從廉價(jià)電器到蘋(píng)果勁敵 三星是怎么做到的？

　　北京時(shí)間1月24日消息，《財富》雜志近日刊載文章，對三星是如何登上全球手機市場(chǎng)霸主寶座的歷史進(jìn)行了回顧，同時(shí)也對這家公司面臨的問(wèn)題進(jìn)行了解析。

　　以下是這篇文章的全文：

　　想要弄清楚三星是如何成為美國市場(chǎng)上排名居首的手機廠(chǎng)商，從而成為蘋(píng)果的“眼中釘”的，那么將時(shí)鐘指針撥回到去年秋天會(huì )有所幫助。在去年9月中旬的一個(gè)早上，蘋(píng)果首席執行官蒂姆·庫克(Tim Cook)在舊金山登上一個(gè)講臺，發(fā)布了最新款的智能手機iPhone 5。而在幾百英里以外，在洛杉磯的一家Wolfgang Puck餐廳中，來(lái)自于三星的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)高管團隊正在追蹤庫克言論所引發(fā)的實(shí)時(shí)反應。他們圍坐在擺滿(mǎn)筆記本和電視顯示屏的桌子旁邊，認真地追蹤每個(gè)新特性，監控通過(guò)博客和社交媒體網(wǎng)站涌現出來(lái)的有關(guān)這款最新智能手機的在線(xiàn)言論。隨著(zhù)數據的流入，來(lái)自于三星廣告代理機構的作者們正在手忙腳亂地作出回應，他們也在這個(gè)餐廳里“扎營(yíng)”，將這里變成了“作戰室”。

　　在兩個(gè)小時(shí)以后，也就是庫克走下講臺的時(shí)候，三星的這個(gè)團隊已經(jīng)制作了一系列印刷、數字和電視廣告。在接下來(lái)的一個(gè)星期時(shí)間里——隨著(zhù)iPhone 5的上市——這家公司播出了一則電視廣告，對那些排隊購買(mǎi)這種新手機的蘋(píng)果“狂熱粉絲”作出了嘲弄。(耳機插座會(huì )在底部!)這則90秒鐘的商業(yè)廣告隨后變成了2012年中人氣度最高的科技廣告，在線(xiàn)瀏覽量超過(guò)了7000萬(wàn)次。更重要的是，在蘋(píng)果發(fā)布iPhone 5以后的幾個(gè)星期時(shí)間里，三星旗艦智能手機Galaxy S III的數量突破了歷史紀錄。“我們知道，這將成為一個(gè)重大的時(shí)刻，消費者會(huì )關(guān)注這一時(shí)刻。”三星美國移動(dòng)部門(mén)的首席營(yíng)銷(xiāo)官托德·彭德?tīng)栴D(Todd Pendleton)說(shuō)道。“我們想要把握那個(gè)機會(huì )，抓住所有那種能量，讓它成為三星的時(shí)刻。”

　　毫無(wú)疑問(wèn)，三星確實(shí)取得了成功。在最近幾年時(shí)間里，這家韓國公司已經(jīng)以狂風(fēng)暴雨之勢占領(lǐng)了移動(dòng)世界——包括美國在內。去年，三星超越長(cháng)期的市場(chǎng)領(lǐng)導者諾基亞，成為了世界排名居首的手機廠(chǎng)商，在全球市場(chǎng)上所占份額達到了29%。在智能手機——也就是那些擁有先進(jìn)運算能力的高端手機——領(lǐng)域中，三星也在全球范圍內占據了頭名位置，在美國市場(chǎng)上則正在與蘋(píng)果展開(kāi)齊頭并進(jìn)的“賽跑”：大多數分析師都認為，蘋(píng)果在美國智能手機銷(xiāo)售市場(chǎng)上略微占有優(yōu)勢地位;但市場(chǎng)研究公司ABI Research則發(fā)布數據稱(chēng)，三星在美國智能手機市場(chǎng)上所占份額達33%以上，高于蘋(píng)果的30%。(確切地說(shuō)，蘋(píng)果僅出售iPhone智能手機，而三星則在美國市場(chǎng)上提供25款獨立的智能手機)。“三星正炙手可熱。”無(wú)線(xiàn)運營(yíng)商T-Mobile美國的首席執行官約翰·萊格爾(John Legere)說(shuō)道。

　　三星的成功歸功于營(yíng)銷(xiāo)宣傳、創(chuàng )新活動(dòng)、超凡的運營(yíng)表現以及市場(chǎng)對于iPhone以外的其他智能手機選擇的渴望。雖然三星并非第一家開(kāi)發(fā)基于谷歌(微博)Android操作系統的智能手機的廠(chǎng)商，但這家公司推出了一款超薄超大的智能手機以及許多尖端的最新技術(shù)，從而迅速上升至“領(lǐng)先群雄”的地位。由于對一條廣泛的供應鏈控制緊密的緣故(三星生產(chǎn)從顯示屏到存儲芯片等各種產(chǎn)品)，這家公司一直都能迅速采取行動(dòng)來(lái)滿(mǎn)足市場(chǎng)對其移動(dòng)設備的日益增長(cháng)的需求，從而使其去年的全球智能手機銷(xiāo)售量超過(guò)了2.15億部。無(wú)線(xiàn)運營(yíng)商迫切希望囤積三星的手機，以至于放棄了要求就新手機達成獨家協(xié)議的習慣。在去年夏天，Verizon無(wú)線(xiàn)、T-Mobile美國、Sprint和AT&T同時(shí)同意發(fā)布Galaxy S III手機——這對三星來(lái)說(shuō)是一種極為難得的重大成就。

　　從Galaxy S III智能手機內部來(lái)看，三星是自己最好的客戶(hù)。這家公司旗下的部件部門(mén)生產(chǎn)許多Galaxy S III最關(guān)鍵的——同時(shí)也是最昂貴的——部件。“三星制造”的元素包括：(1)4.8英寸超薄“超級AMOLED”顯示屏，能顯示豐富生動(dòng)的色彩;(2)1.4GHz Exynos 4四核處理器，耗電量較前款低20%;(3)為三星手機800萬(wàn)像素攝像頭提供支持的圖形處理器和傳感器。

　　當然，并非所有人都喜歡新興的三星。蘋(píng)果已經(jīng)對這家公司提出專(zhuān)利侵權訴訟，這兩家智能手機廠(chǎng)商很可能會(huì )在未來(lái)幾年時(shí)間里繼續官司纏身。雖然三星已經(jīng)作出了明顯的努力，在短時(shí)間里將自身建設為一個(gè)很酷的品牌，但對無(wú)線(xiàn)生態(tài)系統則還沒(méi)有重大的控制權——無(wú)線(xiàn)生態(tài)系統由移動(dòng)操作系統、應用商店及其他軟件服務(wù)所組成，這個(gè)系統也正是讓智能手機變得如此流行的原因所在。事實(shí)上，促使三星實(shí)現增長(cháng)的一些力量——Android平臺和應用目錄、消費者對下一種閃亮的新“玩具”的渴望——同時(shí)也讓這家手機廠(chǎng)商容易受到一系列Android廠(chǎng)商的攻擊，這些廠(chǎng)商全都想要成為新的龍頭。不要覺(jué)得蘋(píng)果只是依靠法庭來(lái)抵御來(lái)自于三星的攻擊;萊格爾說(shuō)：“我認為，它們已經(jīng)引起了對方的注意。”

　　在去年的《財富》全球500強名單中，出身“草根”的三星以1490億美元的營(yíng)收排在第二十位。在1938年初創(chuàng )時(shí)，這家公司只是一家位于大邱市(Daegu)的小型魚(yú)干和面條提供商。后來(lái)，雄心勃勃的三星創(chuàng )始人李秉哲(Byung-Chull Lee)將公司總部搬到了韓國首都首爾，并將業(yè)務(wù)范圍拓展到了新的領(lǐng)域中。

　　二十世紀六十年代末期，三星正式進(jìn)入了電子市場(chǎng)。在早期的年代里，三星以廉價(jià)電視和空調而著(zhù)稱(chēng);這一切在1995年發(fā)生了改變，當時(shí)這家公司的董事長(cháng)、李秉哲的大兒子李健熙(Kun-Hee Lee)對位于韓國中南部工業(yè)城市龜尾(Gumi)的三星工廠(chǎng)進(jìn)行了一次重要視察。傳聞稱(chēng)，此前李健熙已經(jīng)將三星的最新款手機作為新年禮物分發(fā)給員工，隨后他聽(tīng)說(shuō)這些手機無(wú)法運行，這使其感到憤怒。然后，他在龜尾工廠(chǎng)把這家工廠(chǎng)的所有庫存都堆積到一起，一把火全都燒掉了。

　　在龜尾工廠(chǎng)的手機庫存全都付之一炬以后，三星的研發(fā)支出有所提高，而且這家公司開(kāi)始大量炮制一些頂級的產(chǎn)品，如世界上第一款MP3手機、最高像素的照相手機以及其他高端手機，這些手機能在韓國速度超快的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )上運行。但是，在美國等全球大多數地方，人們并沒(méi)有把三星品牌與移動(dòng)聯(lián)想到一起，部分原因是三星讓電信公司在這些設備的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中“獨領(lǐng)風(fēng)騷”。

　　到2010年，也就是蘋(píng)果推出iPhone的三年以后，三星判定自己的低調戰略是行不通的，尤其是在美國市場(chǎng)上。三星美國移動(dòng)業(yè)務(wù)部門(mén)總裁戴爾·蘇恩(Dale Sohn)在當地市場(chǎng)上組建了一個(gè)領(lǐng)導團隊，希望找出一條道路來(lái)掌控自己的命運，而不是依靠合作伙伴來(lái)將它的故事講述給消費者。蘇恩不是，他經(jīng)常都會(huì )與首爾的三星高管進(jìn)行聯(lián)絡(luò )，但同時(shí)也擁有一定程度上的獨立自主權，去做對美國市場(chǎng)來(lái)說(shuō)最好的事情。其結果是，他的計劃很容易就獲得了認同，這項計劃隨后在公司內部被稱(chēng)為“典范轉移”。

　　在2011年6月份，蘇恩聘用了彭德?tīng)栴D，后者曾是耐克的全球品牌傳播負責人。在那時(shí)，三星已經(jīng)發(fā)布了第二代Galaxy智能手機S II，這種4.3英寸的智能手機擁有內置近場(chǎng)通信功能，還推出了一種很酷的功能，能讓用戶(hù)在把手機翻轉向下時(shí)讓來(lái)電聲音變成靜音。“那時(shí)我們擁有了一種比市場(chǎng)已有產(chǎn)品都要好的手機，但卻沒(méi)人知道。”彭德?tīng)栴D說(shuō)道。

　　彭德?tīng)栴D迅速地采取了行動(dòng)(這位長(cháng)期的耐克高管收集了大約600雙運動(dòng)鞋)。在短短的一年半時(shí)間里，他就從無(wú)到有地構建了一整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)團隊。三星美國部門(mén)新的零售和渠道營(yíng)銷(xiāo)副總裁克特里娜·道納甘(Ketrina Dunagan)開(kāi)創(chuàng )了Galaxy Studios——消費者可以在這里測試三星手機，而不是到百思買(mǎi)或手機公司的商店中測試。另一名高管布萊恩·華萊士(Brian Wallace)則被聘用來(lái)處理數字營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)活動(dòng)，他建立了一家名為Networked Insights的數據分析公司來(lái)幫助三星利用整個(gè)社交媒體領(lǐng)域中的對話(huà)——對于更好地與消費者進(jìn)行聯(lián)系的公司戰略來(lái)說(shuō)，社交媒體是關(guān)鍵的組成部分。(在去年12月份，華萊士稱(chēng)其將會(huì )離開(kāi)三星，轉投谷歌旗下摩托羅拉移動(dòng)部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)團隊;Networked Insights則仍舊在與三星合作。)

　　在上任后的短短幾個(gè)月以后，彭德?tīng)栴D還將72andSunny“征募入伍”，這是MDC Partners公司旗下的一家廣告代理機構。“在那時(shí)，蘋(píng)果占據著(zhù)霸主地位，其他所有公司都為爭奪第二名的位置而展開(kāi)搏斗。”約翰·博伊勒(John Boiler)說(shuō)道，他是72andSunny的聯(lián)合創(chuàng )始人兼首席執行官。

　　在此以前，博伊勒和彭德?tīng)栴D曾在耐克的多次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中進(jìn)行過(guò)合作。正是他的團隊推出了現在已經(jīng)變得聲名遠揚的“粉絲”運動(dòng)，這場(chǎng)運動(dòng)中問(wèn)世的一系列廣告旨在嘲弄那些“頑固不化”的蘋(píng)果粉絲。在過(guò)去一年時(shí)間里，72andSunny一直都在與三星展開(kāi)合作，推出了針對四種不同產(chǎn)品的廣告，其中包括Galaxy S III。在最流行的反蘋(píng)果商業(yè)廣告——也就是iPhone 5發(fā)布期間推出的那個(gè)廣告——中，排隊等待購買(mǎi)蘋(píng)果手機的一名“潮人”實(shí)際上是在給他的父母占位子。

　　這種宣傳活動(dòng)的代價(jià)可不低。據市場(chǎng)研究公司Kantar Media發(fā)布的數據顯示，2012年前三個(gè)季度中，三星在美國市場(chǎng)上花費的營(yíng)銷(xiāo)支出為3.49億美元，遠高于去年同期的1.91億美元。但身為首席營(yíng)銷(xiāo)官的彭德?tīng)栴D迅速指出，如果沒(méi)有一種優(yōu)秀的產(chǎn)品，那么所有這些營(yíng)銷(xiāo)支出都不會(huì )起到很大作用。在2011年中，三星花在研發(fā)領(lǐng)域中的支出為87億美元，這家公司的22萬(wàn)名員工中有四分之一從事研發(fā)工作。大多數手機技術(shù)都是由亞洲地區的團隊開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)的，然后在當地進(jìn)行包裝。研究人員目前正在試驗一些創(chuàng )新產(chǎn)品，如可彎曲顯示屏和新的存儲技術(shù)——所有這些技術(shù)預計都將整合到未來(lái)版本的三星智能手機中。

　　事實(shí)上，三星的“秘密武器”之一是，這家公司控制和生產(chǎn)自己手機的許多部件。這家公司有能力迅速提高這些部件的產(chǎn)量，這同時(shí)也讓三星在其他手機廠(chǎng)商中變得受人歡迎。對三星來(lái)說(shuō)，最大的部件客戶(hù)之一就是蘋(píng)果。“它們的所有競爭對手都必須通過(guò)第三方來(lái)完成同樣的任務(wù)。”市場(chǎng)研究公司IHS iSuppli的半導體分析師倫恩·杰利內克(Len Jelinek)說(shuō)道。“可以猜測，由于對所有業(yè)務(wù)都進(jìn)行內部控制的關(guān)系，(三星)至少會(huì )存在一個(gè)季度的優(yōu)勢。”

　　三星與谷歌之間的關(guān)系也取得了進(jìn)展。三星在2010年推出了首款Android智能手機Galaxy S，從時(shí)間上來(lái)說(shuō)遠遠落后于HTC推出第一款所謂的“谷歌手機”。但一旦三星與Android結合以后，前者就馬上變成了Android平臺上表現最好的公司：時(shí)至今日，三星在所有Android手機中所占份額已經(jīng)達到了45%。此外，三星還在芯片技術(shù)上與谷歌進(jìn)行了合作，谷歌移動(dòng)業(yè)務(wù)高級副總裁安迪·魯賓(Andy Rubin)說(shuō)道。“我們在多種Nexus產(chǎn)品上進(jìn)行了合作，這種合作還已讓Android平臺做好了準備，使其能利用嵌入式處理器的進(jìn)步。”

　　三星對Android平臺的依賴(lài)性毫無(wú)疑問(wèn)加快了其手機銷(xiāo)售量的增長(cháng)速度，原因是這使其獲得了一個(gè)“總承包”式的移動(dòng)生態(tài)系統;但與此同時(shí)，Android還已經(jīng)變成了三星的“阿喀琉斯之踵”。雖然三星已經(jīng)在這個(gè)操作系統的基礎上構建了一些服務(wù)，并試圖讓Galaxy手機擁有自己的外觀(guān)和感覺(jué)，但說(shuō)到底三星并不是Android平臺的主人。事實(shí)上，這個(gè)操作系統是面向所有其他手機廠(chǎng)商免費開(kāi)放的平臺，其中包括積極進(jìn)取的中國廠(chǎng)商，這些廠(chǎng)商正在開(kāi)發(fā)廉價(jià)智能手機。然后，另一個(gè)事實(shí)是Android的主人谷歌現在同時(shí)還是摩托羅拉移動(dòng)的所有者。如果谷歌決定想要讓摩托羅拉移動(dòng)攫取市場(chǎng)份額，那么三星是否還能與其保持同樣友好的合作關(guān)系還有待觀(guān)察。

　　三星聲稱(chēng)，保持“開(kāi)放性”能使其擁有靈活度，在某個(gè)操作系統“失勢”時(shí)趕緊“換擋”。這家公司已經(jīng)宣布推出Windows Phone 8設備Ativ Odysse，這款產(chǎn)品將于未來(lái)幾周中在美國市場(chǎng)上發(fā)布。三星還稱(chēng)，該公司將在今年晚些時(shí)候生產(chǎn)一款基于“泰澤”(Tizen)系統——這是由英特爾提供支持的開(kāi)源操作系統——的智能手機。

　　“我們并未擁有生態(tài)系統的原因在于，到現在為止我們尚未選擇朝著(zhù)那個(gè)方向發(fā)展。”三星戰略和市場(chǎng)情報副總裁賈斯汀·丹尼森(Justin Denison)說(shuō)道。“我們選擇創(chuàng )新的領(lǐng)域是，為消費者創(chuàng )造盡可能好的產(chǎn)品。”

　　三星仍在努力基于A(yíng)ndroid平臺構建自己的內容和服務(wù)，比如說(shuō)Music Hub服務(wù)，這項服務(wù)允許用戶(hù)通過(guò)云服務(wù)來(lái)購買(mǎi)和下載歌曲，或是通過(guò)云服務(wù)來(lái)存儲歌曲，然后進(jìn)行流播放。為了幫助加強自身的軟件技術(shù)，這家公司正在拓展自己在硅谷的“足跡”。在去年12月份，三星宣布該公司將于不久以后在帕洛阿爾托開(kāi)創(chuàng )一個(gè)新的創(chuàng )業(yè)公司孵化器。三星還正在圣何塞建設一座占地110萬(wàn)平方英尺(約合10萬(wàn)平方米)的研發(fā)中心。

　　三星高管不愿透露該公司是否計劃開(kāi)發(fā)自己的操作系統。行業(yè)觀(guān)察人士指出，由于未能完全控制硬件和軟件，三星可能會(huì )錯失一個(gè)龐大的機會(huì )：讓這家公司所有的消費電子產(chǎn)品都能無(wú)縫合作。如果擁有一個(gè)自主產(chǎn)權的操作系統，那么三星就能讓其電視產(chǎn)品與手機產(chǎn)品甚至是洗衣機進(jìn)行“對話(huà)”;應用和內容將可輕松地在各種設備之間共享，這將使三星的一整套消費電子產(chǎn)品都能大幅提高與消費者之間的粘性。

　　但是，自二十世紀九十年代以來(lái)，設備廠(chǎng)商和互聯(lián)網(wǎng)公司一直都在熱烈討論有關(guān)這種聚合的問(wèn)題，但到目前為止許多分析師都并不看好。“我還沒(méi)看到它們正在進(jìn)入下一個(gè)階段。”市場(chǎng)研究公司Asymco分析師、蘋(píng)果評論員霍拉斯·德迪歐(Horace Dediu)說(shuō)道。

　　就目前而言，三星美國團隊仍舊把重點(diǎn)放在開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)下一代熱門(mén)設備上。雖然蘇恩和彭德?tīng)栴D對Galaxy設備在市場(chǎng)上所獲得的正面評論感到高興，但他們認識到，在消費電子領(lǐng)域中，這種成功可能會(huì )是稍瞬即逝的。如果蘋(píng)果不持續進(jìn)行創(chuàng )新和創(chuàng )造消費者喜愛(ài)的體驗，那么可能就會(huì )發(fā)現自己處在“墮落邊緣”，甚至有可能成為厚顏無(wú)恥的廣告運動(dòng)的目標——“謝謝你幫我們在三星專(zhuān)賣(mài)店排隊占位”?那可不是什么好事。