中國大陸手機廠(chǎng)商再分析

　　一、中國大陸手機產(chǎn)業(yè)結構

　　相對于臺灣，中國大陸手機產(chǎn)業(yè)鏈雖然發(fā)展得較晚，不過(guò)目前產(chǎn)業(yè)鏈上中下游已堪稱(chēng)相當齊備。在上游之關(guān)鍵芯片、周邊零組件、下游之設計制造，和品牌等產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節，均有眾多廠(chǎng)商投入。在關(guān)鍵芯片方面，又以基頻芯片和應用處理器發(fā)展較快，前者包含展訊、聯(lián)芯，后者包含展訊、海思等廠(chǎng)商。其中，展訊在2013年在中國大陸TD-SCDMA市場(chǎng)獲得了70%的占有率，并開(kāi)始著(zhù)重研發(fā)WCDMA產(chǎn)品，在基頻芯片方面實(shí)力也較強。在Samsung在中國和中國移動(dòng)合作推出的產(chǎn)品中，大多數都將展訊的芯片作為標配。聯(lián)芯則有大唐電信子公司的背景，目前的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)著(zhù)重在整合NFC和3G功能的平板計算機上，和其它競爭者形成差異化。整體而言，由于目前中國大陸主流手機產(chǎn)品均采用turn-key解決方案，所以多采用基頻和應用處理器整合的解決方案。

　　在制造業(yè)者方面，受惠于近年來(lái)中國大陸手機品牌廠(chǎng)商于全球市占明顯成長(cháng)，并將代工訂單委由本地供應鏈，亦催化出眾多制造業(yè)者，其中又可分為三種不同的商業(yè)模式，包含自行設計、委托設計和生產(chǎn)(IDH/ODM)，以及委托其它公司生產(chǎn)(EMS)。其中較為代表性的業(yè)者，在委托設計和生產(chǎn)有聞泰、上海華勤通訊、龍旗、晨訊科技等。在EMS鑿有BYD(比亞迪)。目前，中國大陸主要品牌廠(chǎng)商，如華為、中興、聯(lián)想和酷派，和上述大型委托設計公司合作行之有年，不過(guò)大型品牌委托設計公司的訂單多為中低階產(chǎn)品，產(chǎn)品利潤較高階來(lái)得小，隨之中國大陸委托設計公司亦將觸角延伸到海外客戶(hù)，借由提供海外客戶(hù)PCBA及整機ODM來(lái)提高營(yíng)收。

　　在品牌業(yè)務(wù)發(fā)展方面，中國大陸品牌業(yè)者增加快速，其中華為、中興等大型廠(chǎng)商海外市占逐漸成長(cháng)，天語(yǔ)、酷派、小米等二梯隊業(yè)者，于本地市場(chǎng)亦取得佳績(jì)，帶動(dòng)了中國大陸品牌業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)活躍度。2013年全球智能型手機品牌市占中，中國廠(chǎng)商就占了四家(聯(lián)想、華為、中興、酷派，第十一名為T(mén)CL)。其中，也由于中國大陸本地市場(chǎng)品牌廠(chǎng)商在低價(jià)高規市場(chǎng)廝殺激烈，并看準新興市場(chǎng)手機需求強勁，中國大陸品牌廠(chǎng)商紛紛加強新興市場(chǎng)之布局。

　　二、中國大陸手機銷(xiāo)售市場(chǎng)分析

　　2013年中國大陸手機銷(xiāo)售市場(chǎng)，在智能手機銷(xiāo)售快速發(fā)展下，智能手機比重由快速攀升，帶動(dòng)中國大陸手機產(chǎn)值成長(cháng)。其中，智能手機朝向高性能(大屏幕、高速CPU)等方向發(fā)展，因此換購手機的需求也促使中國大陸手機產(chǎn)銷(xiāo)售值進(jìn)一步成長(cháng)，2013年銷(xiāo)售金額達到約621億美元，相較前一年成長(cháng)約35.8%。

　　展望2014年中國大陸手機銷(xiāo)售市場(chǎng)展望，預估智能手機將提升至88%，預估將帶動(dòng)產(chǎn)值734億美元，較2013年成長(cháng)約18.4%。不過(guò)值得注意的是，2014年整體市場(chǎng)主流產(chǎn)品將進(jìn)一步往低價(jià)化發(fā)展，與2013之前的目標市場(chǎng)恰好相反，其中，中小城市以及農村用戶(hù)，由低收入人群(農民工、兒童、主婦、老人等)的普及將成為市場(chǎng)推動(dòng)主要力量。

　　三、中國大陸重要手機廠(chǎng)商近期發(fā)展動(dòng)態(tài)

　　(一)華為：2013年華為在中國手機市場(chǎng)排名第三。華為的手機業(yè)務(wù)銷(xiāo)售開(kāi)始于2003年，初始手機是作為和核心基地臺產(chǎn)品搭配銷(xiāo)售的廉價(jià)產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)數年發(fā)展，在2009年華為憑借在海外市場(chǎng)推出IDEOS智能手機，以及之后Vision和Honor等品牌的推出，開(kāi)始打響產(chǎn)品知名度，市占逐漸成長(cháng)。在市場(chǎng)策略上，華為采取和海外運營(yíng)商合作的方式推動(dòng)業(yè)務(wù)，目前已和150個(gè)以上國家和地區的500多家運營(yíng)商展開(kāi)合作，借由電信客制化低價(jià)手機在國際市場(chǎng)做銷(xiāo)售。目前，華為已經(jīng)在日本開(kāi)展LTE智能手機的銷(xiāo)售。也由于近來(lái)華為在北美市場(chǎng)業(yè)務(wù)推動(dòng)不如預期，近一年華為海外業(yè)務(wù)重心已轉為歐洲市場(chǎng)，借由贊助德國、意大利、西班牙等足球比賽廣告來(lái)打響知名度。此外，隨著(zhù)中國手機在電子商務(wù)銷(xiāo)售平臺銷(xiāo)售量，因為電子商務(wù)管道銷(xiāo)售成本較低而逐步增加，華為亦積極開(kāi)拓電商銷(xiāo)售管道，如2014年5月發(fā)布之P7，就同步在華為商城、蘇寧易購、國美在線(xiàn)等七大店商平臺同步銷(xiāo)售。

　　(二)中興：中興通訊在2002年開(kāi)始發(fā)展行動(dòng)終端產(chǎn)品，從2005年開(kāi)始，為了配合海外市場(chǎng)系統基地臺的銷(xiāo)售，中興開(kāi)始涉入行動(dòng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)。隨著(zhù)行動(dòng)終端市場(chǎng)需求擴大，2005年開(kāi)始在印度、巴基斯坦、委內瑞拉和巴西等建造成立工廠(chǎng)。整體而言，在2011年以前，中興的手機業(yè)務(wù)是以低階產(chǎn)品為主，中興透過(guò)與國際電信營(yíng)運商合作銷(xiāo)售客制化低價(jià)機種，已逐漸在北美、歐洲與拉丁美洲等地市場(chǎng)站穩腳步。而2011年開(kāi)始隨著(zhù)中興在海外市場(chǎng)提供LTE系統解決方案，并于2012年發(fā)布Nubia品牌，中興手機業(yè)務(wù)開(kāi)始走向高階路線(xiàn)。

　　在智能手機的發(fā)展方面，中興在2011到2012年是以美國和中國市場(chǎng)為主，憑借CDMA手機取得市占第四的排名。2013年以后，中興亦加大品牌的經(jīng)營(yíng)，包含贊助NBA火箭隊，以及加強在BestBuy、Walmart等流售通路的經(jīng)營(yíng)。2013全球智能手機排名第七(4.0%)，2013年生產(chǎn)約4,000萬(wàn)支智能手機，2014年出貨目標為6,000萬(wàn)支。

　　(三)聯(lián)想：2013年中國大陸手機品牌，排名第一為Samsung(21.7%)，其后本地品牌聯(lián)想、華為、酷派等分列第二、三名(華為和酷派市占相同，均為7.1%)。其中，聯(lián)想在2012~2013年的品牌市占成長(cháng)約2.7%，來(lái)到2013年的9.1%，一躍成為中國大陸手機的第一大本土品牌，為本土品牌當中成長(cháng)幅度較大者。2012年開(kāi)始聯(lián)想的市占就出現快速成長(cháng)，其A系列低階手機扮演不可或缺的角色，例如當時(shí)低階入門(mén)手機A278t，配備展訊SC8810T、3.5寸顯示器，以當時(shí)最低價(jià)600元人民幣在市場(chǎng)上銷(xiāo)售，達到500萬(wàn)臺的出貨量。對照中國移動(dòng)2012年訂制機種采購量約為6,000萬(wàn)臺，聯(lián)想單一款機型就占了十分之一。2013年聯(lián)想更并購Google旗下的Motorola手機部門(mén)，讓全球智能手機市占成長(cháng)至第三名，希望借此進(jìn)軍歐美市場(chǎng)、中東非洲等新興市場(chǎng)。

　　(四)小米：小米自2010年成立以來(lái)，3年多來(lái)成長(cháng)快速，2013年全球智能手機排名第十二(和天語(yǔ)同列)。小米在智能手機產(chǎn)品推出前，先投入MIUI開(kāi)發(fā)，借此培育出基于A(yíng)ndroid系統開(kāi)發(fā)出之操作系統，系統并支持其它手機產(chǎn)品，培育有一票死忠粉絲。為了將MIUI的軟件功能體現在硬件上，隨后小米才在2011年8月推出首款智能手機，售價(jià)人民幣1,999元，在年輕族群大受歡迎，進(jìn)而打開(kāi)市場(chǎng)知名度。

　　分析小米產(chǎn)品線(xiàn)十分簡(jiǎn)單，以當初第一代手機M1來(lái)說(shuō)，基本上是在人民幣2,000之下提供低價(jià)高配的產(chǎn)品，雖然機型不多，以基本機型為主，產(chǎn)品推出之后時(shí)常通過(guò)對現有產(chǎn)品改款，以及推出支持不同通信標準的手機來(lái)進(jìn)行改版，并憑借用戶(hù)論壇的經(jīng)營(yíng)，收集用戶(hù)回饋，不斷優(yōu)化使用者體驗，進(jìn)而維持手機的性能優(yōu)化，型塑良好的使用者口碑，從而制造之高回購率(42%，2013年自行統計資料)。在平臺的采用上，小米的產(chǎn)品過(guò)往有優(yōu)先采用Qualcomm平臺的情形，包含2011年采用MSM8260、2012年采用APQ8064。不過(guò)在2013年推出的人民幣799元售價(jià)紅米機，則是采用聯(lián)發(fā)科MT6589T產(chǎn)品。隨著(zhù)小米在2013年下半年禮聘GoogleAndroid高層HugoBarra入職，預計小米會(huì )加強對于歐美市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)。

　　四、中國大陸重要手機廠(chǎng)商產(chǎn)品委托設計及制造外包現況

　　(一)華為：華為的手機設計大多為自行研發(fā)，在北京、深圳、西安、武漢和成都都有研發(fā)中心，其中北京負責高階和中階手機之研發(fā)。西安則專(zhuān)攻TD-SCDMA相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)。武漢和成都則是研發(fā)平板計算機和其它多媒體相關(guān)產(chǎn)品。華為的手機制造基本上采取委托EMS方式，有一小部分采取和IDH合作，其中EMS合作對象包含Flextronics、BYD等多家廠(chǎng)商，2014年開(kāi)始華為開(kāi)始提高長(cháng)城科技的OEM比例，由該公司協(xié)助生產(chǎn)AscendP系列產(chǎn)品。此外，在人民幣600元以下的產(chǎn)品，則是由IDH設計制造，2013年合作對象包含聞泰、賽龍和華勤等。

　　(二)中興：和華為相同，中興產(chǎn)品主要也為自行設計，公司在深圳擁有工廠(chǎng)--興飛科技，在巴西、委內瑞拉等地亦有工廠(chǎng)。但是由于市場(chǎng)需求成長(cháng)，產(chǎn)品制造亦委托給OEM，如深圳長(cháng)城、東莞匯興電子、深圳中天信實(shí)業(yè)等公司。2013年中興生產(chǎn)比重仍以自主生產(chǎn)為大宗，自主率維持一半以上。中興在上海、南京、西安、深圳和成都亦設有智能手機研發(fā)中心。

　　(三)聯(lián)想：聯(lián)想擁有自己的手機工廠(chǎng)，位于武漢，不過(guò)因應智能手機和平板市場(chǎng)業(yè)務(wù)擴大，聯(lián)想也加大和代工廠(chǎng)商之合作，2013年聯(lián)想委外生產(chǎn)比重已超過(guò)自行生產(chǎn)。此外，并于2012年開(kāi)始于武漢建立生產(chǎn)基地，已約2013年底落成，預估年產(chǎn)能在一億臺左右，未來(lái)可能影響委外比重。此外，聯(lián)想的智能手機業(yè)務(wù)隸屬于MIDH部門(mén)，此部門(mén)和聯(lián)想研究院皆參與智能手機的研發(fā)工作。在北京、上海、南京和廈門(mén)等地聯(lián)想均設有研發(fā)中心。

　　(四)小米：小米的高階手機，多是由小米自行研發(fā)設計，在中階產(chǎn)品方面近來(lái)并開(kāi)始采用IDH的設計，如2013年的紅米采用了MT6589(四核)，交由聞泰設計。公司沒(méi)有工廠(chǎng)，產(chǎn)品全數委由IDH/ODM及OEM生產(chǎn)。2013年出貨中約有3,000千臺由IDH、ODM生產(chǎn)，包含聞泰(嘉興)和龍旗(惠州)，16,000千臺由OEM生產(chǎn)，包含Inventec(南京)、FIH(廊坊)等。

　　五、IEKView

　　(一)國際智能手機品牌在中國大陸市場(chǎng)漸失話(huà)語(yǔ)權

　　隨著(zhù)平價(jià)高規格的智能手機成為中國大陸手機主流產(chǎn)品，有別于過(guò)去以國際品牌為主，中國智能手機市場(chǎng)也轉為由國內品牌主導。除了中興、華為、聯(lián)想等知名品牌，已有越來(lái)越多中小型中國手機廠(chǎng)商蓬勃發(fā)展，導致2013年中國手機市場(chǎng)競爭更為激烈，也讓品牌廠(chǎng)商的利潤受到擠壓，促使廠(chǎng)商加快海外布局的腳步，如小米在2014年在加快臺灣、新加坡市場(chǎng)之經(jīng)營(yíng)外，也將進(jìn)入馬來(lái)西亞、印度、印度尼西亞等東南亞國家。Oppo在泰國、印度尼西亞、越南等東南亞市場(chǎng)后，亦將新加坡作為進(jìn)軍東南亞的前哨站。魅族則是在2014年3月在法國推出產(chǎn)品，作為進(jìn)軍歐洲的起始點(diǎn)。反觀(guān)Samsung、Apple以外的國際品牌，在前有Samsung、Apple盤(pán)據高階手機市場(chǎng)，后有中國大軍壓境之下，生存空間可能被壓縮。

　　(二)中低階手機逐漸成為中國大陸市場(chǎng)需求主力

　　今年六月起中國大陸電信業(yè)被納入“營(yíng)改增”試點(diǎn)范圍中，電信業(yè)者將由營(yíng)業(yè)稅改被課征增值稅，并實(shí)施基礎電信服務(wù)、增值電信服務(wù)分別課以11%、6%的差異化稅率，預料電信業(yè)者稅負將有所增加，勢必對獲利能力帶來(lái)一定壓力，如三大電信近期不約而同發(fā)布公告，說(shuō)明營(yíng)改增短期內對公司經(jīng)營(yíng)利潤會(huì )但來(lái)負面影響即是明證。為了減緩此壓力，另一方面中國智能手機比重已高(約占九成)，中國大陸三大電信運營(yíng)商在2014年將逐步降低手機購機補貼，或降低合約機種的購機補助優(yōu)惠，將可能影響高階手機的銷(xiāo)售力道，進(jìn)而加速中低階手機的普及，也因此中低階手機將成為未來(lái)中國大陸智能手機市場(chǎng)需求主力。在減少補貼的狀況下，手機品牌的競爭力將在同一基礎上被檢驗，必也加速品牌手機廠(chǎng)的新一輪洗牌，除了一線(xiàn)大廠(chǎng)外，在二、三線(xiàn)廠(chǎng)商中，具備較強通路能力(如電子商務(wù)的小米)、4G終端產(chǎn)品布局速度與技術(shù)能力之業(yè)者(如率先推出4G終端手機的酷派)，可望在此波競爭中擁有較佳競爭優(yōu)勢。

　　(三)電子商務(wù)通路重要逐步提升

　　隨著(zhù)運營(yíng)商補貼的下降，可預見(jiàn)相較于透過(guò)運營(yíng)商進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售，品牌廠(chǎng)商透過(guò)傳統銷(xiāo)售管道和電子商務(wù)管道的比重預估將提高，再加上看中中國電子商務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展潛力，近來(lái)如華為等既有大廠(chǎng)不約而同加快在中國市場(chǎng)電子商務(wù)和傳統店面通路布局的力道，就連蘋(píng)果也在1月進(jìn)駐天貓，為蘋(píng)果全球第一家官網(wǎng)外的官方旗艦網(wǎng)店，希望有助于扭轉蘋(píng)果在中國市場(chǎng)銷(xiāo)售下滑的情形。而在合約機種市場(chǎng)逐漸打開(kāi)的情形之下，有助于像是OPPO、步步高(品牌：vivo)和金立等原本在傳統銷(xiāo)售通路掌握度較高的廠(chǎng)商在未來(lái)市場(chǎng)之發(fā)展取得有利發(fā)展地位，同時(shí)，也將促使小米、Nubia、榮耀等電商品牌可能進(jìn)一步展現出產(chǎn)品銷(xiāo)售之優(yōu)勢。