技術(shù)板塊位移 歐洲車(chē)業(yè)的競爭力正逐漸下滑

過(guò)去二十年來(lái)，歐洲汽車(chē)業(yè)受益于五個(gè)優(yōu)勢：技術(shù)領(lǐng)先、成本效率、品牌價(jià)值、穩定的地緣政治和中國銷(xiāo)售市場(chǎng)，但目前所有業(yè)者都感受到國際關(guān)系緊繃與技術(shù)創(chuàng )新帶來(lái)的威脅。
幾十年來(lái)，歐洲汽車(chē)工業(yè)一直是經(jīng)濟成長(cháng)的主要動(dòng)能之一，它創(chuàng )造了400萬(wàn)個(gè)就業(yè)機會(huì )與歐洲3%的GDP，該產(chǎn)業(yè)也是歐洲制造業(yè)成功的典范，全球收入排名前十的汽車(chē)制造商中有四家來(lái)自歐洲：大眾汽車(chē)、奔馳、Stellantis、BMW，然而，當前歐洲的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)卻因新能源車(chē)的出現而飽受威脅；過(guò)去二十年來(lái)，歐洲汽車(chē)業(yè)受益于五個(gè)優(yōu)勢：技術(shù)領(lǐng)先、成本效率、品牌價(jià)值、穩定的地緣政治和中國銷(xiāo)售市場(chǎng)，但目前所有業(yè)者都感受到國際關(guān)系緊繃與技術(shù)創(chuàng )新帶來(lái)的威脅，這五大成功要素面臨威脅的分析如下。


 
圖1 : 歐洲汽車(chē)業(yè)者的傳統競爭優(yōu)勢正面臨巨大挑戰。（source:BCG）

一、傳統科技領(lǐng)導優(yōu)勢正在流失
歐洲汽車(chē)集群在復雜的內燃機（ICE）車(chē)輛方面積累了深厚的專(zhuān)業(yè)知識。它們的標志性特征—高性能、燃油效率、耐用性、車(chē)輛操控性和設計—使歐洲原始設備制造商能夠在市場(chǎng)上使他們在全球汽車(chē)市場(chǎng)競爭中脫穎而出，進(jìn)一步提高他們的品牌力與市占率，但隨著(zhù)電動(dòng)汽車(chē)和軟件定義汽車(chē)的轉型，歐洲設備制造商在內燃機設計和高質(zhì)量工程方面的優(yōu)勢正日益失去競爭力。
在電動(dòng)車(chē)（EV）領(lǐng)域，歐洲汽車(chē)產(chǎn)業(yè)在電池設計、電力電子、延長(cháng)電池續航里程和創(chuàng )新快速充電技術(shù)方面難以跟上其他全球參與者的速度。此外，軟件定義車(chē)輛的轉變給傳統原始設備制造商帶來(lái)了另一層挑戰。隨著(zhù)軟件成為汽車(chē)的顯著(zhù)特征，為娛樂(lè )、性能、連接性、自動(dòng)駕駛、車(chē)內體驗和持續車(chē)輛更新提供成長(cháng)性，而擅長(cháng)先設計軟件、其次設計硬件的公司越來(lái)越有能力占據市場(chǎng)領(lǐng)導地位。
事實(shí)上，在過(guò)去的二十年中，一個(gè)由許多汽車(chē)新創(chuàng )公司組成的競爭激烈狀況已經(jīng)出現，特別是在美國和中國。這兩大國家的汽車(chē)業(yè)者有逐漸能夠從頭開(kāi)始設計自己的汽車(chē)，在電池和其他電動(dòng)汽車(chē)技術(shù)方面建立了強大的能力。舉例而言，中國的小鵬汽車(chē)、蔚來(lái)汽車(chē)和比亞迪等公司以及美國純電動(dòng)汽車(chē)公司特斯拉、Lucid 和 Rivian 等公司被視為歐洲汽車(chē)廠(chǎng)商的主要競爭對手。
與此同時(shí)，一些歐洲電動(dòng)車(chē)新創(chuàng )公司卻面臨市場(chǎng)競爭與資金不足的窘境，未能跟上競爭對手眾多的市場(chǎng)。盡管如此，隨著(zhù)轉向電動(dòng)汽車(chē)的進(jìn)入門(mén)坎降低，更多的新進(jìn)入者將會(huì )跟進(jìn)，因為電動(dòng)汽車(chē)的制造復雜程度明顯低于內燃機汽車(chē)：相關(guān)實(shí)際案例如越南、沙特阿拉伯、波蘭和土耳其都在成立自己的電動(dòng)汽車(chē)公司。

二、歐洲業(yè)者發(fā)現經(jīng)營(yíng)成本逐漸提高
歐洲汽車(chē)公司，尤其是德國原始設備制造商，以其卓越的工業(yè)運營(yíng)、高技能的勞動(dòng)力、大量的自動(dòng)化和規模經(jīng)濟而自豪。加上歐洲能源成本低廉，工業(yè)例外論使得當地工廠(chǎng)能夠以具有全球競爭力的價(jià)格生產(chǎn)汽車(chē)。隨著(zhù)美國和中國工廠(chǎng)迅速采用機器人技術(shù)，向更復雜的自動(dòng)化邁進(jìn)，這些優(yōu)勢正面臨危險；此外，許多此類(lèi)公司的成本結構更加靈活，因為工廠(chǎng)很少或根本沒(méi)有工會(huì )，因此勞動(dòng)力支出較低。最后，由于地緣政治沖突和資源稀缺，能源價(jià)格波動(dòng)可能會(huì )成為永久性的現象，這對歐洲汽車(chē)制造商的影響將大于其他地區的汽車(chē)制造商。

三、業(yè)者品牌力可能面臨流失窘境
歐洲原始設備制造商長(cháng)期以來(lái)一直受益于巨大的品牌知名度，其中一些是數十年來(lái)贊助標志性國際體育賽事的結果。優(yōu)質(zhì)歐洲品牌在美國被視為身份象征，西方汽車(chē)品牌在中國也很受歡迎。事實(shí)上，大眾、BMW、奔馳和奧迪合計占據了中國汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量的五分之一，但隨著(zhù)2015年柴油排放丑聞的爆發(fā)，人們的情緒開(kāi)始發(fā)生變化。
隨著(zhù)技術(shù)的快速進(jìn)步，傳統OEM 廠(chǎng)商略顯落后，歐洲汽車(chē)制造商面臨著(zhù)被視為舊世界和企業(yè)的風(fēng)險，而不是時(shí)髦、充滿(mǎn)活力、年輕、現代的汽車(chē)制造商，或像新的電動(dòng)汽車(chē)原始設備制造商那樣以永續發(fā)展為導向。
在政府政策強力推動(dòng)下，中國業(yè)者正在建立技術(shù)自主能力，避免技術(shù)被「卡脖子」同時(shí)也提升「中國制造」的聲譽(yù)，中國制造將不再代表廉價(jià)生產(chǎn)。其結果是，中國對高質(zhì)量、技術(shù)先進(jìn)的中國電動(dòng)車(chē)品牌的認可度日益提高，由于歐洲整車(chē)廠(chǎng)70%以上的業(yè)務(wù)仍來(lái)自?xún)热紮C銷(xiāo)售，中國電動(dòng)汽車(chē)相關(guān)銷(xiāo)售的突飛猛進(jìn)對于品牌形像穩重的公司來(lái)說(shuō)將難以駕馭。
傳統公司仍停留在傳統的商業(yè)模式中，這種感覺(jué)也延伸到了汽車(chē)的銷(xiāo)售方式上。全球新的制造競爭對手正在引入直銷(xiāo)模式來(lái)取代經(jīng)銷(xiāo)商。這些直接制造商對消費者的電子商務(wù)銷(xiāo)售方式可以說(shuō)是由特斯拉開(kāi)創(chuàng )的，但其他電動(dòng)汽車(chē)制造商正在效仿，包括美國的Lucid和Rivian，以及越南的Vinfast。還值得注意的是，一些中國電動(dòng)車(chē)公司，例如長(cháng)城和比亞迪等，正在利用歐洲現有的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò )，迅速將其品牌介紹給當地消費者，希望在其本土市場(chǎng)取代歐洲原始設備制造商。

四、地緣政經(jīng)與國際關(guān)系越來(lái)越不穩定
全球化供應鏈的興起以及自由貿易協(xié)議和穩定的政治環(huán)境帶來(lái)的價(jià)值創(chuàng )造使歐洲原始設備制造商受益，從發(fā)展中國家進(jìn)口的材料和供應品歡迎西方汽車(chē)制造商的業(yè)務(wù)，并迅速采取準時(shí)交貨方式，這對于歐洲企業(yè)保持相對較低的汽車(chē)價(jià)格和生產(chǎn)效率來(lái)說(shuō)是一利多要素。
隨著(zhù)政治風(fēng)向轉為「脫鉤」與「去風(fēng)險」，歐洲汽車(chē)產(chǎn)業(yè)在中國市場(chǎng)的紅利時(shí)代已經(jīng)逐漸結束。業(yè)者與政府有計劃的推動(dòng)去全球化已經(jīng)成為常態(tài)，以防范突發(fā)事件或降低目標市場(chǎng)政治不確定性的機率。
隨著(zhù)已開(kāi)發(fā)國家的汽車(chē)制造商被期望在當地采購零組件與材料，供應鏈正在縮短。一個(gè)典型的例子是：如果大部分車(chē)輛是在國內制造的，美國《抗通膨法案》將提供高達 7,500 美元的產(chǎn)業(yè)補助與消費者稅收抵免，對外國業(yè)者而言，這些補貼措施反而變成提高成本的阻力，并阻礙歐洲原始設備制造商提升市占率。

五、中國大陸市場(chǎng)風(fēng)向正快速變化
過(guò)去三十年，中國經(jīng)濟的加速成長(cháng)使許多居民躋身中產(chǎn)階級甚至中產(chǎn)階級以上，許多人選擇透過(guò)擁有一輛高檔歐洲汽車(chē)來(lái)展示他們新獲得的財富，長(cháng)期以來(lái)，沒(méi)有一家本土汽車(chē)制造商能夠生產(chǎn)出在質(zhì)量或吸引力上與歐洲相互競爭的汽車(chē)，對于一些歐洲整車(chē)廠(chǎng)來(lái)說(shuō)，這段太平時(shí)期利潤豐厚。
在一些汽車(chē)制造商中，中國銷(xiāo)售額占全公司利潤的50%以上。但中國本土電動(dòng)汽車(chē)制造商的崛起，能夠制造專(zhuān)門(mén)針對中國消費者需求的數字化和設計功能的汽車(chē)，這讓歐洲原始設備制造商重新陷入困境。許多歐洲汽車(chē)龍頭業(yè)者被迫降低在中國的價(jià)格，主因在于他們無(wú)法再按計劃在中國銷(xiāo)售盡可能多的產(chǎn)品，隨著(zhù)中國競爭對手的進(jìn)步和中國制造風(fēng)氣的提升，中國銷(xiāo)售市場(chǎng)對于歐洲整車(chē)廠(chǎng)來(lái)說(shuō)變得更加困難。
麥肯錫指出，中國消費者長(cháng)期以來(lái)愿意為外國品牌支付溢價(jià)，但隨著(zhù)中國品牌格局的加速變化，這種態(tài)度正在發(fā)生轉變，電動(dòng)車(chē)（EV）和傳統內燃機（ICE）汽車(chē)的品牌知名度開(kāi)始反轉：五個(gè)最知名的電動(dòng)車(chē)品牌中有四個(gè)是中國品牌，而最知名的內燃機品牌仍然是外國品牌，在電動(dòng)車(chē)成為趨勢下，對歐洲業(yè)者相當不利。
此外，消費者對電動(dòng)車(chē)的忠誠度正在提高，關(guān)注客戶(hù)營(yíng)運對于OEM 廠(chǎng)商至關(guān)重要，電動(dòng)車(chē)消費者在購買(mǎi)車(chē)輛時(shí)更傾向于考慮車(chē)輛性能，而不是免費牌照等監管措施。此外，目前而言，電動(dòng)車(chē)車(chē)主對其車(chē)輛的整體性能相當滿(mǎn)意，這表示對于電動(dòng)車(chē)的普及率具有巨大的成長(cháng)性，想要在中國市場(chǎng)建立可持續的長(cháng)期優(yōu)勢的整車(chē)廠(chǎng)還必須加強其客戶(hù)服務(wù)的各個(gè)面向。
舉例而言，OEM 必須提供全通路營(yíng)運并專(zhuān)注于改善客戶(hù)體驗，消費者對在線(xiàn)汽車(chē)購買(mǎi)展現極大熱誠，但線(xiàn)下接觸點(diǎn)仍然不可或缺。電動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的顛覆者們透過(guò)全通路直接面向消費者（DTC）模式獲得了很高的客戶(hù)滿(mǎn)意度，但售后服務(wù)仍需要改善。而軟件的變現能力也日趨成熟，OEM廠(chǎng)商必須不斷升級商業(yè)模式，消費者對各種智能汽車(chē)技術(shù)的接受性正快速提升，但支付意愿則會(huì )因功能而異，業(yè)者需要針對不同功能快速實(shí)施和升級有針對性的支付方式，以?xún)?yōu)化其商業(yè)模式。
低碳汽車(chē)的概念正在興起，消費者也表現出了額外付費的意愿。低碳汽車(chē)可以幫助減少車(chē)輛生命周期各個(gè)階段的溫室氣體（GHG）排放，從制造原材料的采購開(kāi)始一直延伸到日常運營(yíng)。消費者對低碳汽車(chē)概念的認識日益增強，一些高收入、有環(huán)保意識的客戶(hù)群體表現出更大的購買(mǎi)意愿。

三種情境正在悄然而生
顯然，歐洲汽車(chē)業(yè)正面臨壓力。它面臨的挑戰包含高度的不確定性，并且可能朝不同的方向發(fā)展。但這并不意味著(zhù)它必須不可避免地屈服。為了評估所面臨的風(fēng)險，顧問(wèn)公司BCG 根據汽車(chē)制造商、供貨商和政策制定者的反應模擬三種情境。這些包含逐漸衰退、保持現有步調、保持領(lǐng)先。

情境一：逐漸衰退
這可能最不理想的結果，但除非采取正確措施調整，在這種情況下，歐洲原始設備制造商將失去大量的全球市占率，因為新的競爭對手，特別是美國和中國的公司，將在國內外同步挑戰它們。歐洲公司面臨著(zhù)缺乏成熟的本地技術(shù)人才和嚴格的法規的困擾，這些法規阻礙了它們在軟件和電動(dòng)車(chē)技術(shù)上趕上競爭對手。這些缺點(diǎn)還延伸到了 ADAS 和電池突破以及工廠(chǎng)自動(dòng)化領(lǐng)域。
此外，隨著(zhù)美國和中國的汽車(chē)功能變得更加豐富，電動(dòng)汽車(chē)性能更加注重，而且價(jià)格越來(lái)越便宜，歐洲汽車(chē)可能逐漸失去品牌聲譽(yù)。隨著(zhù)競爭對手的出現，全球供應鏈變得更加孤立，雖然傳統歐洲業(yè)者正在努力擺脫現有的全球供應鏈，但在巨額政府補貼和政府支持的工業(yè)的推動(dòng)下，新的、更靈活的企業(yè)能夠通過(guò)本地供應來(lái)滿(mǎn)足自己對電池、半導體和軟件的需求。如果歐洲對本地電池和半導體生產(chǎn)的投資不加速，這些關(guān)鍵產(chǎn)品的供應可能仍然容易出現短缺和全球依賴(lài)。此情境的最終結果將是歐洲汽車(chē)行業(yè)逐步去工業(yè)化，導致 150 萬(wàn)個(gè)就業(yè)崗位流失、GDP 下降 32%、工資和企業(yè)稅下降 36%、股票價(jià)值下降 51%。


 
圖2 : 隨著(zhù)美國和中國的汽車(chē)功能變得更加豐富，電動(dòng)汽車(chē)性能更加注重，歐洲汽車(chē)可能逐漸失去品牌聲譽(yù)。圖為中小學(xué)鵬汽車(chē)。（source:小鵬）

情境二：保持現有步調
這主要可以通過(guò)歐洲原始設備制造商縮小正在出現的技術(shù)差距來(lái)實(shí)現，透過(guò)集中投資于研發(fā)以及收購、培訓和保留本地IT人才，歐洲汽車(chē)制造商可以開(kāi)發(fā)更多自己的 ADAS/AD、數字、連接、電池范圍和充電技術(shù)。當無(wú)法進(jìn)行內部設計和工程時(shí)，歐洲公司可能會(huì )建立合資企業(yè)或收購中國和美國的科技業(yè)者。此外，為了保持步伐，公司可以擴大當地電池生產(chǎn)，這得到了歐盟在葡萄牙、西班牙和德國等地的鋰礦開(kāi)采和精煉項目的支持。
所有這些都有助于全球供應鏈脫鉤并降低風(fēng)險。重要的是，歐洲原始設備制造商還需要通過(guò)重組勞動(dòng)力和投資自動(dòng)化來(lái)降低成本，以應對來(lái)自工會(huì )的阻力。在這種情況下，歐洲品牌在世界范圍內仍然受到重視，但美國和中國的品牌越來(lái)越受歡迎，即使在歐洲市場(chǎng)也是如此。結果，歐洲原始設備制造商將失去一小部分全球市占率，但他們至少不會(huì )看到前景大幅縮水。在保持現有步調的情境下，股票價(jià)值將與今天的數字持平，而就業(yè)人數將減少約7%，GDP將下降約5%，即便并不理想，但比持續下降要好。

情境三：保持領(lǐng)先
對于歐洲汽車(chē)行業(yè)來(lái)說(shuō)，這是最理想的結果，只有該行業(yè)在車(chē)輛和工廠(chǎng)技術(shù)以及消費者參與方面進(jìn)行大量投資，并且各國政府出臺保護原始設備制造商免受不公平競爭的產(chǎn)業(yè)政策才有可能達到該目標，汽車(chē)業(yè)者必須通過(guò)激勵措施和建立歐洲IT技術(shù)中心來(lái)吸引比美國和中國原始設備制造商更好的技術(shù)人才并提高其技能。
合資企業(yè)和收購以及政府支持的大學(xué)研發(fā)計劃能夠促進(jìn)這一點(diǎn)，還必須積極減少供應鏈依賴(lài)，部分方法是通過(guò)向歐洲半導體制造廠(chǎng)提供補貼，歐洲原始設備制造商必須將其研發(fā)計劃瞄準最優(yōu)化的全球市場(chǎng)，以提供數字、連接和電池創(chuàng )新。這必須不僅僅滿(mǎn)足當地消費者的喜好并建立長(cháng)期的競爭優(yōu)勢。因此，歐洲原始設備制造商將維護其原先的優(yōu)質(zhì)品牌聲譽(yù)。但隨后他們必須透過(guò)在線(xiàn)和線(xiàn)下零售網(wǎng)絡(luò )和體驗中心來(lái)建立這種模式，提供符合客戶(hù)需求的產(chǎn)品和服務(wù)生態(tài)系。同時(shí)，人工智能應該成為銷(xiāo)售流程的支柱，以提高忠誠度、客戶(hù)體驗和價(jià)值。
在這種情況下，另外兩個(gè)因素對于實(shí)現可能的收益至關(guān)重要：首先，通過(guò)顯著(zhù)的自動(dòng)化和機器人創(chuàng )新提高當地生產(chǎn)工廠(chǎng)的效率；其次，歐洲加速采用可再生能源，為原始設備制造商提供廉價(jià)的輸入能源。這種情況可能會(huì )給歐洲原始設備制造商和供貨商帶來(lái)巨大的成果，并在全球市場(chǎng)市占率上獲得可觀(guān)的增長(cháng)。與當今歐洲汽車(chē)產(chǎn)業(yè)相比，GDP和就業(yè)成長(cháng)分別為15%和20%，股票價(jià)值大幅提升 38% 。

歐洲汽車(chē)業(yè)者在面臨挑戰下的四大解法
一、重塑品牌、重新定位：原始設備制造商現在為中國消費者提供多種品牌和產(chǎn)品選擇，在這個(gè)擁擠的市場(chǎng)中脫穎而出變得越來(lái)越困難，為了吸引消費者的注意力并發(fā)展品牌形象，原始設備制造商應努力實(shí)現差異化，例如提供具有智能功能和低碳的電動(dòng)車(chē)，汽車(chē)業(yè)者也能透過(guò)改善整體客戶(hù)體驗來(lái)脫穎而出。


 
圖3 : 電動(dòng)車(chē)制造商無(wú)法承受長(cháng)期虧損，為了提高盈利能力，他們應該探索多種功能的優(yōu)化。圖為VW的電動(dòng)車(chē)款。（source：VW）

二、平衡電動(dòng)汽和智能功能的投資回報：電動(dòng)車(chē)制造商無(wú)法承受長(cháng)期虧損，為了提高盈利能力，他們應該探索多種功能的優(yōu)化，包括與成本設計、價(jià)值設計和敏捷研發(fā)相關(guān)的能力，他們也可以識別技術(shù)上的核心控制點(diǎn)并建立關(guān)鍵功能，這些做法對現在歐洲業(yè)者而言相當重要，因為只有盈利的公司才能在智慧電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域執行長(cháng)期投資。
三、發(fā)展在線(xiàn)線(xiàn)下一體化的全通路經(jīng)營(yíng)：許多原始設備制造商希望實(shí)施全通路運營(yíng)并整合在線(xiàn)和線(xiàn)下產(chǎn)品。實(shí)現這一目標需要對組織的各個(gè)方面進(jìn)行徹底的改變，包括總體愿景、企業(yè)文化、組織結構、關(guān)鍵績(jì)效指針和日常營(yíng)運，OEM 還應開(kāi)發(fā)量身定制的全通路機制，考慮靠戶(hù)的需求與自身競爭能力，而非一昧地模仿競爭對手。
四、追求新的商業(yè)模式：短期內，原始設備制造商可以通過(guò)與價(jià)值鏈上的其他領(lǐng)先公司合作來(lái)探索新的商業(yè)模式，從長(cháng)遠來(lái)看，業(yè)者必須建立內部能力并建立對自己新業(yè)務(wù)模式的營(yíng)運。