國產(chǎn)高端手機的軍備競賽：芯片才是核心因子

國產(chǎn)手機廠(chǎng)商正在向高端市場(chǎng)發(fā)起沖鋒。

　　首先是小米，從小米10發(fā)布以來(lái)，高端戰略被小米頻頻提及，而到了今年高端戰略的地位更是進(jìn)一步提升。去年11月，雷軍在亞布力論壇上談到，“小米10的成功已經(jīng)證明了小米在高端市場(chǎng)也能立足?！?/p>

　　而到了今年，作為其沖擊高端的核心產(chǎn)品小米11更是創(chuàng )下了5分鐘15億的銷(xiāo)售額，搶占驍龍888先發(fā)優(yōu)勢的同時(shí)，在屏幕、音質(zhì)和攝像等各個(gè)方面都用足了料，頗受消費者好評。

　　緊接著(zhù)，10天后，作為vivo沖擊高端市場(chǎng)先遣軍的X60開(kāi)售，延續了其影像賣(mài)點(diǎn)的風(fēng)格，采用蔡司鏡頭和微云臺，搭載同為5nm制程的三星Exynos芯片。這種路徑像是想復刻華為曾經(jīng)沖擊高端的技術(shù)路徑，蔡司替換萊卡，用極致的影像技術(shù)來(lái)獲得用戶(hù)青睞。

　　隨后，OPPO 陳明永發(fā)表新年致辭，稱(chēng)“2021年，高端旗艦機成廠(chǎng)家必爭之地”。

　　在這些緊鑼密鼓地市場(chǎng)發(fā)聲背后，我們不禁要好奇：為什么國產(chǎn)品牌扎堆在此時(shí)此刻向高端吹響了號角？

　　壹 “必爭之地”

　　按百度百科上“紅海市場(chǎng)”的定義，是指現有的競爭白熱化的血腥、殘酷的市場(chǎng)。因為招招見(jiàn)紅，所以稱(chēng)為“紅?！?。過(guò)去兩年，手機行業(yè)的中低端市場(chǎng)完美闡釋了這一定義。

　　據調研機構Statista的統計，2018年，手機中端市場(chǎng)的容量首次超過(guò)了低端市場(chǎng)，在售出的超過(guò)15.5億部智能手機中，有近5.2億部是中端智能手機，首次超過(guò)了低端類(lèi)別。

　　隨后幾年，中端市場(chǎng)的擴張支撐了全球手機市場(chǎng)的持續增長(cháng)，繁榮背后，是各方廠(chǎng)商的互相奪旗，不僅高端陣營(yíng)的三星、華為、蘋(píng)果都針對中低端市場(chǎng)推出更多的機型，而從中低端起家的廠(chǎng)商也在渠道或品牌層面切入競爭，例如OV各自推出了互聯(lián)網(wǎng)手機realme和IQOO，競爭顯然日益激烈，中低端市場(chǎng)的總量卻增幅甚小。

　　因此，高端市場(chǎng)成為廠(chǎng)商的下一個(gè)爭奪焦點(diǎn)。要知道，在2019年全年的智能手機利潤中，蘋(píng)果直接拿下了66%的利潤，而三星又占了17%。長(cháng)期以來(lái)，高端機型是手機廠(chǎng)商的核心利潤所在，更是筑起品牌形象的關(guān)鍵環(huán)節。

　　就數據來(lái)看，受疫情影響，高端機型在2020年第一季度銷(xiāo)量同比下降了13%，但即便如此，高端機仍然貢獻了全球智能手機總收入的57%。

　　回顧2020年第一季度的高端手機大戰，國際市場(chǎng)和區域市場(chǎng)的情況差異較大，原因在于彼時(shí)的供應鏈問(wèn)題波及全球，廠(chǎng)商的競爭戰略各有側重，市場(chǎng)格局因此迎來(lái)大洗牌。

　　在國內，華為依靠國人的鼎力支持，市場(chǎng)份額迅速擴大，一度與蘋(píng)果平分秋色，2020年第一季度，華為超過(guò)90%的高端機型銷(xiāo)售都在中國。

　　而其余廠(chǎng)商也表現不俗，小米OV先后推出了各自的旗艦機。在“618”購物節期間，小米10系列一度奪得京東平臺3500-4500元價(jià)位段銷(xiāo)量冠軍，體現了小米在國內線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道的優(yōu)勢。

　　與此同時(shí)，OPPO也重啟了Find系列，用Find X2打開(kāi)了高端市場(chǎng)，發(fā)布會(huì )上，OPPO更是對外表示，“未來(lái)會(huì )每年逼自己產(chǎn)出一款滿(mǎn)足 Find X 系列水準的產(chǎn)品，來(lái)保證穩定的發(fā)布節奏”。為此，OPPO經(jīng)歷了一整年的內部調整，這將在下文提及。

　　從全球范圍來(lái)看，華為退出海外競爭后，小米在海外市場(chǎng)最先有所斬獲。根據調研機構Counterpoint《2020年全球高端市場(chǎng)的Q1報告》顯示，小米首次出現在榜單之上，市場(chǎng)份額為2%。相較去年最大的變化在于，一加跌出榜單，此前的兩年，一加一直是全球高端市場(chǎng)排名第四的品牌，僅落后于蘋(píng)果、三星、華為，疫情原因，銷(xiāo)量驟降。

　　但一加的調整速度之迅速超出了市場(chǎng)預期，Q2推出的新品一加8以及降價(jià)的一加7T獲得市場(chǎng)熱捧，尤其是在剛迎來(lái)5G換機潮的印度市場(chǎng)。Q2印度高端手機的出貨量雖然同期比大幅下跌了32%，但仍然貢獻了4%的總出貨量。

　　一加抓住了蘋(píng)果11和蘋(píng)果12之間的空檔期，占據近20%的市場(chǎng)份額，而排在其后同樣是看到趨勢、抓住需求的vivo V19，高端手機的復蘇力量由此可見(jiàn)。該研究報告最后總結時(shí)指出，“目前，小米、OPPO和vivo都已經(jīng)進(jìn)入高端智能手機市場(chǎng)，印度區域不再是三星、蘋(píng)果和一加公司等少數幾家寡頭所壟斷?！?/p>

　　數據來(lái)源:counterpoint

　　顯而易見(jiàn)，2020年第一季度高端手機的明爭暗斗只是剛剛啟幕，而隨著(zhù)華為麒麟芯片正走入尾聲，華為Mate 40的銷(xiāo)售生命周期行將結束，嚴峻局勢已經(jīng)探底。

　　1月12日，缺貨嚴重的華為在官網(wǎng)發(fā)布限購約定，規定同一用戶(hù)僅限購買(mǎi)2臺，次日，又更改為1臺。自去年9月遭臺積電斷供后，由于麒麟9000備貨量不到千萬(wàn)，Mate 40作為華為最后一代高端手機，僅能達到往年高端系列銷(xiāo)量的四分之一。

　　經(jīng)歷2020一整年的各方布局，隨著(zhù)5nm制程芯片的重裝上陣，最新一季度的高端機競爭“風(fēng)雨欲來(lái)”。

　　兵馬未動(dòng)，糧草先行，小米OV等廠(chǎng)商紛紛上調產(chǎn)能預期。據日經(jīng)亞洲新聞報道，OPPO表示2021年有望生產(chǎn)約1.7億部智能手機，比2019年其1.143億部的出貨量增長(cháng)近50%。同時(shí)，小米也已經(jīng)與供應商洽談，預訂多達2.4億部智能手機的零部件，并對部分供應商表示，其2021年年出貨量將達到3億部智能手機。

　　貳進(jìn)軍高端往事

　　市場(chǎng)高地的互相爭奪背后是后方源源不斷的彈藥補充，在國產(chǎn)廠(chǎng)商還未站穩高端陣營(yíng)前，必然還需要中低端市場(chǎng)的出貨主力支撐。要吃下千萬(wàn)量級高端市場(chǎng)的“空白”、打破壁壘并非一日之功。

　　對此，小米OV都逐漸對產(chǎn)品線(xiàn)作了劃分，以期增強后勁力量，而這也正是過(guò)去一年OPPO動(dòng)作頻頻的原因。

　　事實(shí)上，自2019年砍掉R系列，OPPO就在各個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)的防守失誤連連，包括后來(lái)從Find系列細分出Ace系列，把R系列變?yōu)镽eno系列，傳導到消費者的印象是混亂和模糊。直至去年2020年3月，OPPO甚至一時(shí)間跌出了國內銷(xiāo)售榜單，市場(chǎng)份額幾乎由中低端A、K系列維持。

　　增長(cháng)上的失速在手機紅海里意味著(zhù)快速掉隊，因此，OPPO及時(shí)對內進(jìn)行了系統性的改革。陳明永此前接受《潛望》采訪(fǎng)時(shí)回顧道，“對于OPPO而言，2021年需要解決的問(wèn)題首先來(lái)自?xún)炔??！辈徽撌侨蚊袊鴧^新的掌舵人，還是劉作虎的回歸，OPPO都在為向高端進(jìn)軍備戰。

　　在沈義人離場(chǎng)后，曾經(jīng)參與Find品牌建立的OPPO營(yíng)銷(xiāo)老兵劉列接任，在內部公開(kāi)信中他表示，將砍掉Ace系列，傳承至R系列的Reno系列將站在舞臺中央。其搭檔，中國區總裁劉波也確定了OPPO的雙產(chǎn)品線(xiàn)戰略，Reno系列將成為OPPO的“糧倉”，而Find X系列會(huì )堅持探索向高端走，并繼續深耕線(xiàn)下渠道。

　　同時(shí)，從海外回歸的一加總裁劉作虎于去年9月任職歐加集團負責人，將融合打通realme、一加、OPPO的內部資源。經(jīng)歷一年大江大海般的人才涌動(dòng)，Find X3能否成為OPPO高端的扛鼎之作，打出品牌差異化的效果，值得期待。

　　對比來(lái)看，藍廠(chǎng)vivo仍然保持一向的低調收斂，高端旗艦的產(chǎn)品存在感不強。去年發(fā)布的新機vivo NEX3s只是在前一代的基礎上更換了處理器，一度因為銷(xiāo)量不佳不得不降價(jià)清庫存。在當時(shí)一眾高端機的拼殺中，vivo NEX3s缺少無(wú)線(xiàn)快充和高刷新率這類(lèi)同行皆有的功能賣(mài)點(diǎn)，而品牌獨有的價(jià)值感也未能成功打入消費者內心。

　　事實(shí)上，vivo在高端市場(chǎng)也曾有過(guò)高光時(shí)刻，在全面屏概念剛剛興起時(shí)，vivo NEX初代被認為超越蘋(píng)果，重新定義了全面屏，“終結當下這個(gè)基于高通SoC，按參數堆料搞研發(fā)的高端山寨機時(shí)代?！?/p>

　　但就目前vivo向外透露的信息，vivo高端進(jìn)展的節奏較為緩慢。據博主@數碼閑聊站消息，vivo NEX系列甚至將有可能缺席驍龍888的銷(xiāo)售黃金期，這意味著(zhù)，vivo的雙高端產(chǎn)品線(xiàn)只剩下vivo X系列，藍廠(chǎng)的高端崛起還有待更加驚艷的新技術(shù)出現。

　　相較而言，小米的高端起步時(shí)間更晚，過(guò)去多年，股價(jià)的持續低迷加上針對研發(fā)技術(shù)的質(zhì)疑，市場(chǎng)都在猜測小米會(huì )以什么樣的姿勢登上高端的舞臺。

　　小米10周年之際，小米10以3999的起步價(jià)位對標華為mate，開(kāi)啟高端之路，在后續的市場(chǎng)競爭中以扎實(shí)的產(chǎn)品力活了下來(lái)。正如一位數碼博主所言，“隨著(zhù)后續其他手機的接連發(fā)布，小米10和10pro就像一盞茶，初嘗無(wú)味，越回味，就越感受到豐富的滋味?！?/p>

　　小米10的高端首戰博得消費者的青睞，小米11也擁有著(zhù)驍龍888的先發(fā)優(yōu)勢，核心配置上保持了高端品牌建設的連續性。而雷軍的一條微博也首次對標蘋(píng)果iPhone12，高端“野心”已經(jīng)展現。

　　對于國內手機廠(chǎng)商而言，要沖破三星和蘋(píng)果的壁壘任重道遠，各方已然箭在弦上。

　　叁芯片才是第一生產(chǎn)力

　　除了自身產(chǎn)品問(wèn)題之外，高端手機的硬仗更在于芯片的爭奪，具體影響因子有兩個(gè)，一是供應層面的芯片產(chǎn)能問(wèn)題，二是需求層面的5G換機潮流。

　　芯片產(chǎn)能問(wèn)題肇始于2020年疫情的需求疲軟，隨后需求逐漸升溫導致供需失衡，由此帶來(lái)的整機缺貨縈繞著(zhù)整個(gè)行業(yè)。

　　具體來(lái)說(shuō)，因為一季度需求驟然下跌，終端廠(chǎng)商對當年的市場(chǎng)預期普遍悲觀(guān)，部分半導體廠(chǎng)商的產(chǎn)能利用率不高，多家半導體廠(chǎng)商下調了季度收入預期，而隨后二季度、三季度的需求暴漲，打亂了供應商的陣腳。

　　據報道，2021開(kāi)年，無(wú)論是汽車(chē)還是消費電子產(chǎn)品的制造商都對芯片行業(yè)的需求急劇增加，半導體公司卻只能讓客戶(hù)們耐心等待。

　　另一方面，換機潮的到來(lái)讓5G手機的需求量陡增，目前主流芯片廠(chǎng)商都在積極探索5G基帶芯片的流片和價(jià)格下探，國內市場(chǎng)相對于全球市場(chǎng)的5G手機接受程度也更高。

　　Counterpoint數據顯示，2020年第三季度，5G智能手機的需求量翻了一番，Q3售出的智能手機中，17%是5G手機。預計在下一季度中，將有三分之一支持5G。但從4G到5G的切換將影響到芯片的產(chǎn)能分配和設備部署，從而導致短時(shí)間內的芯片短缺。

　　因此，各個(gè)手機廠(chǎng)商間對高端芯片的渴求儼然演化為了一場(chǎng)軍備競賽。

　　目前，只有臺積電、三星兩家擁有5nm芯片制造工藝技術(shù)，而據12月22日外媒消息，芯片代工商臺積電2021年的5nm產(chǎn)能已經(jīng)被“預訂一空”，其中蘋(píng)果公司占據八成。蘋(píng)果獲得臺積電80%的5nm產(chǎn)能，意味著(zhù)臺積電留給其他客戶(hù)的產(chǎn)能只剩20%。

　　蘋(píng)果A14處理器和電腦端M1芯片幾近吃光了臺積電的產(chǎn)能，所以今年高通把驍龍888主要的訂單都交給了三星。

　　在接下來(lái)的高端競爭中，與高通達成良好的合作關(guān)系，贏(yíng)得供應鏈優(yōu)勢成為關(guān)鍵。對高通自身而言，正面臨聯(lián)發(fā)科緊追其后，上述統計報告顯示，聯(lián)發(fā)科在中低端市場(chǎng)表現強勁，去年Q3以31%的市場(chǎng)份額成為最大的手機芯片供應商，而聯(lián)發(fā)科也試圖用天璣系列發(fā)力高端市場(chǎng)。

　　在5G高端機的發(fā)展關(guān)口上，上游芯片設計商和手機廠(chǎng)商顯然是一榮俱榮、一損俱損的關(guān)系，出貨量足夠龐大才能保證芯片在市場(chǎng)上保持穩定的競爭優(yōu)勢。

　　目前來(lái)看，由于OV的高端機型出貨量還未鋪開(kāi)，高通的潛在盟友更可能是有多年合作關(guān)系的小米。據悉，于去年4月份接任代理CFO的小米總裁王翔，曾在高通工作13年，擔任過(guò)多個(gè)重要職位。此外，根據2017年雷軍微博的披露數據：小米賣(mài)出的高通驍龍800系列芯片數量占整個(gè)中國區的66%，而小米11的現貨情況相對往年確實(shí)有了可見(jiàn)的提升。

　　在這場(chǎng)芯片軍備競賽的草蛇灰線(xiàn)下，高端手機市場(chǎng)的硝煙已經(jīng)開(kāi)始彌漫。