混合動(dòng)力在華市場(chǎng)困惑 誰(shuí)來(lái)推倒第一塊磚

　　“混合動(dòng)力推廣的最大難題在于，我們要從頭做起，去告訴消費者它不需要充電這個(gè)最基本的道理。”廣汽豐田執行副總經(jīng)理馮興亞有些困惑，混合動(dòng)力車(chē)進(jìn)入中國市場(chǎng)多年，消費者卻還沒(méi)有“啟蒙”。

　　據報道，今年3月7日，在豐田汽車(chē)公司社長(cháng)豐田章男任命“普銳斯之父”內山田竹志為新董事長(cháng)，原董事長(cháng)張富士夫退休。內山田竹志開(kāi)始在中國這種混合動(dòng)力未啟蒙的市場(chǎng)強推他的理念，日方在合資公司主導了這一輪新戰略的確立。

　　50天后的4月20日，廣汽豐田在上海車(chē)展期間發(fā)布了寄寓環(huán)境美好的“藍天行動(dòng)”，提倡發(fā)展小型化和混動(dòng)化產(chǎn)品，副總經(jīng)理李暉帶著(zhù)兩個(gè)小朋友，略顯局促地表演了一出描繪藍天綠野生活方式的話(huà)劇。

　　“混合動(dòng)力推廣的最大難題在于，我們要從頭做起，去告訴消費者它不需要充電這個(gè)最基本的道理。”廣汽豐田執行副總經(jīng)理馮興亞有些困惑，豐田混合動(dòng)力車(chē)進(jìn)入中國市場(chǎng)多年，消費者卻還沒(méi)有“啟蒙”。

　　在所有宣傳廣汽豐田混合動(dòng)力版凱美瑞。尊瑞的平面廣告上，廣豐不得不不厭其煩地陳述一個(gè)讓豐田混合動(dòng)力車(chē)的開(kāi)發(fā)者很尷尬的基本知識：無(wú)須充電。此時(shí)，豐田混合動(dòng)力車(chē)量產(chǎn)已經(jīng)16年。

　　但更多人對混合動(dòng)力車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展持保留態(tài)度。“整個(gè)中國市場(chǎng)的消費者可能還沒(méi)有發(fā)展到馬上購買(mǎi)混合動(dòng)力車(chē)的階段，更多的是停留在想買(mǎi)一輛車(chē)的階段。”本田技研工業(yè)株式會(huì )社社長(cháng)伊東孝紳說(shuō)。

　　中日雙方預期分歧

　　內山田竹志是豐田混合動(dòng)力車(chē)市場(chǎng)化的堅定推行者，其推動(dòng)了2005年普銳斯在長(cháng)春工廠(chǎng)的投產(chǎn)。但此后，普銳斯沒(méi)有獲得“不久將大展風(fēng)采”的預期。7年后，普銳斯在中國市場(chǎng)的年銷(xiāo)量剛過(guò)2000輛。

　　普銳斯被冷落的狀況和海外某些市場(chǎng)形成了鮮明的對比。豐田汽車(chē)公司宣布，截至今年3月底，其以普銳斯為主的混合動(dòng)力車(chē)型全球累計銷(xiāo)量已突破500萬(wàn)輛。

　　內山田竹志認定中國的狀況不是市場(chǎng)接不接受，問(wèn)題出在合資公司過(guò)去在傳統車(chē)高速增長(cháng)期，無(wú)暇顧及混合動(dòng)力車(chē)的推廣。

　　中國市場(chǎng)的表現成為內山田竹志緊緊記掛的一塊心病，他甚至承認這關(guān)乎他的混合動(dòng)力夢(mèng)想：那就是在中國這個(gè)世界最大的市場(chǎng)上，像其他市場(chǎng)一樣推廣普及他的杰作。以去年凱美瑞。尊瑞上市為契機，他發(fā)動(dòng)了新一輪的混合動(dòng)力攻勢。

　　細心的消費者發(fā)現，凱美瑞。尊瑞的廣告投入力度呈現全覆蓋方式，密度甚至高于傳統燃油版的新一代凱美瑞。在廣州，很多老舊小區的電梯里，都大范圍出現了“混合動(dòng)力凱美瑞上牌不搖號”的廣告語(yǔ)。

　　但即使在合資公司內部，也出現了市場(chǎng)投放是否太超前的憂(yōu)慮。一位中方高層認為市場(chǎng)培育要經(jīng)過(guò)漫長(cháng)的時(shí)期，略顯悲觀(guān)地預計市場(chǎng)之門(mén)的打開(kāi)要8到10年。

　　“中國混合動(dòng)力對大部分人來(lái)講還是一個(gè)掃盲階段，混合動(dòng)力不需要充電的，用鎳氫電池是安全的。”憑借中方對市場(chǎng)的理解程度，認為混合動(dòng)力推廣不可操之過(guò)急。

　　電池的高成本是制約推廣的最大因素，車(chē)企不得不硬著(zhù)頭皮去說(shuō)服消費者為了環(huán)保理念而接受一款高于傳統汽車(chē)價(jià)格50%的產(chǎn)品。“目前新能源汽車(chē)電池的成本，幾乎占了整車(chē)成本的一半。”比亞迪惠州鐵電池工廠(chǎng)的負責人說(shuō)。

　　但與王傳福志趣相投的內山田竹志對環(huán)境有獨特的理解，在其接任豐田的董事長(cháng)職位后，廣汽豐田確立了小型化和混動(dòng)化的發(fā)展方向。中國市場(chǎng)目前的處境是，這兩類(lèi)產(chǎn)品都不受市場(chǎng)待見(jiàn)。內山田竹志確實(shí)也接到過(guò)中方對于市場(chǎng)的反饋，但他堅持的依據在這個(gè)局限之外：他把這種發(fā)展方向延長(cháng)到了很多人不愿意考慮的未來(lái)50年。

　　誰(shuí)為混動(dòng)狂

　　豐田用全球眼光來(lái)審視，認為苦等了16年的那個(gè)春天正在一步一步的走近。其中最重要的表現是，混合動(dòng)力的勢頭全面蓋過(guò)了純電動(dòng)車(chē)。去年美國各類(lèi)電動(dòng)車(chē)和混動(dòng)車(chē)在美總銷(xiāo)量為48.26萬(wàn)輛，約占新車(chē)總銷(xiāo)量的3.3%，其中以豐田普銳斯為代表的混合動(dòng)力汽車(chē)占比高達3.2%.

　　以至于過(guò)去堅持純電動(dòng)路線(xiàn)的日產(chǎn)汽車(chē)，也在某些場(chǎng)合服軟：只要有純電動(dòng)技術(shù)儲備和車(chē)型平臺，加上日產(chǎn)的研發(fā)團隊，研發(fā)出高技術(shù)含量的混合動(dòng)力車(chē)型并非難事。

　　過(guò)去一度盛行的觀(guān)點(diǎn)是，豪華車(chē)的混動(dòng)化更易于被市場(chǎng)接受。去年混動(dòng)車(chē)型銷(xiāo)量已經(jīng)占到雷克薩斯銷(xiāo)量的23%.最新計劃是，今年雷克薩斯的混合動(dòng)力車(chē)占其在中國銷(xiāo)量的25%，到2015年時(shí)達到50%.

　　豐田的行徑刺激了大多數的豪華車(chē)企，寶馬、奧迪紛紛在去年推出了他們的混合動(dòng)力版車(chē)。奧迪宣稱(chēng)混合動(dòng)力技術(shù)研究甚至早于豐田，技術(shù)水準上也不相上下。

　　盡管表象似乎有些“一擁而上”，但這些車(chē)企與豐田最大的不同是，內心仍然猶豫不決。伊東孝紳說(shuō)出了他們內心矛盾：“混合動(dòng)力的推廣不是一蹴而就的事情。顧客在選擇車(chē)型的時(shí)候，會(huì )考慮到車(chē)的使用便利性和性?xún)r(jià)比等等。因為混合動(dòng)力車(chē)的成本比較高，也會(huì )在價(jià)格方面有所體現。顧客會(huì )不會(huì )接受混合動(dòng)力更高一些的價(jià)格。”

　　于是本田在中國出現的怪象是：盡管引進(jìn)了混合動(dòng)力版思域、飛度、INSIGHT、CR-Z，但采用放養，其任由車(chē)型在市場(chǎng)上被消費者去接觸，而不花費精力推廣。伊東孝紳的賬本邏輯是：培育市場(chǎng)的巨額投入，由某些企業(yè)去做。如果跟進(jìn)時(shí)機恰當，可以獲取更大的紅利。這種商業(yè)邏輯的現實(shí)版是智能手機市場(chǎng)里的蘋(píng)果和三星，他們上演的是拓荒者和緊隨者的故事。

　　在混動(dòng)江湖中已經(jīng)視為風(fēng)向標的豐田所面臨的機會(huì )成本不一樣。廣汽豐田經(jīng)過(guò)一年的推廣，今年4月混合動(dòng)力凱美瑞。尊瑞銷(xiāo)量達到500臺，較上月增長(cháng)18.64%.市場(chǎng)推廣意識在內部鐵腕統一后，馮興亞期待“進(jìn)一步地提高批量，大批量來(lái)迅速降低混合動(dòng)力生產(chǎn)成本”。