漲、漲、漲，美國消費者真的買(mǎi)不動(dòng)了

“去年沖去Hudson Yards（位于曼哈頓的大型城市綜合體）買(mǎi)勞力士時(shí)候，我滿(mǎn)腦子里想的都是FIRE，怎么可能想到今年我會(huì )打算搬離曼哈頓，去租金相對更低的地方？都是通貨膨脹打醒了我?！?Carl自嘲的說(shuō)到。

FIRE，即financial independence, retire early的縮寫(xiě)，在去年股市和幣市行情火熱的時(shí)候，成為了不少年輕人的“小目標”，剛成為金融行業(yè)打工人的Carl也不例外。

圖源：網(wǎng)絡(luò )

“當你每天醒來(lái)，看到自己的股****賬戶(hù)和加密貨幣賬戶(hù)里的資產(chǎn)不停地上漲，就覺(jué)得仿佛財務(wù)自由和早日退休是觸手可及的未來(lái)。這也讓我變得更加激進(jìn)，比如，把大量的錢(qián)放在股****和加密資產(chǎn)上，花更多錢(qián)購買(mǎi)奢侈品?！彼f(shuō)道。

在疫情期間，為了拯救受重創(chuàng )的經(jīng)濟，美聯(lián)儲釋放了史無(wú)前例的流動(dòng)性，金融市場(chǎng)迅速得到了提振。低利率、經(jīng)濟擴張及創(chuàng )紀錄的企業(yè)盈利推動(dòng)大多數標普成分股上漲，使得標普500指數在2021年創(chuàng )下了70次新高，整個(gè)加密貨幣市場(chǎng)的市值也在2021年11月達到巔峰，觸及2.8萬(wàn)億美元。

然而，大規模的財政刺激造成了過(guò)熱的經(jīng)濟，最終催生了通貨膨脹。隨后，迅速升級的俄烏局勢，以及Omicron的爆發(fā)等黑天鵝事件，進(jìn)一步加劇了全球供應鏈瓶頸，使原本就高企的通膨數據更加驚人——在5月份，美國通脹再度刷新歷史新高，消費者價(jià)格指數（CPI）同比漲幅達8.6%。

汽油，食物，租金等價(jià)格“節節攀升”，給普通消費者的錢(qián)包帶來(lái)不小的壓力。對于生活在紐約的Carl來(lái)說(shuō)，購買(mǎi)力下降的感受更加明顯，因為租金的上漲讓可支配收入更加緊張。

據《每日郵報》從房地產(chǎn)經(jīng)紀公司 Douglas Elliman 獲得的一份報告顯示，5 月份曼哈頓的租金中位數創(chuàng )下歷史新高，達到4000美金/每月，比去年同期增長(cháng)40%。以Carl所居住的位于中城的一個(gè)現代公寓樓為例，最便宜的Studio價(jià)格已經(jīng)從去年的3000美金左右/每月，漲至現在的4200美金/每月。

人們抱怨紐約瘋狂的租金漲幅一度成為T(mén)ikTok熱門(mén)話(huà)題。圖片來(lái)源：New York Post

“雖然我的收入還可以承受漲價(jià)后的租金，但這個(gè)漲幅太驚人了，到手的工資一大半都要用來(lái)交租?！彼f(shuō)道。在Carl展示給品玩Global的聊天軟件截圖里，不少和他居住在同一棟樓里的鄰居們都在抱怨公寓公司大幅提高了租金價(jià)格，且幾乎沒(méi)留給租客任何協(xié)商的余地。

“不同于疫情期間，現在是房東市場(chǎng)，租戶(hù)沒(méi)有議價(jià)空間?！?“現在的價(jià)格太令人沮喪了，我只有考慮搬去更便宜的地方了?！?“有誰(shuí)知道更便宜的公寓，可以分享一下嗎？”鄰居們在群里討論道。

漲價(jià)并非紐約“特色”，而是存在于全國的問(wèn)題。數據顯示，加利福尼亞州奧蘭治縣的房租價(jià)格上漲超20%，納什維爾和西雅圖的房租上漲超30%，德克薩斯州奧斯汀租金暴漲超50%。

影響Carl消費預期的還包括金融資產(chǎn)的大幅縮水。為了使過(guò)熱的經(jīng)濟能夠盡早“冷卻”下來(lái)，美聯(lián)儲于今年進(jìn)入了加息和縮表周期，最靈敏的金融市場(chǎng)率先受到了影響——資本加快逃離高估值的風(fēng)險資產(chǎn)，或加快回流至避險資產(chǎn)之中，導致成長(cháng)型企業(yè)的市值和加密貨幣市場(chǎng)暴跌?！叭ツ晡业墓?***賬戶(hù)浮盈40%，現在浮虧30%，加密資產(chǎn)也浮虧了50%，非常痛心?！盋arl說(shuō)到。

“奢侈品服裝是盡量不買(mǎi)了，一般的品牌比如Ralph Lauren，甚至優(yōu)衣庫就可以了，去高檔餐廳探店的頻率也減少了，有機超市也在盡量少逛，去一般的超市買(mǎi)生鮮就行?！彼f(shuō)道。

生活在芝加哥的Evan是一名初中教師，她告訴品玩Global，由于油價(jià)的上漲，她和家人減少了開(kāi)車(chē)次數，更多的搭乘公共交通?！拔椰F在的情況是非必要不開(kāi)車(chē)，油價(jià)基本在6美元/加侖左右，實(shí)在太貴了，去年5月份也就不到4美元/加侖?！彼f(shuō)道。

Evan在最近的幾個(gè)月里減少了叫外賣(mài)和外出就餐的次數，也減少了對服裝，彩妝，以及飾品的消費?！耙驗槿ツ晡覀冑I(mǎi)了房子，所以壓力比較大，對物價(jià)的上漲比較敏感，所以要減少不必要的開(kāi)銷(xiāo)，手里現金多一些心里會(huì )更踏實(shí)?！彼f(shuō)道。去年年底，Evan一家曾計劃夏天去歐洲度假半個(gè)月，但現在卻因為收緊開(kāi)支而取消了這項計劃，轉去佛羅里達度假一周。

在高通脹的壓力下，美國消費者的零售支出有所下降。商務(wù)部數據顯示，經(jīng)季節性調整后，5 月份零售額較上月下降 0.3%。是今年零售支出環(huán)比首次下降。

根據密歇根大學(xué)發(fā)布的調查，由于對通脹的擔憂(yōu)日益加劇，美國消費者信心更是在6月創(chuàng )下歷史新低。負責此項調查工作的經(jīng)濟學(xué)家Joanne Hsu說(shuō)，“通貨膨脹消費者最關(guān)心的話(huà)題， 47% 的人認為通脹影響了他們的生活水平...不同收入、年齡、教育程度、地理區域、政治派別、持股和房屋所有權狀況的消費者信心都出現了大幅下降?！?/p>

但也無(wú)需過(guò)度悲觀(guān)，對于品牌而言，誰(shuí)能更快地抓住消費者行為的變化便意味著(zhù)贏(yíng)得更多先發(fā)優(yōu)勢。

隨著(zhù)生活已經(jīng)全面恢復正常，消費者開(kāi)始把睡衣、連帽衫、運動(dòng)服，這些疫情期間居家必備的東西從衣柜里“淘汰”，給漂亮的連衣裙、禮服、襯衫、西裝騰出空間。服裝巨頭Gap稱(chēng)，現在客戶(hù)更想要漂亮的派對禮服和正式的辦公室服裝，而不是連帽衫、運動(dòng)服。梅西百貨也觀(guān)察到，一些家居用品和休閑服裝的需求正在降溫，而隨著(zhù)婚禮的迅速回暖，禮服、化妝品和男士定制服裝的銷(xiāo)售正在上漲。

盡管普通消費者花起錢(qián)來(lái)更加“畏手畏腳”，但這并不意味著(zhù)“低價(jià)”是他們做消費決定時(shí)的首要條件。事實(shí)上，通貨膨脹讓普通消費者變得更加挑剔，更加關(guān)心產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比。面向兒童和青少年的大型連鎖折扣店Five Below認為，通脹下，消費者會(huì )“更多地”尋求高性?xún)r(jià)比的商品，即使他們削減開(kāi)支，但不得不繼續滿(mǎn)足孩子們的需求，為他們購買(mǎi)玩具，體育用品等。

在現在的市場(chǎng)上，比起宣傳花哨的款式和設計，商品的質(zhì)量和耐用性更能讓消費者動(dòng)心，因此一些零售商和品牌商也在考慮調整產(chǎn)品的定位，并為需求變化制定營(yíng)銷(xiāo)計劃。

總部位于紐約的DTC男裝品牌Goodlife預計客戶(hù)將變得更加挑剔，更加關(guān)注服裝的質(zhì)量，因此他們改變了營(yíng)銷(xiāo)策略，突出產(chǎn)品的耐用性——例如，即使經(jīng)過(guò)多次洗滌循環(huán)，T恤的質(zhì)量仍能保持不變，并開(kāi)始提供終身保修服務(wù)等。

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DTC毛巾品牌Weezie也表示會(huì )推出一些低價(jià)商品，例如發(fā)巾和健身毛巾，以服務(wù)于那些在通貨膨脹的影響下，可能會(huì )對價(jià)格更加敏感的客戶(hù)。該公司的經(jīng)典滾邊浴巾起價(jià) 64 美元，而發(fā)巾起價(jià) 34 美元。

隨著(zhù)消費者收緊預算，錨定他們最迫切的需求也有助于商家應對通脹。Target于6月初宣布開(kāi)啟大規模清庫存活動(dòng)，并取消不必要訂單，將空間留給客戶(hù)們確實(shí)需要/想要的商品，例如雜貨、美容用品、家居必需品和返校用品等季節性商品。該公司稱(chēng)其門(mén)店和網(wǎng)上商城都有強勁的流量，并且不缺乏“非常有韌性的”消費者。

位于大紐約地區的一家Target對家具產(chǎn)品進(jìn)行清倉促銷(xiāo)，被搶購一空，圖源：品玩版權圖庫

除了使錢(qián)包緊張之外，通貨膨脹還讓消費者變得失去安全感，難以安心，品牌可以從緩解這些焦慮感出發(fā)，來(lái)和消費者建立更深的關(guān)系?！跋胍幌朐趺唇o你的品牌提供附加價(jià)值，這樣人們就會(huì )減少在別的地方的開(kāi)銷(xiāo)，優(yōu)先考慮你的品牌或你的產(chǎn)品?！笔袌?chǎng)咨詢(xún)公司Kantar建議道。

此外，盡管減少了對大型商品，例如家具、電子產(chǎn)品等的購買(mǎi)，但美國消費者在服務(wù)行業(yè)的花仍相對強勁。旅游、度假、按摩這些之前被新冠疫情所抑制的需求迎來(lái)了反彈。隨夏季的來(lái)臨，海邊成為了大多數人度假的首選，這給泳衣品牌帶來(lái)了機會(huì )。根據Similarweb數據，進(jìn)入4月之后，泳裝品牌Cupshe, Jolyn, Happy Nation的流量都有了大幅的增長(cháng)。

普通消費者和高收入消費者的分化也更加明顯。由于普通消費者減少了對非必需品的購買(mǎi)，并尋找更便宜的商品，大型折扣連鎖Dollar Tree 和 Dollar General 上調了對今年營(yíng)收的預測。但高端商場(chǎng)連鎖Nordstrom在5月底的財報會(huì )議中告訴投資者，目前，該公司還沒(méi)有看到通脹壓力對客戶(hù)支出產(chǎn)生不利影響?！斑@可能是因為我們客戶(hù)群體的收入較高?！痹摴臼紫攧?wù)官表示。

雖然沒(méi)有人能夠預測通脹問(wèn)題會(huì )在何時(shí)得到解決，但美聯(lián)儲正在密切關(guān)注經(jīng)濟的走向，避免衰退的發(fā)生。目前，美國的就業(yè)市場(chǎng)和經(jīng)濟勢頭依然保持韌性，家庭儲蓄狀況也遠比2008年次貸危機時(shí)健康。根據美聯(lián)儲近期公布的數據顯示，截至第一季度末，美國家庭共持有17.9萬(wàn)億美元的現金和現金等價(jià)物，比上年第四季度略有增加，也遠高于2020年第一季度末的13.7萬(wàn)億美元。除收入最低的五分之一家庭外，所有家庭的現金都大幅增加，無(wú)論是千禧一代、X世代還是嬰兒潮一代，手中的現金都有增無(wú)減。