半導體巨頭中國市場(chǎng)收獲忙 為奧運發(fā)飆

　　編者按：十家企業(yè)無(wú)不是全球半導體各個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)域中的領(lǐng)先者，其品牌在全球和中國市場(chǎng)得到廣泛認同。半導體巨頭中國市場(chǎng)收獲忙。

　　近日，由中國電子報主辦的“2006年度(第二屆)最受中國市場(chǎng)歡迎的半導體品牌”評選結果已經(jīng)揭曉，Altera、Fairchild(飛兆半導體)、Freescale(飛思卡爾)、Fujitsu(富士通)、NXP(恩智浦)、Renesas(瑞薩)、Rohm(羅姆)、ST(意法半導體)、TI(德州儀器)、Xilinx(賽靈思)獲得殊榮。上述十家企業(yè)無(wú)不是全球半導體各個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)域中的領(lǐng)先者，其品牌在全球和中國市場(chǎng)得到廣泛認同。在全球化進(jìn)程不斷加快的今天，品牌對于企業(yè)發(fā)展的作用如何體現?上述企業(yè)如何不斷創(chuàng )新以促進(jìn)品牌的傳播和推廣?這些企業(yè)大受歡迎的原因又是什么?

　　品牌是企業(yè)的命脈

　　品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區別開(kāi)來(lái)。

　　目前，品牌已與企業(yè)的整體形象聯(lián)系起來(lái)，它是企業(yè)的“臉面”，即企業(yè)形象。一個(gè)好的品牌產(chǎn)品往往使人對生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)產(chǎn)生好感，最終將使消費者對該企業(yè)的其他產(chǎn)品產(chǎn)生認同感，從而能夠提高企業(yè)的整體形象。因此，品牌戰略實(shí)際上已演變成為企業(yè)為適應市場(chǎng)競爭而精心培養核心品牌產(chǎn)品，再利用核心產(chǎn)品創(chuàng )立企業(yè)品牌形象，最終提高企業(yè)整體形象的一種戰略，是企業(yè)參與市場(chǎng)競爭的一種手段。

　　具體而言，品牌對企業(yè)有五大功能：存儲功能，品牌可以幫助企業(yè)存儲信譽(yù)、形象;維權功能，通過(guò)注冊專(zhuān)利和商標，品牌可以受到法律的保護，防止他人損害品牌的聲譽(yù)或非法盜用品牌;增值功能，品牌是企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)，它所包含的價(jià)值、個(gè)性、品質(zhì)等特征都能給產(chǎn)品帶來(lái)重要的價(jià)值，即使是同樣的產(chǎn)品，貼上不同的品牌標識，也會(huì )產(chǎn)生懸殊的價(jià)格;形象塑造功能，品牌是企業(yè)塑造形象、知名度和美譽(yù)度的基石，在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，為企業(yè)和產(chǎn)品賦予個(gè)性、文化等許多特殊的意義;降低成本功能，平均而言，贏(yíng)得一個(gè)新客戶(hù)所花的成本是保持一個(gè)既有客戶(hù)成本的6倍，而品牌則可以通過(guò)與顧客建立品牌偏好，有效降低宣傳和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成本。

　　那么，建立高度的品牌知名度到底有什么好處?首先，品牌知名度在消費者購物時(shí)占有極為重要的地位。建立高知名度品牌的第二個(gè)好處是不管在任何情況下，它都會(huì )影響到消費者選擇的結果。例如在消費者缺乏選擇品牌的動(dòng)機時(shí)，他們會(huì )根據品牌知名度來(lái)選擇商品。另外，當消費者在無(wú)法辨別品牌差異卻又必須進(jìn)行購買(mǎi)的時(shí)候，品牌知名度常常是決定購買(mǎi)的重要動(dòng)力。

　　可口可樂(lè )總裁曾經(jīng)驕傲地說(shuō)過(guò)，即使全世界的可口可樂(lè )工廠(chǎng)在一夜間被燒毀，他也可以在第二天讓所有工廠(chǎng)得到重建。令可口可樂(lè )如此驕傲的就是它的品牌知名度和信譽(yù)度。半導體作為上游的工業(yè)品，一直以來(lái)很多半導體供應商都采取依靠技術(shù)先進(jìn)性來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的策略。但隨著(zhù)半導體供應商的增多和產(chǎn)品的豐富，終端廠(chǎng)商的選擇更加多樣化，商業(yè)模式也發(fā)生變化，塑造品牌將成為半導體供應商進(jìn)一步增強競爭力的重要手段。此次評選的獲獎品牌能夠在全球和中國取得良好的業(yè)績(jì)也很好地說(shuō)明了這一點(diǎn)。

　　不斷創(chuàng )新鑄就品牌

　　構建品牌的“532法則”簡(jiǎn)單地說(shuō)就是“在品牌建立和管理過(guò)程中，企業(yè)要用5分的氣力提升自己的素質(zhì)，3分的氣力構筑自己的文化，2分的氣力完善自己的形象”。

　　也就是說(shuō)，企業(yè)在構建品牌的過(guò)程中一定要注重自身素質(zhì)的發(fā)展，墨守成規、不思進(jìn)取不可能獲得企業(yè)素質(zhì)的不斷提升，品牌塑造也就無(wú)從談起。因此，創(chuàng )新可謂是品牌的生命。本次評選的獲獎品牌就用實(shí)際行動(dòng)詮釋了這一點(diǎn)。

　　自20多年前發(fā)明世界上第一個(gè)可編程邏輯器件以來(lái)，Altera的成功便根植在創(chuàng )新上。Altera的使命是通過(guò)一流的產(chǎn)品、卓越的價(jià)值、出眾的質(zhì)量和服務(wù)成為電子業(yè)界可編程芯片方案的優(yōu)秀供應商。

　　飛思卡爾廣泛開(kāi)發(fā)先進(jìn)的技術(shù)以及嵌入式領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)知識，并帶來(lái)諸多創(chuàng )新的系統級解決方案。飛思卡爾矢志創(chuàng )新，在知識產(chǎn)權方面擁有超過(guò)5600項專(zhuān)利產(chǎn)品系列;公司每年的研發(fā)投資將近10億美元;在全球的30多個(gè)國家擁有超過(guò)23000名員工，并促進(jìn)創(chuàng )新和多元化;公司積極使用和搭建通用平臺，支持開(kāi)放標準，推進(jìn)真正的融合。

　　賽靈思是現場(chǎng)可編程門(mén)陣列(FPGA)技術(shù)的發(fā)明者，還是半導體行業(yè)中增長(cháng)最快的領(lǐng)域之一——可編程邏輯器件(PLD)市場(chǎng)中全球最大的供應商。賽靈思一直是首家最先進(jìn)入最領(lǐng)先制程技術(shù)的PLD供應商：2001年進(jìn)入150nm、2002年進(jìn)入130nm、2003年進(jìn)入90nm、2006年進(jìn)入65nm。賽靈思還是無(wú)生產(chǎn)線(xiàn)業(yè)務(wù)模式的先鋒，并在市場(chǎng)上獲得了成功。

　　德州儀器的市場(chǎng)地位建立于數十年的半導體生產(chǎn)經(jīng)驗及其創(chuàng )新和完整性傳統之上。如今，德州儀器為客戶(hù)提供了廣泛的產(chǎn)品系列、軟件和開(kāi)發(fā)工具以及面向高速發(fā)展的新興市場(chǎng)的系統專(zhuān)業(yè)技術(shù)和前沿制造專(zhuān)業(yè)技術(shù)。德州儀器推出的革命性成果包括：于1954年生產(chǎn)全球首枚商用硅晶體管;于1958年發(fā)明集成電路;于1982年推出全球首顆單芯片DSP。近年來(lái)，德州儀器又成為實(shí)時(shí)信號處理領(lǐng)域公認的領(lǐng)先者。

　　根植中國加速布局

　　通過(guò)從對本次評選結果的分析可以看出，加大本地化研發(fā)及產(chǎn)品創(chuàng )新力度、努力實(shí)現本地化生產(chǎn)和供貨、與整機企業(yè)建立緊密伙伴關(guān)系以及推進(jìn)本地化人才培養是國外半導體企業(yè)在中國市場(chǎng)受歡迎的主要原因。獲獎企業(yè)在開(kāi)拓中國市場(chǎng)及本地化方面可謂不遺余力。

　　飛思卡爾認為，中國是飛思卡爾全球戰略的重要一環(huán)，中國市場(chǎng)的繁榮與飛思卡爾的發(fā)展休戚相關(guān)。飛思卡爾在中國的業(yè)務(wù)始于1992年，目前在中國擁有3300名員工，并在天津設有一座封裝測試工廠(chǎng)，是飛思卡爾在全球擁有的兩個(gè)大型芯片測試和封裝工廠(chǎng)之一。飛思卡爾在中國建有四個(gè)研發(fā)中心，并在北京、上海，深圳和青島設有4個(gè)銷(xiāo)售辦事處。

　　目前，賽靈思在中國大陸有六家辦事處，分別位于上海、北京、成都、南京、深圳以及武漢，擁有員工75名。從2005年初至今，賽靈思公司在華的員工總數已經(jīng)增加了一倍多，并且很多項重要的區域性業(yè)務(wù)也均以中國為基地。

　　德州儀器自1986年進(jìn)入中國大陸以來(lái)，一直高度關(guān)注中國市場(chǎng)的發(fā)展。經(jīng)

　　過(guò)公司董事會(huì )批準的德州儀器中國發(fā)展戰略于1996年正式實(shí)施。此戰略的目標是幫助中國建立合理的電子產(chǎn)品結構，并且提高高科技產(chǎn)品的設計能力，力求以全球領(lǐng)先的DSP技術(shù)支持中國高科技產(chǎn)業(yè)走向世界。為貫徹這一戰略，德州儀器除在中國建立了龐大的半導體代理商銷(xiāo)售網(wǎng)外，還在北京、上海、深圳及香港設立了辦事處及技術(shù)支持隊伍。

　　對飛兆半導體而言，中國是一個(gè)極其重要的市場(chǎng)。該公司2006年的業(yè)務(wù)收入中，超過(guò)4億美元來(lái)自中國市場(chǎng)。飛兆半導體是首批認識到中國市場(chǎng)商機巨大的半導體公司之一，飛兆半導體在中國的運營(yíng)歷史已達10年。飛兆半導體已在中國建立了14家銷(xiāo)售辦事處，為客戶(hù)提供本地銷(xiāo)售及應用支持。2006年，飛兆半導體在蘇州、深圳、上海和青島4地增設了4家全球功率資源設計中心，以加強對客戶(hù)的產(chǎn)品支持。

　　富士通是一家非常注重本地化、運營(yíng)模式靈活、管理信息透明和開(kāi)放的日本公司。公司公開(kāi)表達在中國尋求本地戰略合作伙伴的誠意和實(shí)際為此采取的種種舉措，定期將富士通最先進(jìn)的技術(shù)信息與中國的業(yè)界同仁共享，與媒體開(kāi)誠布公地探討富士通在各個(gè)半導體低谷時(shí)期的經(jīng)驗和教訓，向市場(chǎng)積極承諾并加強中國本地化工程技術(shù)支持力量，擴大和中國各高校的合作，這些努力都使富士通這個(gè)品牌在中國變得越來(lái)越清晰、越來(lái)越親切和越來(lái)越突出。

　　瑞薩公司表示一直把中國的本土化建設放在首位。首先是在中國生產(chǎn)給中國用戶(hù)使用的產(chǎn)品，并通過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量中心迅速回應用戶(hù)的反饋，對產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行監督;其次是發(fā)展戰略合作伙伴，進(jìn)行軟件開(kāi)發(fā)的合作，并通過(guò)充實(shí)在中國的銷(xiāo)售、應用技術(shù)、生產(chǎn)網(wǎng)點(diǎn)來(lái)強化這種合作，強化對用戶(hù)的支持;第三是提高在中國的設計實(shí)力，不斷擴充設計部門(mén)的工作人員數量。