特斯拉路在何方？剖析電動(dòng)汽車(chē)未來(lái)挑戰

　　憑借ModelS的優(yōu)秀表現，特斯拉去年吸引了無(wú)數眼球。該公司CEOElonMusk豪言，到2020年，將會(huì )把美國市場(chǎng)銷(xiāo)量由2013年的2萬(wàn)輛增至25萬(wàn)輛，并最終達到50萬(wàn)輛。

　　這意味著(zhù)特斯拉要從“奢侈品”制造商轉為大批量汽車(chē)生產(chǎn)商，其將面臨完全不同于當下的生產(chǎn)模式和市場(chǎng)環(huán)境。

　　近日在接受AutomotiveNews采訪(fǎng)時(shí)，Musk坦言前路漫漫，“我們有太多的事情要做，我們會(huì )盡力去實(shí)現目標。我覺(jué)得我們能做到，但顯然無(wú)法斷言，因為也有可能做不到?！?/p>

　　根據Musk此前制定的公司規劃，第一階段生產(chǎn)少量的高價(jià)車(chē)，也就是Roadster，顛覆世人對電動(dòng)車(chē)的傳統認識。第二階段是生產(chǎn)價(jià)格減半、產(chǎn)量增加的車(chē)型，進(jìn)入主流消費市場(chǎng)。承擔這一階段歷史重任的便是ModelS。

　　而第三階段，則是制造產(chǎn)量大并且物美價(jià)廉的車(chē)型，進(jìn)軍大眾市場(chǎng)。目前特斯拉正在向第三階段邁進(jìn)。AutomotiveNews從多個(gè)方面分析了特斯拉面臨的挑戰。

　　傳統廠(chǎng)商開(kāi)始發(fā)力，特斯拉接招吧

　　標準普爾的分析師EfraimLevy認為，日益增多的競爭對手將給特斯拉帶來(lái)重大挑戰。傳統的豪華品牌車(chē)廠(chǎng)如寶馬、奔馳等都會(huì )向市場(chǎng)投放電動(dòng)車(chē)，特斯拉不再是消費者購買(mǎi)優(yōu)秀電動(dòng)車(chē)的唯一選擇。

　　“小眾品牌向大眾市場(chǎng)擴張時(shí)有很高的失敗率?！痹诠韫裙芾眍檰?wèn)GeoffreyMoore看來(lái)，現在還是小眾品牌的特斯拉需要“跨越鴻溝”，該公司目前缺乏基礎設施、大型充電網(wǎng)絡(luò )以及對大眾市場(chǎng)的吸引力，“人們的傳統思維會(huì )對特斯拉形成阻礙，這跟賣(mài)iPod完全不同?！?/p>

　　客流量激增，你的店夠大夠多嗎?

　　Musk稱(chēng)特斯拉未來(lái)的增長(cháng)取決于第三代車(chē)型是否是“同價(jià)位最好的電動(dòng)車(chē)”，但業(yè)內人士卻指出，如果零售模式不起作用，那么Musk的觀(guān)點(diǎn)將無(wú)關(guān)緊要。

　　目前特斯拉完全依靠旗下零售店來(lái)推進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售(類(lèi)似蘋(píng)果零售店，區別在于特斯拉美國零售店現場(chǎng)不賣(mài)車(chē)，顧客需要線(xiàn)上購買(mǎi))，但如果年銷(xiāo)量達到25萬(wàn)輛，零售店可能難以支撐對應的客流量。

　　由“購買(mǎi)漏斗”模型可知，最終購買(mǎi)產(chǎn)品的人要遠少于知曉產(chǎn)品的人。一些汽車(chē)零售專(zhuān)家表示，通常需要5到8名潛在客戶(hù)進(jìn)入到經(jīng)銷(xiāo)商店鋪，才能賣(mài)出一輛汽車(chē)。

　　據此計算，如果一年銷(xiāo)售25萬(wàn)輛汽車(chē)，則需要125萬(wàn)到200萬(wàn)顧客進(jìn)入特斯拉零售店。并且由于電動(dòng)車(chē)概念公眾普及度不高，恐怕需要更多的客流量來(lái)實(shí)現銷(xiāo)售目標。

　　特斯拉目前的店面數量顯然無(wú)法承擔上百萬(wàn)的客流量。就算特斯拉將零售店數量從現在的49家增加至125家，那么每家店每年需要賣(mài)出的新車(chē)依然高達2千輛。而考慮到特斯拉零售店主要集中在大城市，增加店面也會(huì )給公司帶來(lái)極大的成本攀升。

　　業(yè)內高管預測，特斯拉將需要加入一個(gè)成熟的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，以便擴展自己的銷(xiāo)售和服務(wù)。但Musk明確表示自己不會(huì )考慮這樣的做法，對他而言，控制零售渠道非常關(guān)鍵。他認為懷疑論者拔高了經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )的重要性，理由是相較于其他汽車(chē)品牌，優(yōu)秀的口碑能夠幫助特斯拉更好地解決問(wèn)題。

　　“我認為我們不需要大量的零售店，我們會(huì )在主要市場(chǎng)建立旗艦店，”Musk談到，“口碑才是長(cháng)期推動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)售的利器?！?/p>

　　特斯拉真的掙錢(qián)了?換個(gè)角度看看

　　在財務(wù)計算上，特斯拉采用的是非公認會(huì )計準則，去年第二季度、第三季度分別實(shí)現凈利潤2600萬(wàn)美元、1600萬(wàn)美元。但按一般公認會(huì )計準則計算，特斯拉兩個(gè)季度則分別虧損了3100萬(wàn)美元和3800萬(wàn)美元。如果刨去環(huán)境補貼，則虧損額還會(huì )下探。

　　對此Musk解釋稱(chēng)，外界對特斯拉計算“汽車(chē)租憑”(vehicle-lease)利潤的方式“有很多誤解”，實(shí)際上特斯拉采用的可能是“最保守”的會(huì )計處理方式。他表示，隨著(zhù)特斯拉變得更有價(jià)值，授予股票期權的做法已經(jīng)影響到我們的收益，但并不會(huì )影響我們的現金流。它并沒(méi)有給公司產(chǎn)生真正的費用。

　　不過(guò)汽車(chē)業(yè)高管則指出，特斯拉從損益表中刪除了日常運營(yíng)成本(如研發(fā)工程費用)，從而實(shí)現了盈利?！叭绻厮估胍豢醋鲆患仪熬肮饷鞯钠?chē)廠(chǎng)商，就必須遵守所有廠(chǎng)商共同信奉的規定?！?/p>

　　想制造廉價(jià)電動(dòng)車(chē)嗎?得問(wèn)問(wèn)電池技術(shù)

　　特斯拉電動(dòng)車(chē)很大一部分成本來(lái)自于電池組，而要推出面向大眾市場(chǎng)的第三代車(chē)型，就必須盡力降低電池組的費用。

　　“除非電池技術(shù)有了飛躍性發(fā)展，否則你很難將電動(dòng)車(chē)推向大眾市場(chǎng)。Musk目前的電動(dòng)車(chē)確實(shí)性能出色，但是售價(jià)高昂(ModelS售價(jià)超過(guò)6萬(wàn)美元)”一家頂級日本車(chē)廠(chǎng)的高管表示?！俺悄阊邪l(fā)出更高效、體積更小同時(shí)成本更低的電池組，否則很難在3.5萬(wàn)美元售價(jià)的大眾級車(chē)型上獲得出色性能?！?/p>

　　Musk拒絕透露電池研發(fā)的細節信息，不過(guò)他聲稱(chēng)特斯拉會(huì )在三年內降低電池組成本，“沒(méi)問(wèn)題的?！?/p>

　　花大錢(qián)的日子多著(zhù)呢

　　根據提交給SEC的報告，特斯拉去年第三季度賬下?lián)碛?.95億美元現金及現金等價(jià)物。

　　近年來(lái)的全球經(jīng)濟衰退導致許多車(chē)廠(chǎng)縮減開(kāi)支、變賣(mài)資產(chǎn)。特斯拉常常能以低價(jià)購入工廠(chǎng)和生產(chǎn)設備，比如2011年以5000萬(wàn)美元白菜價(jià)從豐田手中接過(guò)NUMMI工廠(chǎng)。而隨著(zhù)經(jīng)濟的復蘇，低價(jià)掃貨勢必越來(lái)越難，同時(shí)由于未來(lái)產(chǎn)量的膨脹，特斯拉必須花費巨額資金用于工廠(chǎng)及機器建設。

　　產(chǎn)能高達45萬(wàn)輛汽車(chē)的NUMMI工廠(chǎng)目前僅使用了一小部分，如果要發(fā)揮NUMMI的所有產(chǎn)能，特斯拉必須對其進(jìn)行高額配套設施投入。另一方面，Musk曾在去年二季度表示，特斯拉預計還會(huì )在去年下半年花費1.5億美元用于資本支出，包括購置土地來(lái)提升產(chǎn)能。

　　此外，汽車(chē)研發(fā)同樣花費高昂。特斯拉第三代車(chē)型將與ModelS和ModelX誕生于不同的汽車(chē)平臺。Musk稱(chēng)自己希望第三代車(chē)型包括轎車(chē)、coupe、crossover、跑車(chē)和敞篷車(chē)。

　　“如果要使這些產(chǎn)品成為現實(shí)，第三代車(chē)型一共將至少花掉特斯拉8億美元(最多可能花掉20億美元)用于研發(fā)支出?！睒I(yè)內汽車(chē)研發(fā)專(zhuān)家表示。

　　別忘了特斯拉身處人力成本高昂的硅谷，這同樣會(huì )增加公司的財務(wù)壓力。

　　電池制造也是一項重要成本來(lái)源。Musk曾在去年第三季度財報電話(huà)會(huì )議上談到，將與合作伙伴聯(lián)合建造一個(gè)電池“giga-factory”，以滿(mǎn)足特斯拉對電池的需求。不過(guò)Musk沒(méi)有透露需要多少建設資金。

　　Musk表示，他相信公司內部資金可以支持擴張計劃，但建設“giga-factory”則可能需要進(jìn)行融資。

　　有什么理由讓我拋棄德系豪車(chē)品牌?

　　特斯拉前不久向中國市場(chǎng)開(kāi)放了電動(dòng)車(chē)預定，其第一家體驗店也在北京建成。不過(guò)不少人并不看好該公司在中國的發(fā)展前景。

　　有聲音認為中國用戶(hù)更親睞寶馬、保時(shí)捷這類(lèi)傳統豪車(chē)品牌，他們會(huì )選擇等待遲來(lái)的寶馬電動(dòng)車(chē)，而不是購買(mǎi)特斯拉。在中國市場(chǎng)，寶馬等傳統豪車(chē)品牌比特斯拉享有更高的品牌溢價(jià)。而實(shí)際上特斯拉在歐洲市場(chǎng)也會(huì )面臨類(lèi)似的尷尬。

　　還有一些擔心則是基于中國政府對電動(dòng)車(chē)的“遲疑”態(tài)度，以及大部分中國居民的住所(城市里以商品房為主)都難以安裝充電設施。

　　我舍不得花錢(qián)安裝家用充電器怎么破?

　　相較于購買(mǎi)ModelS的土豪，選擇3.5萬(wàn)美元車(chē)輛的用戶(hù)通常對費用支出較為敏感。由此后者很可能會(huì )拒絕支付額外的金額安裝家用充電器(需要數百美元甚至上萬(wàn)美元)。并且由于這類(lèi)用戶(hù)大多居住在普通的公寓或商品房，安裝家用充電器可能會(huì )受到物業(yè)管理或當地建筑法規的限制。

　　這意味著(zhù)特斯拉必須自行建造更多的超級充電站。Musk也表示公司正在努力增加充電站數量。但外界不免質(zhì)疑，特斯拉自行建造的充電站未來(lái)能否支撐起每年25萬(wàn)輛新車(chē)上路。

　　我就換個(gè)小部件，你忍心讓我等上一個(gè)月?

　　在服務(wù)方面，目前特斯拉的解決方案是移動(dòng)服務(wù)車(chē)和呼叫服務(wù)中心，這可能對公路上2萬(wàn)輛電動(dòng)車(chē)是有效的，但如果汽車(chē)數量達到上百萬(wàn)輛(年產(chǎn)25萬(wàn)輛，4、5年便會(huì )達到上百萬(wàn)輛)，那么這種服務(wù)方式很可能玩不轉。一個(gè)顯而易見(jiàn)的問(wèn)題——需要多少移動(dòng)服務(wù)車(chē)才能滿(mǎn)足巨量需求呢?

　　除此之外，特斯拉還需要配備大量技術(shù)人員來(lái)滿(mǎn)足服務(wù)需求，而這也是個(gè)不小的挑戰。

　　值得一提的是，當前特斯拉已經(jīng)被視為最難獲取零部件訂單的車(chē)廠(chǎng)。有車(chē)主表示僅僅是更換擋泥板彎管支架就等待了數周時(shí)間。

　　前路唯一的星光：普銳斯

　　豐田旗下普銳斯是當前唯一一款使用替代能源并打入大眾市場(chǎng)的汽車(chē)。豐田一名參與推出第一代普銳斯的高管表示，蜜月期過(guò)后將迎來(lái)非常困難的一段時(shí)間，“當吸引了一批早期嘗鮮者購買(mǎi)第一代普銳斯之后，我們就忙于管理需求，并持續了18到24個(gè)月?！?/p>

　　“即便在第一代普銳斯銷(xiāo)售的最后兩年里，我們也面臨諸多挑戰，比如零售業(yè)的開(kāi)展、對市場(chǎng)的培育及營(yíng)銷(xiāo)等。我們有太多的事情要忙?！鄙鲜鲐S田高管稱(chēng)。

　　而渴望邁進(jìn)大眾市場(chǎng)的特斯拉將面臨豐田曾經(jīng)歷過(guò)的挑戰。

　　在大廠(chǎng)林立的汽車(chē)行業(yè)，誕生僅10年的特斯拉無(wú)疑是一位新手，它能否建立強大并且持久的品牌號召力依然需要觀(guān)察。

　　前路荊棘密布，質(zhì)疑不斷，但任何一家想改變世界的年輕公司都會(huì )經(jīng)歷非比尋常的挑戰。在Musk看來(lái)，命運在我們自己手里，如果我們失敗了，那是我們自己的錯。