所有人認為蘋(píng)果正走下神壇，庫克卻說(shuō)蘋(píng)果才剛起步

　　近期，iPhone銷(xiāo)量正在滑坡，蘋(píng)果股價(jià)出現了下跌，批評者認為蘋(píng)果在技術(shù)上已經(jīng)落后。但如果深入到蘋(píng)果內部，那么可以發(fā)現目前的蘋(píng)果實(shí)際上比以往更強大。iPhone銷(xiāo)量或許下降了1/4，但庫克認為衡量市場(chǎng)規模的并不是銷(xiāo)量，而是帶來(lái)的潛在營(yíng)收，iPhone遠遠沒(méi)有走到終點(diǎn)，iPhone與其他產(chǎn)品的互動(dòng)功能帶來(lái)了戰略?xún)?yōu)勢，蘋(píng)果還可以切入汽車(chē)、健康等產(chǎn)業(yè)。

　　以下為庫克及另一位蘋(píng)果高管艾迪·庫伊在專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)的觀(guān)點(diǎn)摘錄：

　　【關(guān)于CEO的職責】

　　最重要的一點(diǎn)在于，你是否有勇氣承認自己犯了錯?你是否會(huì )改變?對我來(lái)說(shuō)，作為CEO最重要的一點(diǎn)在于，我們保持勇氣?！獛炜?/p>

　　【關(guān)于流言蜚語(yǔ)】

　　在我供職的18年時(shí)間里，蘋(píng)果經(jīng)常遭遇的問(wèn)題是，總有些人會(huì )將我們正在從事的工作與其他人宣布未來(lái)將發(fā)展的目標或產(chǎn)品進(jìn)行對比?！獛炜?/p>

　　【關(guān)于開(kāi)發(fā)蘋(píng)果地圖】

　　我們并不自主開(kāi)發(fā)所有應用。我們不會(huì )試圖開(kāi)發(fā)Facebook，他們的工作做得漂亮。我們認為，地圖是我們整體平臺的有機組成部分。我們希望開(kāi)發(fā)的許多功能都依賴(lài)于這項技術(shù)，我們無(wú)法想象不去自主開(kāi)發(fā)地圖?！獛煲?/p>

　　【關(guān)于蘋(píng)果的長(cháng)處】

　　人們喜歡現在就動(dòng)手去做，而不僅僅是去思考。我在兒時(shí)常常會(huì )思考《摩登家族》，有時(shí)候你會(huì )希望這能成為現實(shí)。這正是蘋(píng)果所擅長(cháng)的領(lǐng)域：將概念產(chǎn)品化并推向用戶(hù)，讓你成為其中的一部分?！獛炜?/p>

　　【關(guān)于蘋(píng)果的目標】

　　我們的戰略是盡我們所能幫助你生活的每個(gè)方面。無(wú)論你是坐在客廳里，用電腦時(shí)，玩手機時(shí)，還是開(kāi)車(chē)過(guò)程中?！獛炜?/p>

　　【關(guān)于iPhone】

　　iPhone開(kāi)拓了全球規模最大的一個(gè)電子設備市場(chǎng)。原因何在?這是因為，最終，地球上的所有人都需要一臺這樣的設備。并沒(méi)有太多產(chǎn)品與iPhone類(lèi)似?！獛炜?/p>

　　【關(guān)于蘋(píng)果的未來(lái)】

　　蘋(píng)果才剛剛起步。我預計蘋(píng)果還會(huì )發(fā)展得更加壯大?！獛炜?/p>

　　以下為文章全文：

　　蘋(píng)果互聯(lián)網(wǎng)軟件及服務(wù)高級副總裁艾迪·庫伊(Eddy Cue)看起來(lái)并不像是遇到了幾十年來(lái)最大的麻煩。身穿杏黃色休閑襯衫、藍色牛仔褲和跑鞋，庫伊從蘋(píng)果庫比蒂諾總部的員工食堂里拖出了一把椅子，向我講述他最新的故事。

　　兩天前，他支持的金州勇士隊在NBA總決賽中被翻盤(pán)。庫伊當時(shí)在球場(chǎng)邊觀(guān)看了比賽。關(guān)于金州勇士隊輸給勒布朗·詹姆斯的克利夫蘭騎士隊的比賽，他表示：“我是不是很傷心?你最好相信這一切。我不想看ESPN，不想看體育網(wǎng)站，不想看報紙。在我打開(kāi)電視機時(shí)，我只會(huì )看錄制的視頻?！?/p>

　　蘋(píng)果軟件工程高級副總裁克雷格·費德里西(Craig Federighi)對他說(shuō)：“艾迪，這事已經(jīng)落定?！?/p>

　　庫伊的回答是：“我能接受這個(gè)結果?！彼墙鹬萦率筷牭闹覍?shí)粉絲。幾周前，在金州勇士隊獲勝時(shí)，他與勇士隊當家球星史蒂芬·庫里的合照曾登上《舊金山紀事報》的封面。他靠近我用來(lái)采訪(fǎng)錄音的iPhone，大聲說(shuō)道：“我愛(ài)勒布朗!”隨后露出了苦笑。

　　這天，庫比蒂諾的氣溫是16度，陽(yáng)光很好，空氣中漂浮著(zhù)食堂里印度菜的孜然和咖喱味，而食堂里的幾百名員工正在午餐時(shí)愉快地聊天。沒(méi)有任何跡象表明，“蘋(píng)果正在崩盤(pán)”(福布斯的說(shuō)法)，或者說(shuō)蘋(píng)果正在“發(fā)起對用戶(hù)不友好、愚蠢的”營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)(The Verge的評語(yǔ))。

　　批評之聲不絕

　　在蒂姆·庫克(Tim Cook)的帶領(lǐng)下，許多人認為蘋(píng)果變得更容易犯錯。蘋(píng)果近期推出的產(chǎn)品遠遠不夠完美，至少與2001到2010年面市的iPod、iPhone和iPad相比如此。一些事件甚至令蘋(píng)果倍感尷尬，例如2012年蘋(píng)果地圖應用的推出，以及2014年iPhone 6 Plus的“彎曲門(mén)”。在無(wú)現金支付領(lǐng)域，Apple Pay遠沒(méi)有成為事實(shí)標準，而根據知名博客約翰·格拉伯(John Gruber)的說(shuō)法，Apple Watch智能手表“并不是我們期待中的蘋(píng)果產(chǎn)品”。隨后，蘋(píng)果也出現了產(chǎn)品設計缺陷：Apple Music流媒體音樂(lè )服務(wù)功能過(guò)于復雜，就像以往微軟的產(chǎn)品;iPhone 6的后置攝像頭突出于機身;而新的Apple TV機頂盒用戶(hù)界面和遙控器設計令人迷惑。

　　批評者表示，蘋(píng)果或許同時(shí)開(kāi)展了太多工作。例如，Apple Watch提供了令人眼花繚亂的表帶，iPhone和iPad則分為了多種不同尺寸，除了自主開(kāi)發(fā)的耳機之外還提供了來(lái)自Beats的產(chǎn)品。主流媒體報道稱(chēng)，蘋(píng)果在研發(fā)方面投入了數十億美元，試圖探索新的汽車(chē)設計，然而這卻令外界更擔心蘋(píng)果缺乏專(zhuān)注度。

　　史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)曾是蘋(píng)果的“編輯”，有能力對功能、產(chǎn)品、商業(yè)概念，以及招聘說(shuō)不。蘋(píng)果迅速擴大的產(chǎn)品線(xiàn)令外界再次感覺(jué)，庫克不像喬布斯一樣強力。(這樣的擔憂(yōu)有過(guò)先例：90年代早期到中期，蘋(píng)果產(chǎn)品線(xiàn)中出現了許多以營(yíng)銷(xiāo)為導向的產(chǎn)品，這影響了蘋(píng)果的品牌形象和業(yè)務(wù)。)

　　這樣的批評聲于今年4月開(kāi)始放大，當時(shí)庫克公布，蘋(píng)果營(yíng)收出現了過(guò)去13年以來(lái)的首次同比下降，降幅達到13%。與此同時(shí)，iPhone銷(xiāo)量下降了多達16%。由于iPhone對蘋(píng)果總營(yíng)收的貢獻達到65%，因此這種趨勢令人警惕。

　　與此同時(shí)，蘋(píng)果的競爭對手似乎開(kāi)始發(fā)力。亞馬遜、Facebook、谷歌和微軟開(kāi)始力推集成人工智能技術(shù)的產(chǎn)品。其中一些產(chǎn)品，例如微軟的Cortana，能以實(shí)用而個(gè)性化的方式預測用戶(hù)需求。另一些公司則開(kāi)始將這項技術(shù)集成至硬件：在不到2年時(shí)間里，亞馬遜就售出了300多萬(wàn)臺價(jià)格199美元的Echo智能音箱。谷歌于今年5月公布了推出同類(lèi)產(chǎn)品的計劃，吸引了許多關(guān)注。批評者以蘋(píng)果5年前推出的Siri作為對比，認為該公司沒(méi)有任何新東西可以發(fā)布。

　　那么，蘋(píng)果是否將走向失敗?當然不是這樣。正如約翰·格拉伯所說(shuō)：“任何用到這個(gè)詞的對話(huà)都是白日做夢(mèng)?！睉{借Mac電腦、iPad、軟件應用及服務(wù)，蘋(píng)果并不是類(lèi)似黑莓的“一招鮮”公司。在這個(gè)“令人失望”的季度中，蘋(píng)果的營(yíng)收仍達到506億美元，超過(guò)谷歌母公司Alphabet(203億美元)和亞馬遜(291億美元)的同期之和。蘋(píng)果的利潤達到105億美元，不僅超過(guò)Alphabet的42億美元和亞馬遜的5.13億美元，也要超過(guò)Facebook的15億美元和微軟的38億美元。

　　在我和庫伊、薩克納西共進(jìn)午餐的幾天后，庫克對我說(shuō)：“我并沒(méi)有閱讀關(guān)于蘋(píng)果的所有報道。對于這個(gè)問(wèn)題，我知道的才是事實(shí)?！睅炜艘呀?jīng)準備好來(lái)談?wù)勥@件事。

　　傳統上，只有在有新產(chǎn)品發(fā)布時(shí)，蘋(píng)果高管才會(huì )接受采訪(fǎng)。一般而言，只有雜志承諾拍攝他和蘋(píng)果某一產(chǎn)品的合影時(shí)，喬布斯才會(huì )配合。不過(guò)，這點(diǎn)正在改變，而改變并不僅發(fā)生在企業(yè)傳播部門(mén)。蘋(píng)果正在著(zhù)手一項任務(wù)，優(yōu)化4大操作系統(包括Apple TV、iPhone、Mac電腦和智能手表)、諸如Apple Pay和Apple Music的服務(wù)，甚至iPhone屏幕上iMessage消息框的大小。

　　蘋(píng)果重新設計了零售店和App Store的布局，對蘋(píng)果地圖、Siri和Apple Watch等受到批評的產(chǎn)品進(jìn)行了大幅調整，并以全新的方式去吸引應用開(kāi)發(fā)者。蘋(píng)果知道，開(kāi)發(fā)者的創(chuàng )造性豐富了這一基于蘋(píng)果設備、年產(chǎn)值2500億美元的生態(tài)系統。蘋(píng)果也在探索制造汽車(chē)的可能性。這些舉措已成為建設下一代蘋(píng)果的基石。

　　蘋(píng)果的未來(lái)或許和以往有很大不同。庫克、費德里西和庫伊明確知道這點(diǎn)。庫伊表示：“如果你在科技行業(yè)工作過(guò)一段時(shí)間，那么就會(huì )知道，最后一件事總是做得最好。沒(méi)有人會(huì )想要第一代iPod，或是iPhone 3GS?！?/p>

　　蘋(píng)果高管正謹慎地避免談到，蘋(píng)果的發(fā)展正超出喬布斯的目標，但實(shí)際情況就是如此。這是一種微妙、漸進(jìn)式的改變。庫克正在推動(dòng)蘋(píng)果走向未來(lái)，規模更大、業(yè)務(wù)更廣泛，這要超出喬布斯在短暫一生中所能實(shí)現的成績(jì)。他表示：“我希望蘋(píng)果永遠都能站在這里?！?/p>