智能手機戰爭：華為與OPPO、vivo為何成了贏(yíng)家

　　華為一路高歌猛進(jìn)，但智能手機領(lǐng)域黑馬在今年上半年出現了。

　　IDC統計的最新數據顯示，今年上半年全球手機出貨總量約6.78億部，同比增長(cháng)僅0.2%。在全球智能手機市場(chǎng)幾無(wú)增長(cháng)的大局下，OPPO、vivo擠掉聯(lián)想和小米，大增143%和125.2%。

　　至此，全球前五智能手機公司依次為三星、蘋(píng)果、華為、OPPO、vivo。格局依舊在調整中，三星出貨量小幅增長(cháng)，為2.3%，蘋(píng)果大減15.7%，華為穩健增長(cháng)26.8%。

　　這個(gè)局面和2015年的市場(chǎng)格局截然不同。雖然前三名的格局不變，但蘋(píng)果大幅下跌和華為高速增長(cháng)，令二者之間差距縮小;此外，智能手機市場(chǎng)寡頭化格局越來(lái)越明顯，三星、蘋(píng)果、華為三家瓜分了全球智能手機45.7%的市場(chǎng)份額。

　　如果回溯至2014年，智能手機格局更加不同。當時(shí)，智能手機群雄并起，除三星和蘋(píng)果外，聯(lián)想、華為、LG、Sony、酷派、中興和其他廠(chǎng)商幾乎平分市場(chǎng)，市場(chǎng)份額均維持在4%上下。

　　智能手機寡頭化，這個(gè)趨勢符合華為消費者業(yè)務(wù)總裁余承東在兩年前的預判。余承東當時(shí)預判，手機市場(chǎng)將寡頭化，主流廠(chǎng)商的市場(chǎng)份額不能低于8%，剩下的將被吃掉。

　　余承東給內部定的生死線(xiàn)是8%，“如果2014年和2015年不能頂住這條線(xiàn)，華為將會(huì )死去”。今年上半年，華為市場(chǎng)份額為8.8%，達到余承東預期。

　　在這個(gè)市場(chǎng)集中化的過(guò)程中，OPPO、vivo跑贏(yíng)其他競爭的原因對手也十分值得研究。今年上半年，OPPO和vivo市占率分別為6.6%和4.8%，TrendForce分析師吳雅婷分析，渠道能力是它們上半年強勁增長(cháng)的主因。多家分析機構預言，兩家下半年出貨量還將再創(chuàng )新高。

　　多位接受《財經(jīng)》記者采訪(fǎng)的行業(yè)人士分析，小米和聯(lián)想是這場(chǎng)智能手機洗牌戰中的輸家。小米輸在渠道，聯(lián)想輸在產(chǎn)品。未來(lái)智能手機市場(chǎng)將進(jìn)一步向擁有產(chǎn)品、渠道綜合能力的競爭者集中，如果不能解決這些問(wèn)題，它們將被拋得更遠。

　　7月底，華為半年業(yè)績(jì)發(fā)布會(huì )上，余承東曾說(shuō)：“(OPPO和vivo)有值得華為學(xué)習的地方，但別人能做的未必華為能做，華為需要找到自己的模式?！?/p>

　　步步高系另辟蹊徑

　　OPPO和vivo在三大巨頭之外的中外數百家智能手機公司中跑馬勝出，有其特殊背景和原因。

　　歸根有兩點(diǎn)：其一，和主流打法背道而馳，押中大勢;其二，兩家公司競爭默契，共同做大了市場(chǎng)。

　　過(guò)去三年間，在所有智能手機公司順應電商潮流猛攻互聯(lián)網(wǎng)之時(shí)，這兩家公司反其道而行之，在不被關(guān)注的三線(xiàn)城市以下大建渠道。目前，兩家在全國的門(mén)店將近40萬(wàn)家，這是華為線(xiàn)下渠道的20倍，更讓包括小米在內的其他智能手機公司無(wú)法望其項背。

　　此時(shí)回溯一段往事頗有意義。1989年，江西人段永平當上了廣東中山怡華集團一家虧損200萬(wàn)元的小廠(chǎng)廠(chǎng)長(cháng)，他決定做電子游戲機。三年之后，這家小廠(chǎng)產(chǎn)值已達10億元，其就是當時(shí)盛極一時(shí)的小霸王公司。

　　1994年，段永平向集團公司提出對小霸王進(jìn)行股份制改造，但很可惜沒(méi)被通過(guò)。段永平第二年離開(kāi)，到東莞成立了步步高電子有限公司。

　　當時(shí)有六個(gè)人跟隨他一起離開(kāi)了小霸王，其中就有現在的步步高教育電子老板黃一禾、OPPO老板陳明永、vivo當家人沈煒等。

　　段永平很快就將小霸王的成功模式復制到步步高上。到了1999年步步高的業(yè)務(wù)范圍不斷擴大，先后進(jìn)入了視聽(tīng)、通信等行業(yè)。段永平此時(shí)卻作出了分股拆分業(yè)務(wù)，讓兄弟們各自獨立發(fā)展的決定。

　　段永平成立了三家相互獨立的公司，共用步步高的名號和銷(xiāo)售渠道。黃一禾執掌教育電子業(yè)務(wù)，主打點(diǎn)讀機和學(xué)習機;陳明永執掌試聽(tīng)業(yè)務(wù)，側重VCD、DVD、MP3和藍光DVD;沈煒執掌通信業(yè)務(wù)，主攻無(wú)繩電話(huà)和步步高音樂(lè )手機。

　　此后，陳明永直接買(mǎi)斷了OPPO品牌的權限，開(kāi)始獨自發(fā)展，創(chuàng )立OPPO品牌。沈煒掌管通訊業(yè)務(wù)，智能手機慢慢從“步步高音樂(lè )手機”過(guò)渡到了“vivo”新品牌。段永平淡出，僅掛帥步步高集團的名義，越來(lái)越少管理三家公司的具體業(yè)務(wù)。

　　盡管都出身于段永平系，但在產(chǎn)權歸屬上，OPPO和vivo其實(shí)是完全獨立的公司。

　　鑒于以上淵源，雖然兩家公司是競爭關(guān)系，在產(chǎn)品、渠道和營(yíng)銷(xiāo)模式上極其相似，但在戰術(shù)上形成了默契。

　　從2014年開(kāi)始，一二線(xiàn)大城市用戶(hù)在過(guò)去三年間形成了線(xiàn)上購買(mǎi)手機的習慣，這讓所有智能手機幾乎將主要精力花費在電商渠道的布局上。

　　這也令開(kāi)創(chuàng )了互聯(lián)網(wǎng)模式的小米迅速起家，并成為當時(shí)中國最大的智能手機公司，2014年，小米在中國出貨量超越蘋(píng)果和三星，占據中國14.6%市場(chǎng)份額。

　　小米在線(xiàn)上模式的成功被廣泛復制。從2014年到2015年，通過(guò)電商渠道賣(mài)出的智能手機從9%迅速上升到22%。與電信運營(yíng)商渠道、線(xiàn)下渠道幾乎三分天下。

　　當時(shí)，包括華為、聯(lián)想、中興在內的傳統智能手機巨頭主要采取兩條腿走路策略：一方面學(xué)習小米，拓展線(xiàn)上銷(xiāo)售;同時(shí)也在一二線(xiàn)城市線(xiàn)下市場(chǎng)鏖戰。

　　步步高在消費能力更弱、渠道建設更難的三四五線(xiàn)城市乃至農村市場(chǎng)有20年的積累。多方權衡之下，OPPO創(chuàng )始人陳明永和vivo總舵手沈煒決定不放棄優(yōu)勢，并做大這個(gè)市場(chǎng)。

　　他們的思路十分清晰——瞄準三線(xiàn)城市以下最龐大的年輕人用戶(hù)、利用湖南衛視等傳統媒體密集營(yíng)銷(xiāo)，主打中端精品產(chǎn)品。并成功樹(shù)立了“低端市場(chǎng)上的高端手機”的市場(chǎng)形象。

　　“不是我們去搶?zhuān)菦](méi)人去，我們去了，沒(méi)有對手當然就是老大?！眝ivo全球副總裁兼首席市場(chǎng)官馮磊說(shuō)。三年間，vivo的線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)從5萬(wàn)家猛增到20萬(wàn)家。vivo有95%的產(chǎn)品通過(guò)線(xiàn)下銷(xiāo)售，線(xiàn)上渠道只占5%。OPPO線(xiàn)上比例稍高，但也不超過(guò)10%。

　　有趣的是，兩家公司產(chǎn)品和戰略幾乎完全相同，普通消費者常?；煜齼蓚€(gè)品牌。

　　兩家公司的全國省級代理商幾乎都是一個(gè)公司，在市縣乃至鎮村，也有不少銷(xiāo)售商由同一個(gè)渠道上同時(shí)代理兩個(gè)品牌。

　　按照正常邏輯，理論上，這種模式很容易形成正面競爭，渠道需要為主推哪款手機做選擇題，雙方也會(huì )為獲得首推權大打出手，形成內耗。

　　為了解決這個(gè)問(wèn)題，兩家公司的旗艦主打機型一般交叉推出，代理商這個(gè)月主推OPPO的旗艦機，下個(gè)月可能就主推vivo的一款在各地衛視熱門(mén)綜藝節目上正在大力宣傳的新款手機。

　　同時(shí)代理OPPO、vivo的廣東一家省級手機分銷(xiāo)商告訴《財經(jīng)》記者，這讓渠道商在階段性上的節奏控制得很好，兩家雖然也會(huì )在合作條件和市場(chǎng)資源上競爭，但從大面來(lái)說(shuō)，輪流坐莊的方式最大程度避免了內耗。