“山寨”式顛覆

　　雖然諾基亞也有自己的低端產(chǎn)品，而且最低的只有500元左右，但由于它依然采用的是高附加值和過(guò)剩時(shí)代的模式，即在這500元中含有大量“山寨”們并不會(huì )提供的東西，比如品牌溢價(jià)、基于六西格瑪的質(zhì)量等，雖然它們對用戶(hù)有強大的吸引力，但由于其將大大消耗毛利空間，因此留給渠道的也將大打折扣。而在“山寨”那里，廠(chǎng)商只保留10%～20%的利潤，其余的全部留給渠道和終端店面，以此來(lái)激發(fā)他們的銷(xiāo)售積極性。這就使得在許多賣(mài)場(chǎng)，終端銷(xiāo)售員可能會(huì )向你拼命推銷(xiāo)“山寨”產(chǎn)品，而不是諾基亞的同樣價(jià)格的產(chǎn)品，當你想到有超過(guò)1.5億部“山寨”手機要在這樣一種“優(yōu)先權”中被賣(mài)出去時(shí)，大概就明白諾基亞在中國的銷(xiāo)量何以接連下滑了。

　　不過(guò)，“山寨”們之所以能夠這樣做，是因為它們已經(jīng)牢牢握著(zhù)自己的殺手锏：大大低于消費者預期的價(jià)格。而它們實(shí)現這一切的做法也與ZARA、Nano有諸多相似之處，那就是靈活運用加減法:在2007年10月之前，中國一直采取手機牌照核準制,這一制度讓“山寨”們享受到另一種政策紅利。因為逃離監管和沒(méi)有自己品牌，相關(guān)成本急劇壓縮，包括17%的增值稅、入網(wǎng)測試費(每款三四十萬(wàn)元)、銷(xiāo)售稅、發(fā)票稅、市場(chǎng)推廣和售后服務(wù)等費用，同時(shí)因為不用送測還可以大大節省時(shí)間成本，而那些大牌的公司卻無(wú)法回避，這等于是政策為“山寨”們設置了一道保護的屏障。由于很多“山寨”都模仿甚至抄襲其他品牌的設計，這又讓它減少了一筆不小的開(kāi)銷(xiāo)。此外，它還通過(guò)上游的芯片公司聯(lián)發(fā)科將過(guò)去分散進(jìn)行的芯片設計、軟件與系統設計整合在一起，使得手機制造的門(mén)檻大為降低，只要幾百萬(wàn)到一千萬(wàn)元投資就可以開(kāi)一家手機工廠(chǎng)，這就使得它們的固定資產(chǎn)折舊大大降低。除此之外，簡(jiǎn)化研發(fā)流程的另外一個(gè)好處是，“山寨”可以以更快的速度推出新品，僅在深圳華強北，幾乎每天都有3～5款新手機出爐——這實(shí)際上是“山寨”們的加法，即通過(guò)大量個(gè)性化的設計和功能組合去爭取消費者的眼球。

　　正是這種加減法，讓2002～2004年間創(chuàng )造市場(chǎng)神話(huà)的有牌照的國產(chǎn)手機公司遭受了滅頂之災。雖然它們早期的崛起在很大程度上也是“山寨”式的，比如它們大多并沒(méi)有自己的研發(fā)機構，而只是從韓國引進(jìn)芯片和方案，也有不少是模仿國外品牌的設計，主要走低價(jià)路線(xiàn)和二三線(xiàn)市場(chǎng)，但它“山寨”得并不徹底。因為把大量資金花在了廣告轟炸上，而由于沒(méi)有采用芯片與軟件的集成方案，結果是一個(gè)軟件的修改都必須在中韓之間周轉很久，這嚴重影響了反應速度。當“山寨”欣欣向榮時(shí)，它們的沒(méi)落便不可避免，大多數昔日國產(chǎn)手機明星最后都選擇了退出，而取代它們馳騁在中國市場(chǎng)的，則是天宇朗通等“山寨”派的新星。不過(guò)，它們依然給“山寨”留下了一筆寶貴的遺產(chǎn)：大量具有豐富行業(yè)經(jīng)驗的人才。

　　但要產(chǎn)生中國這樣數量眾多的“山寨”，可能也非得在中國才能發(fā)生。這并非像許多人所斷言的那樣，是文化的產(chǎn)物，而更可能是中國作為世界工廠(chǎng)的容量、中國二元經(jīng)濟模式，以及中國現實(shí)存在的數量驚人的購買(mǎi)力為中下水平的消費者三個(gè)方面因素結合的結果。“山寨”的很多從業(yè)者都來(lái)自中國農村，對那里的消費需求和購買(mǎi)決策都非常了解，擁有人脈關(guān)系，而它們中的很多人文化水平并不高，也沒(méi)有什么創(chuàng )業(yè)的資本，有的只是改變命運的夢(mèng)想。所以“山寨”在深圳最為發(fā)達一點(diǎn)也讓人不足為奇，因為這里是中國最早、也是最密集的外來(lái)務(wù)工人員吸納地。

　　而中國制造的規模效應在這里也得到了充分體現：深圳手機產(chǎn)量位居全球第一(約占中國的一半)，鋰電池產(chǎn)量排名全球第二，全球最大的代工企業(yè)富士康半數以上員工都在這里，而且很大一部分都集中在有著(zhù)“中國電子市場(chǎng)晴雨表”之稱(chēng)的華強北1.45平方公里的范圍內。這里幾乎就是一家年收入超過(guò)370億元的大型手機一體化公司，幾乎制造一部手機的每一個(gè)環(huán)節都可以在這里的27家電子專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)、近3萬(wàn)家企業(yè)中找到解決方法，從方案設計、軟件開(kāi)發(fā)、貼片組裝、印刷包裝，到物流裝配、各地銷(xiāo)售、售后服務(wù)等，甚至還有專(zhuān)門(mén)為一些不法“山寨”解鎖諾基亞、蘋(píng)果等公司產(chǎn)品的公司，價(jià)格低廉且解決問(wèn)題很迅速。

　　如此多的從業(yè)人員集中到一起，不但解決了信息溝通的問(wèn)題，還可以大大節省流程時(shí)間，任何一個(gè)人只要有一個(gè)很好的想法，就可以迅速將其實(shí)現。如果幸運的話(huà)，一夜之間這個(gè)人就會(huì )擁有數百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)財富，即便在股市最火爆的時(shí)候，其吸引力也可能遠遠不及“山寨”手機。據說(shuō)在華強北不起眼的寫(xiě)字樓里面，很多不為外人所知的億萬(wàn)富翁就隱身其間。但正如大多數淘金夢(mèng)盛行的地方，夢(mèng)成夢(mèng)滅總是在一夜之間一樣，“山寨”手機的淘金者們也不得不面對強大的壓力，它們的商業(yè)模式就注定了這一宿命：既然將手機當作一種快速時(shí)尚消費品生產(chǎn)，也就必須承受這個(gè)行業(yè)快速變化的現實(shí)，通常一款產(chǎn)品押對寶可以成就一個(gè)人，但是如果市場(chǎng)不接受，則可能把之前積累的所有財富化為烏有。這就是“加減法”的另一面。