為什么中國智能機品牌廠(chǎng)家在巴西市場(chǎng)集體遭遇”滑鐵盧”？（下）

　　[編者按]

　　近幾年，隨著(zhù)國內手機市場(chǎng)競爭進(jìn)入紅海、智能機產(chǎn)業(yè)鏈成熟、國產(chǎn)品牌廠(chǎng)商規模壯大，走出國門(mén)似乎成為了一個(gè)熱門(mén)的話(huà)題。目前中國廠(chǎng)商在亞太做得最好，其次是歐洲、非洲、中東，但是在拉美最大的市場(chǎng)巴西，中國廠(chǎng)商幾乎遭遇了集體“滑鐵盧”。在本文的上篇里，作者提到中國手機廠(chǎng)家“不接地氣”是集體受阻巴西市場(chǎng)的主因，接地氣最重要的是應遵守當地的游戲規則。那么巴西手機市場(chǎng)的游戲規則是什么呢?我們應該注意哪些方面呢?下面請看作者的詳細分析。

　　[正文]

　　筆者在本文的上篇里提到中國手機廠(chǎng)家“不接地氣”是集體慘敗巴西市場(chǎng)的主因，還認為接地氣最重要的是應遵守當地的游戲規則。那么巴西手機市場(chǎng)的游戲規則是什么呢?我們應該注意哪些方面呢?個(gè)人認為主要有如下幾點(diǎn)：

　　1. 忘記ODM。ODM在巴西甚至整個(gè)拉美都沒(méi)有太多的生存空間，而且這個(gè)趨勢在全球越來(lái)越明顯，美國除外。不是說(shuō)做ODM一點(diǎn)市場(chǎng)空間也沒(méi)有，但是在巴西能夠讓你貼牌的品牌并且有量、回款靠譜的客戶(hù)那真是鳳毛麟角。

　　2. 無(wú)論是OEM還是ODM，快是第一位的。拉美的運營(yíng)商會(huì )要求PO后60天DDP到貨，賣(mài)場(chǎng)更是要求PO后30-45天DDP到貨，巴西賣(mài)場(chǎng)更強勢，要求PO后30天DDP交貨。從深圳開(kāi)始理貨、清關(guān)、商檢、空運，然后巴西清關(guān)、巴西內陸運輸，這個(gè)周期最快最快也得45天。近幾年中國幾大廠(chǎng)家慢慢發(fā)現了這個(gè)規律，開(kāi)始無(wú)訂單囤料(本地生產(chǎn))或者囤整機，這才慢慢的適應了供貨節奏。

　　3. 產(chǎn)品定位要接地氣，巴西當地市場(chǎng)需要什么機器就上什么機器，不能你想推什么機器就上什么機器，更不要完全復制中國、亞太的經(jīng)驗。舉個(gè)例子，iPhone 6+在拉美銷(xiāo)售只有iPhone 6的20%，中國現在最基本的配置都是5.5寸，亞洲人民也喜歡大屏，不好意思，拉美人民雖然手大，人家卻只鐘情屏幕5寸以下的機器。這個(gè)結論三星也曾挑戰過(guò)，但是虧慘了，其N(xiāo)ote系列全球唯一虧損產(chǎn)生庫存的區域就是拉美，其中巴西虧最多，最后清庫價(jià)格腰斬都沒(méi)用。另外中國廠(chǎng)家喜歡打“核戰爭”，但是這里的消費者根本不在乎你是幾核或者你用什么芯片?，F在中國廠(chǎng)家在巴西的團隊可以說(shuō)沒(méi)有太多接地氣的產(chǎn)品經(jīng)理，阿爾卡特和MOTO強點(diǎn)，或者說(shuō)可能存在這種接地氣的產(chǎn)品經(jīng)理，但是當他們匯報的時(shí)候就被中國總部的產(chǎn)品老大給拍死了。2014年巴西出貨量最大的單款智能機型是三星的Galaxy pocket duos (3.5寸屏/Android 2.3)，沒(méi)錯，這些是中國市場(chǎng)早就消失的機型，可在巴西卻生存了3-4年了，盡管從2013年就開(kāi)始沒(méi)做過(guò)任何宣傳了，但實(shí)際上就是在偷偷的走海量。當然不是說(shuō)巴西就沒(méi)有新機型，三星、LG、MOTO、索尼全新的機器全部會(huì )在巴西首發(fā)，一點(diǎn)不落后中國市場(chǎng)。Moto G1/G2更是表現搶眼，成為中端產(chǎn)品No.1銷(xiāo)售機型，兩款機器2013年9月上市，截至到現在出貨超過(guò)1000萬(wàn)臺，而讓人感到恐怖的是，它還在賣(mài)，甚至它的成功還帶動(dòng)了MOTO全系列產(chǎn)品受到追捧，2015年市場(chǎng)份額超過(guò)LG成為巴西第二已經(jīng)沒(méi)有懸念.

　　Sell in只是開(kāi)始，sell out也不是結束，消費者用過(guò)了、對質(zhì)量和服務(wù)點(diǎn)贊的時(shí)候才是結束。中國廠(chǎng)家的售后理念是最不接地氣的環(huán)節，總是認為巴西消費者跟中國消費者一樣好打發(fā)。巴西消費者保護法是全球數一數二嚴格的。給個(gè)數據，無(wú)論產(chǎn)品是否有問(wèn)題，只要消費者打個(gè)熱線(xiàn)換臺機器的硬成本就是50美元，這還不包括產(chǎn)品本身的價(jià)值。如果消費者告你一次，你支出的律師費和賠償費成本在2000美元左右，因為質(zhì)量問(wèn)題單個(gè)官司賠給消費者上萬(wàn)美元的案例比比皆是。給個(gè)大家都不相信的結論，中國廠(chǎng)家目前的售后形象在巴西消費者心目中都是中等偏下的，有段時(shí)間華為、中興因為售后服務(wù)問(wèn)題甚至遭到零售環(huán)節的集體抵制。巴西有個(gè)消費者滿(mǎn)意度調查網(wǎng)站www.reclameaqui.com.br，上面有消費者對各個(gè)品牌售后服務(wù)打分，中國的大牌廠(chǎng)家得分是非常低的，這個(gè)網(wǎng)站相信各個(gè)中國廠(chǎng)家的巴西團隊都不敢跟中國總部匯報J。

　　4. 手機運作的一切過(guò)程和結果需要廠(chǎng)家自己負責，因此備貨、生產(chǎn)、發(fā)貨等需要你自己判斷而不要根據PO來(lái)運作。在這里，產(chǎn)品上市時(shí)間、價(jià)格、庫存、MKT、售后等全部需要廠(chǎng)家自己負責搞定，千萬(wàn)不要指望你的客戶(hù)，其實(shí)他們依賴(lài)的是你。

　　5. 能夠支持并且適應小步快跑，不要總奢望一下來(lái)個(gè)大訂單，有時(shí)候大訂單會(huì )給你帶來(lái)災難。很多客戶(hù)可能每次要貨量小，特別是第一次要貨數量會(huì )很少，數量會(huì )隨著(zhù)零售的增加以及對你的信任逐漸增加。

　　6. 最后一個(gè)也是最重要的：接地氣的商業(yè)模式。進(jìn)口還是本地生產(chǎn)?找誰(shuí)跟您本地生產(chǎn)?從圣保羅進(jìn)口還是其他港口進(jìn)口?怎么節稅?怎么設倉庫……等等。在巴西做手機不是做銷(xiāo)售，而是在做一個(gè)綜合解決方案也就是設計商業(yè)模式，這個(gè)問(wèn)題困擾中國廠(chǎng)家很多年，目前還是沒(méi)有一家中國廠(chǎng)家的商業(yè)模式設計強過(guò)三星和LG。大家不在一個(gè)層面作戰何談競爭，打起來(lái)就是屠殺。這里順便提一下小米，筆者拉美手機圈內的朋友其實(shí)都很看好小米直接to C的電商模式，友商既害怕又期待，但是為何兩年了小米在巴西連個(gè)聽(tīng)牌都沒(méi)有?筆者認為其可能就是沒(méi)有解決商業(yè)模式的問(wèn)題，沒(méi)有一個(gè)團隊在真正幫小米解決問(wèn)題，當然小米自己似乎也沒(méi)重視，還是中國、亞太那套經(jīng)驗。

　　“接地氣”三個(gè)字說(shuō)來(lái)簡(jiǎn)單，其實(shí)需要有無(wú)數個(gè)方面的地氣去接，筆者簡(jiǎn)單寫(xiě)了以上7點(diǎn)，解決以上7點(diǎn)問(wèn)題，中國廠(chǎng)家的表現應該會(huì )改善很多。當然要解決談何容易，即使有團隊能解決，這些廠(chǎng)家的大佬們能否去信任這些團隊也是一個(gè)問(wèn)題，畢竟文化和理解沖擊太大。

　　最后筆者總結一下中國廠(chǎng)家在巴西市場(chǎng)取得成功需要哪些要素：

　　1、 接地氣的產(chǎn)品經(jīng)理和本地運作平臺(物流、售后、測試)。

　　2、 廠(chǎng)家總裁直接信任的團隊。沒(méi)有大佬的支持，這支團隊很快會(huì )被干掉，中國總部需要對巴西團隊提供無(wú)條件的支持和信任。

　　3、 給你的團隊1-2年的時(shí)間。

　　4、 銷(xiāo)售之前先找個(gè)接地氣的商業(yè)模式咨詢(xún)團隊，解決商業(yè)模式的根本問(wèn)題。

　　5、 最后是接地氣的本地銷(xiāo)售團隊。

　　需要說(shuō)明的一點(diǎn)是，不是只有中興、華為、聯(lián)想、阿爾卡特、小米等大品牌可以來(lái)巴西征戰，筆者倒是認為他們的成功機率并不比其他中小規模的廠(chǎng)家高，靈活的、有投入決心的中小規模廠(chǎng)家可能更容易成功。最重要的是有投入的決心，敢于建自己的平臺。

　　筆者最后祝福有決心、有膽識、有實(shí)力的中國廠(chǎng)商在2015年巴西手機市場(chǎng)殺出一片天地。

　　[作者簡(jiǎn)介]

　　劉毅，2006年底進(jìn)入拉美手機市場(chǎng)，先后在華為任拉美終端零售促銷(xiāo)管理部經(jīng)理、委內瑞拉終端國家主管、南美南運營(yíng)商銷(xiāo)售部部長(cháng)、南美南公開(kāi)渠道部部長(cháng)，2014年5月離開(kāi)華為，目前任國內另一手機廠(chǎng)商拉美區負責人，熟悉當地的手機圈和游戲規則，對拉美特別是巴西手機市場(chǎng)有自己的理解和研究。