陷入中年危機 聯(lián)想手機如何才能打一場(chǎng)漂亮翻身仗？

　　在全球智能手機增速大幅放緩的市場(chǎng)環(huán)境下,聯(lián)想集團董事長(cháng)兼CEO楊元慶從去年開(kāi)始被頻繁問(wèn)及的一個(gè)問(wèn)題是:聯(lián)想手機如何打一場(chǎng)翻身仗?

　　在這一年中,聯(lián)想的移動(dòng)業(yè)務(wù)經(jīng)歷了頻繁的組織架構調整以及業(yè)績(jì)下滑危機。此前的聯(lián)想第三季度財報顯示,移動(dòng)業(yè)務(wù)上季度銷(xiāo)售收入同比減少23%,虧損擴大到1.55億美元,而導致MBG虧損的主要原因在于聯(lián)想手機業(yè)務(wù)在中國市場(chǎng)遇到嚴峻挑戰。

　　“清零,重啟?！边@是楊元慶在MWC2017世界移動(dòng)通信大會(huì )上釋放出的最新態(tài)度。與此同時(shí),聯(lián)想開(kāi)始組建被外界認為是“豪華陣營(yíng)”的MBG中國團隊,近期天翼終端公司總經(jīng)理馬道杰的加入,已經(jīng)是一個(gè)多月以來(lái),聯(lián)想引進(jìn)的第四位業(yè)務(wù)高管。

　　“聯(lián)想過(guò)去幾年的問(wèn)題在于始終未能建立起自己在國內的銷(xiāo)售競爭能力,包括未能重新推出打動(dòng)消費者的明星級產(chǎn)品?！钡谝皇謾C界研究院院長(cháng)孫燕飚對第一財經(jīng)記者表示,今年將會(huì )是聯(lián)想移動(dòng)中國業(yè)務(wù)的生死年,此時(shí)內部需要一個(gè)更加強硬的支撐點(diǎn)來(lái)扭轉危機,無(wú)論它是什么。

清零

　　“有一次半夜出差回來(lái),看到某地方電視臺插播的購物廣告在賣(mài)聯(lián)想手機。都是幾十塊錢(qián)的手機,非常影響聯(lián)想手機的品牌形象。這些手機可能都是清理庫存的時(shí)候倒騰出去的,可能還是i60最早的千元機的一些東西?！睏钤獞c在MWC上如是表示。在他看來(lái),這些都是聯(lián)想應該撕去的“標簽”。

　　事實(shí)上,在最輝煌的時(shí)候,聯(lián)想手機是全球各大手機分析機構榜單上的?？?并且在運營(yíng)商店面中,占據著(zhù)最好的位置。但隨著(zhù)電商渠道和公開(kāi)渠道的崛起,對運營(yíng)商有著(zhù)較大依賴(lài)性的“中華酷聯(lián)”陣營(yíng)被徹底瓦解。

　　業(yè)績(jì)的萎靡從2013年年底就開(kāi)始顯現。孫燕飚對記者表示,隨著(zhù)2014年運營(yíng)商補貼的逐步取消,3G手機的庫存成為壓在聯(lián)想身上的“燙手山芋”,他表示,包括聯(lián)想在內的幾大手機廠(chǎng)商庫存達到了2億臺,消化了一年多時(shí)間才結束。

　　2015年6月,聯(lián)想移動(dòng)宣布了移動(dòng)業(yè)務(wù)人員架構調整。聯(lián)想集團CEO楊元慶評價(jià)道,“你們拿榔頭敲都敲不醒,太慢了,在錯失機會(huì )?！?/p>

　　這幾年,聯(lián)想也在進(jìn)行自我調整,但依然未能走出增長(cháng)曲線(xiàn)。相反,渠道、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)逐漸被其他國產(chǎn)手機趕超。在去年IDC的報告中,中國智能手機市場(chǎng)同比增長(cháng)8.7%,相對于輝煌時(shí)期雄踞國產(chǎn)手機前三名,聯(lián)想手機2016年已不在前五之列。

　　對于手機業(yè)務(wù)的問(wèn)題,楊元慶直言不諱,他認為聯(lián)想原來(lái)的品牌定位較窄、偏向低端,在渠道通路上過(guò)于依賴(lài)運營(yíng)商,因此很大程度上損害了聯(lián)想的品牌形象?！奥?lián)想移動(dòng)缺乏深耕細作,腳踏實(shí)地做事的精神,所以踏空了?！痹贛WC上,他在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示,未來(lái)聯(lián)想將回到本源,去踏踏實(shí)實(shí)把中心城市、三四級城市,甚至是鄉鎮城市的渠道網(wǎng)絡(luò )建立起來(lái)。

　　變局

　　“未來(lái)我們將強化開(kāi)放市場(chǎng)能力,創(chuàng )新分銷(xiāo)模式、重點(diǎn)建設終端零售能力;優(yōu)化運營(yíng)商的合作;貫通線(xiàn)上線(xiàn)下的聯(lián)動(dòng)銷(xiāo)售。落實(shí)這些戰略舉措特別需要一位懂行業(yè)、有經(jīng)驗、有魄力的銷(xiāo)售負責人來(lái)帶領(lǐng)團隊突破重重包圍,徹底改變渠道的現狀?！眴探》Q(chēng)。喬健于1990年加入聯(lián)想,此前曾在聯(lián)想負責人力資源管理,履職后,聯(lián)想進(jìn)行了MBG管理層的重構,如今她是移動(dòng)業(yè)務(wù)集團(MBG)聯(lián)席總裁。

　　喬健上任后,不斷從外部引進(jìn)高管,比如三星通信研究所原產(chǎn)品研發(fā)高管姜震,浙江移動(dòng)終端公司原總經(jīng)理虞杲,以及天翼終端公司市場(chǎng)銷(xiāo)售部原總經(jīng)理朱涵。有聲音認為,聯(lián)想MBG中國業(yè)務(wù)由擅長(cháng)溝通的喬健居中調度,一方面能夠更好地整合MBG分布在中國和海外的諸多資源,另一方面也說(shuō)明聯(lián)想這次確實(shí)已經(jīng)下定了決心,要在中國市場(chǎng)打一場(chǎng)持久戰。

　　但縱觀(guān)目前的手機市場(chǎng),競爭遠比想象中激烈。

　　來(lái)自IDC等第三方報告顯示,在去年第四季度,華為、OPPO、vivo占據了目前中國智能手機市場(chǎng)份額的50%以上,寡頭趨勢日漸明顯。

　　而從各家來(lái)看各有優(yōu)勢。

　　華為力出一孔的高舉高打策略讓其消費者業(yè)務(wù)在過(guò)去幾年迅速爆發(fā),每年手機的研發(fā)投入達到幾十億美元,而OPPO和vivo則利用它們龐大的代理商迎頭趕上,通過(guò)門(mén)店、服務(wù)中心、體驗中心的滲透從一線(xiàn)到五六線(xiàn)市場(chǎng),再加上全覆蓋、漫灌式的廣告轟炸,對消費者起到了極大影響力。

　　而對于聯(lián)想準備怎么走,手機還有哪些競爭優(yōu)勢?楊元慶的說(shuō)法是,渠道以及產(chǎn)品力。目前看來(lái),聯(lián)想的大部分手機都是自己生產(chǎn)的。這種好處是,制造和研發(fā)可以更好地結合。

　　但模塊化手機能否為聯(lián)想在市場(chǎng)上扳回一局目前仍不清晰。手機中國聯(lián)盟秘書(shū)長(cháng)王艷輝對記者表示,在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的教化之后,模塊化手機的用戶(hù)群體并沒(méi)有出現大規模增長(cháng)。此外,谷歌(微博)無(wú)限期暫停模塊化戰略,LG對模塊化的熱情也開(kāi)始降溫,從側面說(shuō)明了模塊化方向的不樂(lè )觀(guān)。

　　“對于聯(lián)想來(lái)說(shuō),在補齊渠道、市場(chǎng)速度等短板之前,產(chǎn)品力才是影響全局的關(guān)鍵因素,但從聯(lián)想內部MOTO、ZUK、聯(lián)想等各品牌的定位來(lái)說(shuō),暫時(shí)還未清晰?！睂O燕飚對記者說(shuō)。

　　第一財經(jīng)記者就“聯(lián)想公司決定不再推出Motorola和Vibe等品牌智能手機,所有手機都將以L(fǎng)enovoMoto品牌進(jìn)行銷(xiāo)售”的傳言和ZUK品牌架構問(wèn)題聯(lián)系聯(lián)想,但截至發(fā)稿前暫未獲得回應。