為什么中國智能機品牌廠(chǎng)家在巴西市場(chǎng)集體遭遇”滑鐵盧”？

　　[編者按]

　　國產(chǎn)手機走出國門(mén)已有10多年了，應該說(shuō)最早在全球布局手機的國產(chǎn)品牌是華為、中興和TCL(阿爾卡特)。近幾年，隨著(zhù)國內手機市場(chǎng)競爭進(jìn)入紅海、智能機產(chǎn)業(yè)鏈成熟、國產(chǎn)品牌廠(chǎng)商規模壯大，走出國門(mén)似乎成為了一個(gè)熱門(mén)的話(huà)題。目前中國廠(chǎng)商在亞太做得最好，其次是歐洲、非洲、中東，但是在拉美最大的市場(chǎng)巴西，中國廠(chǎng)商幾乎遭遇了集體“滑鐵盧”，這是為什么呢?希望這篇文章能給帶給您一些啟發(fā)。

　　[正文]

　　巴西市場(chǎng)對于很多中國廠(chǎng)商也許還是一個(gè)很陌生的市場(chǎng)，稍微關(guān)注國際市場(chǎng)的廠(chǎng)商可能只是知道這個(gè)市場(chǎng)容量大，其他便不大清楚了。的確如此，巴西的智能機市場(chǎng)容量占據整個(gè)拉美(含墨西哥)的50%以上，2014年在經(jīng)濟低迷的情況下依然零售出接近5000萬(wàn)臺智能手機，加上1200多萬(wàn)臺功能機，共有超過(guò)6200萬(wàn)臺的手機市場(chǎng)容量。這個(gè)數據還不包括通過(guò)巴拉圭走私進(jìn)入巴西黑市的手機，黑市手機的容量在800萬(wàn)臺左右。

　　巴西作為全球第四大智能機單國容量市場(chǎng)(前面是中國、美國、印度)，是全球智能機廠(chǎng)商眼中的大蛋糕，很多廠(chǎng)家在這里的投入跟中國一樣，例如蘋(píng)果在全球只有兩個(gè)國家進(jìn)行本地CKD生產(chǎn)，一個(gè)是中國另外一個(gè)就是巴西了，三星、LG、MOTO(現聯(lián)想)、索尼等全部在巴西有自己的工廠(chǎng)。

　　中國智能手機品牌廠(chǎng)商截止到2014年在巴西的表現還是非常不如人意，從下圖的GFK報告看出截止到11月中國所有廠(chǎng)家智能機的份額之和不到1%(功能機不在此圖范圍)，只有聯(lián)想因為收購了MOTO因此形勢相對樂(lè )觀(guān)，這是為什么呢?中國品牌廠(chǎng)家這幾年在亞太、歐美攻城拔寨、披荊斬棘、勢不可擋，可為何到了巴西都集體萎靡了?要說(shuō)是投入不夠也是冤枉了他們：中興4年前就在巴西買(mǎi)地建廠(chǎng);華為在巴西的手機業(yè)務(wù)8年來(lái)堅持投入、從未放棄，早已開(kāi)始無(wú)PO囤料進(jìn)行本地生產(chǎn)、2014年巨資贊助巴西足球聯(lián)賽強隊桑托斯隊(貝利、內馬爾成長(cháng)的球隊)、與眾球星聯(lián)合發(fā)布P7;小米聘請的VP Hugo自己就是巴西人，屢次號稱(chēng)馬上要進(jìn)巴西，幾年過(guò)去了依然沒(méi)有產(chǎn)品在巴西上市;TCL(阿爾卡特)4年前就在巴西招兵買(mǎi)馬,重金挖走了LG所有的干將，2013年開(kāi)始本地囤料開(kāi)始本地生產(chǎn);海信雖然去年才進(jìn)巴西，但是投入勇氣不輸其他家，以最快的速度開(kāi)始了囤料本地生產(chǎn)。

　　如果不是投入的問(wèn)題那是什么呢?筆者用當下流行的一句話(huà)總結是：“不接地氣”，這個(gè)結論是巴西手機圈朋友和客戶(hù)對中國廠(chǎng)家的共識。巴西離中國市場(chǎng)太遠，文化、習俗、思維方式特別是手機市場(chǎng)游戲規則跟中國均差距甚遠，不光中國地氣接不了巴西，連美國地氣在這里也不好使，亞馬遜幾年前高調挺進(jìn)巴西市場(chǎng)，結果到現在連經(jīng)營(yíng)牌照都沒(méi)搞定，找了無(wú)數門(mén)路還只讓賣(mài)Kindle和書(shū)籍。

　　接地氣并不是說(shuō)全部用巴西團隊，什么都需要聽(tīng)巴西人的，最重要的是廠(chǎng)家自己要了解游戲規則、尊重游戲規則、匹配游戲規則、利用游戲規則，不要輕易試圖用自己的游戲規則去定義和改變這個(gè)市場(chǎng)，就好像打牌的時(shí)候人家玩的是拖拉機你就不要去斗地主。在巴西順勢很重要，而中國品牌廠(chǎng)商這么多年一直就是盤(pán)算著(zhù)如何復制在中國或者其他區域的成功經(jīng)驗。很遺憾，越是有這種思維的廠(chǎng)家越容易在巴西陷入困境。舉幾個(gè)典型的例子，很多廠(chǎng)家在其他區域搞定1-2個(gè)大客戶(hù)(運營(yíng)商或大品牌)就獲得了幾個(gè)超級大訂單，發(fā)貨、回款都很順利，于是乎跑到巴西也瘋狂的尋找這種客戶(hù)希望做ODM獲得大訂單，有的找了幾年才發(fā)現在巴西這種客戶(hù)不存在，有的運氣好，真獲得了幾個(gè)大訂單，但是等真正發(fā)貨的時(shí)候才發(fā)現客戶(hù)提貨很少甚至不提貨，甚至等到回款的時(shí)候才發(fā)現客戶(hù)有一堆庫存要退貨，或者客戶(hù)申請破產(chǎn)保護，導致?lián)p失慘重;又例如很多廠(chǎng)家認為售后不需要太多投入，2%-4%備機應該就能搞定，不是很重視客戶(hù)安撫、客戶(hù)熱線(xiàn)、客戶(hù)網(wǎng)點(diǎn)等方面的投入，結果發(fā)現售后上的實(shí)際支出和損失遠遠超過(guò)了利潤，有的光律師費每年就上百萬(wàn)，這個(gè)思維曾經(jīng)讓很多中國廠(chǎng)家損失慘重，同時(shí)還嚴重影響了中國廠(chǎng)家在巴西的品牌形象，在巴西售后的投入是很大的，不夸張的說(shuō)一定是全球最大的，在巴西手機的銷(xiāo)售從賣(mài)給客戶(hù)那一刻才開(kāi)始，直到消費者用了，沒(méi)有質(zhì)量問(wèn)題，覺(jué)得滿(mǎn)意了并且像周邊朋友宣傳了才算結束，否則你的支出是個(gè)未知數; 再例如目前中國流行5.5-6寸的大屏手機、流行LTE，在中國賺到錢(qián)了成功了，于是拼命的在巴西砸錢(qián)推旗艦機，目前的結果還是錢(qián)花了不少，但是零售慘淡，真實(shí)情況是巴西的消費者目前是不愿意為L(cháng)TE買(mǎi)單也不喜歡超過(guò)5寸屏幕的手機。

　　有一個(gè)很多廠(chǎng)家關(guān)注問(wèn)題就是在巴西賣(mài)手機是不是一定要CKD本地生產(chǎn)、巴西手機的關(guān)稅是不是很高?筆者這里可以免費給中國廠(chǎng)家一個(gè)有價(jià)值的結論：FOB 45美元以下的基本不用考慮本地生產(chǎn)，60美元以上的必須CKD本地生產(chǎn)，大家記住結論即可，中間推導過(guò)程很復雜;巴西的手機關(guān)稅16%，大家說(shuō)高不高，要知道世貿對于產(chǎn)品關(guān)稅的上限是34%。一直以來(lái)在中國的手機圈流傳著(zhù)巴西關(guān)稅高、巴西手機必須本地生產(chǎn)的言論，我理解這是在對上匯報時(shí)候用的說(shuō)辭，這種說(shuō)辭確實(shí)能夠讓高層聽(tīng)了沒(méi)脾氣，只能搖搖頭作罷，其實(shí)巴西主要是稅制復雜，各種流轉稅復雜，因此如何設計好你的稅務(wù)模式和商業(yè)模式就成為了在巴西手機業(yè)務(wù)的關(guān)鍵。

　　阿爾卡特在巴西復制了他們在其他拉美國家的成功經(jīng)驗，雖然巴西與其它拉美國家有很大區別但是比起中國地氣來(lái)還是比較接近巴西市場(chǎng)的，同時(shí)ALCATEL 在本地人才方面愿意持續投入，愿意給予本地團隊充分的信任和足夠的耐心，因此他的進(jìn)步是中國廠(chǎng)家中最大的，上升趨勢明顯。 韓國人在接地氣這塊比中國廠(chǎng)家肯下功夫，三星、LG接地氣的程度甚至遠遠超過(guò)了巴西當地品牌和企業(yè)。三星、LG已經(jīng)在巴西雄霸市場(chǎng)6年有余，靠的就是足夠接地氣。

　　筆者認為，中國廠(chǎng)家在巴西敗給的不是對手而是敗給了自己。三星、LG甚至MOTO這種過(guò)氣的品牌在巴西還能有如此高的份額，這放在全球趨勢上看是不正常的，在巴西，不是他們自己成就了今天的市場(chǎng)地位，應該可以說(shuō)是中國廠(chǎng)家的不太成功成就了他們。

　　那么中國廠(chǎng)家應該如何接巴西地氣?請明天繼續關(guān)注本文的下篇。