三星手機中國危局：步諾基亞后塵 OR 涅槃重生？

　　三星于昨日公布了2014年第二季度關(guān)鍵財務(wù)數據，利潤與銷(xiāo)售收入皆出現大幅下滑。其中營(yíng)業(yè)利潤71億美元，連續三個(gè)季度利潤下降，創(chuàng )兩年來(lái)最低記錄。

　　而在中國市場(chǎng)，三星手機業(yè)務(wù)也遇到了前所未有的大麻煩。繼高端產(chǎn)品多年被炮轟“創(chuàng )新不力”后，三星與運營(yíng)商、渠道伙伴的關(guān)系日益緊張，上半年市場(chǎng)銷(xiāo)量持續下滑，利潤下降明顯，意味著(zhù)其多年依靠巨額廣告強砸手機銷(xiāo)量的戰略已現頹勢。

　　可以預期，未來(lái)兩年內，三星在手機中國市場(chǎng)已無(wú)可避免地走向危局。三星會(huì )步昔日手機王者摩托羅拉、諾基亞的后塵么?還是會(huì )完成在中國市場(chǎng)的涅槃重生?

　　筆者近日走訪(fǎng)了與三星合作的三大運營(yíng)商、渠道企業(yè)、產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)人員，以及三星內部員工，以下是主要信息梳理：

　　三星手機中國危局

　　品牌：三星在中國市場(chǎng)執行的是巨額廣告+大明星代言策略，這是一種最簡(jiǎn)單粗放、最沒(méi)有效率、也最昂貴的品牌營(yíng)銷(xiāo)方式。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體時(shí)代，三星缺乏與中國用戶(hù)的互動(dòng)和聚合，與最重要的年輕用戶(hù)群體越來(lái)越疏遠。

　　而作為韓國企業(yè)的三星，在韓劇當道的大陸市場(chǎng)，相比日本企業(yè)其實(shí)更容易親近消費者，但三星在中國市場(chǎng)多年來(lái)，在新媒體和社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)方面幾乎什么都沒(méi)有做。而其主要競爭對手蘋(píng)果，永遠不用大明星代言，也不見(jiàn)一年數十億美元的巨額廣告費用，用戶(hù)更多是出于對蘋(píng)果品牌或者文化的認同。

　　即使是中國手機企業(yè)，如VIVO、OPPO、小米近兩年也紛紛借助互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體，注重與年輕用戶(hù)直接溝通，注重品牌和理念的傳遞，而不是“傻大黑粗”般的傳統運作方式。

　　產(chǎn)品：產(chǎn)品缺乏創(chuàng )新，這是三星一個(gè)被炮轟多年和老生常談的話(huà)題，但是三星為何不為所動(dòng)?中國三星電子公司內部員工認為，這其實(shí)是韓國企業(yè)追求短期利潤最大化的通病，在GALAXY Note與S系列銷(xiāo)量屢破新高的情況下，作為三星手機中高層不允許進(jìn)行大的挑戰，以及由此帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險。因此三星Note與S系列每代幾乎就是更換一下處理器、屏幕、攝像頭，像極了當年諾基亞巔峰時(shí)期的“換殼游戲”，而備受質(zhì)疑的大塑料廉價(jià)殼也是“利潤和規模為先”的戰略產(chǎn)物。

　　另一名三星負責中國合作的員工對此吐槽稱(chēng)，多年產(chǎn)品設計的“吃老本”，已經(jīng)讓三星在中國市場(chǎng)付出代價(jià)，上半年三星S5與Note 3銷(xiāo)量創(chuàng )下了歷代產(chǎn)品最差，大量渠道壓貨，說(shuō)明了三星手機在中國市場(chǎng)依靠高額投放的模式已支撐不了三星高端產(chǎn)品價(jià)格區間。而蘋(píng)果9月份即將發(fā)布的大屏iPhone，已引發(fā)三星手機內部激烈討論，但苦于歷史欠賬太多，預計2015年上半年都缺乏有效應對，“Note系列走向衰敗已在內部成為共識”。

　　運營(yíng)商合作：在3G時(shí)代，三星曾被各家運營(yíng)商視為合作“典范”，特別是中國移動(dòng)合作的TD-SCDMA方面，三星是最早執行“同價(jià)同質(zhì)同時(shí)”標準的國際品牌。但在4G初期，三星雖然也最先表態(tài)，但明顯表現出信心不足和搖擺不定。外部來(lái)看就是4G產(chǎn)品主要集中在Note2、Note3、S4、S5的TD-LTE版本，價(jià)格均在四五千元檔位。即使在中國移動(dòng)集團高層多次催促下，也并未向中端和千元產(chǎn)品布局。

　　更要命的是，原三星大中華區移動(dòng)通信事業(yè)部總裁李鎮仲將2014年的重點(diǎn)產(chǎn)品還放在3G方面，對中國4G市場(chǎng)的爆發(fā)和中國移動(dòng)補貼策略出現了明顯誤判。賽諾數據顯示，今年3月份，三星國內4G手機市場(chǎng)份額已下滑至第三。隨著(zhù)7月份開(kāi)始聯(lián)想、華為、中興等國內品牌全線(xiàn)4G千元機放量，三星4G手機市場(chǎng)份額被蠶食的速度還將加快。而隨著(zhù)中國移動(dòng)宣布將取消3G手機補貼，意味著(zhù)三星中國市場(chǎng)將出現致命的3G產(chǎn)品積壓，業(yè)內預計目前數量在60-70萬(wàn)部之間，將會(huì )對三星整體業(yè)績(jì)帶來(lái)明顯拖累。

　　在此背景下，李鎮仲于今年6月被三星總部調回韓國，并宣布三星電子大中華區執行副總裁王彤出任移動(dòng)通信事業(yè)部總裁，意在修補和加強與國內運營(yíng)商合作，不過(guò)這幾乎是一個(gè)積重難返的任務(wù)。據中國移動(dòng)相關(guān)人員透露，今年6月，王彤曾連續拜會(huì )中國移動(dòng)市場(chǎng)部、銷(xiāo)售部、終端公司領(lǐng)導以及集團高層，但中國移動(dòng)皆明確表示“3G取消補貼是不可能更改和延遲的戰略”。這也就意味著(zhù)，其大量TD-SCDMA 3G即不可能向國外市場(chǎng)轉售，也不會(huì )再得到運營(yíng)商支持，甩貨似乎成了其唯一選擇。

　　而壞消息接踵而至，國資委已于近日向三大運營(yíng)商下發(fā)通知，明確要求在未來(lái)三年內，連續每年降低20%的營(yíng)銷(xiāo)費用。預計中國移動(dòng)3年中將減少營(yíng)銷(xiāo)費用240億元。因為對于三星手機來(lái)說(shuō)，這更是一個(gè)“屋漏偏逢連陰雨”的消息。三大運營(yíng)商按照國資委要求，已經(jīng)開(kāi)始對終端補貼進(jìn)行調整，特別是中國移動(dòng)將逐步取消終端補貼，轉向話(huà)費補貼模式，而三星中高端手機受到的影響首當其沖。

　　渠道反水。高端手機銷(xiāo)售乏力、千元以下產(chǎn)品被紅米、榮耀、酷派等眾多新千元機市場(chǎng)大戰徹底封死、2000-3000元價(jià)位又受到VIVO、OPPO等國產(chǎn)手機品牌的挑戰。在運營(yíng)商宣布取消3G補貼和降低整體補貼的大趨勢下，三星手機中國的渠道商們開(kāi)始“反水”。

　　一名三星手機區域渠道商對筆者透露，從今年3月份開(kāi)始，隨著(zhù)三大運營(yíng)商對4G的密集宣傳，三星3000元以上的3G手機在三線(xiàn)以上城市就開(kāi)始陷入銷(xiāo)售困局。很多區域渠道商都開(kāi)始對三星銷(xiāo)售人員上門(mén)推銷(xiāo)避之不及。而三星為了穩住渠道商，推出了總額25億元的“保價(jià)”策略，也就是如果三星3G手機降價(jià)甩貨，渠道商將會(huì )獲得等價(jià)的產(chǎn)品或者返利。但對風(fēng)險控制極為敏感的渠道商們對此并不買(mǎi)賬，這點(diǎn)與摩托羅拉、諾基亞在高峰期向下反轉期的情況非常類(lèi)似。

　　軟件和本地化。三星手機的應用內置和本地化一直備受中國用戶(hù)吐槽。由于其中國公司缺乏管理權，如果中國企業(yè)與三星商量合作應用內置，中國三星電子公司竟然無(wú)權決策，需要合作企業(yè)自己跑去三星總部進(jìn)行協(xié)商。反之，如果三星電子總部決定要預裝一款應用，其中國公司也無(wú)權進(jìn)行反駁或者干涉。

　　造成的結果就是，三星一款手機產(chǎn)品最多預裝了277款應用，遭遇用戶(hù)一致吐槽，中國公司對此只是保持沉默。而三星自己的手機應用商店，因為缺乏本土應用，已經(jīng)完全荒廢，幾乎所有三星用戶(hù)都通過(guò)第三方商店下載應用和游戲。對于手機市場(chǎng)份額占據第一位的三星而言，這是一個(gè)本土化失敗的慘痛教訓。

　　三星手機中國市場(chǎng)下滑無(wú)可避免，重生仍有機會(huì )

　　綜合以上因素，三星手機在中國遇到的不僅僅是一兩個(gè)問(wèn)題，而是積重難返，走向下行拐點(diǎn)已無(wú)法避免。來(lái)自運營(yíng)商和渠道合作伙伴預測，未來(lái)兩年內，三星的在中國市場(chǎng)的苦日子要到了，目前僅是開(kāi)始。

　　不過(guò)也有國內供應鏈和手機廠(chǎng)商高層對此表示，三星遇到的問(wèn)題，也是諾基亞、索尼等大企業(yè)所遇到的通病，關(guān)鍵在于企業(yè)能否在運營(yíng)模式崩潰前及時(shí)掉頭。與日系和歐美企業(yè)不同，三星實(shí)際上是一個(gè)危機感較重，并且上游元器件和供應鏈非常完善的國際化企業(yè)。而實(shí)際上，在柔性屏幕、無(wú)框設計、下一代相機、下一代高清屏幕等產(chǎn)業(yè)上游環(huán)節，三星仍然處于行業(yè)領(lǐng)先地位。目前的經(jīng)營(yíng)困難，或許是三星放下利潤和市場(chǎng)份額包袱，重新定義Android手機的開(kāi)始。

　　從摩托羅拉、諾基亞、索尼等眾多手機企業(yè)發(fā)展歷史可以看出，龐大而重要的中國市場(chǎng)往往是其引發(fā)全球市場(chǎng)大滑坡的“最后一棵稻草”。而從全球市場(chǎng)來(lái)看，全球智能手機增長(cháng)已經(jīng)大幅放緩，三星重振市場(chǎng)的困難增大，再加上三星掌門(mén)人李健熙辭職后引發(fā)的家族掙權，都將給三星手機未來(lái)增加不確定性。