高通英特爾深圳大戰聯(lián)發(fā)科

　　聯(lián)發(fā)科迫不及待地推出了自己的品牌推廣計劃，雖然這家來(lái)自臺灣的芯片設計公司還是習慣于“躲”在客戶(hù)的后面。

　　在4月23日的新品牌發(fā)布會(huì )上，聯(lián)發(fā)科首席營(yíng)銷(xiāo)官Johan　Lode-nius傳遞出兩條核心信息：一是客戶(hù)“要求”聯(lián)發(fā)科站出來(lái)去提升他們的溢價(jià)能力，二是聯(lián)發(fā)科要瞄準所謂的“超級中端市場(chǎng)”。“這會(huì )讓我們覆蓋80%的龐大產(chǎn)品線(xiàn)，也就是說(shuō)聯(lián)發(fā)科要從中間開(kāi)始，往上(高端市場(chǎng))走走，往下也要走走。”聯(lián)發(fā)科中國區總經(jīng)理章維力稱(chēng)。

　　從很大程度上講，聯(lián)發(fā)科對品牌的迫切與去年的“紅米門(mén)”不無(wú)聯(lián)系：聯(lián)發(fā)科原本希望用業(yè)內首個(gè)八核芯片去樹(shù)立自己在中高端市場(chǎng)上的地位，結果搭載這款產(chǎn)品的紅米被小米定價(jià)為699元，這使得很多沒(méi)有成本優(yōu)勢的手機制造廠(chǎng)商干脆就放棄了采購。

　　有媒體稱(chēng)，聯(lián)發(fā)科在“流著(zhù)淚數錢(qián)”，雖然幾款明星產(chǎn)品銷(xiāo)量暴增，但它卻因此失去了更多的客戶(hù)，以及試水中高端的機會(huì )。“我們的客戶(hù)正在從深圳的那些小廠(chǎng)商變成更多的品牌客戶(hù)，這是一個(gè)全新的階段，他們對聯(lián)發(fā)科的訴求很明確。”章維力稱(chēng)。

　　而聯(lián)發(fā)科的尷尬就在于當轉向品牌客戶(hù)時(shí)，它就必須直面高通和英特爾的夾擊，這兩家芯片巨頭從去年開(kāi)始就把深圳作為主戰場(chǎng)，尤其是英特爾。他們都推出了參考設計(這是聯(lián)發(fā)科的商業(yè)模式，即給研發(fā)資金不足的客戶(hù)提供一整套解決方案，極端狀況下，只要加個(gè)手機殼就可以出貨)的業(yè)務(wù)，高通甚至計劃每推出一款芯片，就第一時(shí)間推出參考設計，這從某種程度上會(huì )引起諸如三星這樣的大客戶(hù)的反感。

　　在自己的大本營(yíng)，被自己的殺手锏打敗?這絕對不是聯(lián)發(fā)科希望看到的。

　　反彈

　　從去年第三季度開(kāi)始，聯(lián)發(fā)科的銷(xiāo)量猛增。據悉當季，聯(lián)發(fā)科向國內市場(chǎng)出貨了6500多萬(wàn)顆智能手機芯片，占據50%以上的市場(chǎng)份額。而八核產(chǎn)品雖然并未如愿打入中高端市場(chǎng)，但據聯(lián)發(fā)科總經(jīng)理謝清江透露，今年第一季度，八核產(chǎn)品MT6592的利潤占比已經(jīng)達到了20%以上。他并沒(méi)有透露具體的銷(xiāo)量，只是表示各項數據都“非常不錯”，“畢竟它從去年12月才開(kāi)始量產(chǎn)。”謝清江稱(chēng)。

　　聯(lián)發(fā)科看上去正在強勢反彈，官方公告稱(chēng)今年3月的營(yíng)收達到了174.29億元，創(chuàng )下公司單月?tīng)I收歷史新高，較去年同期增長(cháng)了84.84%。它去年智能手機產(chǎn)品的出貨量高達2.2億，與2012年的1.1億相比足足增加了一倍。

　　一個(gè)很重要的原因就是包括與老對手威盛達成合作協(xié)議，以及近兩年的技術(shù)積累等一系列的事件，已經(jīng)使聯(lián)發(fā)科漸漸地填上了曾經(jīng)錯失的3G時(shí)代。聯(lián)發(fā)科財務(wù)長(cháng)顧大為在一次分析師會(huì )議中提到，高通在4G時(shí)代領(lǐng)先聯(lián)發(fā)科1至2季度，但這個(gè)情況已經(jīng)比3G時(shí)代高通領(lǐng)先7至8個(gè)季度的狀況好上許多。

　　比如聯(lián)發(fā)科與威盛的CDMA　八核方案，雖然還需要向高通繳納專(zhuān)利授權費用，但相比直接向高通繳費要便宜近2個(gè)百分點(diǎn)。最重要的是，國產(chǎn)手機廠(chǎng)商終于在高通平臺之外，有了另外一個(gè)穩定的供應鏈供貨保障，這讓他們在高通面前，有了一定的議價(jià)能力。

　　以至于連谷歌都在考慮跟聯(lián)發(fā)科合作，業(yè)界盛傳聯(lián)發(fā)科首顆64位的4G智能手機芯片將獲得谷歌下半年100美元以下自有產(chǎn)品的訂單。

　　謝清江在去年底頭一次高調地給聯(lián)發(fā)科定調，“八核先發(fā)、4G接棒、64位壓軸”，作為今年力抗高通的作戰策略。“在功能機時(shí)代，我們把自己定位為快速的追隨者，而在智能機時(shí)代，我們要做引領(lǐng)者。”章維力告訴經(jīng)濟觀(guān)察報記者。

　　所以，品牌才如此重要。Johan　Lodenius說(shuō)聯(lián)發(fā)科定義的“超級中端市場(chǎng)”價(jià)格范圍是79到399美元之間，而紅米使用的是八核產(chǎn)品，屬于相對高端的產(chǎn)品，才能觸及到100美元，這離聯(lián)發(fā)科理想中的高端還相差甚遠。

　　聯(lián)發(fā)科董事長(cháng)蔡明介專(zhuān)門(mén)請來(lái)了Johan　Lodenius，他們花了一年的時(shí)間去整理品牌。蔡在這上邊表現出的足夠寬容度，這并不常見(jiàn)。營(yíng)銷(xiāo)傳播團隊中，還有曾操刀服裝品牌H&M廣告創(chuàng )意的人，他們在試圖給工程師文化濃郁的聯(lián)發(fā)科注入更多的元素。

　　但這個(gè)事情并不那么容易，“如果按照當年英特爾做品牌的方式，那成本是非常高的。”Johan　Lodenius說(shuō)。高通曾在去年大力推廣“驍龍”品牌，曾斥巨資在視頻網(wǎng)站上投放，但今年他們幾乎取消了這方面的投入。

　　腹背受敵

　　英特爾來(lái)勢洶洶，對于聯(lián)發(fā)科來(lái)說(shuō)，它或許是比高通更可怕的敵人。

　　深圳智能終端圈里一直在流傳著(zhù)“英特爾一套產(chǎn)品5美元”。新任CEO科再奇十分看重英特爾在深圳重新塑造的這條生態(tài)鏈，它不惜通過(guò)高額補貼來(lái)吸引更多的合作伙伴。PC時(shí)代，英特爾正是用這種方法打敗了AMD。

　　去年11月，英特爾某高管在財務(wù)分析師會(huì )議上曾暗示，合作伙伴在采用了英特爾最新的移動(dòng)芯片產(chǎn)品之后，若比采用ARM架構的制造成本更高，那么英特爾將會(huì )為合作伙伴補貼高出的成本，甚至會(huì )為設計的成本買(mǎi)單。

　　有消息稱(chēng)，英特爾今年的補貼總額或將超過(guò)10億美元。英特爾目前用于平板電腦的芯片售價(jià)略高于20美元，但有些出貨量大的合作伙伴拿到的報價(jià)應該還不到10美元。

　　科再奇對平板電腦業(yè)務(wù)的要求是增長(cháng)四倍，而且不再局限于品牌廠(chǎng)商，它要去跟聯(lián)發(fā)科搶白牌(無(wú)品牌，或貼牌)廠(chǎng)商。這個(gè)市場(chǎng)不容小覷，科再奇說(shuō)每年在深圳賣(mài)出的平板電腦超過(guò)了一億臺。這是個(gè)啞鈴狀的市場(chǎng)，一端是蘋(píng)果和三星，一端是白牌廠(chǎng)商，中間才是那些并沒(méi)有投入太多資源的聯(lián)想、惠普……

　　聯(lián)發(fā)科有沒(méi)有壓力?“我相信用非常規的生意手段，也許能夠有短期的效果，然而從長(cháng)遠講，我們還是認為這個(gè)產(chǎn)業(yè)會(huì )往正常的方向走。”謝清江稱(chēng)。

　　不過(guò)競爭對手都學(xué)會(huì )了聯(lián)發(fā)科的那一套。“我們的優(yōu)勢在于對市場(chǎng)的敏感度，比如我們剛推出8核時(shí)，競爭對手起初并不認同我們的做法，但之后他們卻做了同樣的事情。”章維力表示，“還有我們對客戶(hù)的支持，他們總是在最短的時(shí)間里，用最少的人力做出一款性?xún)r(jià)比最高的產(chǎn)品。”

　　據高通移動(dòng)計算產(chǎn)品市場(chǎng)副總裁顏辰巍透露，當年高通只做芯片時(shí)，需要測試的項目可能只有幾千個(gè)，但現在這個(gè)數字是幾萬(wàn)個(gè)甚至十幾萬(wàn)個(gè)。理論上，高通的測試做得越多，交付的周期就越短。一位不愿具名的深圳開(kāi)發(fā)者告訴經(jīng)濟觀(guān)察報記者，高通和英特爾正在深圳加大人手，一旦客戶(hù)出現什么問(wèn)題，他們馬上就會(huì )從北京、上海飛過(guò)來(lái)。“這些廠(chǎng)商也不再是只想依靠于一個(gè)由成本優(yōu)勢的產(chǎn)品，他們也需要差異化，我們最近在密集地跟他們溝通，他們樂(lè )見(jiàn)于我們的改變。”謝清江稱(chēng)。

　　他并沒(méi)有透露聯(lián)發(fā)科如何去應對英特爾的反撲，聯(lián)發(fā)科看上去更在意馬上爆發(fā)的4G市場(chǎng)。國內手機廠(chǎng)商正一窩蜂地撲向4G，這使得技術(shù)相對成熟的高通產(chǎn)品，今年以來(lái)一直處于缺貨狀態(tài)。聯(lián)發(fā)科64位的4G芯片也要在下半年量產(chǎn)了，這會(huì )是它直面高通的最佳時(shí)機。

　　他們還發(fā)布了針對可穿戴設備的產(chǎn)品，這同樣是高通和英特爾看重的?？傊?，聯(lián)發(fā)科的反攻已經(jīng)開(kāi)始了，但在此之前，它首先要確保的是競爭對手會(huì )不會(huì )把它的“老窩”給抄了。