三星、蘋(píng)果和華為，智能手機前三甲為何死磕旗艦機？

　　三星剛剛發(fā)布Galaxy Note8，華為就以主題分別為“Welcome to the Dual Camera Family.”、“Bigger is Good”、“Smarter is Better”海報的形式暗示華為即將發(fā)布的Mate 10的屏幕更大(全面屏設計)、更智能(搭載AI芯片)且更早采用了雙攝像頭。

　　與此同時(shí)，華為還發(fā)起了#beyondthegalaxy(超越銀河系)的話(huà)題，對標三星的意味十分明顯。那么問(wèn)題來(lái)了，作為年年都要發(fā)布的旗艦機，緣何今年這三家廠(chǎng)商如此死磕旗艦機?背后的原因是什么?

　　在此我們不妨先看看這三家廠(chǎng)商最新的所謂旗艦機(高端機)的銷(xiāo)售情況。

　　近日，行業(yè)研究公司Strategy Analytics公布的今年第二季度單款手機銷(xiāo)售的數據顯示，蘋(píng)果的iPhone 7與iPhone 7 Plus的出貨量分別為1690萬(wàn)部與1510萬(wàn)部，市場(chǎng)份額為4.7%和4.2%，是當之無(wú)愧的最暢銷(xiāo)的旗艦手機。而Android手機方面，三星今年年初發(fā)布的Galaxy S8和Galaxy S8+的出貨量為1020萬(wàn)部和900萬(wàn)部，市場(chǎng)份額為2.8%和2.5%，是最暢銷(xiāo)的Android手機。

　　相比之下，華為提供的數據顯示，截止目前Mate9/Mate 9 Pro賣(mài)出了850萬(wàn)臺，P10/P10 Plus賣(mài)出了600萬(wàn)臺，P系列和M系列總銷(xiāo)量較去年同期增長(cháng)了一倍，其中500美元以上全球高端市場(chǎng)份額增長(cháng)8.2%，達到14%，智能手機平均零售單價(jià)同比增長(cháng)28%。

　　盡管華為在旗艦機整體市場(chǎng)的出貨量與蘋(píng)果和三星相比仍存有一定的差距，但增速明顯。對此，IDC特別指出得益于P系列和Mate系列手機的熱銷(xiāo)，華為高端市場(chǎng)地位更加鞏固。

　　與此同時(shí)，另一家市場(chǎng)調研機構Conterpoint更是對華為旗艦機銷(xiāo)量表現出了極大的信心，在售價(jià)4000元以上的高端機型中，Mate9在中國市場(chǎng)占據著(zhù)第一的位置，凸顯了華為在高端機上的實(shí)力。更為關(guān)鍵的是，華為的高端手機為華為樹(shù)立了良好的品牌形象，有助于帶動(dòng)華為中低端手機銷(xiāo)量，華為“品牌溢出效應”已經(jīng)與蘋(píng)果和三星比肩。

　　上述市場(chǎng)機構的分析并非沒(méi)有道理，正是得益于旗艦機形成的“品牌溢出效應”，在剛剛過(guò)去的第二季度，華為不僅保持了中國智能手機市場(chǎng)份額第一的頭銜，在全球智能手機市場(chǎng)，其與蘋(píng)果的市場(chǎng)份額差距已經(jīng)縮小至250萬(wàn)部，對此，中國臺灣地區手機供應鏈消息人士表示，由于華為高端P和M系列以及低端榮耀系列手機銷(xiāo)售持續增長(cháng)，華為可能今年第三季度超過(guò)蘋(píng)果成為全球第二大智能手機廠(chǎng)商。

　　而眾所周知的事實(shí)是，在今年的第三季度，蘋(píng)果全新一代的iPhone8將發(fā)布和上市，之后便是華為旗艦機Mate10登場(chǎng)，而雙方的這兩款旗艦機在某種程度(自身及品牌溢價(jià)帶來(lái)的手機銷(xiāo)售)上意味著(zhù)蘋(píng)果能否守住全球市場(chǎng)份額第二或者說(shuō)華為能否一鼓作氣拿下蘋(píng)果，首先完成在全球智能手機市場(chǎng)的份額上超越蘋(píng)果的攻守(蘋(píng)果為守，華為是攻)戰略拐點(diǎn)已經(jīng)到來(lái)。那么隨著(zhù)而來(lái)的問(wèn)題是，這個(gè)拐點(diǎn)究竟拐向哪一方?

　　從蘋(píng)果目前在全球智能手機市場(chǎng)的表現看，在主場(chǎng)的北美，據市場(chǎng)研究公司Kantar Worldpanel ComTech發(fā)布的最新智能機市場(chǎng)統計報告顯示，截至5月份的三個(gè)月，三星在美國智能機份額增至36.2%，超越蘋(píng)果公司重新成為美國第一大智能機廠(chǎng)商;在歐洲市場(chǎng)，據Canalys發(fā)布的季度報告顯示，華為在東歐和中歐取代蘋(píng)果，重新回到第二名。

　　至于中國市場(chǎng)，蘋(píng)果早已經(jīng)被華為趕超?？梢哉f(shuō)在主要的智能手機市場(chǎng)，蘋(píng)果的市場(chǎng)份額正在遭受華為和三星打壓正處在下行趨勢中，這對于蘋(píng)果守住全球市場(chǎng)份額第二是極為不利的因素。

　　但鑒于新款iPhone8全新的設計及諸多創(chuàng )新技術(shù)的采用，至少在其發(fā)布前的諸多調查中，又顯現出對于蘋(píng)果利好的趨勢。

　　例如IDC近日預計iPhone 8將推動(dòng)蘋(píng)果今年的手機出貨量增長(cháng)1.5%，2018年將增長(cháng)9.1%，為2015年以來(lái)的最大漲幅;摩根士丹利則更加樂(lè )觀(guān)，認為蘋(píng)果下一財年的iPhone銷(xiāo)量將增長(cháng)23%，主要得益于中國市場(chǎng)的推動(dòng)，其理由是當前iPhone在中國市場(chǎng)的低迷只是表面現象，由于iPhone的外觀(guān)設計已經(jīng)三年基本未變，壓抑了中國用戶(hù)的購買(mǎi)需求。相信iPhone 8上市后，將顯著(zhù)推動(dòng)中國市場(chǎng)的iPhone銷(xiāo)量增長(cháng)。

　　對于蘋(píng)果的有利因素，相對于華為來(lái)說(shuō)就是不利的因素或者說(shuō)是挑戰。從上述大摩的分析及華為尚未登陸美國市場(chǎng)看，中國市場(chǎng)無(wú)疑又再次成為影響華為和蘋(píng)果拐點(diǎn)走向的關(guān)鍵。而此時(shí)三星剛剛發(fā)布的旗艦機Galaxy Note8未來(lái)的表現，無(wú)論對于三星，還是對于蘋(píng)果與華為拐點(diǎn)的走向起著(zhù)相當微妙的作用。原因何在?

　　不可否認，三星年初發(fā)布的旗艦機Galaxy S8和Galaxy S8+在全球市場(chǎng)取得了不俗的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，但并未在中國市場(chǎng)起到旗艦機應有的戰略作用，即自身保有較高銷(xiāo)量的同時(shí)，通過(guò)旗艦機的“品牌溢出效應”拉動(dòng)整個(gè)三星手機在中國市場(chǎng)的銷(xiāo)量表現，這使得三星目前在中國智能手機市場(chǎng)的份額已經(jīng)跌至3%，排名已在前10之外。

　　據賽諾2016年4月與2017年4月公布的中國市場(chǎng)手機數據顯示，三星在4000元以上價(jià)位段市場(chǎng)份額從18.2%大幅下滑至2.3%;在3000～3999元和2500～2999元兩個(gè)價(jià)位段份額分別下滑至1.8%和1.7%，而在2500元以下價(jià)位段基本出局。

　　另外，鑒于Galaxy S8和Galaxy S8+發(fā)布已有一段時(shí)間，其旗艦機的“紅利”效應已經(jīng)被部分釋放，此時(shí)，Galaxy Note8將充當延續三星旗艦機“品牌溢出效應”，尤其是中國市場(chǎng)戰略拐點(diǎn)(是扭轉不利局面，還是繼續沉淪，甚至存在退出的風(fēng)險)的角色。

　　不過(guò)，由于三星在中國市場(chǎng)過(guò)于脆弱的表現，加之去年Note7“電池門(mén)”的負面影響遠大于全球市場(chǎng)，自然讓其成為蘋(píng)果和華為，尤其是華為主要的對標目標(因為上述我們提到蘋(píng)果新款iPhone8在中國市場(chǎng)被普遍看好，這勢必讓華為盡可能地對三星施加壓力，以減緩蘋(píng)果對于自己的壓力和可能帶來(lái)的旗艦機銷(xiāo)量的損失)。

　　這也很好地解釋了為何三星Galaxy Note8一經(jīng)發(fā)布，華為立刻不失時(shí)機地用即將發(fā)布的Mate10懟Galaxy Note8。所謂“黃鼠狼專(zhuān)咬病鴨子”就是這個(gè)道理。

　　其實(shí)不僅在中國市場(chǎng)，在全球市場(chǎng)，雖然三星Galaxy S8和Galaxy S8+表現不俗，但鑒于三星在高端智能手機第一季度只占到三星電子手機出貨總量的29%左右，這也是Galaxy S和Galaxy Note系列產(chǎn)品的出貨量首次跌破三星電子手機出貨總量的30%(三星電子2013年第二季度發(fā)布Galaxy 4時(shí)，高端智能手機一度占據該公司手機出貨總量的75%。不過(guò)此后該數據便一路走低，到2015年已跌破40%)的事實(shí)，Galaxy Note8還充當著(zhù)能否遏制這種比例下滑，甚至反彈的重任。

　　正是基于上述三大廠(chǎng)商在競爭中面臨進(jìn)與退、超越與被超越可能導致的市場(chǎng)格局變化拐點(diǎn)已至，各方在最新的旗艦機上使出了渾身解數，并創(chuàng )造了與自身或者行業(yè)相比的多個(gè)首次和第一。

　　例如三星Galaxy Note8首次引入雙攝像頭，成為三星第一款采用雙攝像頭的手機;傳聞華為Mate10會(huì )采用人工智能(AI)芯片而讓自己成為智能手機產(chǎn)業(yè)中第一個(gè)引入AI芯片的手機廠(chǎng)商;蘋(píng)果新款iPhone8則采用了不同于此前兩代iPhone的全新設計。

　　不過(guò)從已經(jīng)發(fā)布的Galaxy Note8的市場(chǎng)反饋看，可謂喜憂(yōu)參半。據外媒進(jìn)行的一項調查，44%的用戶(hù)表示Note 8堪稱(chēng)完美，比例不到半數，而另外的56%用戶(hù)則對Note 8則沒(méi)有太多好感，這之中11%的用戶(hù)寧愿去選擇翻新的Galaxy Note 7，20%的用戶(hù)表示對Galaxy S8+已經(jīng)很滿(mǎn)意了，另外25%的用戶(hù)則表示Note 8是三星的一個(gè)錯誤。

　　不知業(yè)內如何看待市場(chǎng)和用戶(hù)對于Galaxy Note8的這一評價(jià)，但從產(chǎn)業(yè)和與自身相比差異化的角度，我們認為華為Mate10的AI和蘋(píng)果iPhone8的全新設計造成的差異化的優(yōu)勢相較于Galaxy Note8更為明顯。

　　綜上所述，此次全球智能手機市場(chǎng)前三甲死磕旗艦機的背后反映出的是這三家廠(chǎng)商競爭新的拐點(diǎn)已至各自的焦慮，即未來(lái)是進(jìn)是退，是被超還是趕超，某種程度上都指望各自旗艦機的市場(chǎng)表現了。