三星手機在華頹勢難止:將會(huì )走向小眾 早晚撤出中國
亮眼財報掩不住手機衰落
本文引用地址:http://dyxdggzs.com/article/201707/362203.htm最近三星興高采烈,一掃Note7連環(huán)爆炸、前掌門(mén)招嫖、現掌門(mén)行賄受審等諸多負面陰影,以亮麗業(yè)績(jì)回應了外界。
據三星流露出來(lái)的監管文件,第二季度預計利潤為14萬(wàn)億韓元(約112億美元),增長(cháng)高達72%,創(chuàng )下兩年來(lái)新高紀錄。
這份亮麗的業(yè)績(jì),主要源自三方面推動(dòng):智能手機顯示屏和半導體存儲芯片業(yè)務(wù)的熱銷(xiāo),及手機業(yè)務(wù)在經(jīng)歷Note7連環(huán)爆炸導致的驟降后開(kāi)始回暖和反彈。
最讓人關(guān)注的是三星的移動(dòng)通信,即手機業(yè)務(wù)。從公布的資料看,手機業(yè)務(wù)盡管已經(jīng)重回正軌,但并無(wú)大起色。只是相比于Note7爆炸事故期,三星手機業(yè)務(wù)已有所好轉。但相比于三星鼎盛時(shí)期卻是滑落明顯。
即使三星手機業(yè)務(wù)回暖,至第一季度,占全球市場(chǎng)份額高達20.7%,但貢獻最大的,卻是三星Galaxy系列等在中低端市場(chǎng)的發(fā)力——當然,Galaxy S7和5月份上市的Galaxy S8作用亦功不可沒(méi),S8出貨量甚至突破千萬(wàn)大關(guān)。這得益于其全視曲面屏及作為采用驍龍835芯片的第一個(gè)全球開(kāi)賣(mài)的終端。
但Galaxy S8并沒(méi)有讓三星通信業(yè)務(wù)掌門(mén)高真東期待的那樣,給三星帶來(lái)“轉折點(diǎn)”的變化,而是在上市兩個(gè)月后呈現市場(chǎng)疲軟,后續乏力,不及同期S7的表現,三星不得己削減零部件訂單。
市場(chǎng)跡象表明,Note7連環(huán)爆給三星帶來(lái)的陰霾并沒(méi)有被徹底消除。這在三星旗艦機的銷(xiāo)售上,表現更為明顯。
三星在華市場(chǎng)節節敗退
三星目前處于一半是海水,一半是火焰的煎熬中。在全球市場(chǎng),三星正在逐漸復蘇,再度登上全球智能手機冠軍寶座;但在中國市場(chǎng),三星丟城失地、節節敗退,甚至一蹶不振。
在Note7爆炸以前,三星就已經(jīng)在走下坡路了,從2013年到2015年,三星在中國銷(xiāo)量連年下滑,分別下降18%、16%和15%,相對應的銷(xiāo)售額分別為40.1萬(wàn)億韓元、33萬(wàn)億韓元、31萬(wàn)億韓元。而NOTE爆炸,以及三星在這個(gè)事件上采取的國別歧視性措施,徹底傷了中國消費者的心,導致三星在華市場(chǎng)頹勢加快,不可逆轉。
今年以來(lái),三星在中國市場(chǎng)繼續止不住下跌,三星手機第一季度出貨量為350萬(wàn)臺,同比暴跌60%,市場(chǎng)占有率僅為3.3%,跌出前五。第二季度,繼續下滑,根據市場(chǎng)研究公司GFK公布的2017年4月中國智能手機零售監測報告,華為、OPPO、vivo位列前三,蘋(píng)果第四,三星位列第八。
賽諾數據顯示,2017年上半年,三星手機在中國線(xiàn)下市場(chǎng)銷(xiāo)量直線(xiàn)下滑65.8%,僅為447.6萬(wàn)臺,每個(gè)月平均出貨僅約74.6萬(wàn)臺,僅相當于OPPO的近1/9(線(xiàn)下市場(chǎng)),華為的近1/8,蘋(píng)果的近1/5。而國外公司摩根士丹利(大摩)公布的數據如出一轍,在中國市場(chǎng),用戶(hù)有意愿購買(mǎi)三星手機的比例出現大幅下滑,4月份,其市場(chǎng)份額跌至2.3%,僅相當于最高峰時(shí)期的近1/9。
各種跡象和數據表明,在全球最大的手機消費市場(chǎng)——中國,三星現在既不在第一陣營(yíng),也不在第二陣營(yíng),勉強可以算得上第三陣營(yíng)的排頭兵。關(guān)鍵是三星似乎暫時(shí)找不到改變這種現狀的辦法,且狀況仍在繼續惡化。
當然,并非三星一家遭遇了這種情況。以前的外資品牌摩托羅拉、諾基亞、索尼愛(ài)立信,都曾在一個(gè)時(shí)期成為中國手機市場(chǎng)上的潮流引領(lǐng)者和霸主;曾經(jīng)國產(chǎn)手機四大金剛“中華酷聯(lián)”中的聯(lián)想、酷派、中興都曾獨領(lǐng)風(fēng)騷。但現在似乎都被雨打風(fēng)吹去。盡管這些手機品牌也在掙扎著(zhù)想卷土重來(lái),但好像并無(wú)機會(huì )。這些手機在中國市場(chǎng)的拓展之路,似乎讓人們看到三星手機在中國市場(chǎng)的發(fā)展軌跡和命運。
與三星在華市場(chǎng)份額不斷下降相對應的,是不斷流失的三星用戶(hù)忠誠度。據賽諾發(fā)布的《2016年智能手機微報告》,過(guò)去三年,三星手機中國市場(chǎng)用戶(hù)品牌忠誠度從18%下滑至12%,而蘋(píng)果為71%、OPPO為31%、vivo為29%、華為是26%,三星手機用戶(hù)品牌忠誠度甚至落后于樂(lè )視(15%)。另一家新媒體平臺今日頭條的算數中心公布的《2016年手機報告》也印證了這一趨勢:三星25%的換機用戶(hù)流向了iPhone,20%流向了華為。如此看來(lái),三星手機在華狀況仍在繼續惡化。
NOTE 8難成三星“救星”
Note7“爆炸門(mén)”后,三星千方百計地拯救自己。而盡快推出Note7的替代品來(lái)彌補其退市后留出的空白,成為三星的當務(wù)之急。
在這種情況下,三星迫不及待推出Galaxy S8。高東真將其視為三星手機史上“跨時(shí)代”的標志性產(chǎn)品,因其擁有超高屏占比的“全面屏”概念,被三星甚至產(chǎn)業(yè)界公認為是改變手機發(fā)展方向的產(chǎn)品。三星希望,在不斷下滑的中國市場(chǎng),借助這款手機止住頹勢,抵擋住蘋(píng)果和華為高端手機的凌厲進(jìn)攻,掃除Note7“炸機”帶來(lái)的沉沉陰霾。
但現在看來(lái)事與愿違。被三星寄予厚望的S8和Galaxy S8系列,并沒(méi)有幫助三星扭轉乾坤,三星在中國市場(chǎng)所占份額持續下滑。據三星渠道銷(xiāo)售數據,截至5月31日,三星Galaxy S8系列中國市場(chǎng)銷(xiāo)售數據為18.9萬(wàn)臺,6月整體銷(xiāo)售數據約29萬(wàn)臺,而7月的上半個(gè)月,其日均出貨數據約為8000臺。
當然,三星也沒(méi)有把所有希望都寄托在S8系列,而是緊鑼密鼓地推動(dòng)NOTE 8上市。從現在獲得的資訊來(lái)看,NOTE 8將在8月份粉墨登場(chǎng),與S8相比,NOTE 8并沒(méi)有太多亮眼之處,只是換了一個(gè)設計和外殼。當然,由于同為NOTE系列,所以NOTE 8受到Note7爆炸陰影的影響顯然要比任何一款手機都要嚴重,消費者對其質(zhì)量情況的質(zhì)疑并沒(méi)消除。
如何徹底消除這個(gè)陰影,于三星而言,是個(gè)長(cháng)期復雜的課題?;蛟S,對三星在中國市場(chǎng)的現狀而言,這種情況已經(jīng)難以改變。
在一個(gè)由資深手機人士組成的微信群里,筆者曾詢(xún)問(wèn)三星在華未來(lái)的發(fā)展情況。北方網(wǎng)談義認為,三星將會(huì )走向小眾,面向可以為新鮮事物買(mǎi)單、可以接受高溢價(jià)產(chǎn)品的人群;而“深圳手機圈二哥”則直言不諱地預言:三星現在基本上是“大媽機”,早晚要撤出中國市場(chǎng)。
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