三星手機在華頹勢難止：將會(huì )走向小眾 早晚撤出中國

　　亮眼財報掩不住手機衰落

　　最近三星興高采烈，一掃Note7連環(huán)爆炸、前掌門(mén)招嫖、現掌門(mén)行賄受審等諸多負面陰影，以亮麗業(yè)績(jì)回應了外界。

　　據三星流露出來(lái)的監管文件，第二季度預計利潤為14萬(wàn)億韓元(約112億美元)，增長(cháng)高達72%，創(chuàng )下兩年來(lái)新高紀錄。

　　這份亮麗的業(yè)績(jì)，主要源自三方面推動(dòng)：智能手機顯示屏和半導體存儲芯片業(yè)務(wù)的熱銷(xiāo)，及手機業(yè)務(wù)在經(jīng)歷Note7連環(huán)爆炸導致的驟降后開(kāi)始回暖和反彈。

　　最讓人關(guān)注的是三星的移動(dòng)通信，即手機業(yè)務(wù)。從公布的資料看，手機業(yè)務(wù)盡管已經(jīng)重回正軌，但并無(wú)大起色。只是相比于Note7爆炸事故期，三星手機業(yè)務(wù)已有所好轉。但相比于三星鼎盛時(shí)期卻是滑落明顯。

　　即使三星手機業(yè)務(wù)回暖，至第一季度，占全球市場(chǎng)份額高達20.7%，但貢獻最大的，卻是三星Galaxy系列等在中低端市場(chǎng)的發(fā)力——當然，Galaxy S7和5月份上市的Galaxy S8作用亦功不可沒(méi)，S8出貨量甚至突破千萬(wàn)大關(guān)。這得益于其全視曲面屏及作為采用驍龍835芯片的第一個(gè)全球開(kāi)賣(mài)的終端。

　　但Galaxy S8并沒(méi)有讓三星通信業(yè)務(wù)掌門(mén)高真東期待的那樣，給三星帶來(lái)“轉折點(diǎn)”的變化，而是在上市兩個(gè)月后呈現市場(chǎng)疲軟，后續乏力，不及同期S7的表現，三星不得己削減零部件訂單。

　　市場(chǎng)跡象表明，Note7連環(huán)爆給三星帶來(lái)的陰霾并沒(méi)有被徹底消除。這在三星旗艦機的銷(xiāo)售上，表現更為明顯。

　　三星在華市場(chǎng)節節敗退

　　三星目前處于一半是海水，一半是火焰的煎熬中。在全球市場(chǎng)，三星正在逐漸復蘇，再度登上全球智能手機冠軍寶座;但在中國市場(chǎng)，三星丟城失地、節節敗退，甚至一蹶不振。

　　在Note7爆炸以前，三星就已經(jīng)在走下坡路了，從2013年到2015年，三星在中國銷(xiāo)量連年下滑，分別下降18%、16%和15%，相對應的銷(xiāo)售額分別為40.1萬(wàn)億韓元、33萬(wàn)億韓元、31萬(wàn)億韓元。而NOTE爆炸，以及三星在這個(gè)事件上采取的國別歧視性措施，徹底傷了中國消費者的心，導致三星在華市場(chǎng)頹勢加快，不可逆轉。

　　今年以來(lái)，三星在中國市場(chǎng)繼續止不住下跌，三星手機第一季度出貨量為350萬(wàn)臺，同比暴跌60%，市場(chǎng)占有率僅為3.3%，跌出前五。第二季度，繼續下滑，根據市場(chǎng)研究公司GFK公布的2017年4月中國智能手機零售監測報告，華為、OPPO、vivo位列前三，蘋(píng)果第四，三星位列第八。

　　賽諾數據顯示，2017年上半年，三星手機在中國線(xiàn)下市場(chǎng)銷(xiāo)量直線(xiàn)下滑65.8%，僅為447.6萬(wàn)臺，每個(gè)月平均出貨僅約74.6萬(wàn)臺，僅相當于OPPO的近1/9(線(xiàn)下市場(chǎng))，華為的近1/8，蘋(píng)果的近1/5。而國外公司摩根士丹利(大摩)公布的數據如出一轍，在中國市場(chǎng)，用戶(hù)有意愿購買(mǎi)三星手機的比例出現大幅下滑，4月份，其市場(chǎng)份額跌至2.3%，僅相當于最高峰時(shí)期的近1/9。

　　各種跡象和數據表明，在全球最大的手機消費市場(chǎng)——中國，三星現在既不在第一陣營(yíng)，也不在第二陣營(yíng)，勉強可以算得上第三陣營(yíng)的排頭兵。關(guān)鍵是三星似乎暫時(shí)找不到改變這種現狀的辦法，且狀況仍在繼續惡化。

　　當然，并非三星一家遭遇了這種情況。以前的外資品牌摩托羅拉、諾基亞、索尼愛(ài)立信，都曾在一個(gè)時(shí)期成為中國手機市場(chǎng)上的潮流引領(lǐng)者和霸主;曾經(jīng)國產(chǎn)手機四大金剛“中華酷聯(lián)”中的聯(lián)想、酷派、中興都曾獨領(lǐng)風(fēng)騷。但現在似乎都被雨打風(fēng)吹去。盡管這些手機品牌也在掙扎著(zhù)想卷土重來(lái)，但好像并無(wú)機會(huì )。這些手機在中國市場(chǎng)的拓展之路，似乎讓人們看到三星手機在中國市場(chǎng)的發(fā)展軌跡和命運。

　　與三星在華市場(chǎng)份額不斷下降相對應的，是不斷流失的三星用戶(hù)忠誠度。據賽諾發(fā)布的《2016年智能手機微報告》，過(guò)去三年，三星手機中國市場(chǎng)用戶(hù)品牌忠誠度從18%下滑至12%，而蘋(píng)果為71%、OPPO為31%、vivo為29%、華為是26%，三星手機用戶(hù)品牌忠誠度甚至落后于樂(lè )視(15%)。另一家新媒體平臺今日頭條的算數中心公布的《2016年手機報告》也印證了這一趨勢：三星25%的換機用戶(hù)流向了iPhone，20%流向了華為。如此看來(lái)，三星手機在華狀況仍在繼續惡化。

　　NOTE 8難成三星“救星”

　　Note7“爆炸門(mén)”后，三星千方百計地拯救自己。而盡快推出Note7的替代品來(lái)彌補其退市后留出的空白，成為三星的當務(wù)之急。

　　在這種情況下，三星迫不及待推出Galaxy S8。高東真將其視為三星手機史上“跨時(shí)代”的標志性產(chǎn)品，因其擁有超高屏占比的“全面屏”概念，被三星甚至產(chǎn)業(yè)界公認為是改變手機發(fā)展方向的產(chǎn)品。三星希望，在不斷下滑的中國市場(chǎng)，借助這款手機止住頹勢，抵擋住蘋(píng)果和華為高端手機的凌厲進(jìn)攻，掃除Note7“炸機”帶來(lái)的沉沉陰霾。

　　但現在看來(lái)事與愿違。被三星寄予厚望的S8和Galaxy S8系列，并沒(méi)有幫助三星扭轉乾坤，三星在中國市場(chǎng)所占份額持續下滑。據三星渠道銷(xiāo)售數據，截至5月31日，三星Galaxy S8系列中國市場(chǎng)銷(xiāo)售數據為18.9萬(wàn)臺，6月整體銷(xiāo)售數據約29萬(wàn)臺，而7月的上半個(gè)月，其日均出貨數據約為8000臺。

　　當然，三星也沒(méi)有把所有希望都寄托在S8系列，而是緊鑼密鼓地推動(dòng)NOTE 8上市。從現在獲得的資訊來(lái)看，NOTE 8將在8月份粉墨登場(chǎng)，與S8相比，NOTE 8并沒(méi)有太多亮眼之處，只是換了一個(gè)設計和外殼。當然，由于同為NOTE系列，所以NOTE 8受到Note7爆炸陰影的影響顯然要比任何一款手機都要嚴重，消費者對其質(zhì)量情況的質(zhì)疑并沒(méi)消除。

　　如何徹底消除這個(gè)陰影，于三星而言，是個(gè)長(cháng)期復雜的課題?；蛟S，對三星在中國市場(chǎng)的現狀而言，這種情況已經(jīng)難以改變。

　　在一個(gè)由資深手機人士組成的微信群里，筆者曾詢(xún)問(wèn)三星在華未來(lái)的發(fā)展情況。北方網(wǎng)談義認為，三星將會(huì )走向小眾，面向可以為新鮮事物買(mǎi)單、可以接受高溢價(jià)產(chǎn)品的人群;而“深圳手機圈二哥”則直言不諱地預言：三星現在基本上是“大媽機”，早晚要撤出中國市場(chǎng)。