蘋(píng)果緣何在中國魅力不再？外媒：自己惹的禍

　　4月24日消息，前不久，蘋(píng)果在中國市場(chǎng)仍是令人著(zhù)迷的存在，但如今它似乎魅力不再了：智能手機市場(chǎng)份額日漸下降，除了App Store以外各項服務(wù)也沒(méi)取得多大的進(jìn)展。這背后究竟是什么原因呢?國外科技網(wǎng)站Backchannel撰文指出，除了政府監管因素之外，主要還是因為蘋(píng)果自身的問(wèn)題，比如缺乏想象力，所提供的產(chǎn)品與本地用戶(hù)實(shí)際需求的錯配。

　　以下是文章主要內容：

　　自蘋(píng)果2009年以來(lái)開(kāi)始正式在中國市場(chǎng)出售iPhone以來(lái)，它就一直是其硅谷競爭對手非常羨慕的對象。正當谷歌和Facebook被排除在該市場(chǎng)之外，Uber經(jīng)過(guò)曠日持久的燒錢(qián)大戰后敗給滴滴出行，蘋(píng)果似乎過(guò)得很滋潤。它的iPhone一度在全球最大的智能手機市場(chǎng)成為了最顯眼的身份象征。

　　然而，蘋(píng)果如今已經(jīng)走到了拐點(diǎn)。2月的市場(chǎng)研究報告顯示，2016年是iPhone在中國智能手機銷(xiāo)量排名首次出現下降的一年，其市場(chǎng)份額從15%縮減到11%;盡管該市場(chǎng)的智能手機需求呈現增長(cháng)，iPhone銷(xiāo)量卻出現減少。隨著(zhù)iPhone的市場(chǎng)地位變得沒(méi)過(guò)完那么穩固，蘋(píng)果和外部的分析師均頻頻強調“服務(wù)業(yè)務(wù)”的增長(cháng)，稱(chēng)其是蘋(píng)果營(yíng)收增長(cháng)最快速的業(yè)務(wù)。但該業(yè)務(wù)在中國的發(fā)展也不順利。在與政府監管機構進(jìn)行磋商后，蘋(píng)果關(guān)閉了其中的兩項服務(wù)iTunes Movies電影服務(wù)和iBooks圖書(shū)服務(wù)。當時(shí)，這兩項服務(wù)才推出了6個(gè)月。它們的關(guān)閉——大約在一年前——正值蘋(píng)果在中國市場(chǎng)的智能手機銷(xiāo)量開(kāi)始下降之時(shí)。

　　“可以看到蘋(píng)果正逼近增長(cháng)的天花板。”賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)教授、賓大沃頓中國中心執行主任John Zhang指出，“不管那是因為該公司的發(fā)展策略，還是因為中國政府的監管，亦或是因為整個(gè)中國商業(yè)環(huán)境的影響，它都很值得討論。”

　　硅谷科技公司在中國水土不服的故事多不勝數，因此人們很容易就會(huì )斷定美國科技公司在該地區注定是要玩一場(chǎng)受操縱的游戲。但我們不能一概而論。在蘋(píng)果的例子中，其它的服務(wù)，即Apple Music音樂(lè )服務(wù)和Apple Pay移動(dòng)支付服務(wù)，都可以在中國繼續運營(yíng)。但它們很沒(méi)人氣?？梢哉f(shuō)中國本土的競爭對手已經(jīng)占領(lǐng)了蘋(píng)果所涉足的任何一個(gè)細分領(lǐng)域，而且所提供的功能更加豐富多樣，更加本地化，因此擁有更多的用戶(hù)。

　　盡管政府監管的不確定性持續帶來(lái)威脅，但美國科技公司受限于中國政府監管的普遍論調或許掩蓋了蘋(píng)果業(yè)務(wù)本身面臨的更加根本性的挑戰。比起監管問(wèn)題，自身缺乏想象力對于該庫比蒂諾公司的傷害要大得多。

　　擴張服務(wù)生態(tài)系統

　　在智能手機市場(chǎng)競爭日益白熱化的大背景下，蘋(píng)果在2015年9月宣布擴張其服務(wù)生態(tài)系統，將Apple Music、iTunes Movies和iBooks推向中國市場(chǎng)。服務(wù)對于蘋(píng)果的業(yè)務(wù)戰略至關(guān)重要。在發(fā)布今年第一季度的財報期間，蘋(píng)果CEO蒂姆·庫克(Tim Cook)稱(chēng)公司的目標是到2020年底實(shí)現服務(wù)業(yè)務(wù)收入的翻倍。除了提供新的收入來(lái)源之外，服務(wù)業(yè)務(wù)也有助于強化iPhone用戶(hù)的忠誠度。

　　但這一次，蘋(píng)果的策略沒(méi)有奏效。在那幾項服務(wù)推出僅僅6個(gè)月后，來(lái)自中國國家新聞出版廣電總局的監管人員便介入，該公司隨即關(guān)閉iTunes Movies和iBooks。

　　當時(shí)，大多數的媒體報道都聚焦于中國政府的干預如何如何減緩蘋(píng)果的增長(cháng)勢頭。例如，《紐約時(shí)報》指出，iTunes Movies與騰訊視頻、優(yōu)酷土豆等中國視頻服務(wù)存在直接或者間接的競爭關(guān)系，iBooks則與閱文集團競爭電子書(shū)市場(chǎng)。Apple Music和Apple Pay看上去可能會(huì )成為下一個(gè)被砍掉的服務(wù)。

　　Apple Music與Apple Pay的問(wèn)題

　　不過(guò)，Apple Music現在仍舊活著(zhù)。2016年登陸中國市場(chǎng)的Apple Pay亦然。不過(guò)，這兩款服務(wù)都不算成功，還達不到引起中國的競爭對手或者中國政府的警惕的地步。(老實(shí)說(shuō)，iTunes Movies和iBooks也不算成功。)

　　以數字音樂(lè )為例，據北京音樂(lè )行業(yè)服務(wù)公司Outdustry格外音樂(lè )總經(jīng)理阿萊克斯·塔格特(Alex Taggart)稱(chēng)，騰訊旗下的QQ音樂(lè )、酷狗和酷我合占70%的市場(chǎng)份額。其余的市場(chǎng)份額則基本被網(wǎng)易、阿里巴巴和百度瓜分。

　　Apple Music還有希望在該市場(chǎng)占得一席之地，前提是改變發(fā)展戰略。中國有5億以上的用戶(hù)通常在手機上安裝一款以上的流媒體音樂(lè )應用。而蘋(píng)果的戰略與本地需求背道而馳主要體現在兩個(gè)方面。“首先，中國的流媒體服務(wù)依靠其本地音樂(lè )內容數量生存，考慮到中國大陸的音樂(lè )版權大多數都已經(jīng)為中國國內的流媒體音樂(lè )服務(wù)商通過(guò)巨額獨家交易鎖定，Apple Music的內容庫存在不小的缺口。”

　　另一方面則是成本問(wèn)題——大多數的消費者都習慣于免費獲得音樂(lè )服務(wù)。對于騰訊和其它提供這類(lèi)服務(wù)的公司來(lái)說(shuō)，那些流媒體應用只是通常它們一整個(gè)服務(wù)生態(tài)系統的又一座橋梁而已。美國波士頓的的東北大學(xué)客座講師、前數字媒體行業(yè)高管羅伯特·萊昂斯(Robert Lyons)表示，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，蘋(píng)果的月訂閱服務(wù)“很晚才進(jìn)入市場(chǎng)，而且產(chǎn)品處于劣勢，定價(jià)又過(guò)高。”他指出，Apple Music在中國的競爭對手提供多種不同層級的免費和付費流媒體服務(wù)，因而對于消費者而言要靈活得多。“這就像是你住在一個(gè)公寓大樓里，閣樓在舉辦一個(gè)很酷的派對，”他說(shuō)，“他們既有酒吧調酒員，又有手工精釀啤酒和精釀威士忌。蘋(píng)果在你出席派對已經(jīng)近四個(gè)小時(shí)了才出現，而且只是嘗試銷(xiāo)售罐裝的百威淡啤酒。”

　　Apple Pay在進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)也面臨著(zhù)類(lèi)似的問(wèn)題。阿里巴巴和騰訊憑借支付寶、微信支付和財付通已經(jīng)占領(lǐng)中國移動(dòng)支付市場(chǎng)高達九成的份額。萊昂斯指出，這些支付服務(wù)“極其順暢”，而且與這兩家中國科技巨頭旗下的社交媒體平臺緊密整合。

　　Apple Pay還存在技術(shù)問(wèn)題。該服務(wù)依靠NFC(近場(chǎng)通信)技術(shù)來(lái)傳輸加密信息。很多的中國消費者已經(jīng)習慣于通過(guò)相對簡(jiǎn)單的二維碼來(lái)支付，而且二維碼的生成和使用對于中國的小商戶(hù)來(lái)說(shuō)非常簡(jiǎn)單。有意采用Apple Pay的中國商家必須要先投資部署NFC掃描器。

　　市場(chǎng)研究公司IDC中國區常務(wù)董事基蒂·?？?Kitty Fok)指出，要是蘋(píng)果專(zhuān)注于從中國當地的文化趨勢來(lái)著(zhù)手，而不是一味地發(fā)展一項面向全球市場(chǎng)的支付服務(wù)，那它會(huì )有更好的市場(chǎng)表現。例如，Apple Pay在中國農歷新年期間沒(méi)有像本土競爭對手對手那樣適時(shí)地利用發(fā)紅包傳統來(lái)進(jìn)行推廣宣傳。?？苏J為，該公司在中國最重要的節日季節“錯失了這一發(fā)展機會(huì )”。

　　“老實(shí)說(shuō)，我并不覺(jué)得蘋(píng)果對當地文化有足夠的理解，因而難以實(shí)現本地市場(chǎng)的滲透。”

　　為數不多的亮點(diǎn)

　　蘋(píng)果在中國市場(chǎng)為數不多的一個(gè)亮點(diǎn)是App Store應用商店，用戶(hù)會(huì )通過(guò)該商店下載各式各樣的應用和進(jìn)行應用內購買(mǎi)。蘋(píng)果服務(wù)業(yè)務(wù)的收入很大一部分來(lái)自于A(yíng)pp Store，它可從第三方應用開(kāi)發(fā)商的應用銷(xiāo)售額(來(lái)自預付的應用購買(mǎi)或者應用內購買(mǎi))抽取30%的分成，而且只需要承擔內容策展和虛擬貨架維護方面的成本。

　　去年，中國超越美國成為全球App Store收入最高的市場(chǎng)。麥格理研究機構分析師預計，如果蘋(píng)果能夠維持其當前在中國的市場(chǎng)份額，那到2020年中國的App Store銷(xiāo)售額可能將會(huì )翻一番多。然而，這并不好說(shuō)。App Store在中國錄得很高的銷(xiāo)售額，主要得益于谷歌Google Play在該市場(chǎng)的缺席，以及iPhone的市場(chǎng)份額——這項數字已經(jīng)呈現萎縮。由于被指壟斷iPhone應用的訪(fǎng)問(wèn)權，App Store可能還會(huì )面臨中國應用開(kāi)發(fā)者的集體訴訟。

　　“我不認為蘋(píng)果除App Store以外的服務(wù)能夠取得大規模的增長(cháng)，而且其應用商店的成功部分得益于政府監管將它的競爭對手排除在外。”萊昂斯表示，“App Store的成功與它的內容無(wú)關(guān)，它只是得益于平臺很受歡迎。”

　　蘋(píng)果似乎決心要搞懂中國市場(chǎng)。3月，該公司宣布將在上海和蘇州建立兩座研發(fā)中心。此前它還宣布計劃在北京和深圳設立研發(fā)中心。蘋(píng)果打算在中國投入5億美元展開(kāi)研究工作。它能否取得成功的關(guān)鍵將在于，其在定制現有和未來(lái)的服務(wù)來(lái)更好地服務(wù)中國消費者上的表現。“蘋(píng)果需要思考制定一個(gè)本地化戰略，這比什么都來(lái)得重要。”?？酥赋?。

　　當然，要是蘋(píng)果想到了在中國市場(chǎng)的作戰計劃，到時(shí)候它可能又得看政府監管機構的面色。但在那一天到來(lái)之前，別將蘋(píng)果在中國的低迷表現歸咎于政府的監管。將關(guān)注的焦點(diǎn)放在該公司的領(lǐng)導能力，以及他們所提供的產(chǎn)品和中國用戶(hù)的實(shí)際需求之間的錯配吧。