《時(shí)代周刊》社論：蘋(píng)果是軟件公司 硬件只為軟件服務(wù)

　　據《時(shí)代》雜志北京時(shí)間4月5日報道，在索尼聯(lián)合創(chuàng )始人盛田昭夫去世前幾年，筆者曾有機會(huì )就索尼決定收購一家電影制片廠(chǎng)對其進(jìn)行采訪(fǎng)。盛田昭夫告訴我說(shuō)，對他而言，“電影和音樂(lè )只是內容”，索尼是為了自家設備才希望擁有內容。

　　盛田昭夫的思維方式對已故蘋(píng)果CEO史蒂夫·喬布斯產(chǎn)生了巨大影響，讓他對盛田昭夫非常敬重。實(shí)際上，筆者認為這種思維方式奠定了喬布斯對蘋(píng)果戰略的的基礎，尤其是1997年他重返蘋(píng)果，以及隨后負責iPod和iPhone等項目時(shí)。

　　即便是在蘋(píng)果如今的決策中，內容為先的戰略也非常明顯。你必須理解蘋(píng)果的是，邏輯上來(lái)說(shuō)，它首先是一家操作系統和用戶(hù)界面公司，其次才是硬件公司，用戶(hù)界面也是內容的一種形式。

　　當然，不要誤會(huì )我的意思。硬件對蘋(píng)果十分關(guān)鍵，構成了該公司絕大多數的營(yíng)收。但對蘋(píng)果而言，硬件只是其交付其他創(chuàng )造的一種工具，如用戶(hù)界面、應用和服務(wù)。加在一起，這些組成了一個(gè)豐富的跨平臺體驗，讓蘋(píng)果用戶(hù)的設備保持同步和更新。

　　當蘋(píng)果最初在2007年發(fā)布iPhone時(shí)，現蘋(píng)果營(yíng)銷(xiāo)高級副總裁菲爾·席勒向筆者展示了一臺原始設備。他關(guān)掉手機，將其放到桌子上并問(wèn)我怎么看。我說(shuō)，它就是一塊配有玻璃屏幕的金屬。席勒的回復是，“對蘋(píng)果來(lái)說(shuō)這是一塊玻璃，用來(lái)交付其激動(dòng)人心的新軟件。”

　　我對這段對話(huà)記得如此清楚是因為，它塑造了我對該公司此后的理解。在蘋(píng)果看來(lái)，iPhone是一塊任其涂抹的空白畫(huà)布。當然，某種程度上所有的硬件都是“白布”，但沒(méi)有哪個(gè)競爭對手能像蘋(píng)果一樣，在其設備上帶來(lái)如此程度的連續性。尤其是Android陣營(yíng)，它們遭受著(zhù)嚴重的分歧，無(wú)數的硬件和軟件版本讓其持續惡化。

　　我們都知道蘋(píng)果是如何利用Mac顛覆PC市場(chǎng)，它將圖形用戶(hù)界面和鼠標首次推向大眾。我們也知道蘋(píng)果是如何用iPod顛覆音樂(lè )行業(yè)，以及用iPhone顛覆通信行業(yè)。同時(shí)，iPad進(jìn)一步瓦解PC世界。所有這些硬件都有一個(gè)共同點(diǎn)：強大的硬件，但更重要的是，深受人們喜愛(ài)的用戶(hù)界面、應用和服務(wù)。

　　Apple TV同樣有啟發(fā)意義。當在2006年推出時(shí)，它被稱(chēng)只是蘋(píng)果的“業(yè)余愛(ài)好”。但是此后，Apple TV售出了數千萬(wàn)臺，此后蘋(píng)果重新燃起了改善這款產(chǎn)品的興趣。銷(xiāo)售方面，該設備幫助蘋(píng)果長(cháng)期以來(lái)重新發(fā)明電視的愿望取得了進(jìn)展。

　　在去世前，喬布斯曾告訴傳記記者沃爾特·艾薩克森，他已經(jīng)“攻破“了制作超級電視的秘密。喬布斯所設想的可能是一臺真正的電視機(而不是機頂盒)，而關(guān)于蘋(píng)果將開(kāi)發(fā)該產(chǎn)品的傳言似乎也從未停息。但相比大多數電視，Apple TV機頂盒帶來(lái)了難以否認的簡(jiǎn)潔界面。而且就像其蘋(píng)果其他硬件那樣，Apple TV只是一個(gè)利用電視作為“白布”的用戶(hù)界面。

　　同時(shí)，蘋(píng)果的新跨平臺電視應用正試圖打造一個(gè)平臺，將視頻帶到蘋(píng)果陣營(yíng)的每一塊屏幕上，它們全都擁有簡(jiǎn)潔的界面，語(yǔ)音控制和云功能。蘋(píng)果并未打造一款獨立的電視，而是將其現有設備變成兼職的電視。就像筆者的朋友、著(zhù)名風(fēng)投基金Andreesen Horwitz的本尼迪克·埃文斯最近在Twitter上所說(shuō)：“‘蘋(píng)果在電視上失敗’的觀(guān)點(diǎn)讓我發(fā)笑。他們已經(jīng)售出了15億臺電視。”

　　因此，蘋(píng)果的戰略實(shí)際上十分易于預測：硬件設備作為蘋(píng)果的白畫(huà)布，來(lái)交付它的用戶(hù)界面、應用和服務(wù)，這些才是蘋(píng)果真正的冠上明珠。如果該戰略還有什么秘密的話(huà)，那就是蘋(píng)果決定打造的“白布”是何種類(lèi)型。