5大手機巨頭齊喑：三星再次覬覦中國范本

　　當14年的高速增長(cháng)戛然而止，在全球金融風(fēng)暴的寒風(fēng)中，手機大佬們將何去何從？

　　10月30日，在摩托羅拉宣布再度裁員3000人，并推遲分拆計劃的同時(shí)，其移動(dòng)終端事業(yè)部中國區總經(jīng)理任偉光突然離職。

　　這成為金融危機下，摩托羅拉乃至手機行業(yè)風(fēng)雨飄搖的最新注解——在一些業(yè)界人士看來(lái)，任的去職是摩托羅拉乃至整個(gè)手機業(yè)受累金融風(fēng)暴的劇變環(huán)境所致。

　　此時(shí)此刻，全球前五大手機廠(chǎng)商的日子都并不好過(guò)。

　　“現在三星也在調整戰略，擴大產(chǎn)品線(xiàn)，由高端向中低端拓展。”10月22日，三星電子無(wú)線(xiàn)事業(yè)部中國區常務(wù)董事周曉陽(yáng)向本報記者透露。得益于在中國市場(chǎng)的逆市耕耘，三星手機在中國的市場(chǎng)份額“穩步攀升”，成為中國市場(chǎng)帶動(dòng)下的快速增長(cháng)范本。但一個(gè)不可忽視的困擾是，這亦帶來(lái)了利潤率下滑的困擾。

　　更重要的問(wèn)題是，如果2009年的形勢更加嚴峻，中國能否再度成為跨國手機巨頭們的救命稻草？

　　低價(jià)手機漩渦

　　10月30日，就在任偉光去職的前一天，摩托羅拉公布了進(jìn)一步虧損的三季度財報，其聯(lián)合CEO桑杰·賈同時(shí)宣布將削減6億美元開(kāi)支、減少手機平臺個(gè)數、裁員3000人，并且推遲手機部門(mén)分拆到不早于明年9月。

　　由此，2007年就已陷入拆分掙扎的摩托羅拉再受打擊，手機市場(chǎng)復興重新超越諾基亞的夢(mèng)想也愈顯渺茫。多位分析師指出，隨著(zhù)摩托羅拉手機業(yè)務(wù)的收縮，出貨量減少將進(jìn)一步影響其市場(chǎng)占有率并提升制造成本，令形勢雪上加霜。

　　不過(guò)，摩托羅拉的競爭對手們此時(shí)也許并沒(méi)有閑功夫來(lái)幸災樂(lè )禍——盡管摩托羅拉業(yè)績(jì)下滑會(huì )令市場(chǎng)此消彼長(cháng)，但大家共同面對的惡劣環(huán)境并不會(huì )因此而此而有所好轉。

　　10月16日，諾基亞已公布三季度財報，期內其凈銷(xiāo)售額同比下滑5%，利潤則降低30%，僅為14.6億美元。

　　另外，索愛(ài)第三季度凈虧損2500萬(wàn)歐元，同時(shí)將在全球裁員2000人；摩托羅拉三季度營(yíng)收同比下降15%，凈虧損3.97億美元。

　　諾基亞在財報中稱(chēng)，由于競爭對手降低手機售價(jià)，市場(chǎng)上低價(jià)手機比例增加，同時(shí)美元走低也帶來(lái)負面影響，因此拖累其收益。索愛(ài)則表示，裁員的支出、手機價(jià)格下滑尤其是音樂(lè )、拍照手機價(jià)格的下跌令其損失慘重。

　　在分析人士看來(lái)，由于低端手機尤其是中國、印度等新興市場(chǎng)低價(jià)手機的市場(chǎng)增加，拖累了跨國巨頭們的全盤(pán)打算。

　　“據調查機構GFK的第三方數據，上個(gè)月，三星在中國手機市場(chǎng)上的份額已經(jīng)由去年的11%增長(cháng)到19.5%。”10月22日，三星電子無(wú)線(xiàn)事業(yè)部中國區常務(wù)董事周曉陽(yáng)接受本報記者專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)透露。

　　周曉陽(yáng)的數據在某種程度上亦得到了三星電子今年第三季度的財報印證。根據三星電子的財報，今年第三季度，其共出售了518萬(wàn)部手機，同比增長(cháng)13%。

　　不過(guò)，值得注意的是，雖然三星和LG此前都定位于高端，以“巧克力”、“伯爵”等產(chǎn)品打造自己的高利潤空間，但由于低端市場(chǎng)的擴大，三星已經(jīng)開(kāi)始轉身，向低端市場(chǎng)擴張。

　　周曉陽(yáng)向本報記者透露，目前三星也在調整戰略，擴大產(chǎn)品線(xiàn)，由高端向中低端拓展。據其介紹，三星全線(xiàn)產(chǎn)品戰略的調整兩年前就開(kāi)始醞釀，但以前更多在做準備工作，現在則已開(kāi)始逐步推進(jìn)，“未來(lái)1500元以下的中低端手機比重會(huì )明顯增加，低端手機的生產(chǎn)會(huì )全部轉移到中國，銷(xiāo)售渠道也會(huì )進(jìn)一步拓展到三、四級以下的市場(chǎng)”。

　　分析師指出，無(wú)論是金融風(fēng)暴、低端手機市場(chǎng)份額的不斷加大，都將導致整個(gè)行業(yè)的短期低迷，即使在接下來(lái)的第四季度全球手機出貨可能比第三季度有所回升，但在2009年，跨國手機巨頭們的出貨量和利潤率都將受到巨大挑戰。

　　“歷史經(jīng)驗表明，情況往往會(huì )比預想的更為糟糕。”華爾街有分析師稱(chēng)，明年全球手機業(yè)將很有可能出現自2001年來(lái)的首次負增長(cháng)，而負增長(cháng)的比例將視全球經(jīng)濟的形勢，從2.4%到27%不等。

　　三星中國增長(cháng)范本

　　“我個(gè)人比較樂(lè )觀(guān)。”周曉陽(yáng)向記者表示，2009年中國手機市場(chǎng)增速可能不會(huì )加快，但應該仍能維持兩位數增長(cháng)，“僅每年退換機就會(huì )有近1億用戶(hù)，這是巨大的市場(chǎng)”。

　　在包括周曉陽(yáng)在內的一些手機業(yè)界人士看來(lái)，在全球手機市場(chǎng)惡化情況下，中國可能是少數仍將繼續增長(cháng)的市場(chǎng)之一。

　　事實(shí)上，正是由于贏(yíng)得了在中國市場(chǎng)的賭注，在2008年第三季度，當全球手機業(yè)已經(jīng)一片哀鴻的情況下，只有韓國的三星和LG市場(chǎng)份額仍在加速擴張，除了三星當季度出售了518萬(wàn)部手機，同比增長(cháng)13%外，LG移動(dòng)通訊事業(yè)部的銷(xiāo)售額也有大幅上升。

　　在過(guò)去幾年中，與其他幾家手機巨頭相比，三星與LG一直深度參與中國的TD市場(chǎng)，并積極拓展運營(yíng)商定制市場(chǎng)。

　　其實(shí)，在過(guò)去幾年中，三星就一直在中國市場(chǎng)投入重注，并因此贏(yíng)得可觀(guān)籌碼。而在業(yè)內人士看來(lái)，三星的秘訣在于兩點(diǎn)：盡早地參與正在發(fā)展成熟的技術(shù)產(chǎn)品的研發(fā)；盡可能地與運營(yíng)商深度合作，以此獲得市場(chǎng)主動(dòng)權。
早在2001年，三星就加入中國TD市場(chǎng)——這個(gè)時(shí)間甚至比很多中國手機公司還早。截至目前，三星在TD研發(fā)上的投入已超過(guò)1億元。作為多年投入的回報，三星在此前中移動(dòng)的TD手機招標中獲得了2萬(wàn)部訂單，成為除國產(chǎn)手機廠(chǎng)商外的唯一贏(yíng)家——在同期招標中，LG獲得了900部訂單，摩托羅拉卻只中標1000部，諾基亞和索愛(ài)則繼續缺席。

　　“隨著(zhù)TD從目前的10個(gè)城市推廣到全國幾百個(gè)城市，將為三星手機打開(kāi)一個(gè)絕大的市場(chǎng)。”周曉陽(yáng)說(shuō)，在即將擴網(wǎng)的TD市場(chǎng)面前，這些訂單只能算作正餐前的開(kāi)胃小菜。

　　類(lèi)似的“捷足先登”情況在中國市場(chǎng)此前的其它領(lǐng)域亦得到了驗證。在CDMA手機市場(chǎng)，三星就是最早與聯(lián)通合作的手機廠(chǎng)商之一，通過(guò)與聯(lián)通的緊密合作，三星一直穩居中國CDMA手機市場(chǎng)頭名，即使在CDMA轉網(wǎng)電信之后，這一優(yōu)勢仍在延續——在剛剛結束的中國電信首輪CDMA手機招標中，三星手機已再獲100萬(wàn)部大單。

　　周曉陽(yáng)表示，在運營(yíng)商重組后，三星仍將與運營(yíng)商保持緊密合作，“運營(yíng)商要TD，我們就做TD；需要WCDMA，我們就做WCDMA；需要CDMA，我們也做CDMA。”據其介紹，目前三星全部支持三種3G標準，并都擁有基于各個(gè)標準的成熟手機生產(chǎn)線(xiàn)。

　　在他看來(lái)，雖然去年中移動(dòng)和聯(lián)通只采購定制了不到3000萬(wàn)部手機，不到官方統計的中國手機市場(chǎng)總量的20%，但在重組后，運營(yíng)商對手機渠道的意義將越來(lái)越重要。

　　事實(shí)上，另一家韓資手機商LG的模式也與三星如出一轍，而在此前數年中，無(wú)論在中國市場(chǎng)還是全球，LG的市場(chǎng)份額也在悄然提升。

　　“我們的銷(xiāo)售也將超過(guò)市場(chǎng)平均增長(cháng)。”在周曉陽(yáng)看來(lái)，三星將繼續在中國市場(chǎng)獲得更大收益。據其介紹，三星現在還在加大中國的投資力度和生產(chǎn)量，包括天津工廠(chǎng)在內的幾個(gè)生產(chǎn)基地不斷擴大，“中國手機產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)比較成熟，手機配套和生產(chǎn)已經(jīng)形成一套完整的體系，所以在中國生產(chǎn)，不僅勞動(dòng)力成本更低，生產(chǎn)效益也非常高”。

　　適應改變的市場(chǎng)

　　雖然三星與LG已經(jīng)證明中國市場(chǎng)的價(jià)值，但在2009年，韓資手機廠(chǎng)商的中國范本能否為其它手機巨頭所效仿？

　　關(guān)鍵的問(wèn)題在于時(shí)間。在業(yè)內人士看來(lái)，與運營(yíng)商的深度合作是大多數跨國巨頭都采取的策略，但在中國TD是否上馬、是否成為運營(yíng)商網(wǎng)絡(luò )標準都還是不明朗的情況下，在不可能像本土廠(chǎng)商那樣獲得政策扶持的情況下，三星提前了數年就全力殺入TD，這種搶跑方式無(wú)異于一次豪賭——只不過(guò)，現在三星賭贏(yíng)了，所以與其他廠(chǎng)商的技術(shù)積累差距由此拉開(kāi)。

　　“做公司不能賭博，即使這回贏(yíng)了，下回還能贏(yíng)嗎？反正機會(huì )越來(lái)越小，一次賭輸就全部輸光。”周曉陽(yáng)說(shuō)，三星現在更關(guān)注的是研究中國的經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)政策，并據此分析和預測未來(lái)市場(chǎng)。

　　事實(shí)上，在確定新興市場(chǎng)擴張戰略后，索愛(ài)已經(jīng)在中國大規模招兵買(mǎi)馬，有的部門(mén)人員一年內擴充了近一倍，但內部磨合和新產(chǎn)品推出并不那么簡(jiǎn)單。“這可能需要1年甚至更久的時(shí)間。”業(yè)內人士評價(jià)說(shuō)。

　　不過(guò)，對這些巨頭來(lái)說(shuō)，中國3G市場(chǎng)即將啟動(dòng)則是個(gè)好消息。由于3G對數據業(yè)務(wù)的促進(jìn)，巨頭們將有更多的機會(huì )表現自己在3G和數據功能應用的積累。

　　“每一個(gè)今天通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)解決商業(yè)應用和消費應用的用戶(hù)，將來(lái)都可以通過(guò)移動(dòng)手機來(lái)解決它。”微軟大中華區開(kāi)發(fā)合作部總經(jīng)理柏尚杰說(shuō)，目前，在Windows Mobile手機操作系統下可以運行的程序已有18,000多個(gè)，預計到明年這個(gè)數量?jì)H僅在中國就會(huì )增加數以千計。

　　微軟也是對中國手機市場(chǎng)虎視眈眈，只不過(guò)，它關(guān)注的是手機操作系統。“目前，我們最大的競爭對手不是Symbian、不是Linux，不是其它的手機操作系統，而是非智能手機。”微軟公司移動(dòng)通信事業(yè)部大中華區總監陳敬新說(shuō)，“未來(lái)的市場(chǎng)格局正在改變”。

　　“隨著(zhù)運營(yíng)商和3G改變，運營(yíng)商會(huì )越來(lái)越多地參與手機，形成運營(yíng)商跟零售共同主導的市場(chǎng)，這將是一個(gè)質(zhì)的變化。所有手機行業(yè)的廠(chǎng)商，包括經(jīng)營(yíng)商，未來(lái)12-18個(gè)月都需要變化去迎接這個(gè)未來(lái)。”10月22日，尚未離職的任偉光對外表示。

　　有業(yè)界人士表示，對于摩托羅拉、諾基亞、三星還有更多的跨國手機廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，無(wú)論中國市場(chǎng)怎樣變化，現在它們所需要做的就是做出改變，以適應這種競爭，這是一根難得的“救命稻草”。