三星：全球商用戰略啟動(dòng)

　　收入突破千億美元、利潤是蘋(píng)果的5倍、已成為全球數一數二的消費電子公司……三星卻覺(jué)得它只做到了一半。要成為真正不可戰勝的公司，它需要商用業(yè)務(wù)的突破。

　　在哪兒能找到三星？別光盯著(zhù)你的客廳、臥室和口袋了—上機場(chǎng)看看吧。

　　今年5月剛剛啟用的首都機場(chǎng)的T3航站樓候機大廳，安裝了2000多臺從40到82寸的龐大液晶顯示屏，它們無(wú)一例外地帶有“SAMSUNG”的標識—這可不是免費贊助的，最貴的82寸顯示屏市價(jià)約合100萬(wàn)人民幣?，F在，三星不但希望主宰人們的消費電子世界，更試圖通過(guò)另一條通道，讓它的大屏幕走進(jìn)機場(chǎng)的候機大廳、高級酒店的大堂和客房；讓它的筆記本電腦和打印機步入教室、病房和實(shí)驗室；甚至打入政府和金融機構，成為它們必備的監控系統。

　　3年前，這家歷史上從沒(méi)少過(guò)動(dòng)蕩和憂(yōu)患的公司開(kāi)始意識到：成為一家真正不可戰勝的公司，光靠取悅那些賣(mài)場(chǎng)里的消費者是不夠的，它還需要把商用業(yè)務(wù)(B2B)做大。在這一點(diǎn)上，三星算得上后知后覺(jué)，它的競爭對手惠普、佳能、戴爾、飛利浦和愛(ài)普生從一開(kāi)始就是這樣做的。

　　7月24日，三星電子公布了2008年第二季度財報，該季度營(yíng)業(yè)收入18.1萬(wàn)億韓元，比去年同期增長(cháng)24%；利潤為2.14萬(wàn)億韓元(約合21億美元)，比去年同期增長(cháng)51%。

　　表面上看，它做得比上面說(shuō)到的大多數競爭對手都漂亮，但分析師仍不愿意買(mǎi)賬。要知道，在本世紀最初的幾年里，它的成長(cháng)比這可高不少。但到了2005年，增長(cháng)開(kāi)始明顯放緩。2007年第二季度，三星電子甚至公布了一份利潤僅為9.93億美元、比2006年同期縮水36%的財報—驅動(dòng)一家全球最大的液晶及平板電視廠(chǎng)商和全球第二大手機及半導體廠(chǎng)商高速增長(cháng)確實(shí)太難了，除非它能找到一條新的出路。

　　此外，在三星一貫擅長(cháng)的消費電子領(lǐng)域，盡管它通過(guò)1990年代末的上一輪變革，迅速由一家價(jià)格低廉的制造公司脫胎換骨成一家技術(shù)和設計領(lǐng)先的“炫公司”，搶在所有玩家之前推出了MP3手機、高像素攝像頭手機和最輕薄的手機，但這么些年，它的“酷”明顯黯淡了—那些小外形、小設計通常只能得到年輕女性消費者的青睞，但很多其他消費者對此不屑一顧。

　　且不用說(shuō)像蘋(píng)果這樣在擁有炫酷設計的同時(shí)，通過(guò)改變電子音樂(lè )、手機和互聯(lián)網(wǎng)的游戲規則而推出一系列明星產(chǎn)品的另類(lèi)大玩家；哪怕比起諾基亞、索尼和摩托羅拉，三星也不具備那種“一款產(chǎn)品殺死你”的震撼力。

　　于是便不難理解，為什么三星在增長(cháng)開(kāi)始呈現放緩趨勢的2005年，會(huì )啟動(dòng)全球范圍針對商用業(yè)務(wù)的新戰略。

　　“三星的產(chǎn)品在設計和軟件等很多領(lǐng)域仍然落后于世界頂尖水平”，三星電子前董事長(cháng)李健熙承認。但另一方面，三星在諸如半導體、打印機芯、液晶面板、通信網(wǎng)絡(luò )等領(lǐng)域積累了核心技術(shù)的先發(fā)優(yōu)勢和視野—對于商用客戶(hù)而言，這些可能是比起工業(yè)設計更為需求的，因此商用業(yè)務(wù)也成了三星輸出技術(shù)優(yōu)勢的通道。

　　3年前啟動(dòng)的全球商用戰略成效初彰：2007年，三星電子的商用業(yè)務(wù)收入幾乎從無(wú)到有達到100億美元，比2006年增長(cháng)了13%—但是，它占三星總收入的比例仍不到1/10。

　　在中國，情況似乎更可憐：盡管在2005年也隨著(zhù)全球部署啟動(dòng)了商用戰略，但它2006年的全年銷(xiāo)售只有2億美元，還不到三星在中國收入的1%。

　　真正的變局發(fā)生在2007年—這一年幾乎可被視為三星在中國真正意義上的“商用元年”。2007年3月，原聯(lián)想大中華區副總裁曲敬東加盟三星，擔任三星大中華區常務(wù)董事和營(yíng)銷(xiāo)副總裁，正式負責三星在中國的商用業(yè)務(wù)。要知道這對于三星是件非同尋常的事：這家韓國企業(yè)文化色彩極其濃厚的“全球公司”首度把一塊獨立的業(yè)務(wù)交給一個(gè)中國籍職業(yè)經(jīng)理人全權打理，這意味著(zhù)三星總部已默認在中國的商用業(yè)務(wù)可以用一種“反傳統”的路數，甚至是“非三星”的方式發(fā)展。

　　三星大中華區總裁樸根熙曾對商用部門(mén)“寬容”地表示：商用業(yè)務(wù)一年區區2億美元的營(yíng)業(yè)額對三星中國300多億美元的收入來(lái)說(shuō)算不了什么，現在的當務(wù)之急是：“要搭建起三星中國商用體系的基礎構架，打下騰飛的基礎”。

　　但這并不意味著(zhù)樸根熙能無(wú)限期地等待三星商用部門(mén)的“催熟”—他還好胃口地提出：希望未來(lái)的某一天，三星在中國的商用業(yè)務(wù)也能達到百億美元的規模。而擔負這一重任的曲敬東則表示：三星要力爭盡快實(shí)現在商用業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)入中國市場(chǎng)份額的前三甲，并使商用業(yè)務(wù)的收入占據中國業(yè)務(wù)全部收入的30%。

　　“如果現在看的話(huà)，實(shí)現這個(gè)目標怎么也是在3年之后了，也就是在2010年以后”，曲敬東對《第一財經(jīng)周刊》表示，“商用業(yè)務(wù)是一個(gè)積累的過(guò)程，需要和大的企業(yè)、行業(yè)客戶(hù)建立關(guān)系，讓他們產(chǎn)生認同，并改變他們購買(mǎi)的習慣和選擇”。3年過(guò)百億美元的計劃，聽(tīng)上去無(wú)論怎樣也太豪邁了一點(diǎn)。不過(guò)，過(guò)去這一年多曲敬東團隊做得不錯也是事實(shí)。

　　之前，三星在中國并未形成一支獨立的商用團隊：一切事務(wù)全部按照消費業(yè)務(wù)的思路操作，零星的商業(yè)客戶(hù)與消費客戶(hù)使用同樣的渠道代理商，根本談不上一對一的挖掘與定制的解決方案。2007年初，三星的商用銷(xiāo)售團隊最多不過(guò)五六個(gè)人。曲敬東上任后，立即著(zhù)手進(jìn)行團隊的招聘，親自面試每一個(gè)加入三星商用部門(mén)的員工—這是一支色彩鮮明的、由“外來(lái)者”搭建而成的團隊：他們中的主力來(lái)自惠普、戴爾和聯(lián)想等具有豐富商用客戶(hù)實(shí)戰經(jīng)驗的跨國公司—事實(shí)證明，三星要想在中國打開(kāi)商用業(yè)務(wù)的局面，讓這樣一批身經(jīng)百戰的外來(lái)者來(lái)操刀是個(gè)正確選擇。團隊的擴張帶來(lái)了一系列必然的問(wèn)題：除了員工背景的差異外，三星商用產(chǎn)品和它的消費產(chǎn)品一樣，幾乎涵蓋了諸如筆記本電腦、手機、打印機、液晶顯示屏、辦公自動(dòng)化設備和行業(yè)解決方案等所有重要的領(lǐng)域—在龐雜的產(chǎn)品線(xiàn)上，不同類(lèi)別的銷(xiāo)售人員和產(chǎn)品經(jīng)理?yè)碛绣漠惖匿N(xiāo)售模式和工作方法，難以形成合力。而按照曲敬東理解，商用產(chǎn)品的銷(xiāo)售應該以客戶(hù)為導向，按照不同行業(yè)的條線(xiàn)提供定制的銷(xiāo)售方案，而不是按照割裂的產(chǎn)品劃分—甚至，一個(gè)優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員應該成為針對某一行業(yè)的“一站式專(zhuān)家”：既賣(mài)得出打印機，也賣(mài)得出解決方案和顯示器。

　　三星的一些固有特色也使商用部門(mén)的初期組建難度頗大：三星在中國的分公司是獨立法人制，彼此之間沒(méi)有天然粘合，讓不同分公司協(xié)同作戰的難度頗大。此外，韓國總部盡管已放手中國按照自己的方式拓展商用業(yè)務(wù)，但由于缺乏商用領(lǐng)域的積累和經(jīng)驗，仍常質(zhì)疑一些“常識”問(wèn)題：剛組建不久商用部門(mén)參與某一項目的投標，需要支付一定數額的保證金—這在中國的招投標流程中是司空見(jiàn)慣的事，韓國總部卻專(zhuān)門(mén)提出疑問(wèn)：這么做是否合理、合法？這筆錢(qián)在公司的財務(wù)上如何處理？更棘手是：在商用部門(mén)剛啟動(dòng)日常工作時(shí)，甚至找不到對口的產(chǎn)品經(jīng)理—當時(shí)習慣了消費業(yè)務(wù)路數的各個(gè)產(chǎn)品事業(yè)部，并不清楚商用部門(mén)的需求。

　　“有時(shí)候，你必須用創(chuàng )業(yè)者的心態(tài)去理解三星剛起步的B2B業(yè)務(wù)”，三星大中華區大客戶(hù)銷(xiāo)售總監黃輝華對《第一財經(jīng)周刊》說(shuō)。這位曾長(cháng)期在惠普從事B2B業(yè)務(wù)銷(xiāo)售的職業(yè)經(jīng)理人2007年9月加入三星。不同于惠普成熟的大客戶(hù)業(yè)務(wù)格局，在三星他不得不從非?；A的工作做起。比如培訓員工逐一熟悉三星的商用產(chǎn)品、組織銷(xiāo)售經(jīng)理為每一名銷(xiāo)售員工確定所負責的10家主要客戶(hù)，并逐一為他們制定客戶(hù)拜訪(fǎng)與回訪(fǎng)計劃，并讓員工每天將客戶(hù)的跟進(jìn)與反饋情況談到系統表格里。在每周一的例會(huì )上，黃輝華會(huì )逐一與每位銷(xiāo)售進(jìn)行溝通，回顧客戶(hù)的跟進(jìn)質(zhì)量并提出要求……這些看似平常的基礎工作，在三星是要一步步積累和建立起來(lái)的。

　　黃輝華還花了不少時(shí)間思考如何建立適應三星文化的銷(xiāo)售團隊—別忘了他自己也是個(gè)歐美公司的外來(lái)者。他認為，三星的大客戶(hù)銷(xiāo)售不能完全照搬惠普和戴爾那種“單兵作戰”的強悍風(fēng)格，而應該發(fā)揮團隊優(yōu)勢。他注重在招聘過(guò)程中發(fā)現一些應屆畢業(yè)生和只有一兩年工作經(jīng)驗的“生手”，與主力銷(xiāo)售協(xié)同配合。針對各個(gè)分公司和地區由于獨立法人的“體制原因”而缺乏配合的癥結，他甚至會(huì )在內部掀起“為什么廣州的辦公自動(dòng)化客戶(hù)升級做的好，而我們不行？”的頭腦風(fēng)暴，邀請各個(gè)地方的員工分享經(jīng)驗，以促成團隊的彌合與互相信任。

　　三星中國商用部門(mén)的另一個(gè)創(chuàng )新是電話(huà)銷(xiāo)售部門(mén)的建立—這是這家擁有數十萬(wàn)員工的公司在全球設立的第一家電話(huà)銷(xiāo)售部門(mén)。負責這一部門(mén)的是2007年12月底才加盟的三星大中華區大客戶(hù)銷(xiāo)售總監劉歡，此前劉曾供職聯(lián)想和戴爾，對被視為“內勤”的電話(huà)銷(xiāo)售頗有心得。上任后劉歡用半年時(shí)間面試了上千人，目前已組建了一支100人的電話(huà)銷(xiāo)售團隊。“精細化的系統和管理手段是電話(huà)銷(xiāo)售必需的”，劉對《第一財經(jīng)周刊》說(shuō)。他在就任之后一個(gè)月即推動(dòng)上線(xiàn)了三星電話(huà)銷(xiāo)售的管理系統—它能精確地監控每名銷(xiāo)售人員與潛在客戶(hù)的通話(huà)記錄，分析每次通話(huà)的信息構成。此外劉歡還對銷(xiāo)售人員強調：任何有感染力和個(gè)性化的溝通必須建立在科學(xué)的基礎之上，為此他把每個(gè)銷(xiāo)售電話(huà)應該分成幾個(gè)部分，何時(shí)切入正題，如何傳遞關(guān)鍵信息等諸多要素都納入到培訓和管理的系統中。

　　然而最重要的在于：如何為不同行業(yè)的客戶(hù)定制他們最需要的產(chǎn)品。這是三星中國商用業(yè)務(wù)成敗的核心。解決這一問(wèn)題的當務(wù)之急是，必須盡快建立起從行業(yè)銷(xiāo)售經(jīng)理到事業(yè)部產(chǎn)品經(jīng)理，直到韓國總部的研發(fā)團隊的順暢溝通機制。曲敬東就任后一直致力于解決事業(yè)部與商用部門(mén)的銜接與溝通問(wèn)題。目前，三星中國商用部門(mén)在每個(gè)行業(yè)都有了不同的對口產(chǎn)品經(jīng)理，韓國總部也有專(zhuān)門(mén)的產(chǎn)品經(jīng)理，針對B2B的每一條產(chǎn)品線(xiàn)與中國的銷(xiāo)售團隊進(jìn)行無(wú)縫銜接，以直接了解中國不同行業(yè)客戶(hù)的需求，然后直接傳遞到產(chǎn)品部門(mén)和研發(fā)環(huán)節。一年來(lái)，全球辦公自動(dòng)化和液晶面板等事業(yè)部的總裁頻繁造訪(fǎng)中國，與曲敬東和他的商用團隊會(huì )面。

　　在這種背景下，一些從未出現過(guò)、專(zhuān)門(mén)針對商用客戶(hù)的新型產(chǎn)品在三星出現了：今年3月，在德國漢諾威的CeBIT電子展上，三星展出了一款被稱(chēng)為Q1U的明星產(chǎn)品：它是一款介于手機和筆記本電腦之間的產(chǎn)品，它可以上網(wǎng)、看電視、移動(dòng)辦公和視頻電話(huà)。這種產(chǎn)品形態(tài)在競爭對手那里可能算不上新鮮，但在曲敬東眼中，它對于三星中國的商用業(yè)務(wù)卻有著(zhù)不同尋常的意義。

　　“5月三星電子在全球進(jìn)行了業(yè)務(wù)重組，它要更多考慮未來(lái)的業(yè)務(wù)如何適應這個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢。我們現在把筆記本電腦、數字機頂盒與手機的部門(mén)結合，隨著(zhù)無(wú)線(xiàn)寬帶領(lǐng)域的突破和3G的來(lái)臨，我們的商用移動(dòng)終端產(chǎn)生很多變化：警察拿著(zhù)它在大街上巡邏，可以隨時(shí)查詢(xún)車(chē)輛的違章記錄；醫生懷揣著(zhù)它可以在查房的現場(chǎng)調出病人的治療記錄。這都是未來(lái)的潛在市場(chǎng)”，曲敬東說(shuō)。

　　三星對中國商用市場(chǎng)的嗅覺(jué)看起來(lái)也敏感多了：2008年3月，三星第一次發(fā)布了全方位的商用產(chǎn)品和解決方案：包括針對中高端公司打造的多功能一體機、像水杯一樣高的黑白激光一體機、世界最小的彩色激光打印機、數碼一體機、商用筆記本；還有具備網(wǎng)絡(luò )功能的70寸大屏幕設備，以及邊框只有11毫米、待機耗電量卻不到1瓦的40寸液晶顯示器。4月，三星電子還與中國移動(dòng)用定制手機的方式，向北京奧組委交付了1.5萬(wàn)套TD-SCDMA手機和數據卡，專(zhuān)供北京奧運會(huì )工作人員與參賽者使用—順便說(shuō)一下，這些符合“中國自主3G標準”的定制手機深得中國政府歡心。

　　目前三星商用部門(mén)在中國取得較大突破的，仍然是傳媒和酒店等攻克難度相對較小的行業(yè)。“我們未來(lái)在金融、郵電和教育等較難攻克的領(lǐng)域，可能要重點(diǎn)突破，投入更多的精力，但包括酒店和傳媒行業(yè)在內，真的不存在一個(gè)讓我放心的行業(yè)”，黃輝華對《第一財經(jīng)周刊》說(shuō)。

　　除了矗立在首都機場(chǎng)T3航站樓里面的三星70寸顯示屏越來(lái)越多地被人們當作三星中國商用業(yè)務(wù)的“標簽”之外，更能體現出三星針對客戶(hù)需求“定制”產(chǎn)品的成功案例，是三星大尺寸顯示屏“入主”香格里拉酒店：要知道，無(wú)論從全球到中國，飛利浦都是B2B液晶顯示屏和液晶電視領(lǐng)域的老大，尤其是在酒店這種競爭充分殘酷的細分市場(chǎng)。從2006年5月起，三星中國即借助韓國總部的酒店集團客戶(hù)資源，與香格里拉酒店在中國的分支機構建立了聯(lián)系—但這并不能直接促成合作的開(kāi)展。中國分布在10余個(gè)城市的香格里拉酒店，都被飛利浦壟斷了。

　　然而在與香格里拉酒店的溝通和相關(guān)的調查中，三星中國的商用部門(mén)發(fā)現，大部分酒店一直頭疼卻不能妥善解決的問(wèn)題是電子設備的音量控制，從而實(shí)現彼此不被干擾，又能滿(mǎn)足自身需求。三星中國的商用團隊將這一需求反饋到產(chǎn)品部門(mén)，最終的產(chǎn)品迅速獲得了香格里拉酒店的青睞。隨著(zhù)香格里拉在中國各個(gè)分店的基礎設施正在升級與改造，一年多的時(shí)間，目前三星已經(jīng)在深圳、成都、大連、杭州、武漢等9個(gè)城市的香格里拉酒店里，替換了原有的飛利浦產(chǎn)品。

　　即便在被眾多渠道商視作“畏途”的公安行業(yè)，三星的“定制需求”思路也贏(yíng)得了市場(chǎng)—值得一提的是，這竟是由長(cháng)期被視為“后臺支持”的電話(huà)銷(xiāo)售部門(mén)完成的。電話(huà)銷(xiāo)售部門(mén)利用潛在客戶(hù)覆蓋面廣和信息源豐富的優(yōu)勢，對吉林省某邊境城市的多家銀行與涉及安全的企業(yè)和機構進(jìn)行電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)與調查，制定了針對該市的安全監控系統解決方案。這一方案獲得了該市公安局的青睞—公安局甚至以公函的形式敦請當地的100多家銀行和企事業(yè)單位配合三星監控系統解決方案的實(shí)驗。“如果這筆單子談下來(lái)，那至少是幾千臺監視器和上萬(wàn)個(gè)攝像頭的生意”，劉歡對《第一財經(jīng)周刊》說(shuō)。

　　當然，并非所有領(lǐng)域都能讓三星剛剛組建一年多的商用部門(mén)感到如此興奮。在面對金融、醫療等行業(yè)的潛在客戶(hù)時(shí)，三星的力不從心也經(jīng)常顯現。黃輝華對記者透露，他馬上就要趕往南昌市，與當地教育機構洽商三星專(zhuān)供教學(xué)應用的筆記本電腦采購問(wèn)題。“這樣的出差太頻繁了，往往是一個(gè)地方接著(zhù)另一個(gè)地方，有的時(shí)候人家還不愿意見(jiàn)你”，他苦笑道。

　　主要針對金融、政府等領(lǐng)域的商用打印機也成為三星商用業(yè)務(wù)的推廣重點(diǎn)。“未來(lái)70%的打印機業(yè)務(wù)都集中在商用領(lǐng)域，估計對全球的商用業(yè)務(wù)會(huì )有一個(gè)很大的推進(jìn)作用。像激光打印機的機芯技術(shù)，全球包括三星只有3個(gè)廠(chǎng)商有這樣的技術(shù)，未來(lái)只有真正擁有技術(shù)的廠(chǎng)商，才能更符合用戶(hù)的使用需求”，曲敬東說(shuō)?？上?，ZOL調研中心針對中國辦公市場(chǎng)打印機品牌的市場(chǎng)調查顯示：惠普以32%的品牌關(guān)注度排名第一，緊隨其后的是愛(ài)普生、佳能，位居第四的是聯(lián)想，三星僅以2.8%排名第五。

　　聊以安慰的是，2007年三星在中國的商用業(yè)務(wù)比2006年增長(cháng)了25%，2008年上半年比去年同期劇增80%。它最新的目標是：在2008全年實(shí)現100%的增長(cháng)。