打造核心競爭力 國產(chǎn)手機突圍有道

　　全球行業(yè)瞬息萬(wàn)變，昔日的老大可能一夜間被超越。歷史不斷重復著(zhù)同樣的故事。近日，美國市場(chǎng)調研公司Gartner公布了2007年第四季度及07年度全球手機市場(chǎng)的調查結果。結果顯示，2007年全球手機銷(xiāo)售總量暴增至15億部，較2006年9909萬(wàn)部上升16%。第四季度，憑借略超過(guò)1.33億部的銷(xiāo)量和40%的市場(chǎng)份額，繼續領(lǐng)跑全球手機行業(yè)。三星繼續保持第二的位置，拉大了與間的差距。摩托羅拉的隕落恰恰點(diǎn)出了核心競爭力缺失所帶來(lái)的毀滅性打擊。就這一問(wèn)題，國產(chǎn)手機穩健派代表的康佳手機總經(jīng)理李宏韜表示，2007年康佳實(shí)現了持續扭虧為盈，靠的就是依托于“專(zhuān)業(yè)體驗品質(zhì)”的核心競爭力，從而使康佳手機在手機廠(chǎng)商普遍虧損或表現差強人意的情況下保持了競爭優(yōu)勢。

　　“專(zhuān)業(yè)體驗品質(zhì)”的隱性競爭力

　　其實(shí)不僅僅是摩托羅拉這個(gè)品牌巨頭掉進(jìn)了陰溝，國產(chǎn)手機從崛起到黯然消退，也不斷重復著(zhù)這樣的輪回。李宏韜告訴記者，國產(chǎn)手機雖然在手機市場(chǎng)征戰數載，但回過(guò)頭來(lái)看，“核心競爭力”這個(gè)表面看起來(lái)相當簡(jiǎn)單的概念，卻在中國大部分手機廠(chǎng)商的軀體內缺失。就如同一根生命線(xiàn)，沒(méi)有核心競爭力的國產(chǎn)手機品牌，注定只能是墻頭草，踩對了節奏偶爾能打場(chǎng)漂亮仗，但無(wú)法持續性的保持在市場(chǎng)中的競爭力。的出售，已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。

　　日前，郎咸平發(fā)表自己對國產(chǎn)手機品牌的看法時(shí)指出，“國產(chǎn)手機只說(shuō)功能 沒(méi)品牌沒(méi)內涵”，說(shuō)的正是國產(chǎn)手機缺乏核心競爭力這個(gè)關(guān)鍵要素。那么，如何在競爭激烈的手機行業(yè)里，尋找到企業(yè)賴(lài)以生存的核心競爭力呢？Google在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的滲透、蘋(píng)果iphone刮起的全球風(fēng)暴以及RIM形成的細分市場(chǎng)流派，都已經(jīng)表露出了一些跡象。李宏韜告訴記者，未來(lái)能在全球手機版圖中占據一席之地的品牌，必然是重視體驗品質(zhì)的企業(yè)，以此為坐標，不斷滿(mǎn)足消費者的高品質(zhì)體驗需求。否則淘汰出局只是時(shí)間問(wèn)題，康佳07年打出“專(zhuān)業(yè)品質(zhì)體驗”牌，同樣是看到了這一趨勢。有專(zhuān)家表示，過(guò)去有個(gè)錯覺(jué)，并不是家底殷實(shí)，能熬到最后就會(huì )脫穎而出。摩托羅拉身軀龐大，但在創(chuàng )造了超薄V3的奇跡后，在針對用戶(hù)體驗品質(zhì)的新產(chǎn)品設計上乏善可陳，最終難以擺脫大廈傾倒的危機。

　　在國產(chǎn)手機陣營(yíng)中，在核心競爭力方面有所表現的品牌，將主宰未來(lái)的手機市場(chǎng)。李宏韜認為，核心競爭力往往被認為是看不到、摸不著(zhù)的虛幻的概念，但事實(shí)上，無(wú)論是諾基亞、三星等老牌選手，還是蘋(píng)果、RIM等闖出來(lái)的黑馬，都打造了與自身相匹配的核心競爭力。在康佳手機的“生存觀(guān)”里，核心競爭力體現在專(zhuān)家品質(zhì)、專(zhuān)業(yè)體驗品質(zhì)和特色技術(shù)三個(gè)方面，就如同核心競爭力價(jià)值鏈條上的三個(gè)層層遞進(jìn)的元素，環(huán)環(huán)相扣，主宰了一款手機在創(chuàng )造利潤上的空間和品牌的興衰。只有重視用戶(hù)體驗品質(zhì)、將用戶(hù)體驗品質(zhì)落到實(shí)處，才能打造手機廠(chǎng)商最核心的市場(chǎng)競爭力，占據絕對市場(chǎng)份額。國內的中興、酷派在這方面有所體現，聯(lián)想、都缺乏這樣基因，最終都難免走向衰敗。

　　解讀康佳 核心競爭力是如何煉成的？

　　正如郎咸平所說(shuō)，“了解到行業(yè)本質(zhì)是一回事，真正做到確實(shí)非常艱難，這才是國產(chǎn)手機不受歡迎的根本原因。”核心競爭力說(shuō)起來(lái)容易，真正能在企業(yè)組織內部成功導入的話(huà)，將是一項復雜的系統工程。由于不同企業(yè)的理解不同，結果也會(huì )大相徑庭。從市場(chǎng)角度來(lái)看，核心競爭力保證了企業(yè)能跟隨消費者的需求，時(shí)時(shí)處于消費前沿，摩托羅拉的折桂恰恰是與市場(chǎng)需求脫節造成的，相反，諾基亞卻一直奉行“以人為本”的體驗驅動(dòng)論。一位長(cháng)期跟蹤手機行業(yè)發(fā)展趨勢的專(zhuān)家分析，單單從品質(zhì)這個(gè)概念入手，過(guò)去產(chǎn)品品質(zhì)粗制濫造，質(zhì)量投訴此起彼伏，而后多數企業(yè)意識到了這一點(diǎn)，開(kāi)始在耐用性、基本功能等方面補課，直到現在，產(chǎn)品的品質(zhì)體驗時(shí)代正逐漸走向前臺。

　　能在全球手機市場(chǎng)保持強勢地位的品牌，無(wú)一例外地開(kāi)始鎖定體驗品質(zhì)。體驗品質(zhì)是康佳“價(jià)值經(jīng)營(yíng)”的進(jìn)一步延伸，這種思維已經(jīng)滲透進(jìn)康佳設計、生產(chǎn)、制造、銷(xiāo)售、服務(wù)等諸多環(huán)節。李宏韜對記者表示，體驗品質(zhì)只是個(gè)概念，要真正轉化為市場(chǎng)份額和利潤，就必須有一套運行體系和肌體配合。

　　從技術(shù)角度出發(fā)，與其他品牌比，康佳手機恰恰在技術(shù)儲備上具備了這樣的優(yōu)秀遺傳基因，保證產(chǎn)品切入體驗品質(zhì)軌道。以應用層橫向切割，“超強容錯手寫(xiě)識別技術(shù)”、“智能動(dòng)態(tài)節電技術(shù)”、“全向自增益天線(xiàn)技術(shù)”、“音場(chǎng)擴展技術(shù)”、“ISP影像處理技術(shù)”、“健康/綠色環(huán)保/安全手機”、“電話(huà)本簡(jiǎn)單備份技術(shù)”、“來(lái)電區域顯示技術(shù)”、“便捷上網(wǎng)技術(shù)”、“智能郵箱技術(shù)”等一系列的特色高端技術(shù)，為烹制專(zhuān)業(yè)體驗品質(zhì)產(chǎn)品大餐埋下了伏筆。

　　從銷(xiāo)售層面，康佳2007年在渠道層面全面推廣“產(chǎn)品文化運動(dòng)”，聚焦產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的判斷和挖掘，打破了傳統營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念專(zhuān)注于價(jià)格戰、硬件功能配置比拼的迷局，而是向產(chǎn)品功能體驗挺進(jìn)，從消費者利益訴求發(fā)掘產(chǎn)品內涵，開(kāi)展體驗式營(yíng)銷(xiāo)，完成了從賣(mài)手機硬件到軟件功能體驗的角色轉變。此外，在生產(chǎn)環(huán)節，康佳以“價(jià)值經(jīng)營(yíng)”為核心的六西格瑪質(zhì)量管理體系的導入是鍛造體驗品質(zhì)的堅強后盾。同樣，在末端的服務(wù)環(huán)節，投入數千萬(wàn)建成的電信級呼叫中心也大大改善了用戶(hù)體驗，提升了品牌口碑和美譽(yù)度。這些都是以“品質(zhì)體驗”為衡量指標的核心競爭力的內部組織支撐點(diǎn)，缺少任何一個(gè)層面，都難以形成全面突破。

　　目前認識到“體驗品質(zhì)主宰企業(yè)核心競爭力”的企業(yè)為數不少，李宏韜告訴記者，現在市場(chǎng)上的手機廠(chǎng)商如果打算從零做起，基本上已經(jīng)遲到了，臨時(shí)抱佛腳是沒(méi)有效果的。冰凍三尺非一日之寒，康佳手機從舉辦第一界品質(zhì)論壇，到07年發(fā)布品質(zhì)宣言、成立可靠移動(dòng)品質(zhì)聯(lián)盟，再到大搞產(chǎn)品文化運動(dòng)，都是在為逼近體驗品質(zhì)時(shí)代打基礎。有專(zhuān)家預測，未來(lái)的手機市場(chǎng)的競爭將圍繞著(zhù)體驗品質(zhì)展開(kāi)，只有在該方面有積淀的廠(chǎng)商才有機會(huì )勝出，諾基亞向移動(dòng)應用的靠攏和蘋(píng)果、GOOGLE、RIM等的殺入，都釋放出了這一信號。

　　2008較量 將從品質(zhì)體驗起步

　　將無(wú)形的核心競爭力分解為產(chǎn)品體驗品質(zhì)、專(zhuān)家品質(zhì)、特色技術(shù)等有形的元素，這是在市場(chǎng)中保持領(lǐng)先優(yōu)勢的根本所在。凡是市場(chǎng)上的領(lǐng)導品牌，都有著(zhù)自己的生存價(jià)值和核心競爭力?；仡櫿麄€(gè)2007年，無(wú)論是整體手機市場(chǎng)表現，還是產(chǎn)品層面，在體驗品質(zhì)上的較量不乏可圈可點(diǎn)之處，這為2008年確定了一個(gè)競爭的主旋律。

　　在國產(chǎn)手機品牌相繼掉隊的情況下，康佳手機2007年，手機銷(xiāo)量超過(guò)500萬(wàn)臺，整體業(yè)績(jì)比2006年增長(cháng)四成多，實(shí)現了全年盈利。尤其是海外業(yè)務(wù)實(shí)現70％增長(cháng)速度，全年外銷(xiāo)總量近150萬(wàn)臺。而從產(chǎn)品本身看，覆蓋了操盤(pán)手機、電視手機、節電雙卡超長(cháng)待機、、高清大屏手機等全系列產(chǎn)品陣列，同時(shí)，康佳5208奧運風(fēng)手機以雙鏡面設計、嫁接中國文化元素榮膺CCTV創(chuàng )新盛典頒發(fā)的“創(chuàng )意大獎”，康佳D316也拿到了2007年度的德國IF工業(yè)設計大獎。“2007創(chuàng )新設計紅棉獎”、“2007中國創(chuàng )新設計紅星獎”、“最佳自主創(chuàng )新獎”蜂擁而至，D319、V6紛紛獲獎。

　　有專(zhuān)家表示，過(guò)去國產(chǎn)手機只顧眼前利益，缺乏戰略上的布局。尤其是對商業(yè)模式、核心競爭力、產(chǎn)品體驗品質(zhì)等方面關(guān)注不夠，這直接導致中國手機廠(chǎng)商難逃“短命鬼”的宿命。不過(guò)值得慶幸的是，在經(jīng)歷過(guò)跌宕起伏后，以康佳為代表的國產(chǎn)手機品牌正不斷成長(cháng)，當可持續發(fā)展能力與盈利能力同時(shí)具備時(shí)，將意味著(zhù)國產(chǎn)手機真正完成了“成人禮”，與諾基亞、三星等品牌巨頭掰手腕的比賽也才剛剛開(kāi)始。