特斯拉在中國的背水一戰 有多少人知道的事

　　新任中國區總經(jīng)理朱曉彤介紹稱(chēng)，今年三月特斯拉在中國市場(chǎng)的銷(xiāo)量較二月份有大幅增長(cháng)，增幅達130%-150%。據上牌量的統計數據顯示，今年1月和2月，特斯拉在中國的上牌量為750輛左右，其中2月超過(guò)200輛。如果將特斯拉3月實(shí)際銷(xiāo)售數字“等同于”上牌量，特斯拉3月銷(xiāo)量或為300多輛，那么一季度銷(xiāo)量就應該在1000輛左右。

　　同時(shí)，4月特斯拉迎來(lái)入華一周年時(shí)間節點(diǎn)，埃隆·馬斯克從北京到博鰲的中國之旅結束后，本周特斯拉股價(jià)大漲10%，市值站上了260億美元(截止北京時(shí)間4月15日0點(diǎn))大關(guān)，相比去年年底漲幅超過(guò)30%，而2014年特斯拉凈虧損高達2.94億美元，市值曾跌破200億美元。

　　曾經(jīng)光環(huán)耀眼卻跌落神壇

　　2014年的特斯拉被外界比作汽車(chē)界的蘋(píng)果，顛覆了傳統依靠?jì)热紮C的汽車(chē)工業(yè)。純電動(dòng)汽車(chē)、中控大號“iPad”、全新設計的獨特外形、反傳統的直銷(xiāo)模式以及各路名流的爭相追捧，都讓特斯拉的風(fēng)光一時(shí)無(wú)二，馬斯克本人也被捧上了神壇，SpaceX也連帶著(zhù)被很多人津津樂(lè )道，中國區的首批交車(chē)還引發(fā)了一連串的火爆新聞。

　　然而，縱觀(guān)全年銷(xiāo)量，2014年達到3.166萬(wàn)輛，相比于2013年的2.2萬(wàn)輛增長(cháng)44%，雖然看起來(lái)很高，但并沒(méi)有達到公司翻倍的預期。

　　最大的問(wèn)題在哪里?在中國。

　　2014年初剛進(jìn)中國時(shí)，特斯拉《一個(gè)公正的價(jià)格》的聲明引發(fā)眾多媒體討論，其公布的ModelS在華銷(xiāo)售起價(jià)為73.4萬(wàn)元人民幣，相比于傳統豪車(chē)動(dòng)輒加價(jià)數十萬(wàn)元的做法顯得很有誠意，引發(fā)了國內精英階層的狂熱搶購。春節過(guò)后，馬斯克給中國市場(chǎng)定下的3000輛訂單指標就已基本完成，特斯拉總部倍感振奮，隨后銷(xiāo)售指標被提升為全年賣(mài)出5000輛車(chē)。

　　2014年初前中國區負責人吳碧瑄曾表示，希望中國市場(chǎng)為特斯拉全球貢獻30%-35%的銷(xiāo)量，而這個(gè)數字換算下來(lái)是接近1萬(wàn)輛。然而財報顯示，特斯拉2014年產(chǎn)量為3.5萬(wàn)輛，銷(xiāo)量為3.17萬(wàn)輛，亞太地區為4750輛，僅占總銷(xiāo)量的15%。而根據中國進(jìn)口車(chē)數據，特斯拉2014年在中國銷(xiāo)售4000多輛，而上牌量?jì)H為2499輛。2014年12月，吳碧瑄也辭去了特斯拉中國區負責人的職位。

　　馬斯克等公司高層近期也不斷強調中國市場(chǎng)的重要性，并表示特斯拉在中國犯了錯誤?；仡欉@一年特斯拉折戟中國市場(chǎng)，品牌模糊、理念混亂、市場(chǎng)教育與銷(xiāo)售脫節等幾個(gè)關(guān)鍵詞成為了繞不開(kāi)的失利原因。

　　入華之后特斯拉從“富豪的玩具”變成了充滿(mǎn)互聯(lián)網(wǎng)標簽的電子消費品，再到朱曉彤重新樹(shù)立的“純電動(dòng)豪華四門(mén)轎跑車(chē)”，品牌形象一直搖擺不定，“有錢(qián)人玩膩了，普通人又買(mǎi)不起”。

　　伴隨著(zhù)車(chē)主數量的增多，充電設施的匱乏問(wèn)題也在加速放大，口碑傳播的后果就是很多潛在新用戶(hù)都變得猶豫，“小白鼠”車(chē)主們也開(kāi)始變得反悔，專(zhuān)訪(fǎng)特斯拉的帖子在各大汽車(chē)論壇都不斷出現。

　　而特斯拉特有的跨國公司血統，導致其中國區團隊無(wú)論是地位還是話(huà)語(yǔ)權都比較低，既難以參與公司全球戰略的制定，又難以在營(yíng)銷(xiāo)方面搞“中國特色”，曾經(jīng)引起馬斯克震怒的特斯拉與天貓合作最終夭折，也可以看出這一點(diǎn)。而吳碧瑄的最終“失寵”，據了解多少也受到了該事件的影響。