微軟對撼蘋(píng)果：相似的產(chǎn)品 不同的策略

　　每年的夏天總是科技巨頭向開(kāi)發(fā)者和世界釋放最新戰略方向的時(shí)節，微軟Build開(kāi)發(fā)者大會(huì )剛剛落幕，蘋(píng)果WWDC又要拉開(kāi)帷幕。從微軟Build大會(huì )似乎透露出，微軟的產(chǎn)品線(xiàn)與蘋(píng)果正越來(lái)越類(lèi)似。盡管兩家一直是科技圈內知名的冤家對頭，曾經(jīng)的“Mac vs PC”廣告曾吸引了全世界的目光。

　　但是近幾年，和老對手蘋(píng)果一樣，微軟也推出了自己的手機和平板電腦，以及允許用戶(hù)免費升級Windows 10的策略，同時(shí)開(kāi)設了大量的零售店。但美國科技博客The Verge認為，圍繞建立“圍墻”還是打破“圍墻”，納德拉治下的微軟和庫克掌舵的蘋(píng)果其實(shí)有著(zhù)完全不同的發(fā)展戰略。

　相似的產(chǎn)品，不同的策略

　　過(guò)去幾年，微軟與蘋(píng)果似乎正殊途同歸。目前，微軟擁有了自主的硬件業(yè)務(wù)，包括Lumia手機和Surface平板電腦產(chǎn)品。近期微軟還宣布，將免費提供Windows 10操作系統升級。此外，微軟也建立起了規模龐大的零售網(wǎng)絡(luò )。實(shí)際上，微軟的首家旗艦店距離蘋(píng)果標志性的第五大道零售店很近。然而，這只是表面。如果深入分析這兩家公司，你會(huì )發(fā)現，蘋(píng)果和微軟的發(fā)展基于兩種全然不同的戰略。

　　對蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，個(gè)人電腦的未來(lái)發(fā)展在于進(jìn)一步的個(gè)性化。這也是蘋(píng)果推出Apple Watch智能手表的基本理念：在智能設備和用戶(hù)之間建立更密切的聯(lián)系。而微軟的思路并非如此。對于未來(lái)發(fā)展，微軟希望提供更具個(gè)性化的體驗，而不是設備。這兩種策略差異很大，但卻并非水火不容。實(shí)際上，正是由于蘋(píng)果和微軟正在追尋完全不同的目標，兩家公司才能以前所未有的方式展開(kāi)合作。

　　過(guò)去30年，蘋(píng)果和微軟常常會(huì )發(fā)生面對面的直接競爭。無(wú)論是Surface平板電腦對抗iPad，Zune播放器挑戰iPod，還是PC與Mac的經(jīng)典對話(huà)，這兩家美國科技巨頭總是會(huì )瞄準同樣的用戶(hù)群體，試圖滿(mǎn)足同樣的需求。

　　然而目前，情況正悄悄改變。微軟已在事實(shí)上承認了iOS和Android在移動(dòng)操作系統市場(chǎng)的主導地位，因此我們也更有可能看到，在同一臺設備上蘋(píng)果和微軟如何各展絕藝吸引用戶(hù)。

　　2015年微軟Build開(kāi)發(fā)者大會(huì )展示了一個(gè)典型的合作案例：在iPad上，微軟展示了Outlook應用的Uber插件。通過(guò)該插件，用戶(hù)可以直接在Outlook的日程表中預約叫車(chē)。

　　圍墻：建立還是打破?

　　微軟正在盡一切可能打破不同移動(dòng)設備和平臺之間的壁壘。在上周的Build大會(huì )上，微軟展示了如何將Android和iOS應用移植到Windows平臺。而在CEO薩蒂亞?納德拉(Satya Nadella)的帶領(lǐng)下，微軟制定了與“鮑爾默時(shí)代”不同的硬件戰略，即更重視廉價(jià)設備而非高端旗艦產(chǎn)品。例如近期，微軟在印度推出了售價(jià)只有500多元人民幣的Lumia 430。微軟的目標是推動(dòng)該公司應用的普及，使應用可以被安裝至盡可能多的設備。

　　蘋(píng)果的策略與微軟差別很大。用戶(hù)目前可以通過(guò)Mac電腦去撥打電話(huà)并收發(fā)短信，但前提是必須擁有iPhone。如果使用Android手機或Windows系統，那么則無(wú)法享受這樣的便利。蘋(píng)果的服務(wù)可以在自家設備之間方便地實(shí)現同步，但到目前為止尚未很好地支持外部設備。

　　當蘋(píng)果推出新軟件和新服務(wù)時(shí)，這些軟件和服務(wù)通常不會(huì )進(jìn)入其他平臺。因此，蘋(píng)果的生態(tài)系統已逐漸成為了“封閉的花園”。憑借對硬件、軟件和服務(wù)的整合，以及給用戶(hù)帶來(lái)價(jià)值，蘋(píng)果有能力維持這樣的封閉花園。納德拉領(lǐng)導下的微軟正試圖扭轉這樣的局面，而途徑則是云計算和移動(dòng)應用。

　　業(yè)務(wù)重心差異

　　盡管提供了硬件、軟件和服務(wù)，但至少從財務(wù)角度來(lái)看，蘋(píng)果仍是一家硬件公司。蘋(píng)果所做的全部工作都是為了促進(jìn)iPhone、iPad和Mac電腦的銷(xiāo)售。在截至3月底的第二財季中，蘋(píng)果的營(yíng)收為580.10億美元。其中硬件占絕大部分：來(lái)自iPhone的營(yíng)收為402.82億美元，來(lái)自iPad的營(yíng)收為54.28億美元，來(lái)自Mac的營(yíng)收為56.15億美元。相比之下，該季度蘋(píng)果的服務(wù)營(yíng)收僅為區區49.96億美元。

　　盡管同樣銷(xiāo)售手機和平板電腦，但微軟的營(yíng)收構成完全不同于蘋(píng)果。在同樣截至3月底的第三財季中，微軟的Surface營(yíng)收為7.13億美元，手機硬件營(yíng)收為14億美元。在217.29億美元的總營(yíng)收中，硬件銷(xiāo)售只占很小的一部分。實(shí)際上，微軟目前更重視云計算和移動(dòng)應用。在財報電話(huà)會(huì )議上，納德拉反復談到了Azure和Office 365等云計算服務(wù)的進(jìn)展，以及這些云計算服務(wù)如何驅動(dòng)微軟的轉型。

　　蘋(píng)果正在繼續推進(jìn)硬件銷(xiāo)售，而微軟的關(guān)注重點(diǎn)則是使云計算服務(wù)和移動(dòng)應用的用戶(hù)數最大化。對微軟來(lái)說(shuō)，免費提供Android和iOS版Office應用是一個(gè)關(guān)鍵決定。這給Windows平臺的競爭對手帶來(lái)了幫助，同時(shí)也意味著(zhù)微軟放棄了很大一塊收入來(lái)源。不過(guò)，對此微軟已有深思熟慮。從長(cháng)期來(lái)看，微軟希望推動(dòng)Office的進(jìn)一步普及。微軟希望將Office發(fā)展成為平臺，并在這一平臺上提供諸如Uber等熱門(mén)應用。

　微軟的“另類(lèi)”平臺

　　Facebook也在借助Messenger Platform追尋同樣的目標。微軟和Facebook都希望在設備和用戶(hù)之間創(chuàng )造新的層次，提供獨具價(jià)值的服務(wù)和體驗。這樣的模式并非沒(méi)有先例。日本的Line和中國的微信已經(jīng)證明，在整合消息、游戲、移動(dòng)支付，乃至打車(chē)服務(wù)后，此類(lèi)平臺具備極大的潛力。蘋(píng)果并未這樣做，因為該公司的努力方向是讓所有這些活動(dòng)和交易都直接發(fā)生在iPhone、iPad和Mac的系統級平臺上。

　　近期，“平臺”一詞被用在了許多場(chǎng)合，因此其意義正越來(lái)越模糊。不過(guò)，關(guān)于平臺也有相對直觀(guān)的定義。在科技圈中，平臺代表了你擁有的空間，這樣的空間具有某種吸引力，因此其他人會(huì )付費租賃其中的一部分。App Store和iPhone是蘋(píng)果平臺在數字世界和現實(shí)世界分別的體現，已被當成了業(yè)內效仿的模范。微軟目前并不試圖顛覆這一切，而是渴望在此基礎上打造自身的業(yè)務(wù)。為此，該公司付出了“租金”：向iPhone等設備的用戶(hù)免費提供最具價(jià)值的軟件。

　　在鮑爾默的領(lǐng)導下，微軟的商業(yè)模式曾越來(lái)越接近蘋(píng)果。而當納德拉接手公司之后，微軟已開(kāi)始向谷歌(微博)靠攏。過(guò)去多年時(shí)間里，谷歌已在外部平臺上開(kāi)發(fā)出了一系列成功的免費服務(wù)。

　　消費類(lèi)技術(shù)的未來(lái)發(fā)展在于移動(dòng)領(lǐng)域，這一點(diǎn)沒(méi)有太大爭議。對蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，移動(dòng)技術(shù)意味著(zhù)移動(dòng)設備;而對微軟而言，這意味著(zhù)跨設備的移動(dòng)體驗。無(wú)論是在A(yíng)ndroid、iPhone，還是Windows平臺上，基礎性的操作系統只是微軟云計算服務(wù)的載體。真實(shí)的計算設備對微軟來(lái)說(shuō)無(wú)關(guān)緊要，但對蘋(píng)果則很重要。

　　這一戰略差異決定了兩家公司會(huì )專(zhuān)注于不同的創(chuàng )新領(lǐng)域：

　　蘋(píng)果致力于開(kāi)發(fā)出更輕薄、更優(yōu)秀、速度更快的設備，而微軟則更重視新的互動(dòng)模式，例如現實(shí)增強設備HoloLens。

　　蘋(píng)果提供的平臺就在你手中，而微軟的平臺則位于云端。蘋(píng)果已經(jīng)獲得了巨額利潤，但微軟的新模式還有待證明。