蘋(píng)果侵略安卓版圖：逆市增長(cháng)背后的焦慮

　　昨天，一則蘋(píng)果公司擬以舊安卓機換iPhone的消息，格外引人矚目。按理說(shuō)，手機廠(chǎng)商回購舊智能手機來(lái)刺激新機型的市場(chǎng)銷(xiāo)售并不稀奇，算是變相的打折促銷(xiāo)，早在2013年8月份蘋(píng)果就在美國開(kāi)始推行了“以舊換新”回購計劃，而且該項目也已經(jīng)在英國、歐盟、加拿大、日本等地均有實(shí)施。時(shí)隔兩年，之所以能再次成為焦點(diǎn)話(huà)題，在于美國科技博客9to5mac爆料稱(chēng)，這一次蘋(píng)果的回購計劃將可能拓展至iPhone以外的Android設備，包括三星、摩托羅拉以及LG等在內的智能手機都可以通過(guò)“低價(jià)兌換”的方式，獲得蘋(píng)果官方代金券，用來(lái)購買(mǎi)新iPhone智能手機。

　　這么以來(lái)，一些有關(guān)蘋(píng)果此舉陰謀陽(yáng)謀的討論就紛沓而至了。有分析稱(chēng)，蘋(píng)果此舉是為搶占安卓用戶(hù)的市場(chǎng)，以便擴大iOS全球市場(chǎng)占有率，也有分析稱(chēng)，蘋(píng)果的目的在于打壓競爭對手，進(jìn)一步鞏固自己的市場(chǎng)地位，也有聲音認為，蘋(píng)果只是為了刺激新iPhone的市場(chǎng)銷(xiāo)量。說(shuō)一千，道一萬(wàn)，蘋(píng)果終歸是在用“營(yíng)銷(xiāo)手段”來(lái)鞏固自己的智能手機霸主地位。這就耐人尋味了，要知道，蘋(píng)果向來(lái)是以產(chǎn)品為導向的，緊緊鎖定高端市場(chǎng)，用極致產(chǎn)品的“傲嬌”，封閉系統的“執拗”，在智能手機的萬(wàn)花叢中始終一副孤芳自賞的姿態(tài)，這一次意欲侵略安卓版圖的野心背后，究竟有哪些玄機呢?不妨，隨筆者探究一二。

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　　就像大家所預感到的那樣，智能手機的市場(chǎng)已然是無(wú)邊落木蕭蕭下，軟硬件產(chǎn)品創(chuàng )新觸及到天花板，廠(chǎng)商之間市場(chǎng)競爭也愈發(fā)惡劣，用戶(hù)的期待卻被“黑科技”牽引至至高點(diǎn)，即便是偉大的蘋(píng)果公司，也不得已面臨創(chuàng )新乏力的非議，甚至盛極必衰的預言。穹頂之下的蘋(píng)果其實(shí)是非常焦慮的，盡管在2014年第四季度，憑借iphone 6的驕人銷(xiāo)量，蘋(píng)果創(chuàng )下了6930萬(wàn)臺的單季銷(xiāo)售記錄，但彎曲門(mén)、召回門(mén)、大缺貨背后，蘋(píng)果的生產(chǎn)和銷(xiāo)售體系被指達到了極限，逆市增長(cháng)能持續多久，蘋(píng)果并沒(méi)多少信心。

　　在筆者看來(lái)，如果蘋(píng)果以舊安卓機換iPhone的消息屬實(shí)的話(huà)，也是出于以下三方面的考慮。

　　一、營(yíng)銷(xiāo)姿態(tài)

　　首先，營(yíng)銷(xiāo)姿態(tài)上，蘋(píng)果試圖改變“孤傲”的形象。當安卓陣營(yíng)，三星、HTC、中華酷聯(lián)、小米、魅族等手機廠(chǎng)商營(yíng)銷(xiāo)戰打得熱火朝天的時(shí)候，蘋(píng)果卻給人一種盛氣凌人的霸主形象，任爾東南西北風(fēng)，我自巋然不動(dòng)。蘋(píng)果只需要一套超出用戶(hù)期待的產(chǎn)品加上全球各地的果粉擁躉，再加之獨一無(wú)二的封閉iOS系統就可以保證它的市場(chǎng)霸主地位，在營(yíng)銷(xiāo)宣傳上蘋(píng)果一直以靜制動(dòng)，但兩年以來(lái)，蘋(píng)果開(kāi)始主動(dòng)迎合市場(chǎng)，無(wú)論是大屏手機的選擇上，還是土豪金手機的包裝上，又或者產(chǎn)品發(fā)布會(huì )前后的輿論造勢上都有非常強的營(yíng)銷(xiāo)味兒。從消費者角度來(lái)看，蘋(píng)果的喬布斯式的偏執正漸行漸遠，因為，在科技產(chǎn)品更新迭代飛速的今天，一個(gè)貼近用戶(hù)，迎合市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)姿態(tài)才能整整趕得上變化，那個(gè)消費者根本不知道自己需求在哪的時(shí)代或許真的過(guò)去了。

　　所以，此次以舊安卓換iPhone的計劃，可能壓根就是一場(chǎng)“公關(guān)秀”，蘋(píng)果借此消息不僅可以在行業(yè)不景氣的背景下激活消費者的信心，又能敲山震虎，震懾下三星、微軟等競爭對手，最關(guān)鍵的是會(huì )給人蘋(píng)果欲干掉安卓，統一智能手機市場(chǎng)的美好想象。但蘋(píng)果如果想搶奪市場(chǎng)占有率的話(huà)，有很多可以選擇的方向，比如可以直接降低價(jià)格打折促銷(xiāo)，蘋(píng)果產(chǎn)品的毛利率本來(lái)就很高，稍微降一點(diǎn)換取更大額的市場(chǎng)占有率完全合情合理?；蛘呖梢载S富產(chǎn)品線(xiàn)，推出廉價(jià)版的iPhone參與到中低端市場(chǎng)的角逐當中，又何必舊題新做，用欲吞掉安卓的虎口來(lái)炒作呢?有朋友算了一筆經(jīng)濟賬，認為蘋(píng)果回收舊機器的價(jià)格評估以及舊機器處理都有問(wèn)題，蘋(píng)果不可能繞著(zhù)彎子搞一筆糊涂賬，歸根結底還是公關(guān)需求。

　　二、市場(chǎng)變局

　　其次，市場(chǎng)切入上，蘋(píng)果試圖嘗試多元化發(fā)展。據去年年底一份數據報告顯示，全球智能手機市場(chǎng)占有率，Android占據83.6%，同比增長(cháng)3%，ios僅占12.3%，同比下降1.1%，從數據上看，安卓陣營(yíng)的鐵騎正在逐年吞噬iOS的市場(chǎng)。按照這種邏輯，無(wú)非兩種可能：1、安卓會(huì )吞掉蘋(píng)果已有的市場(chǎng)，由于蘋(píng)果的粉絲黏性會(huì )相對牢固，ios系統的穩定性、安全性、體驗感均優(yōu)于安卓，用戶(hù)拋棄iOS轉向安卓的可能性很小;2、既得市場(chǎng)已飽和，增量市場(chǎng)存長(cháng)尾。由于蘋(píng)果定位的是高端市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)的人群受收入水平、教育程度等比較高，但這部分人群相比從功能機轉向智能機的龐大用戶(hù)市場(chǎng)而言畢竟是少數，可怕的是這小眾的高端市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，增量空間幾乎沒(méi)了，反而還會(huì )因智能機的創(chuàng )新不足而縮水，而相比之下中低端市場(chǎng)有長(cháng)尾的增量，屌絲用戶(hù)的市場(chǎng)潛力即使增長(cháng)緩慢，也還是有增長(cháng)空間的，即使從功能機轉化的新生需求減少，從山寨、假貨等雜牌市場(chǎng)激活的新需求，也足以夠類(lèi)似小米這樣的中低端手機廠(chǎng)商繼續風(fēng)騷的。

　　所以，蘋(píng)果此次向安卓陣營(yíng)的宣戰似乎是因為意識到純高端市場(chǎng)定位可能面臨的危局，試圖通過(guò)此訊息向市場(chǎng)傳達，蘋(píng)果欲在市場(chǎng)切入上向多元化發(fā)展的可能性。此次Apple Watch的推出，也印證了這點(diǎn)，蘋(píng)果并沒(méi)有把Apple Watch定位成一個(gè)大眾數碼消費品，反而在時(shí)尚奢侈品的方向邁出了一步，這應該算是蘋(píng)果產(chǎn)品多元化發(fā)展的開(kāi)始，傳言中的大屏iPad、小尺寸iPhone、廉價(jià)版iPhone等隨時(shí)有可能如期而至，將來(lái)會(huì )在中低端市場(chǎng)掀起怎樣的安卓蘋(píng)果大戰，大家不妨拭目以待。

　　三、開(kāi)放策略

　　最后，當蘋(píng)果意欲向安卓市場(chǎng)釋放野狼哀嚎的時(shí)候，一個(gè)之所以“封閉”的“果圖騰”也將步入公眾視野。封閉稱(chēng)王，開(kāi)放必死，蘋(píng)果的封閉戰略，在科技產(chǎn)品野蠻生長(cháng)的某一段時(shí)間內，確實(shí)幫助其在產(chǎn)品線(xiàn)質(zhì)量、系統安全性、體驗感等軟硬件上都取得了領(lǐng)先優(yōu)勢。但隨著(zhù)科技市場(chǎng)的產(chǎn)品表現、廠(chǎng)商格局、用戶(hù)需求都趨于成熟之后，開(kāi)放稱(chēng)王，封閉必死或許才是主旋律。以安卓陣營(yíng)兩年來(lái)的市場(chǎng)竟爭為例，手機從高門(mén)檻的數碼產(chǎn)品，回落為高性?xún)r(jià)比的入門(mén)級甚至免費的工具，這是三星、小米、中華酷聯(lián)等廠(chǎng)商都萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)有想到的?；ヂ?lián)網(wǎng)+的概念，正在以迅雷不及掩耳之勢的速度改變著(zhù)每個(gè)行業(yè)，每個(gè)廠(chǎng)商。蘋(píng)果以封閉的戰略去應對這些改變顯然是無(wú)力的，蘋(píng)果可以不跟這些安卓廠(chǎng)商趟這個(gè)渾水，但對于市場(chǎng)的細微變化必須敏感感知，并打開(kāi)懷抱擁抱一切變化。因為，不管市場(chǎng)怎么改變，唯有開(kāi)放才能趕得上變化，封閉只有等死。

　　所以，往深層次想，蘋(píng)果劍指安卓也可能是預示再造一個(gè)“安卓”，一個(gè)開(kāi)放的蘋(píng)果，一個(gè)個(gè)性的安卓融為一體或許才是消費品市場(chǎng)對智能手機的最殷切呼喚。安卓的美在于開(kāi)放，一個(gè)基于谷歌的開(kāi)源系統，成就了一大批在硬件，軟件上競相角逐的手機廠(chǎng)商競爭業(yè)態(tài)，短期看，這個(gè)基于安卓的市場(chǎng)生態(tài)，浮躁、混亂、落敗，但從長(cháng)期看安卓陣營(yíng)的參與者會(huì )在不斷軟硬件的磨合調整中，重塑這里的一切。而那一天到來(lái)之時(shí)，蘋(píng)果自然不希望自己是被淘汰的那個(gè)。從開(kāi)放第三方輸入法，變革Apple Store規則，資本線(xiàn)的不斷擴張等來(lái)看，未來(lái)蘋(píng)果走向開(kāi)放看來(lái)也會(huì )不遠了。