財經(jīng)天下：聯(lián)發(fā)科向H&M學(xué)營(yíng)銷(xiāo) 樹(shù)品牌形象

　　“你看了我們的新網(wǎng)站沒(méi)有，覺(jué)得怎么樣?”聯(lián)發(fā)科技股份有限公司董事長(cháng)蔡明介說(shuō)的是其官方網(wǎng)站剛剛完成了一次大改版。

　　從2014年2月24日起，聯(lián)發(fā)科沿用了七年的企業(yè)標識，由此前的藍色變成了橙黃色。在這個(gè)改變背后，蔡明介正在推進(jìn)一場(chǎng)公司形象的徹底轉變。

　　因為聯(lián)發(fā)科在中國山寨機江湖中地位超群，蔡明介也被人叫做“山寨教父”。但看上去，他更像一個(gè)理工科老男生。蔡明介不喜歡收藏名畫(huà)，對手表也沒(méi)多大興趣。有時(shí)候，他還會(huì )被撞見(jiàn)在臺灣清華大學(xué)相思湖，牽著(zhù)太太的手一起散步。

　　許多年里，蔡明介總戴著(zhù)一副方框眼鏡，頭發(fā)無(wú)論怎么收拾看上去都有點(diǎn)亂，喜歡穿藍色襯衣，領(lǐng)帶顏色不是黑色就是灰色。

　　讓人吃驚的是，細看之下，這個(gè)標準的理工科老男人最近竟然也有了些改變。今年出現在公眾面前的蔡明介還是一件藍色襯衣，但胸前的領(lǐng)帶，換成了亮麗的黃色。

　　據蔡明介介紹，操刀網(wǎng)站改版的是2012年年底任命的首席營(yíng)銷(xiāo)官、瑞典人羅德尼斯。加入聯(lián)發(fā)科之前，羅德尼斯曾任職于愛(ài)立信和高通公司。

　　坊間一致認為，招攬具有豐富經(jīng)驗的羅德尼斯等人，顯示了聯(lián)發(fā)科企圖向國際市場(chǎng)進(jìn)軍的決心。

　　2月24日，羅德尼斯現身在巴塞羅那舉行的MWC2014展會(huì )。他一身休閑裝扮，松開(kāi)兩顆襯衣扣子，充滿(mǎn)自信地就名為“EverydayGenius(每一天，做自己的天才)”的新?tīng)I銷(xiāo)戰略侃侃而談，強調新興市場(chǎng)迅速膨脹的中產(chǎn)階級群體和他們日益提升的購買(mǎi)力。

　　完成了企業(yè)視覺(jué)系統的轉變后，聯(lián)發(fā)科還拍攝了新的宣傳視頻，并首次大舉啟用Facebook、Twitter、YouTube、Linkedin等新興社交工具，大打營(yíng)銷(xiāo)戰。

　　這一連串的營(yíng)銷(xiāo)策略轉向，聯(lián)發(fā)科在去年醞釀了幾個(gè)月，7月正式啟動(dòng)。新加盟聯(lián)發(fā)科的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)負責人都大有來(lái)頭。

　　其中，有曾任摩托羅拉手機部門(mén)副總經(jīng)理的布尚;有曾服務(wù)高通15年，負責高通首個(gè)處理器產(chǎn)品的泰勒;還有在臺積電工作17年，曾任臺積電日本分社副社長(cháng)的王碩仁。

　　最引人注目的是新出任聯(lián)發(fā)科全球營(yíng)銷(xiāo)傳播總經(jīng)理的瑞典人佩爾森，他曾服務(wù)于H&M、絕對伏特加、宜家等國際級企業(yè)，還是世界知名的數字營(yíng)銷(xiāo)機構GreatWorks的共同創(chuàng )辦人之一。

　　看起來(lái)佩爾森和聯(lián)發(fā)科不該有任何交集。但身為跨品牌新媒體傳播高手，佩爾森認為，聯(lián)發(fā)科并不能因為自身低廉的價(jià)格而導致產(chǎn)品性能被低估，這一點(diǎn)和快時(shí)尚領(lǐng)域的品牌訴求非常相似。

　　于是，佩爾森為聯(lián)發(fā)科找到了一個(gè)模板——H&M。在MWC2014上展示的聯(lián)發(fā)科最新形象短片，正是由替H&M操刀廣告拍攝的團隊所制作。

　　佩爾森希望重新塑造過(guò)的聯(lián)發(fā)科品牌形象，不僅只是強調性?xún)r(jià)比，而是能夠像人們此前對H&M的評論那樣：重新定義平價(jià)時(shí)尚，印證流行、價(jià)格和質(zhì)量能夠同時(shí)存在。

　　這正是蔡明介一直以來(lái)所尋找的新標簽。他今年已經(jīng)64歲，已經(jīng)在臺灣新竹研究了大半輩子半導體。

　　2013年，共有2.2億塊智能手機芯片、2000萬(wàn)套平板電腦芯片從聯(lián)發(fā)科位于各地代工廠(chǎng)的庫房出發(fā)，裝入中國市場(chǎng)上一半以上手機和五分之一平板電腦中。

　　這些比指甲蓋還小的黑色方塊朝上的一面，無(wú)一例外都印著(zhù)聯(lián)發(fā)科標志——“MEDIATEK”八個(gè)英文字母。

　　但蔡明介自己從來(lái)不認可“山寨教父”的身份，他最喜歡哈佛大學(xué)教授克里斯滕森所提出的“破壞式創(chuàng )新”概念，認為聯(lián)發(fā)科重新定義了手機。

　　他也對自己的客戶(hù)自稱(chēng)“山寨手機”特別不以為然?！斑@樣做太不明智，用山寨機來(lái)形容自己，太簡(jiǎn)化了，也太lowvalue?！辈堂鹘檎f(shuō)。他堅持認為“山寨機”的名稱(chēng)應該用“白牌手機”來(lái)代替。

　　現在，蔡明介能夠“洗白”聯(lián)發(fā)科并為其涂上明亮的色彩，也得益于中國智能手機市場(chǎng)的變化。

　　今年年初，蔡明介被日經(jīng)新聞評選為“2014年推動(dòng)亞洲經(jīng)濟圈重要企業(yè)CEO”，同時(shí)入選的還包括小米科技董事長(cháng)雷軍，小米正是聯(lián)發(fā)科在2013年突破高通防線(xiàn)的新客戶(hù)的典型代表。

　　在智能機時(shí)代，聯(lián)發(fā)科的主要客戶(hù)，不再是中國南方那些沒(méi)有品牌、自稱(chēng)“山寨”的小廠(chǎng)商。

　　以小米為代表的新客戶(hù)，先于聯(lián)發(fā)科遠離“山寨”，借助互聯(lián)網(wǎng)，成為年輕一代喜愛(ài)的時(shí)尚品牌。

　　智能機發(fā)展初期，由于對市場(chǎng)判斷失誤，聯(lián)發(fā)科曾被老對手高通遠遠甩落在身后，但現在得益于中國客戶(hù)的上佳表現，市場(chǎng)重新向蔡明介走來(lái)。

　　2014年第一季度，聯(lián)發(fā)科來(lái)自中國一線(xiàn)和二線(xiàn)的手機制造商的新訂單超過(guò)50%。特別是農歷新年過(guò)后，由于擔心聯(lián)發(fā)科的供貨能力，其主力產(chǎn)品——四核手機芯片MT6582遭遇新一波搶購，所有庫存銷(xiāo)售一空。蔡明介不得不緊急組織生產(chǎn)、備貨。

　　當然，從產(chǎn)品線(xiàn)上看，高通仍然占領(lǐng)著(zhù)高端市場(chǎng)。

　　2013年11月20日，聯(lián)發(fā)科在深圳發(fā)布了真八核處理器MT6592，此舉引發(fā)了芯片行業(yè)一場(chǎng)不大不小的口水戰。

　　“你不能把八個(gè)割草機的發(fā)動(dòng)機組裝到一起就說(shuō)它是8缸的法拉利，這完全沒(méi)有任何意義?！备咄ǜ呒壐笨偛缅X(qián)德拉斯克曾如此炮轟聯(lián)發(fā)科的八核芯片。

　　但2014年3月，國產(chǎn)手機八核大戰從另一個(gè)側面證實(shí)，不僅高通的抨擊落空，業(yè)界對于八核手機的慘淡預測也有些杞人憂(yōu)天。

　　3月19日，小米發(fā)布了搭載MT6592的新機型——紅米Note，定價(jià)799元起。就在紅米Note上線(xiàn)前不久，“死磕”雷軍的華為移動(dòng)終端負責人余承東出招了，宣布原價(jià)1699元的華為榮耀3X將推出減配的“暢玩版”，定價(jià)998元。緊接著(zhù)，聯(lián)想也推出相近配置的“黃金斗士S8”。

　　當然，終端手機廠(chǎng)商打得頭破血流，真正的贏(yíng)家除了手機用戶(hù)以外，還有“八核大佬”蔡明介。

　　據報道，榮耀3X暢玩版3月24日開(kāi)啟預約后，在不到3天的時(shí)間內，預約人數已超過(guò)1000萬(wàn)，直逼紅米Note的1500萬(wàn)人次。紅米也好，榮耀也好，同樣Inside一顆“MEDIATEK”芯。

　　對于蔡明介來(lái)說(shuō)，要做的不是與高通比拼技術(shù)，而是讓外界重新認識中低端產(chǎn)品的價(jià)值。他說(shuō)，自己2014年最大的愿望是打造聯(lián)發(fā)科“MTKinside”的全新形象，同時(shí)借助公司里這群剛剛到來(lái)的老外脫下頭上的那頂“山寨王冠”。

　　說(shuō)到“MTKinside”，蔡明介的目光落處，應在更遠的地方。

　　“現在大家只看到手機，但是聯(lián)發(fā)科還有平板計算機、電視、數碼相機等，以后可以串聯(lián)成數碼家庭平臺?！弊粉櫬?lián)發(fā)科十余年的大和證券亞太科技(002540,股吧)產(chǎn)業(yè)研究部主管陳慧明說(shuō)。

　　一個(gè)證據是，2013年以來(lái)，蔡明介和TCL掌舵人李東升互動(dòng)頻繁，除了看重TCL全球手機市場(chǎng)第七的份額之外，或許還有借力TCL進(jìn)軍智能家居市場(chǎng)的考慮。

　　聯(lián)發(fā)科的外籍軍團

　　姓名：JohanLodenius

　　職位：副總經(jīng)理兼首席營(yíng)銷(xiāo)官

　　履歷：先后供職于愛(ài)立信、高通，分別擔任芯片設計研發(fā)工程師、資深產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理。之后，JohanLodenius返回瑞典成立并管理多家公司，其中包括數字信號處理廠(chǎng)商CoresonicAB，該公司于2012年初被聯(lián)發(fā)科并購。

　　姓名：SiegmundRedl

　　職位：歐洲區營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理

　　履歷：擁有超過(guò)20年的歐洲無(wú)線(xiàn)通訊技術(shù)與市場(chǎng)經(jīng)驗，在高通服務(wù)超過(guò)10年，其歐洲客戶(hù)網(wǎng)絡(luò )的主要建立者。加入聯(lián)發(fā)科前，擔任LTE技術(shù)公司AltairSemiconductor總經(jīng)理。

　　姓名：MohitBhushan

　　職務(wù)：北美營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理

　　履歷：曾擔任摩托羅拉移動(dòng)(MotorolaMobility)部門(mén)副總經(jīng)理。

　　姓名：PatrikPersson

　　職務(wù)：全球營(yíng)銷(xiāo)傳播總經(jīng)理

　　履歷：曾服務(wù)于A(yíng)bsolut、Vodafone、H&M、IKEA等國際級企業(yè)，還是世界知名的數字營(yíng)銷(xiāo)機構GreatWorks共同創(chuàng )辦人之一。

　　姓名：KristinTaylor

　　職務(wù)：全球營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理，負責全球分析師關(guān)系及美國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)

　　履歷：曾服務(wù)高通(Qualcomm)長(cháng)達15年，負責高通第1項運算產(chǎn)品;在離開(kāi)高通前，主管高通全球分析師關(guān)系部門(mén)數年。

　　聯(lián)發(fā)科的4G考驗

　　今年是所謂的“4G手機元年”，聯(lián)發(fā)科不會(huì )讓3G時(shí)代的開(kāi)局落后在4G重演。今年2月，聯(lián)發(fā)科推出了最新的4芯片，這比市場(chǎng)所預期的時(shí)間點(diǎn)提前一個(gè)季度。而且，聯(lián)發(fā)科在4G的布局是從自己的高端產(chǎn)品入手，不同于3G時(shí)代從低到高的市場(chǎng)策略。而高通的4G產(chǎn)品也早已入市，除了此前的800系列，也在同期推出更具性?xún)r(jià)比的驍龍400系列。

　　實(shí)際上，除了提前入市時(shí)間，雙方的競爭格局沒(méi)有太大變化。4G時(shí)代，聯(lián)發(fā)科需要面對的主要問(wèn)題仍然是專(zhuān)利匱乏。但與3G時(shí)代不同，包括博通、Marvell、三星、諾基亞和已經(jīng)被谷歌所收購的摩托羅拉，乃至一些移動(dòng)運營(yíng)商在內，都各自掌握著(zhù)一定數量的專(zhuān)利，像WCDMA一樣專(zhuān)利高度集中在高通一家公司手上的情況，將很難在4G時(shí)代重現。

　　專(zhuān)利分散未必對聯(lián)發(fā)科有利，高通由于握有大量專(zhuān)利可以與其他持有人進(jìn)行交叉授權，聯(lián)發(fā)科則仍然處于被動(dòng)。

　　一直在手機芯片上采取跟隨策略的聯(lián)發(fā)科，很難一朝轉型成研發(fā)型公司。相比聯(lián)發(fā)科，高通的技術(shù)優(yōu)勢還是很大，聯(lián)發(fā)科只能繼續堅守性?xún)r(jià)比，通過(guò)市場(chǎng)策略追趕。