史詩(shī)級價(jià)格戰來(lái)襲 車(chē)企如何破局？

正月初八，開(kāi)工大吉，以特斯拉、小鵬領(lǐng)銜的五大車(chē)企寄出了5年0息、限時(shí)補貼等促銷(xiāo)政策，給2025年的本土汽車(chē)市場(chǎng)注入了絲絲寒意。正月十三日起，比亞迪召開(kāi)智能化戰略發(fā)布會(huì )，打出全民智駕的明牌，旗下21款車(chē)型全系標配高階智駕，在增加了如此顯性的高成本配置后，比亞迪選擇了增配不加價(jià)，正式宣告了史詩(shī)級價(jià)格戰的開(kāi)啟。過(guò)完了平淡無(wú)奇的三月份之后，一向表態(tài)不打價(jià)格戰的蔚來(lái)汽車(chē)終于不再端著(zhù)了，旗下所有車(chē)型推出五年零息、五年免費換電、老車(chē)主換購優(yōu)惠三萬(wàn)等促銷(xiāo)措施，理想汽車(chē)汽車(chē)也推出了全系降價(jià)1-1.6萬(wàn)的限時(shí)促銷(xiāo)政策。自此，對于蛇年的車(chē)圈價(jià)格戰，所有人都不再心存僥幸，也沒(méi)有了哪怕一絲絲的質(zhì)疑。

魯迅先生說(shuō)過(guò)，真的勇士敢于直面慘淡的人生，敢于正視淋漓的鮮血，但不管怎樣，價(jià)格戰停不下來(lái)的事實(shí)對裹挾其中的每個(gè)人都很殘酷。本土汽車(chē)市場(chǎng)至今尚未停戰的價(jià)格戰自2023年初延宕至今已有兩年，已經(jīng)有好幾家新老勢力品牌陸續爆雷，有的破產(chǎn)重組，有的茍延殘喘，即將黯淡出局，還有一些“最快今年、最晚明年”的車(chē)企將在今年決生死。不過(guò)，打著(zhù)反內卷的旗號，沉浸在不希望打價(jià)格戰的情緒中，不會(huì )給事情帶來(lái)任何實(shí)質(zhì)性的轉圜。最好還是回歸理性，分析一下車(chē)企可能的應對手段。

管理好現金流，維系好供應鏈

對個(gè)人而言，如果銀行賬戶(hù)上沒(méi)錢(qián)，不借錢(qián)度日就買(mǎi)不來(lái)面包和雞蛋。對企業(yè)而言，銀行賬戶(hù)沒(méi)錢(qián)，就發(fā)不了工資，維持不了企業(yè)運轉，這是萬(wàn)古顛簸不破的真理。尤其對產(chǎn)業(yè)鏈條極長(cháng)的汽車(chē)行業(yè)來(lái)說(shuō)，管理好現金流更是非常關(guān)鍵，除了員工工資的及時(shí)發(fā)放、維系企業(yè)內部的正常運轉，更為重要的是，需要有足夠多的錢(qián)維持供應鏈體系的運轉。

對由成千上萬(wàn)個(gè)零部件組成的汽車(chē)來(lái)說(shuō)，供應鏈的合作非常關(guān)鍵，人家和你并肩作戰，您不能指望他用愛(ài)發(fā)電。車(chē)企這邊要及時(shí)給供應商結款，不能空口白牙地反復強調合作意愿。前段時(shí)間，寧德時(shí)代掌門(mén)人曾毓群表示，車(chē)企和寧德時(shí)代合作要先打款，不給錢(qián)的承諾是不認真的。寧王的強勢發(fā)言固然讓當鏈主當習慣了的主機廠(chǎng)覺(jué)得尊嚴受到了挑戰，但是，一個(gè)不能否認的事實(shí)是，過(guò)去幾年接連暴雷的車(chē)企，都是因為供應鏈廠(chǎng)商停止供貨和拉橫幅討要貨款，才導致了它們加速度地面臨了停工停產(chǎn)的系統性風(fēng)險。

圖片來(lái)源：寧德時(shí)代

供應鏈的重要性怎么強調都不為過(guò)，它直接決定了車(chē)企的交付能力。理想汽車(chē)掌門(mén)人李想說(shuō)過(guò)，供應是和產(chǎn)品的研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)同等重要的能力，研發(fā)代表用戶(hù)價(jià)值的創(chuàng )造，營(yíng)銷(xiāo)代表價(jià)值的溝通，供應代表價(jià)值的交付，價(jià)值的創(chuàng )造、溝通、交付共同形成贏(yíng)得用戶(hù)的完美閉環(huán)。交付能力不足，會(huì )破壞這個(gè)商業(yè)閉環(huán)，對產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)造成巨大的傷害。

圖片來(lái)源：微博用戶(hù)李想

因為一系列原因導致的供應鏈合作伙伴不給力，坐擁海量訂單的蔚來(lái)ET5遲遲不能交付，白白喪失了成為本土Model 3的機會(huì )。去年9月份上市的樂(lè )道L60的交付水平也不容樂(lè )觀(guān)，或許與蔚來(lái)汽車(chē)緊繃的資金鏈脫不開(kāi)關(guān)系。

堅定向上、向外，爭取盈利

對于盈利能力逼近于零、馬上就要跌破由盈轉虧臨界線(xiàn)的傳統車(chē)企來(lái)說(shuō)，兼并重組或許不是太好的手段，無(wú)窮的爭執和內耗會(huì )讓他們沒(méi)有精力去打接下來(lái)更加消耗性的淘汰賽大決戰。對于新勢力車(chē)企來(lái)說(shuō)，也不能始終依靠資本市場(chǎng)輸血，即便能賣(mài)得了股權借得來(lái)錢(qián)，也只能緩得一時(shí)之急，卻保證不了行穩致遠，股權越賣(mài)越少，等到超過(guò)了外資控股的臨界點(diǎn)，沒(méi)有了自主品牌的光環(huán)，日子會(huì )過(guò)得更加艱難。

鑒于電動(dòng)車(chē)已經(jīng)成為市場(chǎng)主流，對于比亞迪、賽力斯、理想汽車(chē)之外的車(chē)企來(lái)說(shuō)，它們必須在愈演愈烈的價(jià)格戰中盡快實(shí)現電動(dòng)車(chē)業(yè)務(wù)盈利。要想盈利，就不能一味向下，扎頭到對價(jià)格敏感的中低端市場(chǎng)中打價(jià)格戰，還是得挺直腰板，舉起鐮刀，向著(zhù)高端汽車(chē)消費者的頭上砍去。在這方面，一個(gè)值得思考的案例是理想Mega和小鵬X9。

圖片來(lái)源：理想汽車(chē)

24年1月份，35萬(wàn)的小鵬X9上市，在最初的半年時(shí)間里，平均月銷(xiāo)量在1500輛左右，24年3月份，不帶后輪轉向卻售價(jià)55萬(wàn)的理想Mega上市,頭半年的平均月銷(xiāo)量在750輛左右，很顯然，小鵬咬碎牙的血虧定價(jià)并沒(méi)有幫助X9拿下多少市場(chǎng)。而且，誰(shuí)也沒(méi)想到，經(jīng)過(guò)了大半年的不溫不火之后，理想Mega這款出師未捷身先死的高端純電MPV居然在24年年底病樹(shù)前頭萬(wàn)木春，迎來(lái)了車(chē)生的第二春。24年12月，理想Mega月銷(xiāo)1255輛，逼近小鵬X9的1379輛，25年1月，小鵬X9月銷(xiāo)801輛，理想Mega月銷(xiāo)807輛，實(shí)現了對小鵬X9的反超。25年2月，小鵬X9月銷(xiāo)900輛，理想Mega月銷(xiāo)681輛，小鵬X9再次以200多輛的微弱優(yōu)勢實(shí)現反超。3月，小鵬X9月銷(xiāo)1021 輛，理想Mega月銷(xiāo)916輛，小鵬X9的優(yōu)勢不過(guò)百輛而已。

圖片來(lái)源：小鵬汽車(chē)

理想Mega的定價(jià)比小鵬X9貴了20萬(wàn),兩者的銷(xiāo)量卻沒(méi)有拉開(kāi)差距，這兩款車(chē)的定價(jià)和銷(xiāo)量對比非常值得人們深思。在這樣的時(shí)刻，有必要回歸基本的商業(yè)邏輯，提一提高端汽車(chē)的定價(jià)策略了。

照搬理想汽車(chē)高管范皓宇的原話(huà)是：“Mega的定價(jià)邏輯特別簡(jiǎn)單，根據成本，然后我們取一個(gè)非常合理的、能夠讓公司持續發(fā)展的毛利，基本就出來(lái)了?！?/span>

這種從第一性原理出發(fā)的定價(jià)策略不僅可以保證車(chē)企的利潤，還能在潛移默化之下塑造高端品牌的金身。要知道，在對汽車(chē)定價(jià)不是那么敏感的高端市場(chǎng)，消費者不會(huì )把價(jià)格看得那么重，他們愿意為了品牌價(jià)值、產(chǎn)品調性、其它或顯性或非顯性的用戶(hù)體驗買(mǎi)單，比起價(jià)格來(lái)，他們更加注重的是通過(guò)買(mǎi)車(chē)這種消費行為實(shí)現身份認同、情感共鳴，或者切割出與普通老百姓不同的圈層。車(chē)企對有錢(qián)人做文不對題的誘惑性讓利，既不算損一己而益天下，還白白浪費了品牌向上的機會(huì )，或許還對品牌價(jià)值帶來(lái)?yè)p失。小鵬汽車(chē)多年堅守20萬(wàn)+價(jià)格帶，在消費者眼中算是中端品牌，但其去年兩款爆款神車(chē)Mona 03、P7+價(jià)格區間都在10-20萬(wàn)之間，品牌溢價(jià)能力進(jìn)一步喪失，這種只能向下卷的無(wú)奈未必和小鵬X9的定價(jià)無(wú)關(guān)。

寫(xiě)在最后

價(jià)格戰之下，省錢(qián)無(wú)比關(guān)鍵。最近這段時(shí)間，川普正在大漂亮展開(kāi)轟轟烈烈的開(kāi)源節流運動(dòng)，開(kāi)源一節揮舞關(guān)稅大棒，節流一節則靠馬斯克掌管的效率部四處裁員。說(shuō)起來(lái)，馬斯克絕對是個(gè)省錢(qián)小能手，別的不說(shuō)，特斯拉在營(yíng)銷(xiāo)預算的控制上特別遵從第一性原理，在參展、商業(yè)投放、硬廣、軟廣上摳門(mén)無(wú)比，不像國內那些有資本市場(chǎng)或背后集團支持的新勢力車(chē)企，在營(yíng)銷(xiāo)上面大撒錢(qián)幣，這筆錢(qián)實(shí)在應該精簡(jiǎn)一下了。不管怎樣，愿務(wù)實(shí)的企業(yè)家們都擺脫了陰陽(yáng)怪氣，只是向上走，并不聽(tīng)自暴自棄者的話(huà)，能做事的做事，能發(fā)聲的發(fā)聲，有一份光，發(fā)一份熱。就這樣，擼起袖子加油干，好好地打贏(yíng)眼下的價(jià)格戰！