降價(jià)、廝殺，汽車(chē)市場(chǎng)開(kāi)啟汰賽

新年開(kāi)工的鐘聲還在耳邊回蕩，汽車(chē)市場(chǎng)的波動(dòng)卻已經(jīng)猶如潮水般洶涌而至。

接下來(lái)具體看一看 2024 年開(kāi)年不久，汽車(chē)市場(chǎng)都發(fā)生了哪些動(dòng)蕩。

開(kāi)年動(dòng)蕩叢生

首先是年初引起轟動(dòng)的汽車(chē)行業(yè)的價(jià)格戰。

2 月 19 日，王朝網(wǎng)旗下秦 PLUS 榮耀版的上市，如同一塊投入湖面的石子，激起了市場(chǎng)的漣漪。這款汽車(chē)官方指導價(jià) 7.98 萬(wàn)元起，這樣的價(jià)格定位無(wú)疑為秦 PLUS 榮耀版贏(yíng)得了大量消費者的關(guān)注。它的出現，不僅為王朝網(wǎng)注入了新的活力，也為整個(gè)緊湊型轎車(chē)市場(chǎng)帶來(lái)了新的競爭格局。

然而，就在秦 PLUS 榮耀版上市的同時(shí)，其他車(chē)企的降價(jià)策略也愈發(fā)激烈。五菱、長(cháng)安汽車(chē)、哪吒汽車(chē)、北京現代、上汽通用等紛紛加入價(jià)格戰，集體宣布多款車(chē)型大降價(jià)。這無(wú)疑給消費者帶來(lái)了更多的選擇，但同時(shí)也讓車(chē)企們承受了更大的壓力。

其中，哪吒 X 全系最高直降 22000 元，哪吒 AYA 全系降價(jià) 8000 元，哪吒 S 全系降價(jià) 5000 元。此外，哪吒汽車(chē)推出保值換購政策，即日起至 2024 年 3 月 31 日，購買(mǎi)哪吒 S 和哪吒 GT 車(chē)型可享受 2 年內以開(kāi)票價(jià) 7 折換購哪吒汽車(chē)全系新車(chē)的權益。

五菱星光 PLUS 的 150km 進(jìn)階版車(chē)型價(jià)格也從此前的 10.58 萬(wàn)元大幅降至 9.98 萬(wàn)元，和比亞迪的驅逐艦 05 120km 版本價(jià)格基本一致。

北京現代旗下 A 級轎車(chē)伊蘭特車(chē)型正式降價(jià)，最低 7.58 萬(wàn)元起。此外，上汽通用旗下別克品牌宣布，將于 2 月 19 日至 29 日對部分車(chē)型降價(jià)或補貼。其中，別克君越、威朗 Pro、昂科威 Plus 分別提供 3.5 萬(wàn)、5.5 萬(wàn)、6.5 萬(wàn)元的單車(chē)優(yōu)惠及置換補貼。

降價(jià)潮的漣漪尚未平息，高合汽車(chē)停工停產(chǎn)的消息又讓市場(chǎng)陷入了新一輪的猜測與討論。作為一家在新能源汽車(chē)領(lǐng)域有所積累的企業(yè)，高合汽車(chē)的這一決定，讓人們對新能源汽車(chē)市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展產(chǎn)生了更多的疑問(wèn)。而阿維塔將售后業(yè)務(wù)改為外包的決定，不禁讓人發(fā)問(wèn)：在新勢力大肆舉辦直營(yíng)店，甚至傳統車(chē)企也開(kāi)始用直營(yíng)模式銷(xiāo)售、服務(wù)新能源車(chē)型的背景下，阿維塔怎么會(huì )在此時(shí)，轉走經(jīng)銷(xiāo)商管理售后的傳統之路？

毋庸置疑的是，時(shí)移世變，汽車(chē)市場(chǎng)正進(jìn)入大爭之世。這一信息我們從汽車(chē)市場(chǎng)近三年的銷(xiāo)售數據信息中也可讀出一二。

連續三年汽車(chē)銷(xiāo)量持續攀升

得益于政策扶持，以及各地車(chē)展促銷(xiāo)的配合，2023 年中國汽車(chē)市場(chǎng)整體來(lái)看銷(xiāo)售情況依舊旺盛。

根據中國汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì )數據顯示，2023 年，中國汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量分別達 3016.1 萬(wàn)輛和 3009.4 萬(wàn)輛，同比分別增長(cháng) 11.6% 和 12%。

這是 2017 年之后，中國汽車(chē)銷(xiāo)量首次超過(guò) 2888 萬(wàn)輛的歷史高點(diǎn)，極大地提振了行業(yè)信心?；仡^看，2009 年，中國汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量首次雙雙突破 1000 萬(wàn)輛大關(guān)，成為世界汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)第一大國后，勢如破竹，2013 年突破 2000 萬(wàn)輛，2017 年產(chǎn)銷(xiāo)量達到階段峰值。但隨后，市場(chǎng)連續 3 年下降，進(jìn)入轉型調整期，2021 年才結束「三連降」開(kāi)始回升。

據中汽協(xié)副秘書(shū)長(cháng)陳士華介紹，2023 年，中國乘用車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量分別達 2612.4 萬(wàn)輛和 2606.3 萬(wàn)輛，同比分別增長(cháng) 9.6% 和 10.6%；商用車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量分別達 403.7 萬(wàn)輛和 403.1 萬(wàn)輛，同比分別增長(cháng) 26.8% 和 22.1%。2023 年整體市場(chǎng)銷(xiāo)量呈現出「低開(kāi)高走，逐步向好」的特點(diǎn)。

值得一提的是，2021 年，中國汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別為 2608.2 萬(wàn)輛和 2627.5 萬(wàn)輛，同比分別增長(cháng) 3.4% 和 3.8%，結束了連續 3 年下降的趨勢。2022 年，中國汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別完成 2702.1 萬(wàn)輛和 2686.4 萬(wàn)輛，同比增長(cháng) 3.4% 和 2.1%，全年實(shí)現小幅增長(cháng)。我國汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)總量已連續 14 年居全球第一。

然而，在汽車(chē)市場(chǎng)整體向好的同時(shí)，細分賽道卻呈現出了不同的景象。

一方面，傳統燃油車(chē)市場(chǎng)雖然依舊龐大，但增長(cháng)速度已經(jīng)放緩，部分細分市場(chǎng)甚至出現下滑趨勢。這主要是由于消費者對于燃油車(chē)的消費觀(guān)念逐漸轉變，以及新能源汽車(chē)市場(chǎng)的沖擊。另一方面，新能源汽車(chē)市場(chǎng)異軍突起，成為市場(chǎng)的新寵。從電動(dòng)汽車(chē)到混合動(dòng)力汽車(chē)，再到氫能源汽車(chē)，新能源汽車(chē)的多元化發(fā)展為消費者提供了更多的選擇。

具體到各家車(chē)企的表現，更是幾家歡喜幾家愁。在降價(jià)潮和市場(chǎng)競爭的雙重壓力下，一些車(chē)企憑借著(zhù)卓越的產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng )新的營(yíng)銷(xiāo)策略，成功吸引了消費者的目光，實(shí)現了銷(xiāo)量的穩步增長(cháng)。自然也有一些車(chē)企在市場(chǎng)的變革中遇到了挑戰。面對激烈的市場(chǎng)競爭和不斷變化的消費者需求，他們面臨著(zhù)產(chǎn)品更新?lián)Q代慢、銷(xiāo)售渠道不暢等問(wèn)題，甚至有一些車(chē)企已經(jīng)悄然離場(chǎng)。

下文將對汽車(chē)市場(chǎng)的一系列變革進(jìn)行深入分析，揭示其背后的趨勢與影響。

大盤(pán)向好，細分生變

電進(jìn)，油退

汽車(chē)市場(chǎng)的第一大變革便是新能源汽車(chē)市場(chǎng)擴張迅速，燃油車(chē)市場(chǎng)受到擠壓。

根據中國汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì )數據顯示，2023 年，中國新能源汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量分別達 958.7 萬(wàn)輛和 949.5 萬(wàn)輛，同比分別增長(cháng) 35.8% 和 37.9%，市場(chǎng)占有率達 31.6%。在新能源汽車(chē)主要品種中，與上一年度相比，三大類(lèi)新能源汽車(chē)品種產(chǎn)銷(xiāo)量均呈現明顯增長(cháng)。

2022 年，中國新能源汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別達到 705.8 萬(wàn)輛和 688.7 萬(wàn)輛，同比增長(cháng) 96.9% 和 93.4%，市場(chǎng)占有率達到 25.6%，新能源汽車(chē)逐步進(jìn)入全面市場(chǎng)化拓展期。

新能源汽車(chē)是 2021 年汽車(chē)市場(chǎng)的最大亮點(diǎn)，全年產(chǎn)銷(xiāo)量分別為 354.5 萬(wàn)輛和 352.1 萬(wàn)輛，新能源汽車(chē)在 2021 年的市場(chǎng)占有率提升至 13.4%。

燃油車(chē)方面，隨著(zhù)新能源汽車(chē)市場(chǎng)規模的不斷擴大，傳統燃油車(chē)的銷(xiāo)售情況明顯受到影響。尤其是剛剛過(guò)去的 2023 年，「油退電進(jìn)」的趨勢愈發(fā)明顯。2023 年的汽車(chē)總銷(xiāo)量比 2021 年的總銷(xiāo)量增加了 300 多萬(wàn)輛，但 2023 年燃油車(chē)的銷(xiāo)量卻比 2021 年少了 200 多萬(wàn)輛。

產(chǎn)品方面，近兩年燃油車(chē)新品也持續減少，迭代速度越來(lái)越慢——2020 年 59 款，2021 年和 2022 年均為 56 款，而到了 2023 年，則僅有 27 款。與之形成鮮明對比的是，新能源汽車(chē)新品則在不斷地快速滾動(dòng)推出。

新能源汽車(chē)開(kāi)始廝殺

2023 年，隨著(zhù)小米等新造車(chē)企業(yè)陸續加入并將推出新產(chǎn)品，小鵬汽車(chē)、特斯拉、蔚來(lái)等也均計劃推出價(jià)格更低的產(chǎn)品或者品牌，預計新能源汽車(chē)市場(chǎng)競爭將進(jìn)一步加劇。在這種情況下，新能源車(chē)企有著(zhù)用價(jià)格換市場(chǎng)的沖動(dòng)，于是也就有了文章第一部分的大面積降價(jià)。

開(kāi)年即點(diǎn)燃的價(jià)格戰，無(wú)疑是新能源汽車(chē)行業(yè)內卷加劇的鮮明寫(xiě)照。隨著(zhù)技術(shù)進(jìn)步、產(chǎn)業(yè)鏈整合和規?；a(chǎn)效應的顯現，曾經(jīng)依賴(lài)政策補貼生存的新能源汽車(chē)行業(yè)已經(jīng)脫胎換骨，具備了與傳統燃油車(chē)在成本上正面較量的實(shí)力，要知道整體市場(chǎng)增量并不富余，這意味著(zhù)，車(chē)企間的競爭將更加激烈，想要拿到更高的增量，就要竭力去「搶」。

以下是部分主流車(chē)企在 2023 年的成績(jì)與境遇。

中國主流的新能源汽車(chē)廠(chǎng)商包括比亞迪、蔚來(lái)、理想、小鵬、零跑、哪吒等以及一些轉型中的傳統車(chē)企包括廣汽埃安、上汽、長(cháng)安、長(cháng)城、吉利等。

首先看比亞迪。2023 年全年，比亞迪累計銷(xiāo)量 302 萬(wàn)輛新車(chē)，同比增長(cháng) 61.9%。在這樣的體量下仍能夠保持這樣的增幅，不可不謂優(yōu)秀。由此，比亞迪也成為少數幾家能夠達成年度銷(xiāo)量目標的車(chē)企之一。

再看造車(chē)新勢力蔚來(lái)、理想和小鵬等。2023 年全年，蔚來(lái)共交付新車(chē) 16 萬(wàn)輛，同比增長(cháng) 30.7%；理想汽車(chē)全年交付量達 37.6 萬(wàn)輛，同比增長(cháng) 182.2%。2023 年全年小鵬汽車(chē)總交付 14.16 萬(wàn)輛，未能完成 20 萬(wàn)輛的銷(xiāo)量目標。零跑和哪吒在 2023 年的銷(xiāo)量分別為 14.4 萬(wàn)輛和 12.7 萬(wàn)輛。AITO 問(wèn)界在 2023 年的銷(xiāo)量為 9 萬(wàn)輛。

在新能源汽車(chē)方面，2023 年上汽正式發(fā)布新能源汽車(chē)發(fā)展三年行動(dòng)計劃，按下了向新賽道轉型的加速鍵。2023 年上汽集團新能源汽車(chē)全年銷(xiāo)售 112.3 萬(wàn)輛，同比增長(cháng) 4.6%，銷(xiāo)量位居國內車(chē)企第二。廣汽集團新能源汽車(chē)累計銷(xiāo)量 54.96 萬(wàn)輛，同比增長(cháng) 77.55%。吉利新能源汽車(chē)全年累計銷(xiāo)售 48.7 萬(wàn)輛，同比勁增超 48%。

看似光鮮的背后，其實(shí)有不少車(chē)企正承擔著(zhù)虧本的壓力。2023 年第三季度，蔚來(lái)虧損 45.6 億元、小鵬虧損 38.9 億元，而且小鵬的虧損額相比第一、第二季度還在擴大。而銷(xiāo)量?jì)H 11.87 萬(wàn)臺的極氪財報顯示，2022 年虧損 76.55 億元。零跑 2022 年虧損 51 億元，2023 年前三季度虧損 22.76 億元。還有前文提到已經(jīng)停工停產(chǎn)的高合。

就連特斯拉汽車(chē)在華銷(xiāo)量增速也已沒(méi)有前幾年的迅猛態(tài)勢。官方資料顯示，2021 年-2023 年，特斯拉中國市場(chǎng)銷(xiāo)量分別為 32.07 萬(wàn)輛、43.98 萬(wàn)輛以及 60.37 萬(wàn)輛，分別同比增長(cháng) 133%、37.1% 以及 37.3%。2024 年 1 月，特斯拉中國銷(xiāo)量?jì)H 7.14 萬(wàn)輛，同比增速進(jìn)一步降低至 8%。

新能源的風(fēng)口上，資本泛濫，容易拿到投資。而如今資本開(kāi)始退潮，這些本已上市的車(chē)企都開(kāi)始艱難度日更何況那些未上市，一個(gè)月只出售幾十臺甚至幾臺的車(chē)企。那些背靠大型傳統車(chē)企的小公司也未必保險，畢竟市場(chǎng)洶涌之下，母公司未必不會(huì )斷尾求生。

可見(jiàn)，幾家歡喜幾家愁，正是當前新能源汽車(chē)市場(chǎng)細分賽道的真實(shí)寫(xiě)照。一些走到懸崖邊的車(chē)企們，已經(jīng)卷入「裁員」「停產(chǎn)」等負面輿論旋渦中，在殘酷的淘汰賽中，面臨出局的危險。2024 年新能源汽車(chē)市場(chǎng)或將迎來(lái)新一輪的洗牌。

淘汰賽，已然開(kāi)啟

年初的降價(jià)只是打響新能源汽車(chē)與油車(chē)之間競爭的第一槍。

通過(guò)觀(guān)察發(fā)現，本次降價(jià)集體瞄準了 10 萬(wàn)元以下的市場(chǎng)區間。這標志著(zhù)，自主新能源汽車(chē)正式向合資燃油車(chē)區間發(fā)起了強沖擊。

在國內汽車(chē)市場(chǎng)上，10 萬(wàn)元左右的 A 級車(chē)市場(chǎng)一直占據非常大的市場(chǎng)份額，是車(chē)企的「兵家必爭之地」。但此前，由于新能源汽車(chē)成本高居不下，該細分市場(chǎng)的多數份額長(cháng)期被合資燃油車(chē)占據，軒逸、朗逸、速騰等合資車(chē)型是該市場(chǎng)的熱銷(xiāo)品。

如今隨著(zhù)新能源汽車(chē)市場(chǎng)成本的不斷下探，新能源汽車(chē)與傳統燃油車(chē)的市場(chǎng)競爭也變得越來(lái)越激烈，與此同時(shí)各大造車(chē)新勢力不斷推出新產(chǎn)品，新老廠(chǎng)商的替代競爭愈發(fā)激烈。

其實(shí)，汽車(chē)市場(chǎng)的淘汰賽已然開(kāi)啟。

比如已經(jīng)退出中國市場(chǎng)的三菱汽車(chē)；面臨著(zhù)減產(chǎn)的困境的豐田汽車(chē)；除了豐田汽車(chē)外，剩下的馬自達、斯巴魯和英菲尼迪也面臨著(zhù)巨大的壓力。大眾集團旗下的子品牌斯柯達，目前銷(xiāo)量也相對較低。韓國現代集團旗下的現代和起亞在中國市場(chǎng)上的表現也不佳。除此之外還有一些本土的中小企業(yè)在這一戰爭中由于諸多不利因素導致關(guān)閉或停工停產(chǎn)。

華為智能汽車(chē)解決方案 BU CEO 余承東曾表示，2030 年新車(chē)銷(xiāo)量中新能源汽車(chē)的銷(xiāo)售占比將接近 100%，同時(shí)新能源汽車(chē)企業(yè)會(huì )越來(lái)越少，中國市場(chǎng)的主要玩家數量將小于 5 家。

理想汽車(chē) CEO 李想則認為，中國智能電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)將在 2025 年出現拐點(diǎn)，而理想汽車(chē)必須占據至少 20% 的市場(chǎng)份額，才能有機會(huì )拿到下一場(chǎng)比賽的入場(chǎng)券。

極氪智能科技副總裁林金文表示：「價(jià)格戰不只今年，只是今年尤為激烈。只要玩家足夠多，這個(gè)行業(yè)就會(huì )足夠卷，卷到玩家逐漸減少。未來(lái) 2-3 年，卷是常態(tài)，所有參與競爭的產(chǎn)品、品牌如果沒(méi)有卷得動(dòng)、卷得起的能力，就會(huì )很快出局」。

大浪淘沙之下，到底有哪些車(chē)企有能力留下，我們拭目以待。