影響力持續擴增 電子商務(wù)顛覆零售戰略

電子商務(wù)（Electronic Commerce；EC）是指透過(guò)網(wǎng)絡(luò )來(lái)進(jìn)行商品的買(mǎi)賣(mài)和服務(wù)，或傳輸資金與數據等。這些商業(yè)交易通常以企業(yè)對企業(yè)、企業(yè)對消費者、消費者對消費者或消費者對企業(yè)的形式發(fā)生。除了EC之外，e-tail一詞有時(shí)也用于指在線(xiàn)購物的交易流程。

電子商務(wù)的起源可以追溯到1960年代，當時(shí)企業(yè)開(kāi)始使用電子數據交換（EDI）與其他企業(yè)共享業(yè)務(wù)檔案。到了1979年，美國國家標準協(xié)會(huì )開(kāi)發(fā)了ASC X12作為企業(yè)透過(guò)網(wǎng)絡(luò )來(lái)共享檔案的通用標準。在1980年代相互共享電子文件的個(gè)人用戶(hù)數量大幅增加之后，1990年代開(kāi)始eBay和亞馬遜的崛起，也徹底改變了電子商務(wù)市場(chǎng)。消費者現在可以透過(guò)具備電子商務(wù)功能的實(shí)體店面，在線(xiàn)購買(mǎi)無(wú)窮無(wú)盡的商品。


電子商務(wù)應用
這包括企業(yè)對企業(yè)的活動(dòng)，例如使用電子郵件向消費者和其他業(yè)務(wù)潛在客戶(hù)發(fā)送未經(jīng)請求的廣告郵件（通常被視為垃圾郵件），以及向訂閱者發(fā)送電子通訊等?，F在，越來(lái)越多的企業(yè)嘗試使用數字優(yōu)惠券、社交媒體營(yíng)銷(xiāo)，以及定向廣告等工具，直接在線(xiàn)吸引消費者的目光。

近年來(lái)，電子商務(wù)的市場(chǎng)正繼續成長(cháng)。而電子商務(wù)的興起，也迫使IT人員必須跨越基礎設施設計和維護，開(kāi)始考慮眾多客戶(hù)的應用面向，例如消費者數據隱私和安全性。在開(kāi)發(fā)IT系統和應用程序來(lái)滿(mǎn)足電子商務(wù)活動(dòng)時(shí)，也必須思考數據管理的相關(guān)法規、個(gè)人身份信息的隱私與訊息保護協(xié)議等。


電子商務(wù)可以透過(guò)計算機、平板計算機、智能手機和其他智能設備來(lái)進(jìn)行。幾乎所有可以想象的產(chǎn)品和服務(wù)，都可以利用電子商務(wù)交易來(lái)獲得，包括書(shū)籍、音樂(lè )、機票以及股票投資，甚至網(wǎng)絡(luò )銀行等金融服務(wù)。因此，它被認為是一項極具顛覆性的技術(shù)。以下列出電子商務(wù)的幾個(gè)關(guān)鍵重點(diǎn)：
●電子商務(wù)是通過(guò)網(wǎng)絡(luò )來(lái)購買(mǎi)或銷(xiāo)售商品和服務(wù)。
●利用計算機、平板計算機、智能手機和其他智能設備來(lái)進(jìn)行。
●在今天，幾乎任何東西都可以通過(guò)電子商務(wù)來(lái)購買(mǎi)。
●它可以替代實(shí)體店，然而多數企業(yè)選擇同時(shí)維持這兩者。
●電子商務(wù)在四個(gè)細分市場(chǎng)中運作，包括企業(yè)對企業(yè)、企業(yè)對消費者、消費者對消費者，以及和消費者對企業(yè)。


電子商務(wù)的優(yōu)缺點(diǎn)
電子商務(wù)可以為消費者提供以下優(yōu)勢：
●便利性：電子商務(wù)可以每周7天、每天24小時(shí)不間斷地進(jìn)行。
●增加選擇性：許多商店在網(wǎng)上提供的產(chǎn)品種類(lèi)，比實(shí)體店的產(chǎn)品范圍更廣。許多僅存在于網(wǎng)上的商店，可能會(huì )為消費者提供其他地方無(wú)法獲得的獨家庫存。

但是電子商務(wù)網(wǎng)站也存在某些缺點(diǎn)。缺點(diǎn)包括：
●有限的客戶(hù)服務(wù)：如果在網(wǎng)上購買(mǎi)商品，消費者就無(wú)法簡(jiǎn)單地要求員工親自展示特定型號產(chǎn)品的功能。盡管有些網(wǎng)站允許消費者與工作人員在線(xiàn)問(wèn)答，但這并不是典型的做法。
●缺乏實(shí)時(shí)滿(mǎn)足感：在線(xiàn)購買(mǎi)商品時(shí)，必須等待它被運送抵達，等待著(zhù)過(guò)程著(zhù)實(shí)令人焦急。也因此，像亞馬遜這樣的電子零售商提供當日送達的服務(wù)來(lái)作為精選產(chǎn)品的高級選項，讓等待變得不那么痛苦。
●無(wú)法觸摸產(chǎn)品：在線(xiàn)的照片不一定能傳達關(guān)于商品的全部細節，因此當收到的產(chǎn)品不符合消費者的期望時(shí)，電子商務(wù)購買(mǎi)可能會(huì )令人不滿(mǎn)意。舉個(gè)例子：一件衣服的材料可能比其在線(xiàn)圖片所顯示的更為劣質(zhì)。


電子商務(wù)「四流」


 

圖一 : 電子商務(wù)的四流示意圖（制圖：王岫晨）

電子商務(wù)在任一筆交易會(huì )包含的四個(gè)層面，包含了信息流、商流、金流、物流等，這也就是電子商務(wù)統稱(chēng)的四流。
一般來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)的交易步驟可以包括網(wǎng)絡(luò )商店的建立（信息流）、營(yíng)銷(xiāo)廣告（商流）、瀏覽訂購（信息流）、征信過(guò)程、收付款過(guò)程（金流）、配送貨品（物流）。

也因此，從以上的步驟可以歸納出電子商務(wù)任一筆交易會(huì )包含的四個(gè)層面，包含了信息流、商流、金流、物流等，這也就是電子商務(wù)統稱(chēng)的四流。這其中，有數據加值及數據傳遞的信息流、交易過(guò)程的商流、支付轉賬的金流，以及配送過(guò)程的物流。這也分別代表了實(shí)體交易中的瀏覽下訂單、交易活動(dòng)、付款以及出貨等流程。


商流

商流指的是商品間的所有權轉移過(guò)程及規劃。這是將實(shí)體商品的銷(xiāo)售模式轉移至網(wǎng)絡(luò )上販賣(mài)的后端管理過(guò)程，主要包括在網(wǎng)站上的商品營(yíng)銷(xiāo)策略、賣(mài)場(chǎng)管理、銷(xiāo)售管道、貨物管理、庫存管理等幾個(gè)要點(diǎn)。重點(diǎn)包括訂單的接受、購買(mǎi)與銷(xiāo)售工作，還有出貨支持、售后服務(wù)等。


金流

金流是指在網(wǎng)絡(luò )上透過(guò)安全認證機制，來(lái)進(jìn)行企業(yè)與企業(yè)間，或者個(gè)人與企業(yè)間的資金轉移，以及各種支付方式的統稱(chēng)。這些方式可以包括信用卡、電子貨幣等，而在線(xiàn)的資金轉移、安全交易認證機制等，也都屬于金流的范疇。在電子商務(wù)中，金流的處理必須使產(chǎn)品的價(jià)格在網(wǎng)絡(luò )上實(shí)現并完成轉移，把價(jià)格變成實(shí)際的價(jià)值。通常處理金流的交易方式包括：


●貨到付款：如郵局的代收貨款、便利商店的貨到付款等。
●在線(xiàn)刷卡：利用網(wǎng)絡(luò )提供刷卡機制來(lái)進(jìn)行付款。
●匯款與ATM轉賬。
●小額付款：如電信業(yè)者與ISP提供的小額付款，費用會(huì )直接列入下一期的賬單中。
●電子貨幣包：符合安全電子交易標準的新興付款方式。例如便利商店的現金卡、大眾捷運的悠游卡等，皆是采用電子貨幣包概念的現金儲值卡。


物流

物流是指企業(yè)內部對于實(shí)體物品的流動(dòng)與商品配送狀況。物流必須要有快速的配送服務(wù)，但產(chǎn)品仍可經(jīng)由傳統的通路來(lái)銷(xiāo)售。有些物流直接以網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行配送，例如書(shū)籍、咨詢(xún)、產(chǎn)業(yè)報告、有價(jià)信息等。除了產(chǎn)品本身之外，所涵蓋的范圍還包括了供貨商、工廠(chǎng)、配銷(xiāo)點(diǎn)，以及終端消費者。在電子商務(wù)中，物流也泛指實(shí)體或信息商品的運送與傳遞。


信息流

信息流是指網(wǎng)站架構，好的網(wǎng)站架構可比得上是一個(gè)完整的商場(chǎng)，消費者可以快速找到自己需要的產(chǎn)品。此外，還有舒適的購物空間、各式各樣的促銷(xiāo)活動(dòng)、服務(wù)柜臺，產(chǎn)品也都有詳細說(shuō)明。因此，良好的信息流是電子商務(wù)成功的重要條件。

針對企業(yè)運作流程中，數據傳遞與決策的控管，在電子商務(wù)中是核心，所以企業(yè)應注意維系信息流的暢通，以有效控管電子商務(wù)的正常運作，其中包括了商品信息、信息提供、促銷(xiāo)、以及營(yíng)銷(xiāo)等。

值得注意的是，電子商務(wù)中的信息流，可與營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的4P概念來(lái)做相對應的思考。營(yíng)銷(xiāo)的4P即產(chǎn)品（Product）、管道（Place）、價(jià)格（Price）、促銷(xiāo)（Promotion）等。在營(yíng)銷(xiāo)執行時(shí)，能清楚了解客戶(hù)消費習慣、消費能力或消費區域等因素，并將這些數據進(jìn)行交叉分析，來(lái)提高銷(xiāo)售的數量，這些都可以當成是信息流的其中一環(huán)。


結語(yǔ)

電子商務(wù)市場(chǎng)在未來(lái)肯定還將會(huì )持續成長(cháng)。以亞馬遜這樣的電子商務(wù)企業(yè)為例，它是世界上最大的在線(xiàn)零售商，并且還在繼續擴張版圖。因此可以說(shuō)，它是零售產(chǎn)業(yè)的巨大顛覆者，迫使一些主要零售商重新思考他們的戰略，并轉移關(guān)注的焦點(diǎn)。

該公司以電子商務(wù)在線(xiàn)銷(xiāo)售和產(chǎn)品的遞送服務(wù)作為主要業(yè)務(wù)。最初是由一家在線(xiàn)書(shū)店，后來(lái)擴展到包括從服裝到家居用品、電動(dòng)工具到食品和飲料，以及電子產(chǎn)品的所有商品。從亞馬遜的發(fā)展，讓許多電子商務(wù)企業(yè)也開(kāi)始思考，電子商務(wù)也可以不只是電子商務(wù)，還可以進(jìn)一步擴展，提供云端儲存、視訊和音樂(lè )串流媒體、電子設備等服務(wù)。