電子煙在賺最后一波快錢(qián)

無(wú)數徘徊于戒煙與復吸間的煙民們，正試圖在電子煙中找尋希望。

抱著(zhù)“卷煙有害但戒煙困難，電子煙相對來(lái)說(shuō)對身體的傷害總歸要更小”的想法，馬克（化名）開(kāi)始接觸電子煙，卻沒(méi)曾想入了另一個(gè)坑，“你不問(wèn)，我還沒(méi)意識到現在抽電子煙的頻率甚至高于之前抽卷煙的頻率?！?/span>

90后馬克，早先抽卷煙時(shí)煙癮并不算大，但也斷斷續續抽煙7年有余，多是在玩游戲時(shí)抽上幾根，且以口味偏清淡的爆珠香煙為主，習慣電子煙后，“花銷(xiāo)也比原來(lái)大一些，平均10元/天，近乎一包煙的價(jià)格?！?/span>

而對于煙齡長(cháng)達10年且煙癮較大的葉行（化名）來(lái)說(shuō)，“抽完之后只想再抽支正常的煙，緩沖掉那個(gè)味道”。葉行本想借著(zhù)電子煙減少點(diǎn)日常吸煙量，卻發(fā)現“電子煙的口感真的無(wú)法代替卷煙。想戒煙，最終還是得靠自身意志力?！?/span>

自2019年電子煙大熱后，關(guān)于其能否戒煙以及是否更健康的爭議從未停止。3月15日，央視點(diǎn)名曝光電子煙，媒體也齊刷刷“口誅筆伐”電子煙的資本騙局。然而諸多負面口碑的背后，卻是電子煙知名度的一再暴漲。

在淘寶首頁(yè)隨手一搜“電子煙”，大多產(chǎn)品月銷(xiāo)量均在千件以上，更有悅刻RELX電子煙2018年新款標注著(zhù)“月銷(xiāo)2.5萬(wàn)+”的字樣。

“戒煙神器”旗幟高舉下的電子煙，究竟是一門(mén)怎樣的生意？

半年融資近6億元

2019年的電子煙如預計中呈現出“集中爆發(fā)”的趨勢。

據IT桔子數據統計，2019年截至6月5日，國內已完成14起電子煙企業(yè)融資，共計融資金額約5.74億元，高于去年一整年的投資金額。其中，除了去年早早入局的IDG、源碼資本等知名投資商，今年還添梅花創(chuàng )投、經(jīng)緯中國等身影。

在這些電子煙企業(yè)中，大多以創(chuàng )始人帶有手機制造或互聯(lián)網(wǎng)工作背景為主，如RELX悅刻創(chuàng )始人汪瀅此前曾任職Uber中國區負責人、FLOW福祿創(chuàng )始人朱蕭木為前錘子科技UX產(chǎn)品總監及TAKI喜克創(chuàng )始人鐘雨飛為前小米21號員工等。

▲2019年至今，國內電子煙項目融資概況。

多數人不知的是，電子煙雖未在中國普及，最早卻產(chǎn)自國內。

2003年，一位叫韓力的藥劑師在父親因肺癌去世后，潛心研發(fā)出全球第一支電子煙，并取名“如煙”，借著(zhù)“健康吸煙”、“吸著(zhù)吸著(zhù)就戒了”的廣告語(yǔ)，首年便實(shí)現2億元營(yíng)收，巔峰時(shí)期更是一年銷(xiāo)售額近10億元。

好景不長(cháng)，2006年，央視突然曝光“如煙”戒煙效果造假，并對身體有害，“如煙”銷(xiāo)售連年受挫，不得不放棄國內市場(chǎng)轉戰海外。

“如煙”倒下后，國內電子煙一直沒(méi)有太多聲響，但國際對電子煙的熱捧卻使得中國成為全球最大的電子煙代工廠(chǎng)，且多集中在深圳市寶安區。有數據表明，目前我國生產(chǎn)的電子煙占全球市場(chǎng)的90%左右。

2014年，電子煙以亞文化之態(tài)重回中國，但彼時(shí)電子煙主要為大煙（即功率較高煙霧量較大的產(chǎn)品），操作稍許繁瑣，市場(chǎng)并不大。3年后，國際品牌“JUUL”研發(fā)出便攜小煙，因替煙效果更好以及使用方便，吸引眾多國內外消費者，一躍成為全美電子煙銷(xiāo)量冠軍。自此，國內如山嵐、悅刻RELX等眾多品牌開(kāi)始布局小煙市場(chǎng)。

▲淘寶上的電子煙產(chǎn)品（銷(xiāo)量從高到低排序）。

作為全球最大的電子煙代工廠(chǎng)基地，國內不僅擁有最成熟的產(chǎn)業(yè)鏈體系，還有最多的吸煙群體，這么好的生意自然逃不過(guò)創(chuàng )業(yè)者們的敏銳嗅覺(jué)，更何況，這里面還有巨大的行業(yè)暴利。

據某電子煙企業(yè)內部人士向無(wú)冕財經(jīng)證實(shí)，此前媒體報道的電子煙成本基本屬實(shí)，大多在50元左右，而目前市面上的主流電子煙機身加煙彈售價(jià)大多為299元起，產(chǎn)品利潤至少在80%以上，且電子煙創(chuàng )業(yè)門(mén)檻低，基本500萬(wàn)元就能拿下一個(gè)品牌。

早期投資人付強曾接受媒體采訪(fǎng)時(shí)則表示，“你花幾個(gè)月到半年時(shí)間，聯(lián)系供應商、備貨、外觀(guān)設計，剩下就不需要你再做什么了，幾乎沒(méi)有任何硬性投入，電子煙本質(zhì)上是個(gè)非常輕的生意?！?/span>

據報道，羅永浩攜錘子科技核心設計團隊推出的小野電子煙上線(xiàn)不過(guò)一個(gè)月已實(shí)現盈利。

市面產(chǎn)品問(wèn)題頻發(fā)

低門(mén)檻、高毛利，臺面上下，電子煙卻是一個(gè)口碑截然不同的生意。

公開(kāi)場(chǎng)合里，企業(yè)創(chuàng )始人認真地強調，電子煙行業(yè)根本沒(méi)有想象中的簡(jiǎn)單，且電子煙產(chǎn)品本身也很復雜，“我們在煙油這塊是有核心技術(shù)的”。

私下里，FA（財務(wù)融資顧問(wèn)）向投資人介紹企業(yè)時(shí)仍然會(huì )說(shuō)，“電子煙沒(méi)有技術(shù)壁壘，供應鏈也非常成熟。唯一的技術(shù)難題就是漏油問(wèn)題，而目前行業(yè)內沒(méi)有人能百分百解決，即使JUUL估值百億美金也未能解決?！?/span>

“且對于做手機的團隊而言，現在來(lái)做電子煙這么Low的東西，完全就是降維打擊?！盕A口中“如此Low的東西”還因著(zhù)資本的擁護，滋生出不少問(wèn)題。

一批批并不夠了解電子煙的逐利者們，興致勃勃進(jìn)入賽道，隨便找代工廠(chǎng)拿貨貼牌即匆忙上線(xiàn)各個(gè)渠道的例子不勝枚舉。但由于電子煙本身器件構成中的電池及霧化器、發(fā)熱絲等，其存在破皮、漏液、電極凹陷及短路等可能，嚴重時(shí)甚至可引發(fā)爆炸等安全事故。

其次，不少逐利者忽視核心技術(shù)，只在意外形的快速迭代：眾多創(chuàng )業(yè)公司僅是將鋰電池、霧化器與煙彈等配件簡(jiǎn)單拼湊，換個(gè)外殼即上線(xiàn)新品。如此一來(lái)，市場(chǎng)上同類(lèi)型同檔次產(chǎn)品一抓一大把，差異化極低，難以實(shí)現真正的行業(yè)進(jìn)步。

作為消費者，馬克在這上面就吃過(guò)不少虧，“大概花了2-3個(gè)月吧，才真正找到適合自己的好產(chǎn)品?！瘪R克表示，“因為漏油，或用一兩次就不能用了等各種問(wèn)題，只能拉黑店鋪品牌換下一家。有的小煙電量不夠，煙都沒(méi)抽完就沒(méi)電了，體驗不好，也得繼續換?！?/span>

幾番折騰下來(lái)，基本市面上推出不足一年的電子煙品牌，馬斯克表示都不會(huì )輕易考慮了，“因為基本都會(huì )有問(wèn)題，比如工業(yè)設計方面的電源及霧化器問(wèn)題、漏液等?！?/span>

正因為技術(shù)、產(chǎn)品本身并沒(méi)有多高的壁壘，各家的競爭便主要落在了品牌營(yíng)銷(xiāo)和渠道上。如業(yè)內普遍認為，RELX悅刻能做到如今月銷(xiāo)上萬(wàn)件，大多靠的就是前期人脈廣、投資拉得順及營(yíng)銷(xiāo)燒得早。

RELX悅刻起步于2018年1月，獲得由源碼資本、IDG提供的3800萬(wàn)元天使輪投資，估值1.9億元；緊接著(zhù)不到一年，又完成由山行資本未透露金額的A輪融資，投后估值達52億元，翻了近25倍。

▲RELX悅刻官網(wǎng)截圖。

資金充裕后，RELX悅刻分別通過(guò)初期啟動(dòng)京東眾籌、開(kāi)快閃店、舉辦各類(lèi)產(chǎn)品品鑒及高規格新品發(fā)布會(huì )等提高產(chǎn)品與品牌曝光度。據了解，RELX悅刻創(chuàng )始人汪瀅為前Uber高管，其核心團隊分別來(lái)自寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅等多家極其注重營(yíng)銷(xiāo)的國際快消大品牌。

據新媒體“鉛筆道”援引相關(guān)人士報道，2018年8、9月，悅刻每月流水1000萬(wàn)元左右，如果從單一品牌來(lái)說(shuō)，悅刻算是提前跑出來(lái)了，目前行業(yè)內也僅有悅刻一家做到這個(gè)數量的流水。

而這些，馬克都不關(guān)心，只是說(shuō)“看了，評價(jià)不太好，沒(méi)買(mǎi)?！?/span>

動(dòng)了誰(shuí)的奶酪？

世界上最廢話(huà)的莫過(guò)于煙盒上的“吸煙有害健康”。明知有害，偏偏每年還有數以千萬(wàn)計的新煙民們前赴后繼地拜倒在煙癮下，融入3.5億人的吸煙大軍中。

也正是得益于這3.5億受眾，煙草業(yè)利稅總額連續四年超萬(wàn)億元，成為國家財政收入重要的持續性來(lái)源。

或許正因如此，在唱衰電子煙的聲音底下，總伴有類(lèi)似“誰(shuí)都擔不起萬(wàn)億稅收責任”的評論。

盡管“光榮”登上2019年3·15晚會(huì )，央視僅將主要問(wèn)題聚焦在電子煙同樣對人體有害，消費者不要為了趕時(shí)髦而掉入另外一個(gè)消費誤區上，絲毫未提及企業(yè)主們所擔心的電子煙資質(zhì)等問(wèn)題。

▲央視315晚會(huì )曝光電子煙。

事實(shí)上，電子煙這個(gè)行業(yè)并沒(méi)有因此被毀。

在電子煙企們看來(lái)，他們賭的就是3.5億甚至更多人的實(shí)際需求，包括對健康、吸煙體驗甚至是釋放壓力的需求，額外還有對潮流、個(gè)性以及年輕化的追求，能否撼動(dòng)傳統暴利煙草市場(chǎng)，擁有一席之地。

目前在國內，電子煙相關(guān)政策尚屬空白，國家煙草專(zhuān)賣(mài)局、安監局和藥監局等在將電子煙作為煙草或藥品監管上未能達成一致意見(jiàn)。

諸多從業(yè)者也正是試圖趁著(zhù)監管空白期抓緊時(shí)間賺快錢(qián)?！熬拖癫ＡЧ揞^里的蒼蠅，道路是光明的，前途是沒(méi)有?！币晃粡臉I(yè)人士接受《深網(wǎng)》采訪(fǎng)時(shí)如此說(shuō)道。

而據無(wú)冕財經(jīng)（ID：wumiancaijing）了解到，更有電子煙品牌尋求傳統煙草巨頭入局充當保護傘，若將來(lái)監管需要持牌，傳統煙草巨頭能夠帶來(lái)一定便利，而若將來(lái)即使是全面取締，為了避免國有資產(chǎn)流失，收編自國家隊也未嘗不是一種保障。

另有如YouMe，在市面上還大多以煙油型電子煙為主時(shí)，就已大力布局加熱不燃燒電子煙。在YouMe看來(lái)，相比于煙油型電子煙可能面臨監管問(wèn)題，目前其推出的適配所有市面上卷煙的凈煙寶不會(huì )違反國家政策，“因為并沒(méi)有破壞中國傳統煙草市場(chǎng)，而只是為卷煙做‘凈化’”。

6月3日，據《新京報》快訊報道，從國家標準化管理委員會(huì )官方網(wǎng)站獲悉，電子煙強制性國家標準已審查完畢，目前處于“正在批準”狀態(tài)，按照項目計劃時(shí)間表，或將于年內發(fā)布。

新國標馬上就要出臺，留給各電子煙企業(yè)的時(shí)間似乎不多了。

業(yè)內對于電子煙未來(lái)走向大多集中在三類(lèi)猜測，一是類(lèi)似傳統煙草一樣全面管控，民營(yíng)資本不得進(jìn)入；二是采取牌照制度，獲得牌照的企業(yè)才可以合法銷(xiāo)售煙草；第三個(gè)方向可能是學(xué)習歐洲一些地方的做法，放開(kāi)力度較大，企業(yè)簡(jiǎn)單報備后即可經(jīng)營(yíng)。

“電子煙監管制度作為一把雙刃劍，若能合法化，說(shuō)明國家從法律上認可這個(gè)產(chǎn)品，也勢必對于小品牌小作坊形式的公司生存空間不大，會(huì )進(jìn)行一輪行業(yè)洗牌?！搬槍ΡO管政策，某電子煙企業(yè)人士如此回應無(wú)冕財經(jīng)（ID：wumiancaijing）。

6月4日，羅永浩微博轉發(fā)該新聞并評論道，“好事，早該有國標了”，不知道是不是早已做好了準備。