監管愈加嚴厲下 電子煙為何趨之若鶩

背靠我國超3億煙民和萬(wàn)億級煙草市場(chǎng)，作為傳統卷煙的替代品，電子煙可以稱(chēng)為近年來(lái)最熱的消費品之一。

但是現在，針對電子煙的各種質(zhì)疑和限制意見(jiàn)，也在越來(lái)越多的襲來(lái)。

據歐睿統計，2018年，我國電子煙市場(chǎng)規模達51.52億人民幣，同比增長(cháng)28.5%，2012-2018年電子煙市場(chǎng)規模年復合增速達到約35%。

何為電子煙？

作為新型煙草制品，電子煙目前主要分為加熱不燃燒電子煙、煙油式電子煙兩類(lèi)。

其中，以全球第一大煙草公司——奧馳亞集團公司生產(chǎn)的IQOS為代表的加熱不燃燒電子煙，是依靠電子元器件在精準控溫的情況下加熱煙草原料，從而得到可吸食的煙草香味的蒸汽。通過(guò)避免燃燒，從而大幅降低焦油、一氧化碳等傳統卷煙中的有毒物質(zhì)攝入。但由于煙彈屬于煙草制品，依照相關(guān)法律法規要求，目前在國內禁止銷(xiāo)售。

將含尼古丁或香料溶液的電子煙油，通過(guò)霧化成為可吸食蒸汽的煙油式電子煙則是國內目前主流的電子煙種類(lèi)，根據重復使用性分類(lèi)為用完即丟的一次性電子煙、只更換煙彈的一次性煙彈電子煙和可注油電子煙。

自2003年第一只電子煙誕生在中國，電子煙就與“戒煙”緊密地捆綁在一起。早年在國內發(fā)展失利的情況下，被迫出海的電子煙卻意外受到了歐美市場(chǎng)和全球煙草巨頭們的關(guān)注，從而反向推動(dòng)了2014年以來(lái)，電子煙在國內的二次高潮。

在vape文化和 “替煙降害”功能性的雙重推動(dòng)下，電子煙相較傳統卷煙，擁有更加廣闊的受眾和普適性。但由于其煙草制品的屬性，隨著(zhù)電子煙“出圈”，其面臨的政策管控和過(guò)度宣傳的風(fēng)險也逐漸浮出水面。

全球遭遇管控，電子煙“至暗時(shí)刻”？

2018年電子煙銷(xiāo)售額達56億美元，作為全球電子煙滲透率最高和市場(chǎng)規模最大的美國，一直被視為電子煙市場(chǎng)的風(fēng)向標和晴雨表。但在最近，電子煙在美國的輿論和市場(chǎng)環(huán)境卻持續遇冷。

繼9月20日，美國最大的零售商沃爾瑪宣布停售電子煙之后，10月8日，美國最大連鎖藥店運營(yíng)商沃爾格林聯(lián)合博姿集團與超市巨頭克羅格周一也宣布，將停止銷(xiāo)售此類(lèi)產(chǎn)品。

事實(shí)上，電子煙在美國零售渠道的遇冷早有征兆。據媒體報道，當地時(shí)間10月3日，美國疾病控制與預防中心通報，電子煙相關(guān)肺病病例已經(jīng)達到1080起，確認致死18人，情況已經(jīng)“非常令人擔憂(yōu)”，但具體致病原因仍未確定。

另一方面，美國聯(lián)邦貿易委員會(huì )FTC也已經(jīng)對包括JUUL（全球最大電子煙品牌）在內的六家電子煙企業(yè)展開(kāi)調查，并要求后者向其提交包括銷(xiāo)售，廣告，社交媒體運營(yíng)等在內的營(yíng)銷(xiāo)信息和數據。

據新華社報道，2018年，美國有超過(guò)360萬(wàn)中學(xué)生吸電子煙，較2017年激增150萬(wàn)。隨著(zhù)舊金山、密歇根州、紐約州、蒙大拿州等地相繼公布禁售條例，白宮也宣布將頒布調味電子煙銷(xiāo)售禁令。

面臨輿論和監管壓力，當地時(shí)間9月25日，Juul公司宣布將在美國停止一切電視、網(wǎng)絡(luò )及紙質(zhì)媒體產(chǎn)品廣告，同時(shí)，Juul CEO凱文·伯恩斯宣布離職，由奧馳亞前高管克勞斯·威特接替。

針對電子煙生產(chǎn)、銷(xiāo)售的禁令正在全球蔓延，截至9月，全球共有189個(gè)國家和地區出臺了電子煙相關(guān)管控措施。繼巴西、泰國之后，9月22日，印度也頒布了針對電子煙的禁令。據悉，該禁令涵蓋了電子煙在印度的生產(chǎn)、進(jìn)口、運輸、銷(xiāo)售和廣告，但不包括電子煙的使用，違者或將面臨最高三年的監禁。

而在國內，我國香港特別行政區已全面禁止電子煙，成都也擬定了《成都市公共場(chǎng)所控制吸煙條例(修訂草案)》，在草案中，吸電子煙已明確歸類(lèi)為吸煙行為，將受到約束。在深圳最新實(shí)施的“控煙令”中，也明確將電子煙納入控煙范疇。

2017年10月立項的國家標準計劃《電子煙》，在經(jīng)歷了兩年的項目周期后，已進(jìn)入“正在批準”狀態(tài)，或將于10月正式發(fā)布。

電子煙創(chuàng )業(yè)熱在中國“天時(shí)地利人和”？

僅僅三個(gè)月之前，電子煙還是國內炙手可熱的創(chuàng )投和資本風(fēng)口。

據《ec電子煙世界》不完全統計，2019年上半年電子煙產(chǎn)業(yè)投資案列超過(guò)了35筆，從已透露的投資額統計得知，電子煙行業(yè)獲得的投資總額至少超過(guò)了10億元。

圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò )

電子煙作為創(chuàng )業(yè)項目在國內受到熱捧，幾乎是一條確定的道路。

根據智研咨詢(xún)發(fā)布的調查報告，全球電子煙市場(chǎng)規模達120億美元，其中海外市場(chǎng)占比94%。其中，美國電子煙滲透率最高，達31%，而中國當前電子煙滲透率不足1%，若以10%滲透率計算，市場(chǎng)規模將達千億級別。

去年12月，僅推出4年便獨占美國電子煙市場(chǎng)7成的Juul，被美國煙草巨頭奧馳亞以128 億美元收購35%股份，估值達到380億美金。

更令人興奮的是，盡管中國不是電子煙最大的消費市場(chǎng)，卻是電子煙生產(chǎn)之都，占據全球電子煙產(chǎn)量的90%以上，以及全球電子煙專(zhuān)利數量的87.9%（截至2018年8月）。作為最大的電子煙生產(chǎn)基地，深圳擁有超過(guò)500家電子煙生產(chǎn)企業(yè)。

無(wú)論從哪個(gè)方向來(lái)看，電子煙在中國的未來(lái)都無(wú)比誘人。良好的“錢(qián)景”吸引了無(wú)數創(chuàng )業(yè)者競相投入。

2019年1月，“同道大叔”創(chuàng )始人蔡躍棟與“黃太吉”創(chuàng )始人赫暢共同創(chuàng )立電子煙品牌“YOOZ”，產(chǎn)品一經(jīng)上線(xiàn)，24小時(shí)內銷(xiāo)售額達到500萬(wàn)元。

而“同道大叔”董事長(cháng)章晉源也瞄準了電子煙行當。聯(lián)合包括WeMedia董事長(cháng)李巖、軍武次位面創(chuàng )始人曾航、視覺(jué)志創(chuàng )始人沙小皮在內的五大頭部新媒體創(chuàng )始人，覆蓋過(guò)億微信粉絲的大V們創(chuàng )辦了電子煙品牌“靈犀LINX”。

同樣轉戰電子煙的還有錘子科技創(chuàng )始人羅永浩。4月，羅永浩被曝以聯(lián)合創(chuàng )始人身份，加入由錘子科技前總裁彭錦洲創(chuàng )辦的“小野電子煙”。而此前，羅永浩還曾在錘子發(fā)布會(huì )現場(chǎng)為錘子001號員工朱蕭木創(chuàng )辦的“FLOW電子煙”造勢。

從小眾文化圈到成為創(chuàng )投焦點(diǎn)，再到憑借網(wǎng)紅、明星代言和音樂(lè )節等潮流活動(dòng)冠名，電子煙迅速出圈。

熱潮過(guò)后，成也宣傳，敗也宣傳

從早期以DIY調制煙油以及練習吞吐煙圈等愛(ài)好興起的電子煙愛(ài)好者（或稱(chēng)電子煙玩家）圈子到成為大眾消費品，電子煙能夠脫離亞文化群體，其功能性和文化屬性功不可沒(méi)。

從出生就與“戒煙”功能息息相關(guān)，電子煙作為替煙產(chǎn)品，以兼備煙草的“過(guò)癮”屬性與“健康性”收割了大批煙民。

宣稱(chēng)通過(guò)霧化而非燃燒減少傳統煙草中致癌的焦油、一氧化碳和亞硝酸，電子煙最為外人道的，就是能夠減少傳統吸煙90%以上的危害，從而達到所謂“健康”目的。

此外，在室內禁煙的條例下，宣稱(chēng)沒(méi)有二手煙危害的電子煙，在現行條例接近空白的情況下，成為不少重度煙民的新選擇。

但事實(shí)上呢？

據紐約大學(xué)的最新研究結果顯示，電子煙煙霧會(huì )導致小白鼠患上肺癌和潛在的膀胱癌，損害它們的基因，同時(shí)還得出電子煙煙霧對人類(lèi)可能“非常有害”的結論。

盡管規避了傳統的煙草燃燒，但霧化電子煙依然不能避免高溫加熱，而針對高溫下電子煙的金屬元件以及煙油是否會(huì )產(chǎn)生有毒有害物質(zhì)，目前還沒(méi)有相關(guān)證實(shí)。

至于戒煙，作為香煙成癮機制核心的尼古丁，同樣是讓電子煙擁有接近真煙口感的關(guān)鍵所在，可以說(shuō)越是能夠接近并代替真煙，越無(wú)法戒煙。作為最早的電子煙品牌，早在2003年誕生的“如煙”，正是因戒煙的虛假宣傳被央視曝光，從而走向潰敗。

為了能讓市場(chǎng)更容易接受，電子煙廠(chǎng)商在口味上做了多元化的嘗試，不同的水果香型讓電子煙看起來(lái)更像是一種電子玩具或是食品，而非具有高度成癮性的管制商品。

圖片來(lái)源：新京報

隨著(zhù)吸煙門(mén)檻降低，被電子煙的“潮流文化”和“趣味性”吸引而來(lái)的青少年，讓此前數十年由行政命令推動(dòng)的禁煙控煙努力幾乎毀于一旦。

在我國，電子煙的問(wèn)題更加嚴峻。根據智研咨詢(xún)發(fā)布的調查報告，我國電子煙銷(xiāo)售渠道中，電商渠道占56%的絕對比重，這是完全有悖傳統煙草銷(xiāo)售渠道的。

圖片來(lái)源：智研咨詢(xún)

經(jīng)由電商平臺銷(xiāo)售的電子煙，有相當一部分進(jìn)入了青少年的手中。中國疾病預防控制中心最近的調查結果顯示，我國15-24歲年齡組人群電子煙使用率為1.5%，45.4%的使用者是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道購得電子煙的。

曾經(jīng)在天貓和京東上線(xiàn)的Juul，在引起廣泛關(guān)注后，僅一周就悄然下架。

阿里方面表示，自10月10日起，阿里電商平臺上的電子煙及配件將不再向美國買(mǎi)家展示。對于國內市場(chǎng)，淘寶也已經(jīng)下發(fā)了“電子煙管控通知”：電子煙不可虛假宣傳戒煙、清肺和排毒等功效，淘寶將從9月28日起開(kāi)始管控。

在室內禁煙、未成年人禁售煙草的邊緣游走，電子煙衍生的諸多問(wèn)題已經(jīng)到了不得不解決的關(guān)口，而全球針對電子煙的禁令，只是剛剛開(kāi)始。

假如失去了“健康”、“潮流”等標簽，被納入監管的電子煙，還能“飛起來(lái)”嗎？