電子煙的市場(chǎng)到底有多亂？

一年時(shí)間，圈內已經(jīng)沒(méi)人不知道汪瑩了。

真格基金一位投資人多次在內部捶胸頓足，過(guò)去一年最錯誤的，就是沒(méi)有投資汪瑩的項目“RELX悅刻”。一位名人百般周折聯(lián)系上了汪瑩，想投資，最后連見(jiàn)一面都沒(méi)能見(jiàn)上，他憤而自己做了一個(gè)競爭品牌，在內部反復說(shuō)，“很憤怒”，要“干死”汪瑩的公司。多位業(yè)內人士對36氪說(shuō)，有汪瑩公司的投資人，稱(chēng)今年初給悅刻的24億美元估值中，有20億美元都是給汪瑩及其團隊的（36氪向汪瑩求證此事，她未承認或否認）——這顯然帶著(zhù)不無(wú)討好的意味。

而一年前，汪瑩只是滴滴龐大體系中的邊緣人物。雖然曾做到優(yōu)步中區負責人，滴滴收購優(yōu)步后，又被冠以?xún)?yōu)步中國總經(jīng)理title，但作為敗軍之將，她在滴滴的兩年里實(shí)則日益被邊緣化：優(yōu)步App終被關(guān)閉，她牽頭做的優(yōu)享業(yè)務(wù)半路被滴滴接手，最后被發(fā)派去研究成功希望渺茫的分時(shí)租賃業(yè)務(wù)。

而她在優(yōu)步的前同事們都在浪尖翻滾：上海負責人王曉峰曾是摩拜CEO，北區西區負責人張嚴琪一度是ofo創(chuàng )始團隊之外的二號人物，南區負責人羅崗后出任空客中國創(chuàng )新實(shí)驗室CEO……

這位美貌、但煙抽得兇時(shí)一天一包的哥倫比亞大學(xué)MBA畢業(yè)生，最終被自己的“惡習”拯救了。

一年時(shí)間，悅刻電子煙估值24億美元，跟知乎干了8年的E輪融資估值一樣，也與美團收購摩拜的27億美元相當。

當然，電子煙的故事在最開(kāi)始是悄無(wú)聲息的：2018年煙展上，最招搖的依然是大煙霧電子煙，一種跟夜場(chǎng)、亞文化緊密綁定的蒸汽吸煙設備，做“小煙”的悅刻展臺很不主流；這也是有意為之的結果，悅刻去年6月拿到天使投資時(shí)，資方的建議是埋頭干活，別跟媒體多說(shuō)。

終于，電子煙的機會(huì )還是被曝光了。去年12月，華爾街日報報道了萬(wàn)寶路制造商入股電子煙公司Juul，Juul估值達380億美元。隨后Juul 因一條“人均年終獎 130 萬(wàn)美元”的新聞登上熱搜——可能擔心機會(huì )被其他人發(fā)現，汪瑩當時(shí)還詢(xún)問(wèn)過(guò)36氪作者，Juul這條熱搜是否是有人在背后推波助瀾？

這前后，投資圈、創(chuàng )業(yè)圈已經(jīng)有不少人在問(wèn)：聽(tīng)說(shuō)悅刻估值已經(jīng)超過(guò)10億美金了？每個(gè)月銷(xiāo)售額上億人民幣了？

多年來(lái)，中國最時(shí)髦的創(chuàng )業(yè)者們，都在互聯(lián)網(wǎng)科技的范疇打轉，但如果跳脫來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)科技在中國GDP里的占比其實(shí)是很小的。

互聯(lián)網(wǎng)科技圈里可能很少有人意識到，中國最賺錢(qián)的企業(yè)不是騰訊阿里，甚至不是四大銀行，而是中國煙草：2018年它的稅利總額（稅前利潤）達到了驚人的11556億元，相當于18個(gè)阿里巴巴。

（2018年各公司利潤對比，圖片來(lái)源：36氪）

上癮就意味著(zhù)利潤，而煙草是全世界屈指可數的合法上癮品。不過(guò)，各國的煙草事業(yè)或者歸屬?lài)?，比如中國?shí)行煙草專(zhuān)賣(mài)制度，中國煙草也是國企；或已有如菲利浦莫理斯煙草公司（萬(wàn)寶路制造商）這樣的超大型企業(yè)，普通人難以插手。

但電子煙卻是一個(gè)尚無(wú)標準定義和權威的新門(mén)類(lèi)。它含尼古丁較少，出世時(shí)曾被宣傳是戒煙用品，但作為香煙替代品，也是一個(gè)和“癮”有關(guān)的生意。

王萌去年跟煙民調研，還覺(jué)得電子煙接受度不高、產(chǎn)品沒(méi)技術(shù)含量，直到他意識到自己完全看錯了重點(diǎn)：電子煙賺錢(qián)不靠硬件，而是靠賣(mài)“煙彈”。一顆煙彈成本價(jià)10元，零售價(jià)格39，中間有近30元的利潤，而一個(gè)普通煙民三四天就需要換一顆新的煙彈。他因此決定加盟電子煙公司。

大家很快就回過(guò)味兒來(lái)。

老羅、同道大叔和王思聰

今年春節前后，汪瑩和悅刻幾個(gè)聯(lián)合創(chuàng )始人本來(lái)準備去拉斯維加斯參加煙展，但是兩個(gè)接踵而至的消息，讓他們決定不去了。

一是羅永浩在今年1月的聊天寶的發(fā)布會(huì )上宣布，前錘子科技0001號員工、產(chǎn)品副總裁朱蕭木創(chuàng )辦電子煙品牌FLOW福祿 ，而且第一代產(chǎn)品即將進(jìn)入市場(chǎng)。悅刻的人還聽(tīng)說(shuō)，老羅自己也會(huì )為Flow站臺，還親自去深圳考察產(chǎn)品代工廠(chǎng)。

緊隨其后，賣(mài)掉了“同道大叔”、套現了一筆的蔡躍棟就在朋友圈里發(fā)出海報，宣布成立電子煙品牌Yooz。

到了4月，老羅本人直接進(jìn)場(chǎng)，加入前錘子科技總裁彭錦洲創(chuàng )立的電子煙品牌小野擔任聯(lián)合創(chuàng )始人。在小野最近的融資BP上，依舊印著(zhù)老羅笑容可鞠的照片，稱(chēng)他擁有“頂級的工業(yè)設計、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及品牌塑造能力”。

行業(yè)內一度流傳一個(gè)冊子《三天了解電子煙》，里面涵蓋了如何快速搭建一支團隊，如果找工廠(chǎng)生產(chǎn)產(chǎn)品、怎么賣(mài)出去，以及見(jiàn)投資人時(shí)要用什么話(huà)術(shù)。

風(fēng)云突變。一時(shí)間，人們蜂擁沖入戰局。

電子煙展IECIE的負責人李旺峰發(fā)現，今年3月，突然很多名字都沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)的電子煙品牌給他打電話(huà)，想預定4月份的展位。還有人連公司名字和產(chǎn)品都沒(méi)有準備好。

這些人明顯是外行。作為中國最大的電子煙展，IECIE此前的主要合作對象都是大煙霧公司，而且，每年春節一過(guò)，就已經(jīng)“一位難求”。

一個(gè)手慢了的創(chuàng )始人把一輛早餐車(chē)改成了展覽車(chē)，擠在場(chǎng)館里?！昂髞?lái)這事被他投資人知道了，在微信上被一頓罵”，上述電子煙展招商人透露。

這些忽然涌入的新品牌讓此前的大煙霧“老炮兒”們倍感意外。有人把展位設計成了電子監獄風(fēng)格，有人在現場(chǎng)安裝了一只巨大的機械手，給人一種帶有壓迫性的科技感，有人在短視頻平臺上直播，AI機器人、VR智能眼鏡、可穿戴設備……

而去年，據一位大煙霧品牌負責人對36氪說(shuō)，展廳幾千平方米大場(chǎng)館里，煙霧繚繞，幾十個(gè)穿著(zhù)三點(diǎn)式的模特在人群中走來(lái)走去，胸部和臀部上印滿(mǎn)了宣傳文案，支持手機掃碼；紋著(zhù)花臂、通背的外國演員在表演花式吐煙圈，旁邊還有穿著(zhù)“清涼”的女模特在跳鋼管舞……所以當幾個(gè)深圳市政分管領(lǐng)導沒(méi)有提前通知主辦方，就去現場(chǎng)“參觀(guān)”后，“他們驚呆了，然后事情也鬧大了”。

而今年，6成參展品牌都是悅刻這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司，給李旺峰的印象是，“就像一個(gè)人第一次走進(jìn)一家蘋(píng)果旗艦店”。和爭奪展位相比，比拼營(yíng)銷(xiāo)是新品牌們更擅長(cháng)的事情。

“不能再像之前那么佛系了”，上述大煙霧品牌負責人對36氪稱(chēng)，“人家已經(jīng)野心勃勃地殺進(jìn)來(lái)了，而你還在變著(zhù)花樣地搞娛樂(lè )活動(dòng)”。電子煙展結束后，他失眠了幾天，買(mǎi)回了市面上能買(mǎi)到的幾乎所有小煙產(chǎn)品，帶著(zhù)它們和高管團隊召開(kāi)了兩天閉門(mén)會(huì )議——幾個(gè)人在會(huì )議室里把那些產(chǎn)品一一拆解、研究，最終決定殺入小煙市場(chǎng)。

當時(shí)已經(jīng)有上百個(gè)電子煙品牌出現。

一些讓人“看不懂”的玩家也在相續入局。身處深圳的小煙品牌車(chē)厘子的創(chuàng )始人劉大輝發(fā)現，有深圳地產(chǎn)商最近在電子煙領(lǐng)域動(dòng)作頻頻，甚至要準備下訂單了。

做區塊鏈的人也進(jìn)來(lái)了。一個(gè)品牌高管覺(jué)得“震驚不已”，一個(gè)原本做區塊鏈的團隊跟投資人說(shuō)要發(fā)電子煙幣，“他們打算做一款小煙，上面搭載一個(gè)系統，連接到手機app，用戶(hù)抽到一定的次數，就可以獲得零點(diǎn)幾個(gè)幣”。

最新的消息是，思聰來(lái)了。今年年初，王思聰的普思資本曾給總部位于北京的Vitavp唯它電子煙投了1000萬(wàn)元，這筆錢(qián)現在看來(lái)更像是王校長(cháng)給自己交的“學(xué)費”。

有知情人士稱(chēng)，王思聰正在考慮加入電子煙大戰，“可能已經(jīng)帶團隊走訪(fǎng)過(guò)供應鏈和渠道商”。

做貨

近幾個(gè)月老羅幾乎在深圳“定居”：每天泡在深圳電子煙代工廠(chǎng)里，挑煙油、研究硬件。一名電子煙代工廠(chǎng)人士對36氪稱(chēng)，老羅同時(shí)新開(kāi)了四個(gè)模，要不斷擴大產(chǎn)能。

一時(shí)間，生產(chǎn)了全球95%電子煙的深圳，尤其是沙井和西鄉街道，成了業(yè)界圣地。

這共計百余平方公里的地界，類(lèi)似于城鄉結合部，向來(lái)偏僻荒涼，很多工廠(chǎng)此前是制造LED燈、電動(dòng)牙刷、美容儀和平衡車(chē)的，此刻紛紛改做電子煙。

圣地中的圣地，當屬麥克韋爾，這些代工廠(chǎng)中最著(zhù)名的一家。每天成堆的煙油被裝入覆蓋著(zhù)棉被的泡沫箱里，源源不斷運進(jìn)車(chē)間里，幾百個(gè)工人坐在生產(chǎn)線(xiàn)旁，霧化芯、煙桿、電池……一個(gè)個(gè)零件組裝起來(lái)，幾十分鐘后一根電子煙就生產(chǎn)完成了。

其總部辦公地位于西鄉街道的一個(gè)小山坡上，樓下就是垃圾場(chǎng)。去年初悅刻找到麥克韋爾時(shí)，它欣然接下了這個(gè)新團隊的訂單。但今年，“幾乎每天”都有品牌過(guò)來(lái)尋求合作，卻多數都會(huì )鎩羽而歸。

其中就包括羅永浩。

羅永浩今年年初還未加入小野時(shí)，曾幫朱蕭木的Flow去和麥克韋爾談過(guò)合作，在一個(gè)可以容納十幾個(gè)人的會(huì )議室里，老羅和對方談了兩個(gè)多小時(shí)，但最終悻悻而歸。

對此，麥克韋爾給36氪的解釋是，當時(shí)他們的產(chǎn)能已經(jīng)供不應求。不過(guò)一個(gè)熟悉麥克韋而的業(yè)內人士告訴36氪，麥克韋爾拒絕老羅，一方面因為老羅太有名，擔心會(huì )“槍打出頭鳥(niǎo)”，老羅曾公開(kāi)稱(chēng)抽煙有害健康，雖然目的是為了讓人們抽電子煙，但這樣的言論怕傳統煙草行業(yè)并不喜歡。

還有很重要的一點(diǎn)是，老羅“強大的氣場(chǎng)”他們不喜歡。

從小就混跡在沙井一帶的孫怡今年已經(jīng)看慣這種場(chǎng)景：一家高級餐廳里，一桌人正在拼酒，桌面上擺著(zhù)至少一瓶高純度白酒，“隨便聽(tīng)一下他們的對話(huà)，就知道是工廠(chǎng)的人和品牌方的人，后者已經(jīng)醉熏熏了，但還在努力往嘴里灌”。

因為很多大工廠(chǎng)之前精力在海外大煙霧上，國內銷(xiāo)售人員有限，甚至一廠(chǎng)子只有一個(gè)對接國內品牌的銷(xiāo)售，所以爭取到他的支持就至關(guān)重要。

某小煙品牌的產(chǎn)品負責人稱(chēng)，他第一次找到代工廠(chǎng)時(shí)，請對方的銷(xiāo)售負責人吃飯，對方叫了一瓶白酒，“你把它都喝了，我就和你簽”。最終他喝下那瓶酒，然后拿到了一個(gè)20萬(wàn)套電子煙的生產(chǎn)訂單?！爸荒芷戳?，你不喝掉這瓶酒，競爭對手總有人喝”。

大廠(chǎng)資源有限。此前做大煙霧生意的王冰稱(chēng)，他所熟悉的幾個(gè)代工廠(chǎng)的負責人，今年做得最多的一件事，就是把不想再合作的品牌方對接人拉入通訊錄黑名單。他還聽(tīng)說(shuō)，已經(jīng)有大廠(chǎng)開(kāi)始實(shí)行這個(gè)方案：“踢掉”一個(gè)品牌方，才能接納一個(gè)新的品牌進(jìn)來(lái)。

不止一家品牌方告訴36氪，產(chǎn)品負責人每個(gè)月甚至每周的例行工作中，就包括了要陪工廠(chǎng)的人喝酒、唱KTV、打高爾夫球，甚至是泡夜店。一家工廠(chǎng)的市場(chǎng)負責人愛(ài)喝茅臺，所以品牌方的產(chǎn)品團隊近十個(gè)人曾有幾天什么都不做，全部都在通過(guò)各種關(guān)系高價(jià)收購茅臺酒。

過(guò)往互聯(lián)網(wǎng)大公司的履歷和背景，無(wú)法成為這里的通行證，想要“搞定”工廠(chǎng)，并和競爭對手爭奪有限的產(chǎn)能，就只能接受游戲規則。

一個(gè)今年中才成立的品牌商稱(chēng)，他們花了近一個(gè)月時(shí)間才學(xué)會(huì )如何和工廠(chǎng)打交道，“否則對方就一句話(huà)，‘你們的品牌我都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)，也查不到’”。

隨著(zhù)電子煙日益興盛，不同于其他品類(lèi)的代工廠(chǎng)，電子煙代工廠(chǎng)都是收到全款才開(kāi)工，或者先收一部分開(kāi)工定金，但也要品牌方付足余款才能提貨。

工廠(chǎng)們還有了進(jìn)一步的訴求，例如要求品牌方在煙具上印刷自己的技術(shù)專(zhuān)利名字?！熬拖袷且粋€(gè)老師，開(kāi)始布置作業(yè)了，看你愿不愿意完成”，孫怡稱(chēng)，配合度高的品牌可以得到產(chǎn)能傾斜、更便宜的價(jià)格。

甚至，代工廠(chǎng)還能影響到品牌的市場(chǎng)策略。一家銷(xiāo)售量頗高的小煙品牌曾調高了給銷(xiāo)售商的出貨價(jià)格，這事被代工廠(chǎng)知道了，為了保證穩定的產(chǎn)能分銷(xiāo)，后者以停止供貨為要挾，讓品牌方恢復了原價(jià)?！熬褪强刂频搅诉@種程度”，王冰稱(chēng)。

草莽玩家們做貨的過(guò)程一言難盡。vitavp電子煙第一批產(chǎn)品包裝上沒(méi)有生產(chǎn)日期和保質(zhì)期，第二批產(chǎn)品有保質(zhì)期但沒(méi)有生產(chǎn)日期，公司臨時(shí)找個(gè)噴墨打字機把生產(chǎn)日期挨個(gè)噴了上去，結果因為是塑料包裝，噴上去的字一擦就掉。最終vitavp只能把貨都收回來(lái)。

一個(gè)大煙霧老炮兒曾在煙油廠(chǎng)里，看到某品牌的幾個(gè)生產(chǎn)負責人挑口味。一般來(lái)說(shuō)，當你想做一款“綠豆棒冰”之類(lèi)口味的煙彈，調香師會(huì )按不同配比，調出幾款有些微差別的香味，讓品牌選出最喜歡的一款。他發(fā)現那幾位在生產(chǎn)線(xiàn)旁站了一下午，對每一款香味的反應都是“好抽”?！斑@樣根本選不出來(lái)，最后調香師都怒了”。

即使過(guò)了產(chǎn)品這一關(guān)，也只是過(guò)了及格線(xiàn)。

賣(mài)貨

上海，夏日。悅刻聯(lián)合創(chuàng )始人、市場(chǎng)負責人蔣龍在一個(gè)飯局上收到一條微信后，就匆匆地定了一張兩小時(shí)后前往福建的機票。同事告訴他，悅刻在福建的一個(gè)重要經(jīng)銷(xiāo)商可能要跟競爭對手合作。

渠道爭奪戰，是此刻最重要的戰斗。

煙草行業(yè)在中國不允許做廣告，因此只有瘋狂占領(lǐng)銷(xiāo)售渠道，瘋狂地推。悅刻迄今至少在全國做過(guò)5000場(chǎng)地推：在商場(chǎng)做快閃店，在酒吧推廣，找美妝博主和網(wǎng)絡(luò )紅人帶貨，甚至跑去橫店找拍戲的演員背書(shū)。

酒吧、夜店、KTV等場(chǎng)景煙民多，所以酒水行業(yè)銷(xiāo)售從一開(kāi)始就特別受青睞。四月份的一天，在一個(gè)400人電子煙微信群里的消息是，又有三個(gè)酒水行業(yè)的管理者加入電子煙公司。

悅刻的蔣龍多年前是賣(mài)洋酒的，車(chē)厘子電子煙的市場(chǎng)負責人此前就職于加多寶，雪加全國渠道負責人劉碩此前分別在百威和喜力啤酒做過(guò)高管，“我們60%左右的銷(xiāo)售此前都就職于酒水公司”。

英諾天使基金合伙人王晟發(fā)現，原來(lái)電子煙行業(yè)拿到投資的，多是互聯(lián)網(wǎng)背景的創(chuàng )業(yè)者，但最近拿到大錢(qián)的一些電子煙創(chuàng )業(yè)者，基本上都是做零售渠道、消費品、3C產(chǎn)品這些做市場(chǎng)非常有經(jīng)驗的人。

“比的就是誰(shuí)原來(lái)的資源更富，和渠道老板更熟悉，這個(gè)市場(chǎng)就是有關(guān)系者上，不存在公平”，雪加的市場(chǎng)負責人劉碩稱(chēng)，“所以要感謝在中國能有這樣的熟人文化”。

一創(chuàng )始人稱(chēng)，他們愿意花150萬(wàn)年薪從酒水行業(yè)找一個(gè)銷(xiāo)售負責人，即使這意味著(zhù)要和對方有很長(cháng)的磨合期：他們曾從某快消品公司挖來(lái)的員工要求，出差時(shí)要定商務(wù)艙，住高級酒店，“因為他之前的公司就是這么做的。不管我心里舒不舒服，我只能接受”。

作為市場(chǎng)最早的開(kāi)拓者，悅刻越來(lái)越感到如芒在背。

一開(kāi)始還只是小動(dòng)作不斷。比如悅刻開(kāi)店時(shí)的一個(gè)文案被競爭對手直接“拿去”，不僅模特姿勢構圖一摸一樣，“錯別字都沒(méi)改”，蔣龍對36氪說(shuō)。

他發(fā)現，今年四五月份開(kāi)始，新對手們又開(kāi)始包抄悅刻的渠道。對手們會(huì )向渠道方打聽(tīng)甚至是出價(jià)購買(mǎi)他們的商業(yè)條款，然后直接在悅刻給的價(jià)格上加10到20個(gè)點(diǎn)，以要求把前者擠出市場(chǎng)。

雪加電子煙搞過(guò)一個(gè)市場(chǎng)活動(dòng)，在酒吧和夜店里看到有人抽悅刻，就上前提出用一根全新雪加電子煙加一顆煙彈換掉悅刻的產(chǎn)品。

悅刻的一個(gè)KTV渠道曾被競爭對手”撬走“，事后得知是對方搞定了KTV的銷(xiāo)售?！霸趺春颓赖匿N(xiāo)售分成，這些在行業(yè)內都是有通用的模板的”，一名知情人士稱(chēng)。

一個(gè)渠道方則告訴36氪，他曾親眼看到一個(gè)電子煙品牌讓中間人提著(zhù)兩只密碼箱，直接進(jìn)了一家連鎖KTV華北區負責人的辦公室，里面裝著(zhù)40萬(wàn)現金，兩個(gè)星期后，這家KTV在北京所有營(yíng)業(yè)店里的電子煙都更換了品牌。

“這種事很常見(jiàn)，還有更夸張的?！笔Y龍稱(chēng)，自己也考慮過(guò)要不要也這么干，但最終還是不敢，“一旦做到我們這個(gè)位置，所有人都在找你黑料時(shí)，顧慮會(huì )變多”。

搞定渠道方不止靠送錢(qián)，投其所好也同樣重要。電子煙媒體《蒸汽新勢力》主編焦哥參加過(guò)一個(gè)電子煙渠道商大會(huì )，他形容那次會(huì )議最終被搞成了一場(chǎng)“競拍”，品牌方輪番演講，給補貼、幫開(kāi)店，比著(zhù)給出更高的價(jià)碼，現場(chǎng)不斷沸騰，一度混亂?！皶?huì )議到了后來(lái)就是喝酒、唱歌，逮到個(gè)人就喊兄弟，”焦哥感慨，“這事得接地氣的人來(lái)做，羅永浩就做不了”。

更有做法是在危險邊緣試探。

有品牌今年曾在大學(xué)里發(fā)展下線(xiàn)，尋找校園代理來(lái)分銷(xiāo)。36氪拿到的品牌方話(huà)術(shù)材料中，稱(chēng)電子煙是一種時(shí)尚產(chǎn)品，拉同學(xué)購買(mǎi)，自己可以賺錢(qián)。蔣龍對36氪說(shuō)，這肯定是會(huì )被政府制止的，這種做法就是“找死”。

有前車(chē)之鑒。JUUL在創(chuàng )立初期曾把青少年當作目標群體，使用年輕模特，運營(yíng)Facebook和Ins等青少年聚集的社交媒體。最近一年受制于輿論壓力與FDA監管，Juul已經(jīng)關(guān)停Instagram、Facebook和YouTube賬號，線(xiàn)下僅保留薄荷與煙草兩種口味煙彈，并在線(xiàn)上銷(xiāo)售中開(kāi)啟年齡驗證。

除了在各種渠道亂斗之外，要想在連鎖便利店、超市、商場(chǎng)獲得“一席之位”，就進(jìn)入拼真金白銀的階段。

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“真的是瘋了！”某頭部電子煙公司高管告訴36氪，他們在北京的一個(gè)商場(chǎng)店，和隔壁賣(mài)酸奶的店面積差不多，但每年租金比對方貴了五六萬(wàn)?！耙粋€(gè)開(kāi)在萬(wàn)達的小線(xiàn)下店，一年租金三十幾萬(wàn)！結果我們同事還去把它給簽了！”

當時(shí)，聽(tīng)說(shuō)悅刻在全國已經(jīng)開(kāi)了200多家門(mén)店后，上述品牌創(chuàng )始人在內部宣布，要在今年年底之前開(kāi)500家店。結果被一個(gè)高管“懟”了回去，“要多少成本你自己算，這么開(kāi)店我們活不到年底”。

到8月底，悅刻的門(mén)店RELX Store已經(jīng)超過(guò)600家。

便利店作為電子煙的重要銷(xiāo)售渠道。便利蜂一位北京市場(chǎng)部負責人對36氪稱(chēng)，他曾被十幾個(gè)電子煙品牌的市場(chǎng)部老大甚至是創(chuàng )始人直接堵在辦公室門(mén)口。36氪獲悉，一家便利連鎖的進(jìn)場(chǎng)費，已經(jīng)上漲到100萬(wàn)。

推廣渠道的價(jià)格也水漲船高。

當悅刻打算參展今年的某場(chǎng)電音節時(shí)，主辦方開(kāi)始要價(jià)30萬(wàn)——這也是行業(yè)內普遍的價(jià)格，最終卻讓競爭對手把價(jià)格抬高到了百萬(wàn)。

雪加的創(chuàng )始人王颯則稱(chēng)，他們非?？粗嘏潘Ч?，所以只簽獨家，即使這很貴。

唐強無(wú)奈地搖了搖頭，“簡(jiǎn)直太瘋狂了”。

進(jìn)場(chǎng)費還不是全部。魔笛的CMO周潔告訴36氪，贊助一場(chǎng)音樂(lè )節加上搭建展臺，可能花費就已經(jīng)超過(guò)100萬(wàn)，在音樂(lè )節上免費派發(fā)電子煙套裝，又是一筆不小的成本。

品牌推廣，已經(jīng)走到高價(jià)引入“代言人”的階段。36氪了解到，小野已經(jīng)花千萬(wàn)級別高價(jià)“拿下”陳冠希作為品牌代言人。雪加還找過(guò)鄭愷“帶貨”。今年8月，鄭愷發(fā)布微博，配了兩張圖片，上面都清晰地曝光了雪加的產(chǎn)品。而一個(gè)小煙品牌曾試圖拉來(lái)王源做自己的形象大使，雖然最終沒(méi)有成功。

總支出加起來(lái)，電子煙這門(mén)生意的資金成本已經(jīng)不低。

一位知情人士對36氪說(shuō)，前同道大叔蔡躍棟本人投到Yooz電子煙里的幾千萬(wàn)已經(jīng)花光了。他稱(chēng)，蔡躍棟雖然離開(kāi)同道大叔時(shí)套現了一筆錢(qián)，不過(guò)之后自己創(chuàng )業(yè)加投資項目花掉不少，“這幾千萬(wàn)對于他來(lái)說(shuō)已經(jīng)是背水一戰”。

不過(guò)，日益白熱化的競爭中，玩家們也不時(shí)顯露出稚嫩之處。

去年的618電商大促還“風(fēng)平浪靜”，今年618，悅刻聯(lián)合創(chuàng )始人唐強發(fā)現，他們的熱銷(xiāo)口味一下子涌入大量訂單，“有人連續不斷地下單，直到把庫存定光、網(wǎng)站上顯示售罄為止”，但這些買(mǎi)方最終都沒(méi)有完成支付。

不止一位品牌方負責人向36氪承認，自己在618刷單了。不過(guò)因為缺乏經(jīng)驗，有人雖然618當天刷了銷(xiāo)量，卻忽略了網(wǎng)店的粉絲數。直到第二天發(fā)現了這個(gè)問(wèn)題，又花錢(qián)買(mǎi)了很多粉絲。

后知后覺(jué)的人還有很多。一個(gè)品牌創(chuàng )始人告訴36氪，直到618過(guò)去了，他才“恍然大悟、直拍大腿”，“tmd，原來(lái)還可以這么做！”

到目前為止，電子煙行業(yè)里，還沒(méi)有出現真正的大玩家。這是為什么？

黃雀在后

尼古丁陡然漲價(jià)了。

去年下半年每公斤還只是800元錢(qián)，到了今年6月，每公斤就已經(jīng)漲到了2500元左右。即使這樣，要買(mǎi)到足夠的尼古丁卻越來(lái)越難。

這讓從業(yè)者感到焦慮。這不僅僅是市場(chǎng)調節的結果，其信號直接指向：大boss開(kāi)始出手了。

作為電子煙的命門(mén)，尼古丁被中國煙草總公司牢牢掌控。這種上癮物質(zhì)一般從廢棄煙渣里提取，而目前中煙已經(jīng)買(mǎi)下了行業(yè)里十余家尼古丁廠(chǎng)，同時(shí)也掌控著(zhù)尼古丁的進(jìn)口， 完全可以掌控尼古丁的價(jià)格和供給。

國家意志，是電子煙行業(yè)頭頂上時(shí)刻高懸的達摩克利斯之劍。

“干電子煙的都是光腳的，我們是穿鞋的?！币晃恍∶兹耸吭较聦?6氪如此解釋?zhuān)瑸槭裁葱∶讻](méi)做電子煙。今年數次傳言小米在做電子煙，小米官方每一次都堅決否認了。

王思聰到目前還未成立做電子煙的公司或品牌。有熟悉王思聰所投電子煙公司的人士猜測，思聰也許是在等待“新國標”下來(lái)后，再做下一步打算。

政策是最終的要命題。

今年6月，“國家標準化管理委員會(huì )”官方網(wǎng)站顯示，“電子煙強制性國家標準”（新國標）已經(jīng)進(jìn)入“正在批準”階段。此后，關(guān)于新國標到底會(huì )在幾月份公式的猜測從未停止，業(yè)內流傳較多的兩個(gè)版本分別是今年8月和10月。

很多品牌決定不能坐等政策天降。

vitavp一位高管對36氪說(shuō)，他們從中煙內部人士拿到了一個(gè)新國標草案，以為自己算是搶占了先機，結果在圈內試探了一番后才發(fā)現，“原來(lái)大家都已經(jīng)拿到手了”。

草案一共68頁(yè)，分七個(gè)部分，圖文并茂地對電子煙煙具、煙油、釋放物、標示等各方面做出了定義和要求。沒(méi)等看完一半，上述高管稱(chēng)，自己“感受到了無(wú)法控制的壓力”。

其中讓從業(yè)者在意的點(diǎn)包括：煙油尼古丁含量被限制在了2%——目前中國多數電子煙尼古丁含量都是在3%和5%兩檔，高的可達6%以上。在英國，電子煙能被醫生作為戒煙用具推薦，但三年前英國政策就規定了尼古丁含量要低于2%。但這會(huì )讓煙民覺(jué)得勁兒不大、不過(guò)癮。

草案中還限制了119種原料——而食品行業(yè)的原料規定大概在1700種左右。另外，煙油里面的苯不能超過(guò)0.2個(gè)ppm，給煙油帶來(lái)清新口感的乙醛含量也被限定到了一個(gè)極低的值。

一個(gè)電子煙品牌對36氪說(shuō)，他們幾個(gè)月前就拿到了這個(gè)草案，擔心其中風(fēng)險和后續融資，至今也沒(méi)敢和投資方說(shuō)。

一名煙油廠(chǎng)研發(fā)人員評價(jià)這個(gè)草案“很苛刻”，她稱(chēng)，“如果嚴格按照這個(gè)標準來(lái)執行，可能市場(chǎng)上除了頭部幾個(gè)品牌外，九成的玩家都做不到”。

而且，控煙是全球趨勢。中國在2015年規定北京上海深圳所有室內公共場(chǎng)所一律禁止吸煙后，中煙第一次出現了利稅負增長(cháng)；然后又提出，2030年時(shí)中國吸煙率要降到20%。

歷年中國煙草利稅收入

更重要的，是國家怎么給電子煙定稅率。

因為危害健康，幾乎各國都對煙草課以重稅。目前，電子煙產(chǎn)品交稅還是按一般貨物13%增值稅計，但這種情況不可能長(cháng)久。36氪聽(tīng)到業(yè)內流傳的一個(gè)未被證實(shí)的說(shuō)法是，政策制定層討論過(guò)，認為可按照300%的稅率對電子煙彈收稅。

一旦課以重稅，電子煙生意就可能從“賣(mài)白粉”變成了“賣(mài)白菜”。

中國現行的煙草稅率

還值得揣度的是，電子煙是否能被允許以民營(yíng)身份存在？是否會(huì )以被國有煙草公司收購收場(chǎng)？在中國，作為國企，中煙85%的利潤都上交了國家：例如去年它利稅收入1.16萬(wàn)億元，上交國家財政了1萬(wàn)億。

大家對政策的威力都還記憶猶新。

電子煙行業(yè)中，不僅是汪瑩團隊，還有不少人都在滴滴、Uber、ofo這樣的出行公司干過(guò)。有人對此記憶猶新：“網(wǎng)約車(chē)新政下來(lái)之前，很少有國企或者政府背景的公司入局。等到滴滴、優(yōu)步靠大規模補貼教育用戶(hù)之后，新政也落地了，這時(shí)候各大車(chē)企和政府支持的網(wǎng)約車(chē)品牌就都出現了”。

無(wú)論未來(lái)出路是上市還是被收購，瘋狂奔跑、擠進(jìn)行業(yè)前三名都是最核心的目標。業(yè)內討論時(shí)不少人覺(jué)得，即使煙草集團想收購，也會(huì )在最強大的那幾家里做選擇題。

在新政落地前，電子煙行業(yè)還有一小段能急速奔跑的窗口期。

出海是一條生路，電子煙也是新興行業(yè)里出海速度最快的一個(gè)。悅刻、雪加、Flow等品牌都已經(jīng)出海，據36氪了解，悅刻在海外的銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)國內的三分之一。

出海物流公司小飛匣負責人周筠對悅刻印象極深。她之前服務(wù)過(guò)大煙霧公司出海，一套通關(guān)流程走下來(lái)大概要幾個(gè)月，但悅刻這種互聯(lián)網(wǎng)人的執行力超強，瘋狂加班下幾天就能搞定?！俺壇偪?，是有史以來(lái)我見(jiàn)過(guò)最瘋狂的”。