風(fēng)口上對電子煙創(chuàng )業(yè)者都在想什么？

　　2019年第一個(gè)創(chuàng )投風(fēng)口，是電子煙燃起的。電子煙市場(chǎng)到底有多火？據不完全統計，僅2018年一年就有10個(gè)電子煙項目完成快速融資，其中不乏IDG資本、真格基金等明星投資機構入局。而2019年初不足一個(gè)月的時(shí)間內，就已有兩家電子煙企業(yè)宣布完成千萬(wàn)元融資。

　　作為國內最火的硬件創(chuàng )業(yè)賽道，圍繞電子煙的爭議一直未曾停歇。有人認為電子煙屬于煙草制品，在國內市場(chǎng)受政策影響大，并可能影響創(chuàng )稅大戶(hù)傳統煙草的收入，央視更是在在315晚會(huì )上點(diǎn)名批評電子煙，稱(chēng)長(cháng)期吸食會(huì )和香煙一樣產(chǎn)生對于尼古丁的依賴(lài)；也有人認為，電子煙作為受?chē)覈栏窆芸氐牡奶厥庑袠I(yè)，完善監管、甚至以后納入國家質(zhì)量監控體系，都是很自然的事，與此同時(shí)，電子煙是一個(gè)千億級的市場(chǎng)，具備長(cháng)期發(fā)展潛力。

　　眾聲喧嘩之下，問(wèn)題依然存在。電子煙這個(gè)“2019年最火創(chuàng )業(yè)風(fēng)口”將向哪里發(fā)展？電子煙創(chuàng )業(yè)者應該掌握的“度”是什么？未來(lái)，面對根基深厚的傳統煙草，電子煙品類(lèi)能發(fā)揮的優(yōu)勢是什么？

　　開(kāi)氪聯(lián)合36氪Pro（微信公號：36氪Pro) 發(fā)起「電子煙與新物種」主題沙龍，我們和靈犀電子煙創(chuàng )始人章晉源、鯨魚(yú)輕煙聯(lián)合創(chuàng )始人邱懿武、MOTI電子煙CMO周潔一起聊了聊電子煙內幕。

　　36氪根據現場(chǎng)交流整理如下，enjoy~

　　核心提示：

• 靈犀電子煙章晉源: 逃頂效應正在形成，價(jià)格戰很快就會(huì )到來(lái)

• 鯨魚(yú)輕煙邱懿武：電子煙是一個(gè)新渠道體系的切入口 

• MOTI電子煙CMO周潔：只做中國煙民生意，存量市場(chǎng)大有可為

　　靈犀電子煙創(chuàng )始人章晉源 :

　　電子煙是風(fēng)口，但行業(yè)會(huì )回歸理性，價(jià)格戰也很快會(huì )到來(lái)

　　電子煙在中國不是一個(gè)很新的品類(lèi)，但是近幾年才逐漸從小眾圈子變成風(fēng)口。

　　2007—2016年左右，電子煙里面添加的是煙草或者其他茄科的提取物，學(xué)名叫尼古丁堿，刺激性非常強。電子煙中的尼古丁堿的含量要適度，一旦超出常規指標，會(huì )對人的咽喉產(chǎn)生傷害。尼古丁鹽的發(fā)明取代了尼古丁堿，成為電子煙的主要成分，給電子煙人群更加舒服的使用體驗。

　　人類(lèi)的快樂(lè )來(lái)源于哪里？衣食住行。具體到快消領(lǐng)域，吃和喝最容易給人帶來(lái)愉悅感，大量的五百強公司都集中在這兩個(gè)方向。未來(lái)有沒(méi)有可能讓電子煙逐漸的普及，甚至潮流化？當所有的年輕人都在吸電子煙的時(shí)候，“吸”會(huì )不會(huì )成為一個(gè)很好的入口？真到了千百萬(wàn)人開(kāi)始在你身邊使用電子煙的時(shí)候，會(huì )不會(huì )發(fā)生一個(gè)更大的變化——除了吃東西喝東西讓你快樂(lè )之外，吸煙會(huì )不會(huì )讓你快樂(lè )？這才是一個(gè)真正的大命題，通過(guò)習慣的改變，讓“吸”成為大家獲取快樂(lè )的來(lái)源。

　　電子煙只是“吸”這個(gè)行為的表現形式之一，眾所周知中國傳統文化之一就是品香，這也是個(gè)吸的行為，電子煙的本質(zhì)是霧化設備而不是煙或者尼古丁，當霧化設備普及之后，吸或許會(huì )成為人們消費的新入口，更多功能性或者娛樂(lè )性成分可以探討，比如靈犀的無(wú)尼古丁系列。在這樣的大前景下，只關(guān)注電子煙無(wú)疑是短視的。

　　為什么我們這幾個(gè)媒體人會(huì )選擇電子煙這個(gè)賽道進(jìn)來(lái)，本質(zhì)上是因為我們想做消費品，這是一個(gè)可見(jiàn)即可得的東西。電子煙這個(gè)賽道的很新，沒(méi)有成熟的玩家，對手不是寶潔雀巢瑪氏，而是眾多剛入行的中小玩家。一個(gè)新的賽道孕育著(zhù)新的機會(huì )，在這個(gè)情況下如果我們放棄了品牌的建設，沒(méi)有把自己品牌城墻建立并且維持住的話(huà)，可能很難面對監管的壓力，也很難面對后續競爭對手的壓力。

　　我們現在認為電子煙是風(fēng)口，但行業(yè)會(huì )回歸理性，價(jià)格戰也很快會(huì )到來(lái)。

　　時(shí)間窗口正在關(guān)閉，在這種情況下就會(huì )出現兩種現象，擠出效應和逃頂效應。擠出效應拼的是資金鏈，你的資金效益有多高，資金的底盤(pán)有多深，在這種情況下，沒(méi)有找融資的趕緊找融資，找到融資的趕緊拿下一輪，需要很多錢(qián)去打。

　　如果價(jià)格戰打到所有人都無(wú)法承受利潤的時(shí)候，你會(huì )發(fā)現有人開(kāi)始逃頂。甚至有些拿了錢(qián)的、融了資的公司，都開(kāi)始逃頂。當逃頂來(lái)的時(shí)候你一定要準備好足夠的護城河去應對這一波的沖擊，當你開(kāi)始以低價(jià)甩貨，這個(gè)時(shí)候無(wú)論賺還是虧，都要把它變成現金。任何一個(gè)新物種都會(huì )經(jīng)歷這個(gè)周期，剩下來(lái)的才有可能是未來(lái)的贏(yíng)家。

　　鯨魚(yú)輕煙聯(lián)合創(chuàng )始人邱懿武： 

　　消費升級時(shí)代，每個(gè)產(chǎn)品都可以重新做一遍

　　今天我們會(huì )發(fā)現一個(gè)現象：綠箭口香糖銷(xiāo)量在下降，康師傅的銷(xiāo)量也遠不如從前。以前大家餓了買(mǎi)方便面，后來(lái)大家買(mǎi)餓了么。世界正在發(fā)生變化，新物種在代替舊物種。

　　新物種的背后有三種力量，技術(shù)的推力、市場(chǎng)的拉力和產(chǎn)品的驅動(dòng)力。

　　市場(chǎng)的拉力，是指要找到用戶(hù)真正的需求點(diǎn)。我們公司一直在做怎么樣的方向呢？我們在做“發(fā)現并創(chuàng )造”屬于“明天”的產(chǎn)品。在整個(gè)經(jīng)濟周期不好的情況下，我們一直在找抗周期的可以打造新品牌且能滿(mǎn)足用戶(hù)需求，設計感很強的產(chǎn)品。之后借助渠道和供應鏈優(yōu)勢和豐富的工業(yè)設計經(jīng)驗，運用互聯(lián)網(wǎng)建設去打造新品牌。我們按照這樣的思路已經(jīng)做了云馬電動(dòng)車(chē)，北歐小家居，以及去年做的鯨魚(yú)輕煙這個(gè)項目。

　　在更新迭代的時(shí)代，所有的產(chǎn)品都可以推陳出新，所有的產(chǎn)品也都可以重新去做一遍，關(guān)鍵在于用戶(hù)需求是什么。如今我們做電子煙，其實(shí)也是按照這樣的思路去思考，第一就是需求，用戶(hù)的需求到底是什么？

　　首先是攝入尼古丁的需求。尼古丁可以帶來(lái)愉悅，緩解疲勞，分泌多巴胺，這是煙民生理需求層面；第二是替煙需求，不少煙民不能短時(shí)間內擺脫傳統烤煙，有尋找替煙產(chǎn)品的需求。第三是社交需求，父輩吸煙很多是被同行人帶起來(lái)的，給你遞一根煙你就要抽，煙民社交的屬性也是很大的需求面，最后還有不同場(chǎng)合更加便攜潔凈的需求。

　　這一輪的電子煙需求的爆發(fā)，其實(shí)每一個(gè)吸煙的人都知道吸煙危害很大，但想避開(kāi)這些危害。就是大家有想攝入尼古丁的，有日常去抽的，也有作為社交的，也有就是說(shuō)作為這一個(gè)彰顯個(gè)性的，但是呢大家都知道有害，但是怎么讓危害可以少一點(diǎn)？煙油型的這一類(lèi)電子煙，沒(méi)有焦油，沒(méi)有焦油就沒(méi)有二手煙。

　　從如煙時(shí)代，到大煙時(shí)代，再到小煙，JUUL的出現，其實(shí)真正符合了高效尼古丁攝入的需求，它是真正未來(lái)的一種，能夠被大眾高效利用的一種方式，這肯定也是我們要做的。接下來(lái)延伸出就是針對不同的市場(chǎng)、不同的用戶(hù)做新的產(chǎn)品創(chuàng )新。

　　我們覺(jué)得做消費品、做硬件的話(huà)，有時(shí)候壁壘可能是你的產(chǎn)品矩陣?？赡茉诿恳粋€(gè)維度做的比同行好一點(diǎn)，在市場(chǎng)競爭里就有一些優(yōu)勢，就能形成自己的產(chǎn)品矩陣。像IQOS一樣，既有普通系列。也有高端商務(wù)禮品。

　　電子煙行業(yè)從政策的維度來(lái)看，從三個(gè)方面去做驅動(dòng)：底層來(lái)看是技術(shù)，不斷突破尼古丁鹽和國際配方的技術(shù)；中層來(lái)看是市場(chǎng)需求，需要尼古丁鹽不需要焦油；上層來(lái)看是消費者的需求，作為80后的我們會(huì )更注重科學(xué)的生活方式，需要尋找下一個(gè)平臺式的技術(shù)力，尋求最優(yōu)的產(chǎn)品解決方案。

　　MOTI電子煙CMO周潔： 

　　我們只做中國煙民生意，存量市場(chǎng)依然大有可為

　　中國有3.5億的煙民，電子煙的滲透率不到1%；美國有不到一億的煙民，電子煙的滲透率卻高達13%。這是美國電子煙市場(chǎng)早于中國整整10年的發(fā)展現狀，也是MOTI堅持把目光放在“存量市場(chǎng)”的原因之一。

　　另一個(gè)原因，是MOTI在美國市場(chǎng)近10年的耕耘中發(fā)現：向年輕非煙民兜售電子煙，最終會(huì )挑起民眾與品牌之間的對立。美國最大的電子煙品牌 JUUL 如今在公眾壓力下，已經(jīng)將自己定義成嚴格的“戒煙產(chǎn)品”，并在傳播上主要面對35歲以上受眾。

　　我們不應當再走一遍美國市場(chǎng)的彎路，雖然“霧化萬(wàn)物”的概念聽(tīng)起來(lái)很性感，對投資人來(lái)說(shuō)或許也很有吸引力，但 MOTI 的觀(guān)察和經(jīng)驗告訴我們，這件事沒(méi)有想象中的容易，而我們一直定義自己是個(gè)強功能性的產(chǎn)品。我們認為 MOTI 的功能就是尼古丁傳遞，向煙民提供一個(gè)相比煙草大為減害的替煙解決方案。至于這個(gè)市場(chǎng)究竟是百億級還是千億級，在目前討論都為時(shí)過(guò)早。

　　作為行業(yè)第一家喊出清晰口號，只做存量市場(chǎng)的品牌，MOTI 在今年 1 月剛一上市時(shí)就發(fā)文：《如果你沒(méi)有抽過(guò)煙，請不要碰電子煙》，并在后續的傳播活動(dòng)中不斷以“MOTI再酷，不如不吸煙酷”為口號，明確表態(tài)：非煙民別用MOTI。

　　但只做存量市場(chǎng)，對電子煙行業(yè)來(lái)說(shuō)其實(shí)并不容易，一開(kāi)始就將面臨三個(gè)考驗：煙民嘗試動(dòng)機不強、傳播難度巨大、品牌區分度不足。

　　MOTI 在第一代測試版 MT 上市前就做過(guò)大量市場(chǎng)調研，發(fā)現“我為什么要抽電子煙”是許多煙民本能反應的回拋問(wèn)題。對所有人來(lái)說(shuō)，吸煙有害健康是一個(gè)已知的信息，但多年來(lái)的習慣和失敗的戒煙嘗試讓他們對這一提示已經(jīng)麻木，甚至產(chǎn)生負面反彈和抵觸情緒。而煙民之所以難以戒煙，除了因為尼古丁有成癮性，更因為長(cháng)期對吸煙這一動(dòng)作的肌肉記憶。因此，戒煙貼、尼古丁口香糖等的戒煙效果都不盡人意。針對這個(gè)問(wèn)題，MOTI做的第一件事情就是，洞察煙民的“健康、家人、便利”痛點(diǎn)，并用溫和的方式跟煙民講清電子煙和傳統煙的區別，最后用“試試MOTI”這一溫和的口號，減輕煙民心理壓力，讓他們輕松邁出嘗試電子煙的第一步。

　　第二個(gè)考驗是傳播難度巨大。在中文互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中搜索“電子煙”三個(gè)字，首先出現的是大量的謠言。比如“電子煙中驚現有毒物質(zhì)”，“抽電子煙的人注意了，甲醛的源頭就是你”，“電子煙比真煙毒性高七倍”等。這些信息雜音讓許多本來(lái)愿意給電子煙一次機會(huì )的煙民望而生畏，而在美國市場(chǎng)，大家對電子煙的理解和接受程度極高，不存在傳播障礙。因此，MOTI在中國市場(chǎng)的傳播重心目前還是放在科普上，讓公眾正確理解“電子煙是什么”是最大的傳播目的。

　　第三個(gè)難關(guān)，是如何提高煙民抽電子煙的留存率?！霸囋嘙OTI”給了煙民一個(gè)嘗試的邀請，但如果你的產(chǎn)品功能太復雜、使用過(guò)程中有很多毛病，他一定會(huì )很快放棄。事實(shí)上，嘗試使用電子煙的第一個(gè)星期是非常關(guān)鍵的，如果一個(gè)煙民能夠堅持一周的話(huà)，基本上就成功了。MOTI通過(guò)多年的市場(chǎng)研究發(fā)現，問(wèn)題主要還是在口味和產(chǎn)品本身的不成熟上，即真煙口感的還原度是否夠強，以及產(chǎn)品本身漏油、糊彈、冷凝液滲漏嚴不嚴重。電子煙作為高頻使用的強體驗型消費品，用戶(hù)對其品質(zhì)必然有苛刻要求。

　　電子煙行業(yè)的重心還是會(huì )落在產(chǎn)品的品質(zhì)上，在中國做電子煙產(chǎn)品，既需要具備很強的消費者和本土化洞察力，還需要有極強的產(chǎn)品研發(fā)和快速迭代能力，以及深耕傳播和渠道的實(shí)力。

　　圓桌對話(huà)

　　Q1：與智能硬件、消費電子類(lèi)產(chǎn)品相比，電子煙的渠道建設和市場(chǎng)推廣有哪些不同點(diǎn)？

　　周潔：與傳統的電子煙相比，我們會(huì )非常依賴(lài)他們的出貨量，和他們達成極為深度的合作關(guān)系；與大眾消費品去比的話(huà)，我認為有一個(gè)遷移或擴大的過(guò)程。就傳播而言，電子煙當然會(huì )有很多不一樣。主要因為它是一個(gè)特殊品類(lèi)，現在很多平臺我都有去問(wèn)過(guò)，他認為電子煙是什么？有人認為這是一個(gè)戒煙的產(chǎn)品，有人認為電子煙是一個(gè)電子類(lèi)的消費品，態(tài)度完全取決于他自己的一個(gè)判斷。我們也會(huì )及時(shí)在這個(gè)過(guò)程中花很多力氣跟大家講，讓大家知道我們是誰(shuí)。

　　Q2：電子煙方面，我們之前積累的渠道或者經(jīng)驗，有沒(méi)有能夠用到的？或者說(shuō)，有哪些不同？

　　邱懿武：不同的產(chǎn)品在不同的渠道發(fā)布的價(jià)值不一樣，不同的產(chǎn)品也是按照不同的渠道的邏輯做的。比如我們當時(shí)做車(chē)的時(shí)候，按照小米的邏輯說(shuō)都是可以線(xiàn)上，極致的性?xún)r(jià)比，產(chǎn)品全部都做完了以后，發(fā)現很線(xiàn)上有一些少有人買(mǎi)。其實(shí)有一些品類(lèi)，比如電動(dòng)車(chē)，是應該放在線(xiàn)下的。

　　對于電子煙來(lái)說(shuō)，也是看中一個(gè)機會(huì )。通過(guò)這個(gè)作為切入口的話(huà)，可能會(huì )組建一個(gè)不一樣的渠道體系來(lái)——電子煙的渠道邊界很寬，電子煙不一定是我最終的一個(gè)項目，我很看中的一點(diǎn)就是，至少是現在大的企業(yè)不敢去干的一件事情。對于小企業(yè)去做，可能能夠建立起像智能硬件，又或者像3C的新的渠道體系，這種渠道體系比較適合賣(mài)新物種特性的產(chǎn)品，我們有不同的產(chǎn)品線(xiàn)，的比如小鯨魚(yú)，電子煙渠道融合3c渠道，把它當成數碼的產(chǎn)品去賣(mài)，或者是作為禮品、商務(wù)渠道，它的渠道邊界會(huì )特別寬。

　　章晉源：我們更關(guān)心數據的回收和資金的效率。電子煙在這個(gè)階段賣(mài)的是煙彈，如何通過(guò)數據回收做深度運營(yíng)，這個(gè)是我們特別關(guān)注的。像邱總講的小煙，其實(shí)更像火車(chē)站賣(mài)茶葉蛋這么一個(gè)模式，因為你再也不可能去第二次了，但我們最關(guān)注如何去回收數據，因此在做線(xiàn)下推廣的時(shí)候非常謹慎地部署我們的用戶(hù)系統。

　　第二個(gè)是資金效率的問(wèn)題，渠道的資金效率極其低下，賬期可能有三個(gè)月，我們供應鏈的賬期可能是1個(gè)月，一來(lái)二去我要兩個(gè)月的時(shí)間去補貼我的賬期。所以對渠道來(lái)說(shuō)我們更傾向于接受各種金融工具合作，我們可以給他做小額授信，我們聽(tīng)說(shuō)了很多這樣的渠道，比如說(shuō)我們跟今麥郎的合作，未來(lái)會(huì )有三百萬(wàn)家店，每家店都可以做小額授信，資金效率會(huì )提高。這個(gè)戰場(chǎng)打到最后，至少六個(gè)月內，拼的就是你資金效率有多高，很多友商開(kāi)始往彈盡糧絕的方向走了。

　　Q3：有很多人認為這個(gè)行業(yè)是一個(gè)低配版的手機市場(chǎng)，而且現在節奏比智能手機發(fā)展更快，大家可能覺(jué)得這個(gè)市場(chǎng)會(huì )像手機行業(yè)的華米OV一樣，剩下幾家頭部公司。 

　　如果這個(gè)行業(yè)剩下了不超過(guò)5家頭部公司，那么這些公司應該具備哪些特質(zhì)？

　　周潔：跟手機行業(yè)最大的區別是，它目前還是產(chǎn)品非常不完善的一個(gè)品類(lèi)，手機每年開(kāi)一次發(fā)布會(huì )，但電子煙的迭代速度太快了。很多人認為這個(gè)是簡(jiǎn)化版的手機行業(yè)，但去了之后會(huì )發(fā)現還是有很多苦頭的。

　　邱懿武：百分之七八十還是很像的，電子煙最終還是快消品的屬性居多。從未來(lái)的角度看，政策沒(méi)有統一的情況下，企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)的能力和戰略，非常容易把自己的渠道資金鏈斷掉，有再好的能力或者有再多粉絲，資金鏈斷了啥都干不了。

　　章晉源：我認為電子煙行業(yè)五年后有三個(gè)發(fā)展方向，第一是跟中煙體系深度整合；第二是有極強的品牌能力，電子煙廠(chǎng)商他們不缺渠道，他們缺的是現代化的、更高速的品牌的打法；第三有全球化作戰的能力。這就是個(gè)命題作文，五年后的公司一定是這個(gè)樣子的，股權結構應該更簡(jiǎn)單一點(diǎn)，能力配置上更側重品牌，跟全球的商標專(zhuān)利有更好布局。

　　Q4：電子煙現在已成風(fēng)口，下一位風(fēng)口大家認為是在哪些行業(yè)？

　　邱懿武：不管經(jīng)濟怎么樣，大家都離不開(kāi)衣食住行，站在這個(gè)角度，風(fēng)口可能是一個(gè)具體的產(chǎn)品，中國的這個(gè)階段特別像70年代的日本，無(wú)印良品，咖啡等新的品牌的爆發(fā)，體現了低欲望社會(huì )的消費心態(tài)，從這個(gè)角度來(lái)看，哪一個(gè)能突然熱起來(lái)，是比較難判斷的。

　　周潔：我不覺(jué)得電子煙對于 MOTI 來(lái)說(shuō)是一個(gè)風(fēng)口，今天 MOTI 做電子煙，明天可能做別的東西。對我個(gè)人來(lái)說(shuō)，我個(gè)人覺(jué)得可能是在養老，因為我覺(jué)得整個(gè)人口結構，目前我們這一代年輕人的心態(tài)，養老可能可能是接下來(lái)大家要考慮，或者可能成為產(chǎn)業(yè)的一個(gè)行業(yè)，我把電子煙納入大健康的行業(yè)。

　　章晉源：人民幣前景主要是兩個(gè)事情，一個(gè)是去杠桿，估值模型變了，幾家基金的退出期都到了，哪怕是最致命的機構，表現都不如預期。這種背景下，GP 們的核心考量，第一是現金流要強，上一輪互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )業(yè)模式高增長(cháng)換高估值的玩法過(guò)時(shí)了，無(wú)論是企業(yè)服務(wù)還是消費品都符合這個(gè)觀(guān)點(diǎn)。

　　第二個(gè)是產(chǎn)業(yè)級別的機會(huì )在出現，機構如果用一年的時(shí)間判斷這個(gè)事情，我認為他們一定會(huì )考慮現金流；五年的話(huà)，可能會(huì )核心考慮比如養老產(chǎn)業(yè)這樣的產(chǎn)業(yè)級機會(huì )。