新一輪手機漲價(jià)潮，供應鏈和新技術(shù)要“背鍋”

　　盡管在中國市場(chǎng)僅剩1%的份額，三星照舊沒(méi)有在售價(jià)上“討好”中國消費者。新發(fā)布的三星Galaxy Note 9給出了7499元的起售價(jià)，高配版的價(jià)格更是高達9499元，再一次刷新了安卓手機的價(jià)格高度。

　　可如果放到手機行業(yè)的大環(huán)境來(lái)看，三星的定價(jià)策略并非特立獨行，幾年前2000元檔的國產(chǎn)旗艦，如今已經(jīng)清一色的提升到3000元以上的價(jià)格。CNET給出了這樣一份統計數據：2016年至今，三星Galaxy S系列的售價(jià)已經(jīng)飆升15.1%，LG G系列的價(jià)格上漲14.7%，華為P系列的定價(jià)竟然上漲了33%......

　　供應鏈的瓶頸和元兇

　　“元器件漲價(jià)”、“人工上漲”、“匯率波動(dòng)”等幾乎是手機漲價(jià)的共識，但往往被忽略的是，大多數手機廠(chǎng)商未能處理好與供應鏈企業(yè)的關(guān)系，在供應鏈管理上遇到了瓶頸，然后才導致供應鏈成為漲價(jià)的元兇。

　　比如說(shuō)供應鏈升級帶來(lái)的“后遺癥”。歷經(jīng)機海戰術(shù)、價(jià)格戰、渠道戰之后，一些手機廠(chǎng)商才逐漸把競爭的焦點(diǎn)轉移到產(chǎn)品本身，“轉型”的代價(jià)是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的重新洗牌。2014年底開(kāi)始，國內手機供應商、代工廠(chǎng)等產(chǎn)業(yè)鏈的壞消息就不絕于耳，2016年初終于引發(fā)了手機產(chǎn)業(yè)鏈的倒閉潮，國產(chǎn)手機品牌的集體漲價(jià)也正是從這個(gè)時(shí)候開(kāi)始的。

　　從“倒閉潮”中存活下來(lái)的供應鏈企業(yè)，不同程度的進(jìn)行了產(chǎn)業(yè)升級，由此帶來(lái)的成本自然要分攤到手機廠(chǎng)商身上，手機屏幕市場(chǎng)就是例證。經(jīng)過(guò)2016年、2017年兩年的行業(yè)調整，手機面板產(chǎn)線(xiàn)歷經(jīng)產(chǎn)能過(guò)剩、成本倒掛、價(jià)格崩塌、停線(xiàn)關(guān)廠(chǎng)、行業(yè)缺貨、價(jià)格上漲、高世代線(xiàn)切入、價(jià)格下跌、定制化全面屏興起、價(jià)格回穩、附加值增加、價(jià)格上漲等系列風(fēng)波，直到目前才處于供需相對平衡的狀態(tài)。

　　再比如智能手機配置升級的必然。一邊是上漲的需求，一邊卻在縮減產(chǎn)能，手機廠(chǎng)商和供應鏈企業(yè)往往沒(méi)有踩在同樣的節奏上。僅以漲價(jià)最瘋狂的存儲器為例，智能手機的DRAM內存已經(jīng)從4G增加到6G、8G，存儲器廠(chǎng)商對顆粒的需求突然翻倍，在失衡的供求關(guān)系下，漲價(jià)是注定的結果。同時(shí)Flash閃存也逐漸從32G、64G提升至128G、256G，加上制造工藝的升級，價(jià)格自然有不同幅度的上漲。整個(gè)2017年，DRAM內存的漲幅超過(guò)100%，Flash閃存的價(jià)格普遍上漲30-40%。

　　“雪上加霜”的是，全面屏的流行也在倒逼智能手機的價(jià)格上漲，根據彩晶、華映在財報中透露的數據，全面屏的排單量已經(jīng)占到產(chǎn)能的六到七成，與傳統的手機顯示屏相比，全面屏的尺寸增加了0.5～1英寸左右，在同樣投片量的情況下，手機顯示屏的出貨量將減少15-20%，價(jià)格也在不同程度上漲。

　　當然，壟斷是供應鏈漲價(jià)的另一誘因。供應鏈重新洗牌的過(guò)程也是少數派掌控產(chǎn)業(yè)鏈的開(kāi)始。就好像坊間盛行的一種觀(guān)點(diǎn)：雖然三星在全球的市場(chǎng)份額正被中國手機廠(chǎng)商瓜分，但三星與手機相關(guān)的營(yíng)收卻不降反增。譬如在漲價(jià)幅度最大的DRAM市場(chǎng)，三星的市場(chǎng)占有率在60%左右;而在規模逐漸壯大的OLED市場(chǎng)，盡管京東方等也在不斷擴充產(chǎn)能，三星仍然占據著(zhù)95%以上的市場(chǎng)份額。

　　內存、屏幕、處理器等核心元器件被少數巨頭把持，在手機供應鏈動(dòng)蕩且供不應求的局面下，壟斷者們似乎達成了某種默契：新生產(chǎn)線(xiàn)的建設并非一日之功，何況還面臨著(zhù)技術(shù)和專(zhuān)利上的瓶頸，那么一旦斷供就會(huì )影響產(chǎn)品的上市時(shí)間，甚至掌控銷(xiāo)量命門(mén)改變手機廠(chǎng)商的成長(cháng)軌跡。這種不平等的供需關(guān)系，勢必會(huì )導致一方對價(jià)格的絕對控制。

　　也就是說(shuō)，通貨膨脹、貿易戰、供需不平衡等是手機漲價(jià)潮的元兇，可真正的始作俑者還是一線(xiàn)的手機品牌。至少就目前來(lái)看，手機產(chǎn)業(yè)尚未形成柔性產(chǎn)業(yè)鏈，庫存積壓和斷貨的現象交替出現?；蛟S手機廠(chǎng)商們需要思考的是，如何與供應鏈企業(yè)建立更為科學(xué)化的合作關(guān)系，一同規避風(fēng)險。

　　智能手機的“消費升級”

　　新一輪的漲價(jià)潮不能全然歸罪于產(chǎn)業(yè)鏈，甚至出現了一種比較“極端”的觀(guān)點(diǎn)：按照CCS Insight 分析師本·伍德的說(shuō)法，“消費者愿意為手機支付溢價(jià)，因為手機可以說(shuō)是他們生活中最重要的電子產(chǎn)品?！?/p>

　　我想，這種有些極端的觀(guān)點(diǎn)肯定不會(huì )讓消費者喜歡，卻也不無(wú)道理，用戶(hù)對智能手機的需求業(yè)已改變，從“需要購買(mǎi)手機”轉變?yōu)椤靶枰玫氖謾C”。用比較時(shí)髦的話(huà)來(lái)說(shuō)，智能手機也在經(jīng)歷一場(chǎng)“消費升級”。

　　令人印象最為深刻的就是“創(chuàng )新升級”。2016年以前，手機發(fā)布會(huì )上出現最多的話(huà)術(shù)就是處理器較于上一代提升了多少，然后是圍繞性能提升的一些衍生應用，多數手機廠(chǎng)商扮演了“技術(shù)搬運工”的農夫山泉，由此節省出來(lái)的研發(fā)成本可謂相當樂(lè )觀(guān)。引用小米招股書(shū)中公布的數據，在營(yíng)銷(xiāo)與研發(fā)的開(kāi)支占比中，2015年分別是2.9%和2.3%，2016年是4.4%和3.1%，“重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)”的邏輯著(zhù)實(shí)可以降低成本，況且營(yíng)銷(xiāo)對銷(xiāo)量還有著(zhù)更為直接的驅動(dòng)效果。

　　不過(guò)2017年的風(fēng)向有了轉變，全面屏、3D結構光、屏下指紋識別、快充等技術(shù)創(chuàng )新相繼出現在發(fā)布會(huì )上。諸如華為的麒麟處理器、OPPO的VOOC閃充等對銷(xiāo)量的驅動(dòng)不可小覷，畢竟2017年以后的銷(xiāo)量榜單中，華為和OPPO屢屢鎖定銷(xiāo)量前三的位置。嘗到了創(chuàng )新甜頭的手機廠(chǎng)商，在技術(shù)創(chuàng )新上的動(dòng)作更為頻繁，也在迫使其他手機廠(chǎng)商加大研發(fā)投入，這些都是手機成本的一部分。

　　品質(zhì)升級則是感知明顯的另一面。國內手機市場(chǎng)早已進(jìn)入存量競爭時(shí)代，用戶(hù)對價(jià)格的敏感度不斷下滑，取而代之的是品牌和品質(zhì)，這又是兩個(gè)相輔相成的因素。用戶(hù)對品牌印象的形成，明星代言和廣告營(yíng)銷(xiāo)起到的只是輔助作用，手機使用起來(lái)是否卡頓、手機有效的使用壽命、乃至手感、外觀(guān)、配色等細節，無(wú)不是用戶(hù)感知品質(zhì)感的渠道，也在潛移默化中侵染著(zhù)用戶(hù)的品牌印象。

　　如果從2010年智能手機普及伊始算起，不少消費者購買(mǎi)過(guò)3部以上的智能手機，曾經(jīng)踩過(guò)的坑也就成了教訓。何況國內用戶(hù)的換機周期已經(jīng)高達22個(gè)月，無(wú)疑對品質(zhì)有著(zhù)更大的要求。站在手機廠(chǎng)商的角度來(lái)看，除了配置上的升級、系統上的優(yōu)化，如何提高良品率、進(jìn)行更為復雜的技術(shù)測試，都是品質(zhì)升級的方式，也都是“燒錢(qián)”的地方。

　　其實(shí)還有一個(gè)隱形成本，即服務(wù)升級?！冻瑫r(shí)空同居》中有這樣一個(gè)橋段：2018年的佟麗婭把智能手機形容為“私人助理”，不僅可以發(fā)號語(yǔ)音指令，還可以聽(tīng)音樂(lè )、叫外賣(mài)，這是1999年的雷佳音難以想象的。即便時(shí)間的跨度沒(méi)有19年那么夸張，智能手機相比于5年前在“服務(wù)”上也是兩種畫(huà)面。

　　簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，5年前還是“叫賣(mài)硬件”的時(shí)代，雖然已經(jīng)有了基于A(yíng)ndroid深度定制的雛形，卻也僅僅局限在UI上。如今的智能手機可以形容為“陪伴式服務(wù)”，需要數據備份、定位的云服務(wù)，需要語(yǔ)音喚醒的人工智能助手，需要滿(mǎn)足個(gè)性化的主題商店，以及緊跟Android步伐的系統升級優(yōu)化，無(wú)疑增加了手機廠(chǎng)商的運營(yíng)成本。

　　如何讓用戶(hù)為服務(wù)付費?這是自互聯(lián)網(wǎng)誕生就開(kāi)始討論的話(huà)題，甚至被上升到互聯(lián)網(wǎng)“免費”的本質(zhì)。手機廠(chǎng)商的作為看似有些“雞賊”，將服務(wù)的費用疊加到產(chǎn)品售價(jià)上，既保證了用戶(hù)體驗，又攤薄了自身的成本。

　　寫(xiě)到最后

　　手機漲價(jià)總有一個(gè)閾值，但沒(méi)有人能給出準確的數字，就算是蘋(píng)果也在一步步試探。當iPhone X給出1000美元以上的定價(jià)時(shí)，外界普遍的態(tài)度是嗤之以鼻，可9to5mac統計了令人大跌眼鏡的數據：iPhone X上市一個(gè)月后就一舉登上美國智能手機銷(xiāo)售排行榜第一的位置，同時(shí)在中國拿下了6%的市場(chǎng)份額。蒂姆·庫克也曾在蘋(píng)果2018年第二季度財報中表示，iPhone X每周的銷(xiāo)量都比其他任何一款iPhone都要好。

　　誠然，用戶(hù)對智能手機的漲價(jià)有了較為理性的認識，華為、OPPO等國內手機廠(chǎng)商動(dòng)輒幾千萬(wàn)臺的季度成績(jì)已經(jīng)是最好的證明，特別實(shí)在供應鏈漲價(jià)、貿易戰、消費升級的大背景下，漲價(jià)幾乎是不可避免的現象。不過(guò)這種理性是建立在價(jià)值認同基礎上的，或是技術(shù)創(chuàng )新、或是產(chǎn)品升級、或是拿出更好的服務(wù)和體驗，還需要尊重用戶(hù)心中的閾值。