一加在印度高端手機市場(chǎng)超過(guò)蘋(píng)果、三星 咋做到的？

　　10月9日，在印度，一加手機CEO劉作虎又見(jiàn)到了他的一位老朋友以及長(cháng)期合作伙伴，亞馬遜全球副總裁兼印度亞馬遜的負責人Amit Agarwal。

　　兩人之間已經(jīng)見(jiàn)過(guò)很多次了。2014年9月，Agarwal冒著(zhù)大雨來(lái)到了香港，第一次見(jiàn)到了劉作虎;除去亞馬遜高管的身份外，Agarwal的另一個(gè)身份是一加手機的粉絲。那次見(jiàn)面，他們就希望能討論把一加手機引進(jìn)印度的合作。

　　雙方的那次會(huì )面，超過(guò)了原定的一個(gè)小時(shí)，劉作虎和Agarwal聊了很多，但談話(huà)內容更多圍繞著(zhù)企業(yè)價(jià)值觀(guān)和理念，比如如何更好的關(guān)注用戶(hù)和創(chuàng )新，唯獨沒(méi)有談要不要合作。

　　但在那次會(huì )面之后的三個(gè)月后，兩者的合作還是塵埃落定。一加聯(lián)合亞馬遜在新德里召開(kāi)了一場(chǎng)發(fā)布會(huì )，宣布一加手機正式進(jìn)軍印度市場(chǎng)，以亞馬遜為戰略伙伴，主攻印度高端線(xiàn)上市場(chǎng)。

　　2014年，一加手機在海外的銷(xiāo)售，主要依靠邀請碼制度銷(xiāo)售手機，為了促成和一加手機的合作，一向注重消費者購買(mǎi)體驗的亞馬遜為了一加的邀請碼制度做了退讓?zhuān)瑢?zhuān)門(mén)修改了購買(mǎi)流程，以便用戶(hù)在購買(mǎi)過(guò)程中跳轉到一加官網(wǎng)填寫(xiě)邀請碼。

　　有意思的是，三年之后，亞馬遜開(kāi)始借鑒了一加手機當年的“發(fā)明”。

　　“我們正在使用一加手機的邀請碼購買(mǎi)方式，在印度銷(xiāo)售亞馬遜的Echo智能音響。”Agarwal告訴印度本地媒體《Economic Times》。

　　Agarwal所指的，是一加手機在進(jìn)入印度市場(chǎng)之初所采取的邀請碼購買(mǎi)模式。在產(chǎn)品銷(xiāo)售之前，一加方面會(huì )發(fā)放一定數量的邀請碼，獲得邀請碼的用戶(hù)可以更早地拿到新品，同時(shí)激活一個(gè)新的邀請碼;沒(méi)有邀請碼的用戶(hù)就只能在網(wǎng)上排隊輪候。

　　之所以向一加取經(jīng)，是因為印度亞馬遜方面認為，兩家企業(yè)的用戶(hù)群有著(zhù)高度的重合，邀請碼銷(xiāo)售模式可以有效地移植到同為高端數碼產(chǎn)品的Echo上。統計顯示，一加的用戶(hù)中有50%是印度亞馬遜的Prime會(huì )員。

　　對此，Agarwal評價(jià)稱(chēng)：“一加手機之前就使用基于邀請碼的模式來(lái)銷(xiāo)售其智能手機。相比于限時(shí)搶購，這是一種更加尊重用戶(hù)的方式，對于高端產(chǎn)品而言效果更明顯。”

　　Agarwal的評價(jià)也體現了一加手機在印度消費者心中的地位?，F在，在線(xiàn)上購買(mǎi)高價(jià)位的手機時(shí)，越來(lái)越多的印度用戶(hù)會(huì )想到一加，而不是蘋(píng)果或者三星。

　　10月初，市場(chǎng)調研機構IDC就發(fā)布了一份2017年第二季度手機銷(xiāo)售報告，其中在印度市場(chǎng)，一加手機占據線(xiàn)上高端手機(售價(jià)為400美元以上)市場(chǎng)57.1%的份額，蘋(píng)果以37.8%的占比排名第二。進(jìn)入不到三年的一加，已經(jīng)不再是那個(gè)來(lái)自中國的小團隊。

　　在一加方面看來(lái)，自身的產(chǎn)品策略也是它們得以異軍突起的一個(gè)原因。

　　盡管在近年，來(lái)自中國的手機品牌們加快了在印度市場(chǎng)跑馬圈地的腳步，但它們之中的大多數都把目光放在了中低端市場(chǎng)上。根據騰訊科技整理的印度市場(chǎng)品牌情況，在30000盧比(約合3068人民幣)的價(jià)位段中，一加是唯一一個(gè)國產(chǎn)品牌。

　　這與劉作虎之前的經(jīng)歷一脈相承。在創(chuàng )辦一加之前，劉作虎曾經(jīng)在OPPO負責藍光DVD，這款產(chǎn)品頗受美國高端影音發(fā)燒友的追捧，成為當時(shí)好萊塢明星家庭影院的標配。

　　成立一加之后，劉作虎把這種重視產(chǎn)品的風(fēng)格延續了下來(lái)，專(zhuān)注于高端機領(lǐng)域;為此，它們還在2016年停止了千元機一加X(jué)的生產(chǎn)。

　　因此，當國內品牌在中低端市場(chǎng)展開(kāi)激烈廝殺的同時(shí)，一加面對的對手則只有蘋(píng)果和三星。在競爭中，一加的純線(xiàn)上模式又使得它們能夠更好地控制成本，從而在售價(jià)上掌握主動(dòng)權。

　　在印度亞馬遜網(wǎng)站上，一臺一加5的售價(jià)為32999盧比(約3375人民幣)，iPhone 7的售價(jià)為46999盧比(約4807人民幣)，三星Galaxy S7的售價(jià)則是38990盧比(約3987人民幣)。對于印度用戶(hù)而言，在高端機型上，一加是一個(gè)相對合理的選擇。

　　各種策略的推動(dòng)下，一加在印度成長(cháng)極快。

　　在一加2015年第一季度的全球銷(xiāo)售中，印度市場(chǎng)占了40%的份額。劉作虎就表示，印度已經(jīng)成為了繼歐美之后，一加最重要的海外市場(chǎng)之一。

　　對于一加而言，進(jìn)入印度市場(chǎng)更像是一個(gè)自下而上的推動(dòng)結果。2014年8月，一加發(fā)現印度用戶(hù)在他們的官方論壇中的訪(fǎng)問(wèn)量已經(jīng)超過(guò)了百萬(wàn);9月，一加在印度舉辦了一場(chǎng)線(xiàn)下活動(dòng)，上千名用戶(hù)前來(lái)參與。

　　用戶(hù)的認可，讓一加方面開(kāi)始重視這個(gè)市場(chǎng)。因此，從2014年12月起，一加正式向印度市場(chǎng)進(jìn)發(fā)。

　　在公司內部，劉作虎所扮演的一直是一個(gè)“首席產(chǎn)品經(jīng)理”的角色，極度重視產(chǎn)品本身的屬性，以及重視與用戶(hù)在網(wǎng)上的交流。很多時(shí)候，他會(huì )選擇在論壇、社交網(wǎng)絡(luò )等地推廣一加的產(chǎn)品。進(jìn)入印度市場(chǎng)之后，劉作虎也把這種經(jīng)驗帶到了印度市場(chǎng)。

　　在印度，一加的天生優(yōu)勢在于，其主打線(xiàn)上的策略和印度當地高度發(fā)達的電商行業(yè)相契合。根據 Euromonitor 數據，2016 年印度電商市場(chǎng)規模達到216.5億美元，位于全球第八名，占全球電商市場(chǎng)總規模的1.9%。在印度，包括Flipkart、Snapdeal等電商平臺都已經(jīng)獲得了巨額融資。亞馬遜CEO杰夫·貝索斯更是在2014表示，要在印度市場(chǎng)投入20億美元鞏固市場(chǎng)。

　　這為一加手機提供了肥沃的成長(cháng)土壤。自進(jìn)入印度市場(chǎng)以來(lái)，一加手機就和印度亞馬遜達成了獨家合作關(guān)系。劉作虎曾經(jīng)表示，印度亞馬遜給予一加的支持是獨一無(wú)二的。

　　這種支持具體體現在了銷(xiāo)售渠道的搭建和品牌形象的樹(shù)立上。一加手機印度市場(chǎng)相關(guān)工作人員介紹稱(chēng)，一加的邀請碼銷(xiāo)售模式，就使用了印度亞馬遜為它們單獨開(kāi)發(fā)的一個(gè)邀請系統;而在一加5在當地的發(fā)布會(huì )上，印度亞馬遜也提供了直播服務(wù)。這是對印度亞馬遜來(lái)說(shuō)也是從未有過(guò)的。

　　一系列扶持的結果是，一加手機成為了印度亞馬遜銷(xiāo)量最好的數碼產(chǎn)品之一。“一加5上市后，突破了印度亞馬遜全品類(lèi)產(chǎn)品的首銷(xiāo)周銷(xiāo)售額記錄，成為了首銷(xiāo)周銷(xiāo)售額最高的單品。”上述工作人員表示。

　　即便如此，一加在印度也絕非高枕無(wú)憂(yōu)。

　　一份來(lái)自研究機構Cyber Media Research的報告提到，高端手機在印度的銷(xiāo)量增速有望從2015年的15%在2016年增長(cháng)到19%。前奇酷手機總裁李旺也表示，印度也有高消費階層，高端智能機市場(chǎng)發(fā)展潛力巨大。

　　市場(chǎng)潛力巨大，意味著(zhù)它將吸引更多廠(chǎng)商的關(guān)注。oppo已經(jīng)在印度發(fā)布了以多人自拍模式為賣(mài)點(diǎn)，售價(jià)為30000盧布的F3 Plus，試圖沖擊高端市場(chǎng);近期被洗出高端市場(chǎng)的谷歌等品牌也躍躍欲試，希望卷土重來(lái)。想要保住優(yōu)勢，一加還要做到更多。

　　向線(xiàn)下走是它們現在的嘗試之一。從今年9月開(kāi)始，一加已經(jīng)和印度當地的家電連鎖巨頭Croma達成合作，將旗下的一加5以及一加3T兩款產(chǎn)品放到Croma的10家門(mén)店進(jìn)行銷(xiāo)售。

　　“和國內市場(chǎng)不同的是，在印度，一加的核心用戶(hù)主要分布在大城市中，這讓我們能夠在當地以較低的成本鋪設線(xiàn)下體驗區。”一加手機印度市場(chǎng)的相關(guān)負責人告訴界面新聞?dòng)浾摺?/p>

　　在品牌建設方面，已經(jīng)營(yíng)造出了國際色彩的一加也希望變得更接地氣一些，為自身增加更多的本地色彩，因此它們看中了板球這個(gè)印度的“國民運動(dòng)”——很多國內手機品牌早已在印度當地和板球相關(guān)的賽事或球員達成了合作。

　　在今年6月，印度ICC冠軍杯板球國際錦標賽的決賽開(kāi)賽前夕，劉作虎收到了一封印度同事的郵件，當中提到有一個(gè)電視廣告冠名的位置空出了，一加可以考慮投放?？吹竭@個(gè)機會(huì )，劉作虎并沒(méi)有花太多時(shí)間考慮，就決定砸下500萬(wàn)元，買(mǎi)下這個(gè)廣告位。

　　對此，劉作虎的評價(jià)是：“我覺(jué)得很值。”

　　“現在一加在印度市場(chǎng)，已經(jīng)把注意力更多地放在品牌建設上，維持口碑營(yíng)銷(xiāo)。”上述一加印度市場(chǎng)人士表示，“希望幾年后，當印度用戶(hù)想到安卓手機時(shí)，一加會(huì )是他們的首選。”

　　對于劉作虎來(lái)說(shuō)，印度市場(chǎng)的成績(jì)意味著(zhù)一加已經(jīng)基本完成了特勞特 “商戰”理論的整個(gè)周期，即從精準市場(chǎng)定位，到傳遞給用戶(hù)信賴(lài)感，最后借助口碑營(yíng)銷(xiāo)把產(chǎn)品優(yōu)勢和公司理念傳遞出去。接下來(lái)要做的，就是繼續等待收獲。

　　劉作虎說(shuō)，“希望2018年會(huì )是一加的春天。”