大眾在華依舊瓜分半壁江山 新能源車(chē)提速

　　“初戀就是一點(diǎn)點(diǎn)笨拙外加許許多多好奇”——蕭伯納口中的初戀正如中國人對于大眾品牌初識的感覺(jué)。

　　30年過(guò)去了，車(chē)市中更加時(shí)尚的設計語(yǔ)言，以及層出不窮的技術(shù)創(chuàng )新已經(jīng)鮮為大眾所引領(lǐng)，但是初戀時(shí)的荷爾蒙依舊在國人的迭代遺傳中刻上烙印。

　　作為一個(gè)國民品牌，大眾深耕中國所積累的口碑，與當今汽車(chē)市場(chǎng)對品牌創(chuàng )新的苛求究竟應當如何平衡?

　　“大眾情結”

　　“尾氣門(mén)”后，由日系車(chē)企啟動(dòng)的“大眾機會(huì )項目”隨即啟動(dòng)，其目標是在全球徹底尋找大眾“失誤”，以推動(dòng)自身銷(xiāo)售增長(cháng)的大規模項目。項目對已擁有大眾車(chē)、正在考慮更換大眾汽車(chē)，乃至正考慮首次購買(mǎi)大眾汽車(chē)的客戶(hù)進(jìn)行徹底調查，以爭取客戶(hù)轉變。

　　然而出乎意料的是，這一項目在中國竟難以落地。

　　大眾情結在國人心中的深植可見(jiàn)一斑，這種財富的價(jià)值之高難以估量?；仡櫞蟊娖放圃谥袊袌?chǎng)去年的表現，“尾氣門(mén)”發(fā)酵的余震雖為中國市場(chǎng)帶來(lái)了不可避免的負面影響，但創(chuàng )傷程度卻并未觸及更深。

　　集團層面，營(yíng)業(yè)收入成為大眾汽車(chē)集團在2015年仍然保持增長(cháng)的財務(wù)指標之一，達到2132.92億歐元，較之2014年的2024.58億歐元，同比提升5.4%。而盈利能力方面，相較于2014年127億歐元的營(yíng)業(yè)利潤，集團在2015年虧損41億歐元。“尾氣門(mén)”令大眾自1993年首次賬面虧損。

　　回到中國市場(chǎng)，2015年大眾集團在中國市場(chǎng)銷(xiāo)量為354.9萬(wàn)輛，同比下滑3.4%。

　　在中國的銷(xiāo)售結構中，盡管奧迪依舊保持領(lǐng)先，但是橫向對比下，豪華車(chē)細分市場(chǎng)中，奧迪的銷(xiāo)量也出現了1.4%的滑坡。

　　另外，數據顯示，大眾品牌2015全年共交付汽車(chē)263萬(wàn)輛，較2014年同期交付276萬(wàn)輛的成績(jì)同比下降4.6%。

　　于大眾而言，稍有欣慰的是尾氣門(mén)的負效應已經(jīng)被有效控制。柴油發(fā)動(dòng)機排放事件造成169億歐元損失，扣除這一損失，集團營(yíng)業(yè)利潤為128億歐元，略高于2014年。

　　在柴油發(fā)動(dòng)機事件造成的經(jīng)濟損失中，最大一筆是總計162億歐元的預備資金，主要用于即將開(kāi)展的技術(shù)改進(jìn)、客戶(hù)補償以及應對可能出現的法律糾紛。因此，2015年財報充分考慮到了該事件可能造成的風(fēng)險。

　　盡管大眾集團在中國市場(chǎng)出現了減速，但不可否認的是，在2015年中國市場(chǎng)十款銷(xiāo)量最高的車(chē)型榜單中，大眾依舊瓜分了半壁江山，繼續領(lǐng)跑中國乘用車(chē)市場(chǎng)。

　　占據藍海

　　大眾品牌的反彈在今年一季度就已經(jīng)開(kāi)始，大眾汽車(chē)品牌董事會(huì )成員，銷(xiāo)售與市場(chǎng)負責人Jürgen Stackmann在專(zhuān)訪(fǎng)中告訴記者：“大眾品牌在2016年市場(chǎng)銷(xiāo)量表現還是相當不錯的，在第一季度我們達到了6%的增長(cháng)，這說(shuō)明大眾品牌并不是一成不變的，并且有著(zhù)非常好的發(fā)展勢頭。”

　　2015年，各項經(jīng)營(yíng)數據下滑是不爭的事實(shí)，大眾集團更難以接受中國市場(chǎng)出現任何閃失。因此在中國市場(chǎng)，大眾品牌已經(jīng)開(kāi)始出牌。

　　由家庭購車(chē)需求所引申的SUV、MPV大規模投放，就已是奏響的序曲。

　　Stackmann認為：“在中國的確有這樣一個(gè)趨勢，我們需要在一輛車(chē)里容納更多的人，一方面在中國的新政策下，有多個(gè)孩子家庭數量會(huì )上升。另外，在一輛車(chē)上，也可能會(huì )容納三代人。”

　　數據顯示，國內SUV市場(chǎng)已經(jīng)持續5年年平均增長(cháng)率在50%以上。在整車(chē)市場(chǎng)微增的大環(huán)境下，SUV市場(chǎng)容量的急劇增長(cháng)令市場(chǎng)對這一細分市場(chǎng)的預期產(chǎn)生了不同的觀(guān)點(diǎn)——SUV市場(chǎng)是否已經(jīng)從藍海變成紅海?

　　從全球來(lái)看，SUV細分市場(chǎng)車(chē)型比例最高的是美國，市占率在35%左右?，F在中國汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)逼近30%。

　　因此，在汽車(chē)保有量超越美國之后，中國在SUV市占率上完成對美國的超越應是大概率事件。

　　誠然，在自主品牌SUV“廝殺”的10萬(wàn)元區間市場(chǎng)，紅海論確實(shí)站得住腳，價(jià)格戰無(wú)疑是這一市場(chǎng)短期內的“唯一”主題。

　　然而高端以及豪華SUV卻是自主品牌目前仍難以供需的“藍海”。曾經(jīng)憑借途觀(guān)打開(kāi)20萬(wàn)元SUV市場(chǎng)的大眾品牌深諳此道。

　　Stackmann介紹，空間屬性上，大眾將提供除中型的途觀(guān)，到更緊湊或更大型的SUV產(chǎn)品;從品質(zhì)屬性上，大眾也將推出更加豪華，以及高端的SUV。顯然，大眾并不認為紅海將至，通過(guò)切入更加細化的SUV市場(chǎng)，來(lái)爭取最大程度的市占率。

　　新能源提速

　　如今，任何在華深耕的車(chē)企都繞不開(kāi)新能源汽車(chē)，但大眾給出的答卷顯然是差強人意的。與此同時(shí)，特斯拉銷(xiāo)量不斷增長(cháng)，比亞迪及北汽甚至已經(jīng)進(jìn)入全球新能源暢銷(xiāo)榜。

　　大眾為何“慢人一步”?這或許可以在新能源汽車(chē)技術(shù)瓶頸與德國人的縝密策略中找到答案。在以往記者對大眾汽車(chē)集團(中國)總裁兼CEO海茲曼的采訪(fǎng)中，他認為純電動(dòng)汽車(chē)并不能做到完全的綠色生產(chǎn)，另外，電池的技術(shù)也仍然未獲得實(shí)質(zhì)性突破。

　　大眾選擇混動(dòng)先行。但是中國市場(chǎng)已經(jīng)對新能源汽車(chē)提出需求，大眾不能繼續對此置若罔聞。

　　因此對大眾品牌而言，搶占新能源市場(chǎng)已經(jīng)是迫在眉睫。

　　Stackmann告訴記者，短期和中期，大眾將在中國推出七款新能源汽車(chē)，從長(cháng)遠來(lái)講，大眾正在打造純電動(dòng)的技術(shù)平臺，大眾的模塊化優(yōu)勢也將得到體現。