蘋(píng)果犧牲利潤意在壓縮對手空間

　　“賣(mài)得越多，虧得越多!”這是目前中國很多智能手機廠(chǎng)商的現狀，而導火索是全球老大“蘋(píng)果”

　　國際投行摩根大通最新發(fā)布的一份中國手機市場(chǎng)報告數據顯示，中國智能手機“Big4”：華為、小米、VIVO、OPPO，累計出貨量全球份額已經(jīng)追平三星。雖然前四名手機廠(chǎng)商利潤情況良好，但另外幾家中國手機廠(chǎng)商2015年業(yè)績(jì)出現了明顯的虧損。

　　事實(shí)上，整個(gè)智能手機的大浪潮已經(jīng)過(guò)去，而手機廠(chǎng)商競爭才剛剛進(jìn)入真的熱潮。IDC預計2016年的全球智能手機出貨量將會(huì )同比增長(cháng)5.7%，相比之下 2015年為同比增長(cháng)10.4%。IDC還預測稱(chēng)，全球智能手機出貨量個(gè)位數增長(cháng)率將持續到2020年。這也意味著(zhù)，中小手機廠(chǎng)商生存環(huán)境越來(lái)越艱難。

　　手機利潤有下行趨勢

　　摩根大通的調報數據顯示，OPPO、VIVO營(yíng)業(yè)利潤率約10%，已經(jīng)追上三星;華為約在7%到8%的區間。中興和聯(lián)想則在國內市場(chǎng)遇到很大競爭，但受 益于海外市場(chǎng)的溫和競爭，中興營(yíng)業(yè)利潤率約2%，聯(lián)想2015年營(yíng)業(yè)利潤約虧損1%;HTC業(yè)績(jì)表現最差，為-12%。

　　摩根大通認為，中國手機品牌短時(shí)間內難以撼動(dòng)蘋(píng)果，而安卓陣營(yíng)在營(yíng)業(yè)利潤率上出現了比較明顯的下行趨勢。

　　顯而易見(jiàn)的是，在出貨量目標的驅動(dòng)下，以往被視為奢侈品的智能手機，逐漸就變成了快消品和玩物。比如去年，金屬工藝、指紋識別還作為高配旗艦的賣(mài)點(diǎn)，今年一下就落到799元產(chǎn)品的標配。成本越來(lái)越高，價(jià)格越來(lái)越低，必然導致利潤受損。

　　什么原因導致了這一現象出現?市場(chǎng)供需結構發(fā)生變化是一個(gè)方面。智能手機從增量市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)，市場(chǎng)空間在下滑，強勢品牌通過(guò)資金優(yōu)勢，在產(chǎn)品研發(fā)、渠道、品牌上的投入，逼退眾多小品牌。

　　另外一個(gè)比較明顯變化是，供應鏈多年積攢的技術(shù)“新花樣”被用完了，新技術(shù)供應開(kāi)始缺位。以至于在iPhone 6S壓力觸控技術(shù)之后，手機供應鏈在硬件上內生的創(chuàng )新并不突出。iPhone 6S發(fā)布之后，蘋(píng)果給中國品牌留下了很大的窗口期，但國產(chǎn)手機的產(chǎn)品技術(shù)并沒(méi)有突破蘋(píng)果和三星創(chuàng )新能力之外。

　　蘋(píng)果犧牲利潤壓對手空間

　　4月15日下午，華為新的旗艦手機P9在中國市場(chǎng)發(fā)布。記者注意到，P9在國內市場(chǎng)最低價(jià)位為2988元，相比在英國發(fā)布時(shí)歐美市場(chǎng)定價(jià)的最低檔約4400元人民幣降低了接近1500元。由此可以看到，智能手機在國內市場(chǎng)競爭之激烈。

　　這和智能手機的領(lǐng)頭羊蘋(píng)果不無(wú)關(guān)系。3月，蘋(píng)果剛剛發(fā)布了中國市場(chǎng)售價(jià)3800元的iPhone SE，庫克特別提到小尺寸手機在中國市場(chǎng)的機會(huì )。事實(shí)上，應該是價(jià)格更低的蘋(píng)果手機在中國市場(chǎng)仍有機會(huì )。iPhone SE的物料成本為260美元，按照399美元售價(jià)(最低配置版本)，蘋(píng)果利潤率大約為35%。而蘋(píng)果目前正在銷(xiāo)售的iPhone 6S，毛利率在45%左右。這表明蘋(píng)果為了刺激淡季的手機銷(xiāo)量，愿意犧牲一定的利潤率。

　　在P9發(fā)布會(huì )上，記者遇到了華為MATE系列 手機主要設計師、產(chǎn)品經(jīng)理李小龍。他在分析手機市場(chǎng)價(jià)格走勢時(shí)表示：“我們正看到一個(gè)不好的事情，蘋(píng)果也開(kāi)始通過(guò)降低自己的利潤來(lái)?yè)Q取市場(chǎng)，利潤降低可能 就會(huì )導致研發(fā)減少，這對行業(yè)傷害是很大的。我認為創(chuàng )新其實(shí)并沒(méi)有周期，大家把精力投入到研發(fā)，這個(gè)行業(yè)就有向前的動(dòng)力。”

　　競爭過(guò)于激烈的市場(chǎng)，生存下來(lái)更重要。畢竟不是每家企業(yè)都像蘋(píng)果、三星通過(guò)早期積累鑄成高高的資金、技術(shù)、人才等要素壁壘。當然，我們也看到手機企業(yè)正在加快引入資 本，已經(jīng)引入阿里巴巴投資的魅族，明確喊出“挺進(jìn)IPO”口號。在形勢沒(méi)有完全變壞之前，尋求資本支持，尋找其他布局機會(huì )，對于面臨激烈競爭的中國手機品 牌來(lái)說(shuō)，不失為未雨綢繆、抵御風(fēng)險的一步好棋。