蘋(píng)果的7點(diǎn)被誤讀及3個(gè)懸念

　　本文摘自雪球用戶(hù)老喻發(fā)表文章《滑翔還是墜落?——蘋(píng)果的7點(diǎn)被誤讀，及3個(gè)懸念》，老喻通過(guò)一系列的對比和生動(dòng)的實(shí)例詳細解讀了用戶(hù)對于蘋(píng)果的誤讀和懸念，給大家展現出一個(gè)更清晰的蘋(píng)果。

　　誤讀1、apple高價(jià)路線(xiàn)難以為繼

　　前天去costco，本想隨意看看，結果照例搬了一車(chē)東西，沒(méi)什么大件，算下來(lái)也有500多刀。--這是幾乎每個(gè)會(huì )員都有的體會(huì )，超出預算，卻又有撿到便宜的驚喜。除了自營(yíng)品牌，costco是以精選品牌、精選品種、大包裝、低單價(jià)吸引客戶(hù)的。例如我買(mǎi)的星巴克咖啡豆，兩磅的價(jià)格和別處一磅差不多。

　　在這一點(diǎn)上，芒格所鐘愛(ài)的costco與apple極為相似：讓顧客“占便宜”，而不要“賣(mài)便宜”。

　　這大約是在雪球上最常見(jiàn)的誤讀，看空者認為iphone是一種“高價(jià)”定位的產(chǎn)品。而實(shí)際上，蘋(píng)果一直走的是高價(jià)值定位。例如，幾年前我買(mǎi)17寸的mac pro時(shí)，要兩萬(wàn)多。但同等配置、同等屏幕分辨率的windows筆記本，只會(huì )更貴。即使今天，你想買(mǎi)一個(gè)過(guò)得去的1080p的windows筆記本，比視網(wǎng)膜屏的mac pro也便宜不了多少。

　　與apple另外一點(diǎn)相似之處是：作為“沃爾瑪唯一害怕的公司”，costco一直嚴格控制產(chǎn)品的種類(lèi)，幾年前的數據是，其“同一時(shí)間只經(jīng)營(yíng)4000種商品，這相對于一般超市的4萬(wàn)種商品和沃爾瑪的12萬(wàn)種商品來(lái)說(shuō)，實(shí)在是微不足道。而且，在這4000種商品中，顧客一般同一時(shí)間在一個(gè)賣(mài)場(chǎng)里也只能找到大約3000種——另外的1000種商品多為季節性產(chǎn)品或新品，數量總在不斷變化。 ”

　　apple對產(chǎn)品種類(lèi)的控制，如同其產(chǎn)品設計般，極為克制。

　　誤讀2、沒(méi)了喬布斯就沒(méi)了apple

　　看空apple的必備論據是：沒(méi)有了天才喬布斯，蘋(píng)果不再是那個(gè)蘋(píng)果。錦囊用完了，就該落地了。--與其說(shuō)這是高估喬布斯，不如說(shuō)是低估他。

　　如巴菲特所言：我將持續工作到死后5年。如果喬布斯真的是天才，他的飛刀會(huì )飛得久一些。如果飛刀脫手速度達到7.9公里/秒，那么apple將在地面附近繞地球做勻速圓周運動(dòng)……

　　我很看好蘋(píng)果現在的團隊，他們?yōu)闃s譽(yù)而戰，庫克是一個(gè)斯巴達式的清教徒，比喬布斯更柔軟。這一點(diǎn)可以抵消他在創(chuàng )造性上的欠缺。

　　誤讀3、不出大屏手機是因apple創(chuàng )新能力喪失

　　對iphone的所有不滿(mǎn)，幾乎都落在屏幕尺寸上(其它原因如系統太封閉，并未造成用戶(hù)體驗的不爽，而是相反)。

　　回放一下財報電話(huà)--問(wèn)：蘋(píng)果有無(wú)考慮大屏手機?庫克：iPhone 5現有的4英寸視網(wǎng)膜屏幕是業(yè)內最先進(jìn)的，競爭對手的水平甚至不在一個(gè)級別上，iPhone 5在不犧牲單手使用手機的便利性的同時(shí)已經(jīng)提供了一個(gè)較大的屏幕，蘋(píng)果相信目前的選擇是最正確的。

　　即使蘋(píng)果推出了全系列尺寸的iphone，4寸的產(chǎn)品可能也是其中最暢銷(xiāo)的。如果你看過(guò)pixar的那部短動(dòng)畫(huà)《一人樂(lè )隊，就會(huì )知道，一把小提琴，可能要勝過(guò)18般武器同時(shí)揮舞。作為一名曾經(jīng)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，我對此深有感觸。

　　再有，假如iphone要出傳說(shuō)中的大屏手機，庫克也不可能在iphone5熱賣(mài)時(shí)承認這一點(diǎn)，以致于讓客戶(hù)捂緊錢(qián)包。

　　出大屏幕手機，是一種戰略選擇，而非戰略能力。

　　(又，近日iphone5的32g簽約機降價(jià)到199刀了。毋庸置疑，其正在面臨更加激烈的競爭環(huán)境。)

　　誤讀4、apple不會(huì )進(jìn)行屏幕尺寸的布局

　　屏幕尺寸的變化，實(shí)際上會(huì )帶來(lái)產(chǎn)品品類(lèi)的變化。一個(gè)120寸的投影幕，對比50寸屏幕，會(huì )讓一部電影增色3成(個(gè)人體驗)。

　　三星的note，勝在品類(lèi)(因屏幕尺寸而形成的，和那根手寫(xiě)筆關(guān)系不大)的開(kāi)拓。mini ipad的大獲成功，也絕非將低了ipad的門(mén)檻，而是創(chuàng )造了單手平板的有效供給(對比之下，google的7寸平板不是合格產(chǎn)品)。

　　可以有單手的ipad，為什么不可以有雙手操作的iphone?

　　參見(jiàn)過(guò)往，沒(méi)誰(shuí)比apple更能靈活運用屏幕尺寸以構建產(chǎn)品線(xiàn)。

　　mini ipad 未來(lái)一季度的銷(xiāo)量可望達到1200萬(wàn)部(此前一直受制于產(chǎn)能)。對比之下，定價(jià)199美元的nexus7，起始月銷(xiāo)量分別為60-80萬(wàn)臺。

　　mini ipad也未造成蘋(píng)果產(chǎn)品線(xiàn)的自相殘殺。如下數據，只有5%的人用其替代ipad(我對該表述的模糊持保留態(tài)度)。

　　在計劃購買(mǎi)iPad Mini的受訪(fǎng)者中，只有16.6%表示將用其替代另一種設備，這其中29%的人表示是用來(lái)替代iPad，42%的人用來(lái)替代Windows PC。

　　我對蘋(píng)果屏幕創(chuàng )意的期待有：

　　*iwatch。與iphone或ipad的構成子母機。

　　*1+1。兩個(gè)ipad(很薄的)可以像surface與鍵盤(pán)那樣咔嗒一下連起來(lái)。

　　*icamera。手機攝像頭盡管越來(lái)越強大，我還是想要一個(gè)能打電話(huà)的便攜智能相機。

　　*投影技術(shù)的應用。

　　*每個(gè)屏幕尺寸的產(chǎn)品。

　　。。。

　　誤讀5、蘋(píng)果市場(chǎng)份額不斷下滑，證明其產(chǎn)品衰退

　　假如智能手機的重點(diǎn)，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應用終端，那么市場(chǎng)份額的本質(zhì)，應該是手機的數量，還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的使用量?引用數據如下：

　　a、《移動(dòng)終端與流量》 Chitika公司收集了約20萬(wàn)移動(dòng)網(wǎng)站，約40億則廣告的數據，給我們帶來(lái)了最新的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )流量報告。這個(gè)廣告公司每月都會(huì )公布移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)流量的數據，揭露到底用什么設備的用戶(hù)瀏覽網(wǎng)頁(yè)的頻率高。 根據最新的數據顯示，在九月至十月期間，iOS的網(wǎng)絡(luò )流量仍然大大領(lǐng)先于三星和其它競爭對手。數據顯示，蘋(píng)果在北美洲占據了65%的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )流量。 與過(guò)去兩個(gè)月相比，蘋(píng)果的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )流量增長(cháng)了約6%。據推測，很可能是由于蘋(píng)果新品iPhone 5和iPod touch 5的發(fā)布推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò )流量的增加。 而蘋(píng)果的最大競爭對手三星的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )流量從9月份的14.28%下降到了10月份的11.86%。

　　b、《iOS在網(wǎng)購流量中份額19.5% 是Android逾3倍》

　　c、《移動(dòng)流量差距繼續拉大：iOS份額超60%，Android不足20%》

　　以上數據(有新有舊，需要進(jìn)一步匹配比較)，說(shuō)明了在android野草式的包圍下，ios的戰斗力絲毫沒(méi)有被削弱。

　　作為有明顯傾向的我，還會(huì )盲目樂(lè )觀(guān)地想，android為智能手機拉來(lái)了大量入門(mén)級用戶(hù)，這樣他們離iphone就更近了。

　　(我分析，ios移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)流量高，和iphone簽約計劃里的流量供應有關(guān)。)

　　誤讀6、封閉將令apple再回衰退宿命

　　封閉，是給apple判死刑的重要證據。

　　就iphone而言，封閉的好處是什么?壞處是什么?

　　目前來(lái)看，至少從用戶(hù)體驗的角度，封閉利多于弊。

　　先說(shuō)軟件：

　　iOS仍然是最流暢、最高效的系統。

　　android的開(kāi)放性，令小米等有機會(huì )進(jìn)行改良創(chuàng )新(其機會(huì )點(diǎn)正是在混雜的android里模仿一個(gè)小apple)。但三星、htc的定制系統，并不令人滿(mǎn)意。

　　所謂“發(fā)燒友”價(jià)值，不斷傻瓜化的刷機程序，其實(shí)給用戶(hù)創(chuàng )造了一種“我很技術(shù)范兒”的錯覺(jué)。一位搞技術(shù)的朋友說(shuō)，我寧可去編程也懶得刷機。

　　android好玩，無(wú)非指這種簡(jiǎn)單的玩具屬性。在google的掌控下，這仍是個(gè)看不見(jiàn)牢籠的野生動(dòng)物園，并不比ios更高尚。形式上的自由，無(wú)法挽回時(shí)間消耗、各類(lèi)濫用權限軟件的騷擾，以及糟糕的碎片式體驗。

　　(Zoo Safari野生動(dòng)物園的宣傳廣告，該公園的名字很科技......)

　　我比較喜歡的觀(guān)點(diǎn)是：“大師說(shuō)，或許有一個(gè)很簡(jiǎn)單的原則可以幫我們判斷：「當系統性能還不夠好的時(shí)候，應採取相互依賴(lài)性的產(chǎn)品結構(翻譯：封閉系統);當系統性能過(guò)好時(shí)，採取規格化的策略(翻譯：開(kāi)放系統)」。”

　　再說(shuō)app：

　　apple store是costco，play market是沃爾瑪。(當然，前者像costco不會(huì )對產(chǎn)品數量進(jìn)行控制)

　　二者都是開(kāi)放的，android允許你開(kāi)分市場(chǎng)，對用戶(hù)而言，原本碎片式的體驗會(huì )更加混雜。

　　而iOS則注意精選價(jià)值(以及嚴格執行的游戲規則，如近期的360下架)。

　　最后說(shuō)硬件：

　　為什么google要出nexus系列?

　　維基："Nexus是一個(gè)由Google提供技術(shù)并授權合作硬件廠(chǎng)商生產(chǎn)制造的基于A(yíng)ndroid操作系統的智能設備系列。Nexus手機的目的是提供給使用者一種“純粹的Android”體驗。"

　　尤其是Nexus7。作為一名數碼產(chǎn)品試用員，我購買(mǎi)了各種類(lèi)型的平板。體驗最差的，莫過(guò)于三星的那款10.1。除了價(jià)格原因與嘗鮮，用戶(hù)簡(jiǎn)直沒(méi)有理由不選擇ipad。android陣營(yíng)一直拿不出像樣的平板，令google不得不親自上陣(即使只是授權合作)。

　　蘋(píng)果在硬件上的封閉，最大的風(fēng)險是隔離了眾包型創(chuàng )新。

　　但是，只有當google不再推出nexus系列產(chǎn)品時(shí)，才能證明apple對硬件的包攬已成用戶(hù)價(jià)值的負資產(chǎn)。

　　誤讀7、apple只會(huì )玩兒硬件，不懂互聯(lián)網(wǎng)、內容及用戶(hù)平臺戰略

　　NPD Group發(fā)布的最新報告顯示，在藍光光盤(pán)和DVD銷(xiāo)售量計劃下滑的同時(shí)，蘋(píng)果已經(jīng)在新興的互聯(lián)網(wǎng)視頻點(diǎn)播市場(chǎng)上占據了領(lǐng)先的份額。

　　就網(wǎng)絡(luò )電影租賃競爭對手而言，蘋(píng)果iTunes所占市場(chǎng)份額為45%(據另一家公司的調查，該數據兩年前為64.5%，下滑明顯)，亞馬遜Instant Video服務(wù)所占份額為18%，

　　(互聯(lián)網(wǎng)視頻點(diǎn)播服務(wù)提供商份額對比)

　　2012年美國音樂(lè )專(zhuān)輯銷(xiāo)售上，數字音樂(lè )商店數量首次超過(guò)了實(shí)體零售商數量。 在全部專(zhuān)輯銷(xiāo)量中，蘋(píng)果、亞馬遜和eMusic這三家占到了37%。在過(guò)去五年里，沃爾瑪等大眾化實(shí)體零售商，一直主導了音樂(lè )專(zhuān)輯的銷(xiāo)售，不過(guò)今年他們的比例下滑到了29%。

　　2010年第三季度蘋(píng)果iTunes在線(xiàn)音樂(lè )商店在美國數字音樂(lè )市場(chǎng)份額從去年同期的63.2%增長(cháng)至66%，提高了3%;亞馬遜從去年同期的11%增長(cháng)至13%，提高了2%。

　　在美國，已有多所公校用ipad替代教材。

　　亦有傳聞，土耳其將花費45億美元巨資，為土耳其學(xué)生添置iPad。

　　即使如此，投資人似乎更相信，貼錢(qián)賣(mài)kindle的amazon更具“內容基因”。

　　有人說(shuō)apple不懂構建生態(tài)系統。定制adroid平板(封閉的)的amazon，不正是模仿apple嗎?

　　apple移動(dòng)終端的銷(xiāo)售，一直在快速增長(cháng)，隨著(zhù)更加豐富產(chǎn)品系列的推出，ios的存量用戶(hù)將逐步積累。

　　早就嘗到互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售甜頭的apple，怎么可能不知道，移動(dòng)終端到達客戶(hù)手中之后，只是銷(xiāo)售的開(kāi)始?

　　而amazon們所不具備的，還有蘋(píng)果店。

　　在美國，每平方英尺最賺錢(qián)的零售店不是蒂芙尼Tiffany & Co，而是蘋(píng)果的Apple Store.根據RetailSails的最新數據顯示，蘋(píng)果每平方英尺賺錢(qián)為6050美元，相比之下，排名第二的Tiffany & Co. 每平方英尺賺錢(qián)為3017美元。第三名lululemon athietica每平方英尺賺錢(qián)為1936美元。

　　展示、服務(wù)、銷(xiāo)售于一體的蘋(píng)果店，現在已經(jīng)成為各大mall的吸引點(diǎn)。也是ios電子商務(wù)系統開(kāi)展“o2o”的地面部隊。

　　縱觀(guān)apple，最近幾年，這是一家鮮見(jiàn)錯招、廢招的公司。沿著(zhù)清晰的戰略軌跡穩步推進(jìn)，產(chǎn)品充滿(mǎn)激情，經(jīng)營(yíng)甚是理性。

　　觀(guān)察者們對apple的評論，猶如鐘擺般，從吹捧轉到棒殺。那么，此刻鐘擺到達另一側的高點(diǎn)了嗎?

　　apple生態(tài)圈的構建，以及在品牌、護城河、客戶(hù)服務(wù)方面的努力，有機會(huì )令其擺脫科技公司各領(lǐng)風(fēng)騷三五年的宿命嗎?

　　apple是否可能成為一家生產(chǎn)“消費品”的服務(wù)型公司，形成持續穩定的增長(cháng)?

　　apple還需要作出新的證明。

　　懸念1、apple可能成為一家滾雪球式的公司嗎?

　　華爾街對amazon的寬容，是因為他們堅信Jeff Bezos一直在滾一個(gè)很大的雪球。不管他燒多少錢(qián)，肉都爛在那口越來(lái)越大的鍋里，早晚會(huì )加倍地盛出湯來(lái)。

　　類(lèi)似的還有g(shù)oogle和facebook。他們的平臺像一個(gè)不斷自我學(xué)習、不斷演化的超級怪獸，積累用戶(hù)的數據和習性，進(jìn)而通過(guò)更智能的服務(wù)反饋于用戶(hù)。

　　apple似乎只是一家包子鋪，賣(mài)出一個(gè)掙一個(gè)。他們甚至不會(huì )串成糖葫蘆賣(mài)。假如有一天，人們不再喜歡這種包子，他們一夜之間就會(huì )破產(chǎn)。

　　人們關(guān)注喬布斯一個(gè)人的大腦，遠勝于apple后臺的那個(gè)超級大腦。

　　懸念2、apple還有黑客精神嗎?

　　每個(gè)人都有自己的套路，庫克會(huì )抹去這家公司的想像力嗎?

　　懸念3、apple可能遭遇“斷崖式創(chuàng )新”的襲擊嗎?

　　如同當年apple以多點(diǎn)觸控屏迅速干掉nokia，apple會(huì )遭遇類(lèi)似的黑天鵝似的厄運嗎?

　　最后，關(guān)于我對apple股票的態(tài)度：

　　1、人們對ios移動(dòng)終端的喜愛(ài)沒(méi)有改變，蘋(píng)果店的熱度沒(méi)有減退，ipad mini 仍然需要排隊等候(上周在香港某店，白色的mini全面斷貨，黑色16g斷貨);

　　2、人們對apple的不滿(mǎn)，恰恰是人們對其的期待，也意味著(zhù)apple有機會(huì )、有地方提供新的產(chǎn)品，依照他們的能力，一旦做了，一定是最好的;

　　3、假如你是庫克，你將如何做?從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度，就競技策略而言，他表現得相當有水準。這是一家值得信任的公司;