三星面臨的核心挑戰：如何保住用戶(hù)忠實(shí)度

 　　三星電子已經(jīng)在全球手機市場(chǎng)建立其領(lǐng)先地位，但是在手機行業(yè)這個(gè)反復無(wú)常的行業(yè)里，如果它不能建立起一個(gè)由軟件、服務(wù)、內容和客戶(hù)支持組成的生態(tài)系統來(lái)保住用戶(hù)忠實(shí)度的話(huà)，那么它可能很快就會(huì )失去領(lǐng)先的優(yōu)勢。顧問(wèn)公司Canalys駐新加坡的移動(dòng)研究主管拉謝爾拉西福德(Rachel Lashford)稱(chēng)：“他們必須放棄僅僅向消費者銷(xiāo)售一臺設備的想法，他們必須明白，他們不僅僅是一家硬件公司。”

　　蘋(píng)果已經(jīng)建立了這個(gè)生態(tài)系統的標準，即為移動(dòng)用戶(hù)提供可下載的程序和內容，比如蘋(píng)果通過(guò)iTunes為用戶(hù)提供音樂(lè )，通過(guò)App Store為用戶(hù)提供應用程序，在通常情況下，這些內容只能通過(guò)蘋(píng)果設備才能獲取。這樣蘋(píng)果就將用戶(hù)與自己捆綁在一起，讓他們更愿意購買(mǎi)更多的蘋(píng)果設備，比如鼓勵iPhone用戶(hù)購買(mǎi)iPad。

　　市場(chǎng)研究公司Strategy Analytics的高級分析師斯克特比切諾(Scott Bicheno)稱(chēng)：“除了產(chǎn)品設計之外，蘋(píng)果最大的成就是開(kāi)發(fā)出了一套完整的生態(tài)系統。”

　　雖然蘋(píng)果在全球市場(chǎng)推廣這些服務(wù)的速度并不快，比如它最近才在亞洲的某些國家推出iTunes服務(wù)，比iTunes在美國市場(chǎng)的發(fā)布時(shí)間晚了九年的時(shí)間，但它仍然領(lǐng)先于競爭對手。

　　三星在建立同類(lèi)業(yè)務(wù)上的努力一直沒(méi)什么建樹(shù)。

　　三星發(fā)布的最新版Music Hub服務(wù)整合了音樂(lè )下載和流媒體，但這項服務(wù)只針對新旗艦Galaxy S3的用戶(hù)提供。這項服務(wù)推出之后，早期的市場(chǎng)反應好壞參半。 它還與OpenX合作建立了一個(gè)與蘋(píng)果iAd非常相似的廣告網(wǎng)絡(luò )，讓?xiě)瞄_(kāi)發(fā)商可以在軟件中嵌入廣告。

　　三星表示，Music Hub服務(wù)現在已經(jīng)覆蓋30多個(gè)國家，以后將推廣到更多的市場(chǎng);同時(shí)該服務(wù)還將支持更多的智能手機、互聯(lián)網(wǎng)電視和電腦。

　　三星稱(chēng)：“我們正在竭盡所能地為客戶(hù)提供最好的內容和服務(wù)，我們與領(lǐng)先的開(kāi)發(fā)商合作，開(kāi)發(fā)內容和應用程序，我們還計劃進(jìn)一步完善我們的產(chǎn)品和服務(wù)。”

　　困境

　　但是在谷歌的Android操作系統平臺上，三星能夠做的事情并不多。Android平臺已經(jīng)為用戶(hù)們提供了非常完備的服務(wù)如Dropbox等。

　　比切諾稱(chēng)：“我想弄清三星還能開(kāi)發(fā)出哪些價(jià)值明顯高于Dropbox的新服務(wù)。這正是他們現在面臨的困境。”他指出，蘋(píng)果的生態(tài)系統其實(shí)就是圍繞著(zhù)銷(xiāo)售硬件來(lái)打造的。

　　實(shí)際上，以前的情況并不是這樣。三星在2010年發(fā)布了它自己的移動(dòng)操作系統Bada，并且還發(fā)布了許多工具和一個(gè)應用軟件商店來(lái)吸引開(kāi)發(fā)商和用戶(hù)。 據市場(chǎng)研究公司Gartner稱(chēng)，Bada操作系統的用戶(hù)群一直在穩定增長(cháng)，但它在設備出貨量方面的份額仍為達到3%。

　　三星班加洛爾媒體解決方案中心的產(chǎn)品經(jīng)理卡西克斯里尼瓦桑(Karthik Srinivasan)稱(chēng)，公司希望讓Bada變得更加流行，但因為它過(guò)分專(zhuān)注于硬件銷(xiāo)售而受到了影響。當他的團隊向三星總部提交服務(wù)和應用提案后，總部的回復是：這些服務(wù)明年能夠幫助公司多賣(mài)出多少設備?

　　三星并沒(méi)有放棄Bada平臺，但是由于它將重點(diǎn)集中在A(yíng)ndroid平臺上，因而疏遠了用戶(hù)群和開(kāi)發(fā)商。斯里尼瓦桑稱(chēng)：“公司管理層也許有自己的考慮，但是看著(zhù)公司不斷開(kāi)發(fā)出非常好的Android設備，并且對Android設備的推廣力度也高于對Bada設備的推廣力度，這就太令人氣餒了。”

　　三星在1月份時(shí)說(shuō)過(guò)，它打算將自己的操作系統與它和英特爾聯(lián)合開(kāi)發(fā)的開(kāi)源平臺Tizen合并在一起。自從2011年11月以來(lái)，三星沒(méi)有發(fā)布過(guò)一篇與Bada系統有關(guān)的新聞稿。

　　奧運會(huì )短跑

　　一旦發(fā)現適合公司整體戰略和品牌建設的機會(huì )，三星就會(huì )快速而果斷地采取行動(dòng)。

　　曼谷初創(chuàng )公司Fingi今年將其酒店的管家服務(wù)遷移到Galaxy智能手機平臺上的時(shí)候，三星曼谷分公司立刻就采取了行動(dòng)，為Fingi提供幫助。使用Fingi的軟件的泰國酒店會(huì )在客人入住登記時(shí)為客人提供一部Galaxy設備，客人們可以用那款設備打開(kāi)房門(mén)、控制空調、燈光、電視，甚至預訂房間服務(wù)。

　　Fingi業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)副總裁卡爾魯賓(Carl Rubin)稱(chēng)，三星的英國分公司聽(tīng)說(shuō)Fingi軟件后，他們決定利用該軟件在倫敦奧運會(huì )期間協(xié)助推廣Galaxy S3。他說(shuō)，三星只用了幾周的時(shí)間就與許多酒店達成了協(xié)議并協(xié)助它們建立了相關(guān)技術(shù)。 他說(shuō)：“他們很快就完成了任務(wù)。”

　　Fingi軟件利用了某些Galaxy設備中的近場(chǎng)通訊芯片，這說(shuō)明三星在這方面看到了商機。Delta Partners的分析師裴繼思(Pages)稱(chēng)，三星最近聘用了Visa公司以前的一位移動(dòng)支付業(yè)務(wù)高管，另外還為“三星錢(qián)包”的說(shuō)法申請了專(zhuān)利。

　　三星的商店

　　三星希望象蘋(píng)果那樣與用戶(hù)們建立其直接和牢固的關(guān)系，但是效果并不太好。

　　它在某些國家的旗艦店采取了與蘋(píng)果一樣的照明設計，而且也邀請消費者進(jìn)店試用。記者最近在一次午餐時(shí)間拜訪(fǎng)了三星設在新加坡的旗艦店，但是卻發(fā)現店內客戶(hù)寥寥無(wú)幾，只有兩名三星的員工守在店內，還有一名清潔女工正在清掃地板。

　　實(shí)際上，新加坡一直是三星改善客戶(hù)服務(wù)的試點(diǎn)市場(chǎng)，三星員工在接到客戶(hù)翻修的故障設備后，會(huì )在修理期間提供一臺設備供客戶(hù)借用。但三星新加坡客服中心的一名員工稱(chēng)，并不是每次都能為客戶(hù)提供備用機。

　　類(lèi)似的問(wèn)題在網(wǎng)上也能看到。讓移動(dòng)用戶(hù)滿(mǎn)意的其中一個(gè)重要因素是保證他們的設備的核心程序是最新的。 三星愛(ài)好者網(wǎng)站SamMobile上最流行的功能是，當軟件可以更新的時(shí)候，網(wǎng)站會(huì )向用戶(hù)發(fā)出Twitter提醒。該網(wǎng)站已有2萬(wàn)用戶(hù)，每日更新十多次。 而三星自己提供的類(lèi)似提醒服務(wù)只有3307名用戶(hù)，最近一次更新的時(shí)間是去年12月。

　　SamMobile網(wǎng)站站長(cháng)丹尼德雷斯特金(Danny Dorresteijn)表示：“我曾嘗試與三星建立更密切的關(guān)系，但三星并不重視我們。” 盡管如此，他仍然滿(mǎn)懷希望，他說(shuō)：“事情總是要慢慢來(lái)。”

　　實(shí)際上，現在已經(jīng)有跡象表明三星已經(jīng)意識到它需要更好地利用社交媒體。兩位印度博客作者上周應三星邀請飛往柏林參加一個(gè)技術(shù)展會(huì )，他們后來(lái)在網(wǎng)上抱怨說(shuō)，由于他們拒絕穿上三星的統一制服和兜售三星Galaxy手機，三星對他們不理不睬的。三星立刻作出了道歉。

　　上個(gè)月，三星聘請了戴爾的前亞洲在線(xiàn)業(yè)務(wù)主管達米安康明斯(Damien Cummings)，讓他負責社交媒體營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)?？得魉乖谝黄┛臀恼轮斜硎?，他打算幫助三星轉變成一家數字巨頭。

　　品牌忠實(shí)度

　　三星吸引新用戶(hù)的速度似乎很慢。

　　Strategy Analytics對英美兩國用戶(hù)的調查發(fā)現，51%的蘋(píng)果用戶(hù)表示他們在更換設備時(shí)仍會(huì )選擇蘋(píng)果的設備，他們不太可能換用三星的設備。

　　Strategy Analytic的分析師大衛梅塞(David Mercer)稱(chēng)，對于三星來(lái)說(shuō)，更大的問(wèn)題是沒(méi)有跡象表明三星手機的用戶(hù)忠實(shí)度能夠保證用戶(hù)們會(huì )繼續購買(mǎi)三星的產(chǎn)品。他說(shuō)：“三星手機用戶(hù)也許會(huì )購買(mǎi)另一部三星手機，但他們可能不會(huì )去購買(mǎi)三星的電視機。”

　　由于三星是目前全球最大的電視機廠(chǎng)商，因此這樣的調查結果無(wú)疑具有非常重要的意義。梅塞稱(chēng)：“這表明三星各部門(mén)仍然處于各自為政的狀態(tài)。”

　　另外，這也令三星打算建立一個(gè)生態(tài)系統來(lái)?yè)肀д麄€(gè)消費電子產(chǎn)品市場(chǎng)的計劃受到了質(zhì)疑，尤其是在智能電視領(lǐng)域，這種具備連網(wǎng)功能的電視機就象是電腦一樣，可以運行應用程序、儲存和下載內容以及與其他的消費者設備互動(dòng)。

　　這并不是說(shuō)三星沒(méi)有與電視臺和其他的服務(wù)供應商合作開(kāi)發(fā)智能電視服務(wù)。它上周剛剛宣布與歐洲的TeliaSonera和France TV、以及馬來(lái)西亞的Alt Media Sdn Bhd建立了合作關(guān)系。 梅塞稱(chēng)，問(wèn)題是三星必須說(shuō)服消費者相信那些服務(wù)是有用的。一旦消費者使用了那些服務(wù)，他們就會(huì )喜歡上它們。

　　三星面臨的核心難題是將這些產(chǎn)品與內容和服務(wù)整合在一起，讓用戶(hù)們不會(huì )因為厭倦而換用其他廠(chǎng)商的產(chǎn)品。雖然三星一直在技術(shù)上處于領(lǐng)先，但它直到最近才意識到用戶(hù)們想要的不止是技術(shù)。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)公司Fleishman-Hillard的亞洲數字整合主管拿破侖比格斯(Napoleon Biggs)稱(chēng)：“三星將開(kāi)始意識到，他們必須將用戶(hù)們與這種生態(tài)系統捆綁在一起，不然你怎么保持用戶(hù)的忠實(shí)度呢?”