語(yǔ)音低值化凸顯電信業(yè)轉型迫切性

　　目前，三大電信運營(yíng)商的“隨意打”業(yè)務(wù)在全國范圍內不斷推進(jìn)，約有25個(gè)聯(lián)通省市公司推出類(lèi)似業(yè)務(wù)，中國移動(dòng)(微博)少量省市公司跟進(jìn)，而中國電信(微博)也在個(gè)別省市加入戰局，該業(yè)務(wù)大有星火燎原之勢。對于消費者而言，“隨意打”業(yè)務(wù)意味著(zhù)只需掏很少的費用，便可以享受網(wǎng)內不限時(shí)的通話(huà)服務(wù)或者說(shuō)基本實(shí)現“網(wǎng)內免費通話(huà)”。然而業(yè)界對于“隨意打”業(yè)務(wù)的批評和反對之聲一直不絕于耳，其核心觀(guān)點(diǎn)是認為該業(yè)務(wù)涉嫌惡性競爭，這種說(shuō)法值得商榷。

　　電信業(yè)務(wù)邊際成本趨零，為“隨意打”提供降價(jià)空間

　　“隨意打”業(yè)務(wù)不是惡性競爭，主要原因在于該業(yè)務(wù)并不涉及簽訂排他性合作協(xié)議、回收競爭對手終端和卡、對比宣傳詆毀競爭對手、惡意干擾對方網(wǎng)絡(luò )質(zhì)量、設置網(wǎng)間互通障礙等違法違規競爭行為，而且我們也很難斷定該業(yè)務(wù)是以低于成本的價(jià)格在進(jìn)行市場(chǎng)競爭，因為按照經(jīng)濟學(xué)的經(jīng)典理論，在一個(gè)競爭市場(chǎng)中，價(jià)格會(huì )下跌到與邊際成本持平。而電信業(yè)務(wù)的邊際成本是可以足夠低甚至是降為零的。

　　電信行業(yè)從本質(zhì)上可以歸結為高固定成本和低邊際成本行業(yè)。雖然電信行業(yè)需要進(jìn)行包括無(wú)線(xiàn)網(wǎng)、核心網(wǎng)、傳輸網(wǎng)、局房等在內的大規模投資，但這些投資一旦投下去之后，多生產(chǎn)一單位話(huà)務(wù)量所帶來(lái)的增量成本很低，甚至可以忽略不計。所以，從成本角度考慮，電信運營(yíng)商完全可以推出“隨意打”業(yè)務(wù)。而且，電信行業(yè)提供的產(chǎn)品不是實(shí)物產(chǎn)品，它是一種無(wú)形的服務(wù)，所以即使存在一定的邊際成本，也可能隨著(zhù)科技(如光通信、IP技術(shù))的進(jìn)步，邊際成本不斷接近于零。在邊際成本降為零的情況下，價(jià)格就可以降為零，從而就可以免費提供電信產(chǎn)品，尤其是話(huà)音類(lèi)的電信產(chǎn)品。

　　免費策略成倍放大營(yíng)銷(xiāo)效果，促消費者偏好逆轉

　　從運營(yíng)商的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)說(shuō)，此次“隨意打”業(yè)務(wù)相比以前的促銷(xiāo)業(yè)務(wù)而言，力度更大，更類(lèi)似于免費業(yè)務(wù)，而免費會(huì )使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果成倍放大，甚至會(huì )使消費者的偏好發(fā)生逆轉，而這是低價(jià)策略所達不到的。

　　行為經(jīng)濟學(xué)家丹·艾瑞里如此描述免費對消費者的吸引力：“零價(jià)格已經(jīng)不僅僅是另一個(gè)價(jià)格了，它已經(jīng)成為了一個(gè)讓情感一觸即發(fā)的按鈕，成為非理性快樂(lè )的源泉”。丹·艾瑞里通過(guò)實(shí)驗對上述說(shuō)法進(jìn)行了測量和驗證：研究人員出售兩種巧克力，開(kāi)始，好巧克力每塊15美元，普通巧克力每塊1美元，此時(shí)顧客表現得很理性，有73%的人選擇了好巧克力，只有27%的人選擇了普通巧克力;接著(zhù)，研究人員對兩種巧克力的價(jià)格進(jìn)行了調整，各降1美元，好巧克力每塊14美元，普通巧克力變成免費，此時(shí)顧客的偏好發(fā)生了逆轉，普通巧克力大受歡迎，69%的人選擇了普通巧克力，而這兩種巧克力的質(zhì)量和價(jià)格差價(jià)并未發(fā)生變化。

　　產(chǎn)生上述現象的根源就在于，消費者購買(mǎi)再便宜的產(chǎn)品也會(huì )害怕吃虧，這種本能極大影響了其購買(mǎi)決策;而對于免費產(chǎn)品則根本不存在吃虧的問(wèn)題，只有好處的現實(shí)會(huì )讓其感情迅速充電，毫不猶豫地選擇免費產(chǎn)品。

　　電信運營(yíng)商推行免費營(yíng)銷(xiāo)策略，即使通話(huà)質(zhì)量等方面和競爭對手存在差距，也必將會(huì )對用戶(hù)產(chǎn)生強大的吸引力，甚至使消費者的偏好發(fā)生逆轉——用戶(hù)脫離優(yōu)勢運營(yíng)商而轉投自己門(mén)下，而這種免費策略的效果是其他低價(jià)策略所根本無(wú)法實(shí)現的。

　　非語(yǔ)音業(yè)務(wù)漸成收入主體，運營(yíng)商需主動(dòng)應對

　　隨著(zhù)時(shí)間推移，無(wú)論國內外，話(huà)音業(yè)務(wù)都將逐漸成為電信運營(yíng)商的基礎服務(wù)，直至最終轉向公共服務(wù)性質(zhì);從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，話(huà)音業(yè)務(wù)將逐漸從高市場(chǎng)占有率和低增長(cháng)率的金牛業(yè)務(wù)，向低市場(chǎng)占有率和低增長(cháng)率的瘦狗業(yè)務(wù)轉變。

　　發(fā)達國家電信業(yè)的話(huà)音業(yè)務(wù)已經(jīng)或正在完成這一角色轉變。AT&T的CEO蘭德?tīng)?middot;斯蒂芬森近期就表示，如果未來(lái)兩年內移動(dòng)運營(yíng)商推出只包含數據訪(fǎng)問(wèn)，不包含通話(huà)的服務(wù)，他不會(huì )感到吃驚。

　　2012年將是我國運營(yíng)商轉型的攻堅年，今年行業(yè)的非話(huà)音業(yè)務(wù)收入占比將突破50%，“山雨欲來(lái)風(fēng)滿(mǎn)樓”，在這種情況下，運營(yíng)商必須主動(dòng)做出應對，通過(guò)將話(huà)音業(yè)務(wù)的促銷(xiāo)力度推向極致——推出“隨意打”等業(yè)務(wù)，逐漸倚重寬帶接入、移動(dòng)數據及互聯(lián)網(wǎng)等非話(huà)業(yè)務(wù)來(lái)維系企業(yè)的業(yè)績(jì)等將成為其經(jīng)營(yíng)中的必然選擇。