"傲慢"與"矜持"的蘋(píng)果面對中國市場(chǎng)逐步放開(kāi)

　　蘋(píng)果如果再不在中國市場(chǎng)上采取積極行動(dòng)，也許其所受到的損失將和在中國市場(chǎng)上拖延的時(shí)間成正比。

　　“我們很歡迎媒體就蘋(píng)果產(chǎn)品本身進(jìn)行采訪(fǎng)，但我們不會(huì )對其他問(wèn)題發(fā)表任何意見(jiàn)。”蘋(píng)果公司中國區的公關(guān)經(jīng)理對《互聯(lián)網(wǎng)周刊》說(shuō)。這與蘋(píng)果的競爭對手們—諾基亞、微軟等在回應其在中國市場(chǎng)上的策略和目標時(shí)的積極態(tài)度截然不同。

　　不能因此而責怪蘋(píng)果公司中國區發(fā)言人的傲慢。事實(shí)上，這只不過(guò)從細節層面暴露了蘋(píng)果公司總部處理在華事物的一貫保守、冷漠姿態(tài)。

　　但是，蘋(píng)果公司真的不屑于追逐中國市場(chǎng)嗎？蘋(píng)果公司對中國的心態(tài)，也許更適合用“搖擺不定的矜持”形容—欲擒故縱，鍥而不舍。

　　蘋(píng)果的“傲慢”

　　蘋(píng)果產(chǎn)品在中國的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)表現并不出色。根據《商業(yè)周刊》最近報道所引用的數據：蘋(píng)果產(chǎn)品在中國的銷(xiāo)售總量占蘋(píng)果全球銷(xiāo)售總量不足1%。蘋(píng)果去年在中國售出了70萬(wàn)臺iPod，在中國MP3播放器市場(chǎng)的份額僅7.5%，Mac電腦去年只在中國市場(chǎng)售出了6.5萬(wàn)臺Mac電腦，占據份額只有0.18%。

　　蘋(píng)果在中國表現不佳，與蘋(píng)果公司對中國的戰略和心態(tài)有關(guān)。蘋(píng)果產(chǎn)品一直定位于“精致、高端、簡(jiǎn)潔、品位”，給人不食人間煙火的印象，喬布斯更傾向于把蘋(píng)果產(chǎn)品當作藝術(shù)而不是產(chǎn)品來(lái)開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售。因此，很久以來(lái)，發(fā)展中國家似乎并不是“驕傲”的蘋(píng)果公司所看重的對象。

　　有很多事實(shí)能夠證明這一點(diǎn)：除了最近在中國開(kāi)設的零售店，蘋(píng)果還沒(méi)有在其他任何一個(gè)發(fā)展中國家開(kāi)設零售店；而無(wú)論是iPod、 iPod Touch，還是蘋(píng)果的其他產(chǎn)品，其在中國的發(fā)布都會(huì )晚于國外幾個(gè)月，且產(chǎn)品本身并不會(huì )做任何本地化的設置；在美國本土,對蘋(píng)果產(chǎn)品保修的Apple care服務(wù)提供上門(mén)服務(wù),而在中國卻沒(méi)有提供這項服務(wù)。

　　與蘋(píng)果公司在中國銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的微薄相呼應，是蘋(píng)果公司在華銷(xiāo)售部門(mén)的被動(dòng)地位，它們一直以頻繁的人事變動(dòng)而著(zhù)稱(chēng)。從2001年以來(lái)，蘋(píng)果中國區總經(jīng)理的這個(gè)位置一直搖擺不定，最長(cháng)的坐了1年多，最短的坐了3個(gè)月。2005年，蘋(píng)果公司甚至發(fā)生了轟動(dòng)性的大規模裁員事件，在業(yè)界引起極大的震蕩：亞太區副總裁、中國區總經(jīng)理、中國區渠道總監、財務(wù)總監以及華東、華南及西南三個(gè)區域的多名總經(jīng)理、經(jīng)理級高管被突然開(kāi)除。

　　蘋(píng)果的驕傲由來(lái)已久，本身已經(jīng)成為蘋(píng)果文化的一部分，而不僅僅針對中國市場(chǎng)。正如著(zhù)名網(wǎng)絡(luò )評論家Keso在其博客上所指出的那樣，“表面上看，蘋(píng)果可能是對消費者和新聞界態(tài)度最?lèi)毫拥墓局?。它封閉、傲慢、霸道、蠻橫，它不允許別人生產(chǎn)Mac機，它不給iPod設計開(kāi)關(guān)按鈕，它對iPhone更換電池的要求充耳不聞，它執行變態(tài)的產(chǎn)品保密政策，它不允許公司的任何人隨便對外發(fā)言，它起訴專(zhuān)門(mén)報道蘋(píng)果新聞的博客，它給記者臉色……”

　　但是，蘋(píng)果有理由驕傲。盡管蘋(píng)果產(chǎn)品在中國銷(xiāo)售量很少，盡管在中國，蘋(píng)果的部門(mén)甚至沒(méi)有投放廣告宣傳的權力，但蘋(píng)果公司在中國同樣擁有一群數目龐大而狂熱的蘋(píng)果粉絲。7月19日，蘋(píng)果公司在中國的首家Apple Store 零售店在北京三里屯 Village 開(kāi)業(yè)。盛況空前。據媒體報道，10點(diǎn)店前廣場(chǎng)及等候區中已有上千人。在今年 3 月市場(chǎng)調查公司 ZOL 在中國市場(chǎng)一項專(zhuān)門(mén)針對 iPhone 的調查中，70% 的受眾表示支持 iPhone 在中國面市。而在 MP4 領(lǐng)域，也有 21.6% 的用戶(hù)愿意購買(mǎi)蘋(píng)果的產(chǎn)品。

　　蘋(píng)果的“矜持”

　　蘋(píng)果的任何一個(gè)競爭對手們都表現出了比它更積極的對5.8億中國手機用戶(hù)的興趣：中國已經(jīng)是諾基亞和摩托羅拉產(chǎn)品份額最大的市場(chǎng)，惠普PC則將其視為增長(cháng)最快速的市場(chǎng)，而在索尼的眼中，這里將是僅次于美國的第二大市場(chǎng)。并且，它們的同類(lèi)產(chǎn)品都超出了蘋(píng)果產(chǎn)品在中國的銷(xiāo)量。

　　另一個(gè)讓蘋(píng)果既感到驕傲又有理由氣憤的事實(shí)是：根據市場(chǎng)研究公司in-Stat China估計，截至2007年底，已經(jīng)有40萬(wàn)部iPhone通過(guò)各種非法渠道進(jìn)入中國，占中國手機市場(chǎng)的0.07%。這個(gè)數目在最近又被刷新記錄，7月市場(chǎng)分析機構In-Stat中國區分析師凱文·李估計，有100萬(wàn)部解鎖版iPhone在使用中國移動(dòng)的網(wǎng)絡(luò )。

　　蘋(píng)果按捺不住了，決定跟中國的運營(yíng)商談判，引進(jìn)iPhone，分享更多的利益。

　　但是，在與中國移動(dòng)引進(jìn)iPhone的談判上，蘋(píng)果碰了壁。當驕傲的蘋(píng)果遭遇到更驕傲的中國移動(dòng)，蘋(píng)果在同美國AT&T以及法國、英國和德國等國家運營(yíng)商談判時(shí)的勝利經(jīng)驗頭一次失去了作用。中國移動(dòng)并不能接受蘋(píng)果公司所提出的就話(huà)費分成的模式。BDA中國董事會(huì )主席Duncan Clark一語(yǔ)道破個(gè)中緣由：“這兩家公司都很氣盛，因此不容易合得來(lái)。”

　　蘋(píng)果對待中國市場(chǎng)上的“矜持”，體現在它對待在iPhone進(jìn)入中國的模棱兩可的態(tài)度上。與中國移動(dòng)運營(yíng)商在引進(jìn)iPhone問(wèn)題上對待外界的積極回應態(tài)度不同，蘋(píng)果公司甚至不愿意承認正在談判。“我們只是同他們(中國移動(dòng))的一位代表會(huì )見(jiàn)了一次。既沒(méi)有所謂的激烈的談判，也沒(méi)有所謂的‘已經(jīng)終止’或‘正在進(jìn)行’之說(shuō)。這不過(guò)是有人在編造。”今年當被CNBC記者Jim Goldman問(wèn)及與中國移動(dòng)在引進(jìn)iPhone的談判是否終止時(shí)，喬布斯輕描淡寫(xiě)的如此回應。

　　但是另一方面，蘋(píng)果公司已經(jīng)意識到，中國市場(chǎng)對它很重要。

　　蘋(píng)果公司已經(jīng)悄悄加大了其在中國的渠道擴張：從2006年起，蘋(píng)果公司開(kāi)始在中國國美、蘇寧、百思買(mǎi)這樣的大型賣(mài)場(chǎng)合作，建起了“Apple直銷(xiāo)體驗連鎖平臺”，這表明蘋(píng)果公司不再局限于傳統的IT消費產(chǎn)品分銷(xiāo)體制。今年7月14日，蘋(píng)果公司在北京首家Apple Store 零售店的開(kāi)張，以及即將開(kāi)張的位于前門(mén)的北京第二家零售店，可謂是蘋(píng)果公司在中國“搖擺”態(tài)度的典型例子—既不愿意放下高姿態(tài)，也不舍得放棄這個(gè)市場(chǎng)。

　　蘋(píng)果如果再不采取迅速的行動(dòng)，也許其所受到的損失將和在中國市場(chǎng)上拖延的時(shí)間成正比。最近，蘋(píng)果終于做出了些許妥協(xié)：不再堅持收入分成模式，與中國移動(dòng)重開(kāi)關(guān)于將iPhone引入內地的談判。這是一個(gè)有利的信號，但距離蘋(píng)果打破矜持還很遙遠。