品牌的挑戰 "山寨機"風(fēng)光不在 市場(chǎng)寒流涌來(lái)

　　市場(chǎng)寒流猛然襲來(lái)，曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的山寨機(雜牌和沒(méi)品牌的非正規企業(yè)生產(chǎn)的手機)廠(chǎng)家們也出現了生存的苦惱。

　　近日，《第一財經(jīng)日報》從深圳多家手機廠(chǎng)家和內地的經(jīng)銷(xiāo)商了解到，國內手機市場(chǎng)需求從今年初開(kāi)始逐月衰退。除中國以外的新興市場(chǎng)國家同樣因油價(jià)持續飆升及通貨膨脹沖擊，對山寨機的需求開(kāi)始下滑。

　　皮之不存，毛將焉附？“超過(guò)20%的山寨機廠(chǎng)家都在低價(jià)拋貨。”深圳寶捷訊國內營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理周華指出，這些山寨機廠(chǎng)家大部分都是手機國包商（由于“黑手機”泛濫，一些有實(shí)力的正規手機省級代理和地區分銷(xiāo)商搖身變成了“黑手機”的全國總代理，在業(yè)內簡(jiǎn)稱(chēng)國包商）和集成商。還有相當一部分山寨機廠(chǎng)家已經(jīng)或正在“上岸”——找品牌做正規手機。
　
　　中國泰爾實(shí)驗室主任何桂立對《第一財經(jīng)日報》透露，自從去年10月國家發(fā)改委取消手機核準制之后，有相當一部分沒(méi)有牌照的新手機廠(chǎng)家來(lái)申請辦理手機產(chǎn)品入網(wǎng)檢測。

　　四五十家“上岸”

　　一位手機設計公司高管透露，就他所了解，山寨機廠(chǎng)家有40~50家在手機核準制取消后到原信產(chǎn)部備案，并申請入網(wǎng)檢測。這些“上岸”的山寨機廠(chǎng)家每月手機銷(xiāo)量在5萬(wàn)~8萬(wàn)部，在山寨機廠(chǎng)家中稱(chēng)得上是“山寨機王”了。

　　而“上岸”的主要原因就是：一波又一波的打擊行動(dòng)加大了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險，而傳統渠道也因為歷史原因不愿意再銷(xiāo)售沒(méi)有品牌和售后服務(wù)保障的山寨機。

　　據悉，雖然山寨機擁有無(wú)可比擬的價(jià)格優(yōu)勢，但產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)的問(wèn)題，還是讓很多經(jīng)銷(xiāo)商為之頭痛。市場(chǎng)寒流吹來(lái)，也加大了傳統渠道經(jīng)營(yíng)山寨機的風(fēng)險。

　　“國產(chǎn)手機的銷(xiāo)售主要依靠渠道的拉動(dòng)，而渠道的凝聚力，來(lái)自于手機本身品牌和手機廠(chǎng)家經(jīng)營(yíng)品牌的決心。”國虹通訊副總經(jīng)理劉文權指出，其實(shí)每個(gè)山寨機廠(chǎng)家都想擺脫“山寨機”這一稱(chēng)號，已經(jīng)或者正在“上岸”的山寨機廠(chǎng)家，是因為企業(yè)成功經(jīng)歷資本積累初期階段，要進(jìn)入一個(gè)樹(shù)立自己品牌的發(fā)展新階段。“之所以還有廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商在做山寨機，是因為還處在資本原始積累的過(guò)程中。”

　　劉文權指出，其實(shí)國產(chǎn)品牌手機廠(chǎng)家面臨的最大挑戰并不是山寨機，而是勞動(dòng)力成本上升、人民幣升值所帶來(lái)的中國制造成本上升。因此，包括國產(chǎn)手機在內的中國制造必須從勞動(dòng)密集型制造走向創(chuàng )新制造。

　　品牌的甜頭

　　去年下半年才拿到手機牌照的深圳寶捷訊公司，今年已經(jīng)初步嘗到了做品牌的甜頭。

　　“今年公司自有銷(xiāo)售手機體系平均每個(gè)月都在4萬(wàn)~5萬(wàn)部，另外國包平臺每月銷(xiāo)量也有4萬(wàn)部左右。”周華對《第一財經(jīng)日報》透露，寶捷訊去年9月開(kāi)始做自有品牌，僅去年四個(gè)月的手機銷(xiāo)量就超過(guò)了40萬(wàn)部。盡管市場(chǎng)寒流突如其來(lái)，但因為全國各地經(jīng)銷(xiāo)商的支持，手機銷(xiāo)量并沒(méi)有因此而出現太大波動(dòng)，非常穩定。

　　寶捷訊之前是一家電話(huà)機廠(chǎng)家，2003年開(kāi)始進(jìn)入手機制造行業(yè)。經(jīng)過(guò)3年多的發(fā)展，到2006年寶捷訊的手機年產(chǎn)量已經(jīng)超過(guò)30萬(wàn)部。寶捷訊公司董事長(cháng)黃子良去年9月接受《第一財經(jīng)日報》采訪(fǎng)時(shí)表示，寶捷訊之所以進(jìn)入手機行業(yè)，主要是因為電話(huà)機的利潤太低，而手機制造的利潤是電話(huà)機的好幾倍。

　　周華指出，寶捷訊的轉型其實(shí)也是順應了國內手機行業(yè)大勢。因為年產(chǎn)30萬(wàn)部手機的廠(chǎng)家，光在深圳至少就有200~300家，如果僅僅是代工，其未來(lái)必然和今天的電話(huà)機一樣?；诖?，包括寶捷訊在內的大概30%左右的深圳手機代工廠(chǎng)開(kāi)始轉型做自有品牌。寶捷訊做品牌的決心也提升各地經(jīng)銷(xiāo)商對公司以及產(chǎn)品的信心，經(jīng)銷(xiāo)商也有信心投入。比如，原來(lái)寶捷訊在河南的省級代理商專(zhuān)門(mén)做寶捷訊產(chǎn)品的市場(chǎng)人員只有十幾個(gè)，現在有30多個(gè)了。
　　
　　“有經(jīng)銷(xiāo)商的支持，公司的‘御寒’能力自然提高了。”周華說(shuō)。

　　品牌的困惑

　　但并不是每一個(gè)“上岸”的山寨機廠(chǎng)家都有寶捷訊那么幸運。

　　“做品牌是找死，不做品牌是等死。”深圳一家山寨機廠(chǎng)家高層指出，寶捷訊之所以成功的主要原因是：寶捷訊因為歷史的原因與這些經(jīng)銷(xiāo)商建立了良好的合作關(guān)系，以及雙方信任的基礎。

　　寶捷訊之前在電話(huà)機行業(yè)已經(jīng)是龍頭地位，而全國各地的電話(huà)機經(jīng)銷(xiāo)商，以及東南亞、印度、中東等新興市場(chǎng)國家的電話(huà)經(jīng)銷(xiāo)商也在近幾年嘗試轉型經(jīng)營(yíng)手機。而目前寶捷訊很多經(jīng)銷(xiāo)商還是原來(lái)的電話(huà)機經(jīng)銷(xiāo)商。

　　上述山寨機廠(chǎng)家高層表示，目前的市場(chǎng)寒流不僅是來(lái)自于國內市場(chǎng)，而是全球市場(chǎng)?，F在在海外市場(chǎng)，國內山寨機的價(jià)格競爭已經(jīng)拼殺到底線(xiàn)，除非虧本，否則沒(méi)有可能再往下降。此外，由于部分山寨機產(chǎn)品粗制濫造，給國內外手機經(jīng)銷(xiāo)商形成了產(chǎn)品質(zhì)量低下、沒(méi)有誠信的心理障礙。

　　基于此，山寨機廠(chǎng)家轉身做品牌就必須要花重金改頭換面，而這個(gè)投入在激烈的競爭下，是否會(huì )有收益還不得而知。但是，總不能等死，因為包括中國在內的新興市場(chǎng)國家度過(guò)目前寒流后，還會(huì )快速增長(cháng)。

　　或許正是這種對未來(lái)市場(chǎng)前景的期望，包括山寨機在內的國產(chǎn)手機在低毛利泥潭掙扎的同時(shí)，還不惜重金聘請明星做代言人。手機新軍奧丁數碼總裁兆廷指出，明星代言對迅速啟動(dòng)品牌有重要作用，但耗費數百萬(wàn)元之巨請明星代言，意味著(zhù)還得耗費5~10倍的推廣費用才能達到預期效果。“很多手機廠(chǎng)商有錢(qián)請了代言人，卻無(wú)錢(qián)做推廣，最終是被活活拖死了。” 兆廷說(shuō)。

　　“供給遠遠超過(guò)需求。”周華指出，國產(chǎn)手機廠(chǎng)家一直難逃庫存問(wèn)題帶來(lái)的厄運。

　　工業(yè)和信息化部統計顯示，1至5月中國手機生產(chǎn)量達22598.9萬(wàn)部，同比增長(cháng)33.7%。工業(yè)和信息化部經(jīng)濟運行司有關(guān)負責人表示，去年以來(lái)，因農村市場(chǎng)手機需求持續增大，手機生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)了各種層次、適應農村市場(chǎng)的手機，這是手機產(chǎn)量增加的一個(gè)原因。

　　周華指出，品牌肯定是國產(chǎn)手機未來(lái)的核心競爭力之一，不做品牌肯定沒(méi)有未來(lái)。

　　附表上半年深圳口岸手機出口情況匯總　　

　　資料來(lái)源：新華社

　　比去年

　　同期增長(cháng)

　　出口手機 7361．4萬(wàn)部 1．1倍

　　出口價(jià)值 45．8億美元 1．2倍

　　平均每臺手機出口價(jià) 62．2美元 4．5％

　　對香港特區出口手機 2493．7萬(wàn)部 1．1倍

　　對韓國出口手機 718．5萬(wàn)部 31．11％

　　對美國出口手機 1035萬(wàn)部 24．8％