平板電視洋巨頭殺回馬槍 國外品牌反守為攻

　　當技術(shù)上處于領(lǐng)先地位的洋巨頭們拿起價(jià)格武器，國產(chǎn)家電廠(chǎng)商便退到了懸崖邊緣。

　　在北京從事醫療器械銷(xiāo)售的趙先生打算更換一臺電視機。今年9月底，他到蘇寧電器(www.cnsuning.cn)通州店選購了一臺32英寸的索尼液晶電視，打折后售價(jià)是6900元，相當于他一個(gè)月的薪水。他坦言說(shuō)，這部電視機的價(jià)格的確有些貴，但畫(huà)面效果很令人滿(mǎn)意，外形也很酷。在購買(mǎi)過(guò)程中，他基本上沒(méi)有考慮國產(chǎn)品牌，因為“國產(chǎn)液晶電視雖然價(jià)格便宜一些，但技術(shù)上還略遜一籌?！?/P>

　　這番話(huà)對外資電視品牌來(lái)說(shuō)是一個(gè)樂(lè )觀(guān)的信號。越來(lái)越多的消費者都將目光投向了平板電視，這讓跨國公司如魚(yú)得水。今年10月，調研機構中怡康發(fā)布了國慶期間的平板電視分析報告，在國內一線(xiàn)城市的銷(xiāo)量統計中，外資品牌在平板大戰中大獲全勝，占據了全部前6名的位置，其中索尼(www.sony.com.cn)、三星(www.samsung.com.cn)、夏普(www.sharp.cn)分列前三位。國美(www.gome.cn)常務(wù)副總裁王俊洲則透露，今年國慶期間，國產(chǎn)彩電巨頭首次跌出了國美銷(xiāo)售前5名。

　　這是類(lèi)似于國內手機市場(chǎng)的一幕。在保持高端形象的同時(shí)，大力削減產(chǎn)品售價(jià)，以拉近同本土廠(chǎng)商的差距——這是跨國公司為了保持在這個(gè)世界上最大的電視機市場(chǎng)上的優(yōu)勢而采取的共同措施。中國每年銷(xiāo)售的電視機高達3000萬(wàn)臺以上，無(wú)論是土生土長(cháng)的創(chuàng )維、海信(www.hisense.cn)、海爾(www.haier.cn)等企業(yè)，還是索尼、三星、夏普等國際廠(chǎng)商，都將未來(lái)的重要增長(cháng)希望放在了中國市場(chǎng)。隨著(zhù)外資品牌不斷擴張領(lǐng)土，國產(chǎn)平板電視廠(chǎng)商已經(jīng)被逼迫到了懸崖邊緣。

　　洋品牌的回馬槍

　　中國平板電視正呈現爆發(fā)式的增長(cháng)態(tài)勢。根據國美電器的統計，今年前10個(gè)月中，平板電視出貨量占到了電視機總出貨量的77%，大大高于2006年的58%，國美預計2008年這一數字將占到85%。

　　在這場(chǎng)電視機更新?lián)Q代的大戰中，本土企業(yè)曾經(jīng)占據了上風(fēng)。根據賽諾的調查，以銷(xiāo)售額計算，2005年初國內品牌在中國液晶電視市場(chǎng)的份額曾高達70%。但是，從2005年末開(kāi)始，國外品牌在中國液晶電視市場(chǎng)上開(kāi)始反守為攻，到2007年初，國外品牌的銷(xiāo)額份額首次突破50%，對國內品牌造成了巨大威脅。

　　價(jià)格戰是外資品牌實(shí)現逆轉的有力武器。以液晶電視為例，2005年，32英寸國產(chǎn)液晶電視價(jià)格大多在8000元左右，外資品牌則要更高一些，很多消費者對其望而卻步，如今，相同尺寸的國產(chǎn)液晶電視價(jià)格已經(jīng)被拉到了5000元以?xún)?，很多外資品牌的產(chǎn)品也逼近了這一價(jià)格線(xiàn)。低價(jià)搶市場(chǎng)本來(lái)是國內品牌的利器，而這次原本品牌形象就占優(yōu)的外資品牌利用這一武器有力地提升了銷(xiāo)量?！耙?a class="contentlabel" href="http://dyxdggzs.com/news/listbylabel/label/三星">三星、索尼為代表的外資彩電黃金周大幅降價(jià)突襲，使本土企業(yè)措手不及，這是國產(chǎn)彩電集體走麥城的主要原因?！碧K寧電器一位高層分析道。

　　不過(guò)這并非外資品牌的根本制勝之道，真正使國外品牌取勝的還是中高端市場(chǎng)。以索尼、三星、東芝(www.toshiba.com.cn)、LG(www.lg.com.cn)為代表的國外品牌把市場(chǎng)重點(diǎn)放在40/42英寸液晶電視市場(chǎng)上，這類(lèi)產(chǎn)品的利潤更高，售價(jià)都在1萬(wàn)元人民幣以上。這一方面要得益于跨國公司較強的技術(shù)研發(fā)實(shí)力，另一方面也由于它們手中握有大量的液晶面板產(chǎn)能。今年秋季，三星和索尼合資興建的第八代液晶面板生產(chǎn)線(xiàn)正式進(jìn)入量產(chǎn)，已經(jīng)擁有八代線(xiàn)的夏普則正準備新建一條十代線(xiàn)。

　　在這個(gè)液晶盛行的年代，擁有馬力十足的生產(chǎn)線(xiàn)無(wú)疑是一件美妙的事情。今年春季以來(lái)，備受降價(jià)風(fēng)潮困擾的液晶產(chǎn)業(yè)開(kāi)始進(jìn)入回暖周期，液晶面板的價(jià)格節節攀升，這給了缺少上游資源支持的國內家電廠(chǎng)商很大壓力。而夏普、索尼、三星等公司則如魚(yú)得水，不僅依靠銷(xiāo)售面板大獲其利，也使得自有品牌的產(chǎn)品有了更大的降價(jià)空間。

　　更為關(guān)鍵的是跨國公司意識到了調整中國戰略的必要性。索尼公司一位高層在接受本刊記者采訪(fǎng)時(shí)表示，國內家電企業(yè)的確具備獨特的優(yōu)勢，“比如在規模效應和成本方面，本土企業(yè)有許多天然有利的條件，這就需要外資企業(yè)通過(guò)技術(shù)創(chuàng )新和加大產(chǎn)能來(lái)實(shí)現突破?！苯衲昵锛?，索尼在短短兩個(gè)月的時(shí)間里，集中推出了V/M/D/W/X/F等多個(gè)系列新品，其中的F系列則是專(zhuān)門(mén)針對中國市場(chǎng)的新品。這款產(chǎn)品在國慶節期間熱賣(mài)，大大提升了索尼的市場(chǎng)份額。同時(shí)，在渠道方面，跨國公司強化了同國美、蘇寧這樣的家電賣(mài)場(chǎng)的合作力度，推出了一系列節假日促銷(xiāo)活動(dòng)。

　　國產(chǎn)品牌的下一步

　　更多的沖擊可能還在后面。在國產(chǎn)手機曇花一現退至墻角之后，這樣的情景是不是也要發(fā)生在國產(chǎn)平板電視身上?答案未必。

　　國產(chǎn)品牌正在加緊彌補自己的不足。核心技術(shù)的缺乏一直是國產(chǎn)液晶電視的最大短板，部分領(lǐng)先的國內企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始嘗試在該領(lǐng)域實(shí)現突破，2005年，海信研發(fā)出了國內首款數字電視處理芯片“信芯”，這極大地提升了其品牌形象。從2005年到2006年，海信曾經(jīng)連續一年半占據國內液晶電視銷(xiāo)量第一的位置。不過(guò)，核心技術(shù)的突破需要巨大的研發(fā)投入，瞬間千變萬(wàn)化的市場(chǎng)并不會(huì )給國內企業(yè)太多的時(shí)間。

　　這就需要國內企業(yè)要在市場(chǎng)策略上多下功夫。從市場(chǎng)細分來(lái)看，中小尺寸液晶電視有望成為國產(chǎn)品牌的突破口。據賽諾市場(chǎng)研究公司的報告，國外品牌的優(yōu)勢主要集中在40英寸以上的大屏幕液晶電視上，但在中小尺寸液晶電視市場(chǎng)上，國外品牌的優(yōu)勢并不明顯，在32、37英寸市場(chǎng)上，國內外品牌基本處于6：4態(tài)勢?！皣a(chǎn)品牌不要盲目追大?！辟愔Z公司副總經(jīng)理葉平說(shuō)。他的理由是，“大尺寸是國外品牌的強項，且國內消費者在消費觀(guān)念上仍有障礙?！?/P>

　　在區域市場(chǎng)上，“農村包圍城市”不失為一項良策。根據中國電子商會(huì )的監測，今年上半年，全國30多個(gè)大中城市中外資液晶銷(xiāo)售額市場(chǎng)占比達到52%，2005年來(lái)首度超過(guò)國產(chǎn)液晶，但是在二線(xiàn)城市，依然是國內品牌的天下。研究人員發(fā)現，一些國外品牌在二級城市市場(chǎng)的力度在加強，這對于國內品牌來(lái)說(shuō)是一個(gè)危險的信號，能否加快開(kāi)拓二級市場(chǎng)，已經(jīng)是關(guān)系國內品牌生死存亡的戰役。

　　隨著(zhù)平板電視的消費熱度不減，這場(chǎng)圍繞消費者客廳專(zhuān)屬權的競爭還將持續下去。在趙先生購買(mǎi)液晶電視的蘇寧電器商場(chǎng)內，各種促銷(xiāo)的海報掛滿(mǎn)了墻壁，分屬不同品牌的促銷(xiāo)員施展渾身解數來(lái)把每一名走進(jìn)商場(chǎng)的顧客拉到自己的展區?！叭藗兏珢?ài)國際品牌，因為他們認為這類(lèi)產(chǎn)品質(zhì)量更好，并且現在價(jià)格也在下降?！焙Ｐ艑?zhuān)柜的一名銷(xiāo)售員說(shuō)。