華為“雙軌制”：左右互搏還是田忌賽馬

　　昨日，華為消費者業(yè)務(wù)部正式對外公布2014年銷(xiāo)售業(yè)績(jì)情況，據統計，2014年華為消費者業(yè)務(wù)銷(xiāo)售收入122億美元，首次突破百億美元大關(guān)，同比增長(cháng)達30%。其中，作為華為“特區”試水互聯(lián)網(wǎng)的榮耀系列，則由2013年的1.09億收入升至2014年的24億，激增20多倍。

　　一方面，華為2013年發(fā)布“榮耀”品牌正式以“雙軌制”打通中國市場(chǎng)之后，華為終端產(chǎn)品仍主要通過(guò)線(xiàn)下渠道銷(xiāo)售，并不接入榮耀相關(guān)產(chǎn)品。而榮耀則集中于線(xiàn)上出貨，似乎與華為終端產(chǎn)品也無(wú)關(guān)。這也成為外界及華為內部一直以來(lái)對于如何平衡華為與其子品牌之間關(guān)系的重要關(guān)注點(diǎn)——華為是否在“左右互搏”?又會(huì )如何保持同一品牌的相對隔離?

　　另一面，在確定“精品策略”之后，以mate7、P7等為代表的華為高端機在2014年開(kāi)始起步;據悉，2014年華為高端機占比從18%提升到30%。但與此同時(shí)，余承東也在強調：對于公司產(chǎn)品而言，“低端的是榮耀在承擔，高端的是華為在做”，并且希望外界可以將華為的品牌與蘋(píng)果三星來(lái)做競爭對比，而榮耀系列則可以拿來(lái)與某些“發(fā)燒”類(lèi)產(chǎn)品對比。這是否又是另一種“以上等馬對中等馬，以中等馬對下等馬”的市場(chǎng)策略?

　　“左右互搏”：在分與合之間找平衡

　　國內市場(chǎng)上，大部分的華為柜臺是沒(méi)有榮耀產(chǎn)品的，這是否說(shuō)明華為產(chǎn)品線(xiàn)還是有一些左右博弈的情況?而在近日，還有傳言稱(chēng)榮耀中國區與華為終端肯定會(huì )有一場(chǎng)合作。

　　華為榮耀業(yè)務(wù)部總裁劉江峰對此表示，這個(gè)說(shuō)法“既對又不對”，華為在2014年發(fā)展的時(shí)候面臨著(zhù)內部與外部的各種沖突，包括公司自己其實(shí)也一直在摸索榮耀與華為品牌之間的關(guān)系;雖然去年已經(jīng)按照品牌調性分別將華為定位于逐步走向商務(wù)人士、榮耀則專(zhuān)注于年輕的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，但并不排除二者今后會(huì )互相滲透。

　　同時(shí)劉江峰對網(wǎng)易科技表示，華為已決定今年在中國區成立新的架構——成立一個(gè)新的中國區來(lái)管理兩個(gè)品牌，這相當于變成兩個(gè)操盤(pán)中心;同時(shí)，將零售品牌、各省的平臺切出來(lái)變成獨立平臺，榮耀與華為產(chǎn)品可以同時(shí)在這樣的平臺進(jìn)行銷(xiāo)售。此外，他強調“榮耀”的榮耀背后，離不開(kāi)華為品牌的背書(shū)。

　　“把原來(lái)華為中國區的零售平臺打開(kāi)來(lái)給榮耀用，同時(shí)榮耀中國區的操盤(pán)會(huì )下沉到中國區。但是還主要是匯報給榮耀業(yè)務(wù)部，因為畢竟榮耀是基于電商線(xiàn)上操盤(pán)為主，中國區主要承擔線(xiàn)下的工作?！?/p>

　　一言以蔽之：兩個(gè)品牌，一個(gè)平臺。

　　但是，這是否也意味著(zhù)榮耀系列將做更多的線(xiàn)下銷(xiāo)售?

　　劉江峰解釋稱(chēng)，這主要是提升榮耀用戶(hù)的線(xiàn)下購物體驗和服務(wù)，畢竟華為非?？粗卣急雀哌_70%的線(xiàn)下份額。但是，線(xiàn)下榮耀的店面柜臺還是與華為終端是分離的。只是具體到地方，有時(shí)會(huì )統一管理兩個(gè)品牌，但對于渠道的選擇來(lái)講，仍會(huì )按原來(lái)的模式進(jìn)行。華為也在不斷地進(jìn)行嘗試，不排除進(jìn)一步調整的可能。

　　“榮耀跟華為在中國區在零售層面有整合，但是渠道模式還是不一樣，華為線(xiàn)下的空間很大，而榮耀即使選線(xiàn)下渠道，空間也很薄。對于榮耀來(lái)說(shuō)，在品牌營(yíng)銷(xiāo)上大的策略改變，可能會(huì )適當增加線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)的一部分投入。線(xiàn)上方面，我們還會(huì )繼續加大投入。但是我們整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)費用的比例還是會(huì )遠低于華為?！?/p>

　　他坦言，在渠道的銷(xiāo)售與渠道的政策上，華為過(guò)去確實(shí)交了很多學(xué)費。

　　華為消費者業(yè)務(wù)CEO余承東則認為，“合久必分，分久必合”本就是“天下大勢”，線(xiàn)下是華為的優(yōu)勢，有著(zhù)廣闊的線(xiàn)下零售專(zhuān)柜與體驗店等的覆蓋也是華為與其他互聯(lián)網(wǎng)公司巨大差異化所在。榮耀會(huì )繼續發(fā)力線(xiàn)上優(yōu)勢，線(xiàn)下也會(huì )使華為與榮耀形成強化效應互幫互助。

　　“田忌賽馬”：高端與爆款同時(shí)發(fā)力

　　在被市場(chǎng)詬病產(chǎn)品款式命名多且雜亂之后，華為在過(guò)去一年里驟砍90%的低端機，將原來(lái)的五六十款手機削減到只剩幾款，并明確地拋出以暢玩為代表的千元機、以榮耀為代表的2000元檔以及以mate系列為代表的高端機。

　　一面強調華為走“精品路線(xiàn)”做高端手機，一面發(fā)力榮耀做互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“爆款”產(chǎn)品，同時(shí)不忘在千元市場(chǎng)也掃一遍。華為在國內手機市場(chǎng)似乎在兩面圍追堵截。

　　華為消費者業(yè)務(wù)副總裁邵洋稱(chēng)，在國內華為已經(jīng)與其他廠(chǎng)商拉開(kāi)了一定的差距，但真正要挑戰的其實(shí)是蘋(píng)果和三星。余承東也對網(wǎng)易科技表示，希望把華為的品牌與三星和蘋(píng)果競爭，而榮耀則可以與其他“發(fā)燒”類(lèi)的產(chǎn)品做對比。至于千元機，雖然余未提及，但似乎對比亦同理。

　　聽(tīng)起來(lái)頗有“取君上駟與彼中駟，取君中駟與彼下駟”的勝券在握感。

　　但是若與三星和蘋(píng)果相比，現階段華為存在的差距是一個(gè)繞不過(guò)去的話(huà)題。余承東坦言，華為首先存在著(zhù)品牌的差距，其次是在渠道、零售方面的能力差距。這也是華為眼下正努力補齊的著(zhù)力點(diǎn)。在利潤方面，他表示華為這幾年的利潤在持續穩步增長(cháng)，“但是得看跟誰(shuí)比，跟中國同行比我們肯定利潤比他們好，這是毫無(wú)疑問(wèn)的。但如果跟國外的蘋(píng)果、三星比還不足一提，簡(jiǎn)直不好意思說(shuō)?！?/p>

　　被問(wèn)及如何看待摩托羅拉的回歸，余承東對網(wǎng)易科技表示，手機行業(yè)天天都有新聞，這些也不足為奇。但對于做手機來(lái)講，包括摩托的回歸其實(shí)并沒(méi)那么容易，畢竟行業(yè)的競爭非常激烈，“我們時(shí)刻都能感受到競爭的壓力與艱難?！?/p>