爭奪未來(lái)話(huà)語(yǔ)權 手機芯片混戰升級

　　芯片的競爭正在走向臺前，它從來(lái)沒(méi)有像現在這樣激烈。

　　4月23日，芯片廠(chǎng)商聯(lián)發(fā)科在北京宣布其新品牌策略——創(chuàng )造無(wú)限可能(EverydayGenius)。和以往“悶聲賺大錢(qián)”的姿態(tài)不同，聯(lián)發(fā)科這一次主動(dòng)講起了“品牌”故事。

　　事實(shí)上，無(wú)論是英特爾(26.48,0.15,0.57%)的“intelinside”還是高通(78.52,0.47,0.60%)的“驍龍”，越來(lái)越多的B2B公司開(kāi)始注重品牌的打造，而聯(lián)發(fā)科的改變很大程度上得益于智能手機的普及和中國手機廠(chǎng)商的崛起。

　　“聯(lián)發(fā)科成立到現在已經(jīng)有17年了，隨著(zhù)客戶(hù)形態(tài)和結構的改變，我們需要讓更多的人知道聯(lián)發(fā)科產(chǎn)品差異化的地方，甚至有時(shí)候要讓終端消費者知道我們這些新技術(shù)，從而加強客戶(hù)在產(chǎn)品的品牌溢價(jià)能力。”聯(lián)發(fā)科中國區總經(jīng)理章維力對《第一財經(jīng)日報》表示，從最初的追隨者，到推出差異化的四核、八核產(chǎn)品，聯(lián)發(fā)科正在改變。

　　相比之下，擁有良好“出身”的另一家芯片廠(chǎng)商高通在中國市場(chǎng)的投入也日益加大。從2010年起，中國區便第一次成為高通收入最高的市場(chǎng)，占到公司營(yíng)收總額的29%。而這個(gè)比例在近兩年依然繼續上升。

　　有趣的是，英特爾似乎也對手機芯片虎視眈眈。這個(gè)PC芯片巨頭剛剛宣布了其雄心勃勃的平板芯片倍增計劃，該計劃將幫助英特爾加強生(101.03,-0.31,-0.31%)態(tài)系統的建立，以更好地切入移動(dòng)芯片領(lǐng)域。

　　在這個(gè)迅速變化的市場(chǎng)環(huán)境中，固有的格局正在被打破，似乎誰(shuí)都想成為手機芯片的霸主。但在站上鰲頭之前，它們必須突破固有的商業(yè)模式。“屌絲”聯(lián)發(fā)科能否逆襲，“高富帥”高通、英特爾能否接受“屌絲”的活法?這些都有待時(shí)間見(jiàn)證。

　　互踩地盤(pán)

　　事實(shí)上，無(wú)論是領(lǐng)先者高通，還是后來(lái)者聯(lián)發(fā)科，它們都在覬覦對方的市場(chǎng)，并拉開(kāi)了互踩地盤(pán)的大幕。

　　在新品牌發(fā)布會(huì )上，章維力對記者表示，之所以提出“超級中端市場(chǎng)”的概念，就是希望產(chǎn)品線(xiàn)可以擴展到各個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別，包括中高端。“我們的產(chǎn)品會(huì )用寬眾布局的策略來(lái)拓展更廣的產(chǎn)品線(xiàn)，而這一策略將覆蓋80%的產(chǎn)品分類(lèi)。”

　　顯然，聯(lián)發(fā)科并不滿(mǎn)足于目前的市場(chǎng)，它希望獲得更多的客戶(hù)。

　　聯(lián)發(fā)科的優(yōu)勢在于性?xún)r(jià)比和對市場(chǎng)的快速反應。它在8年前推出的“Tunkey”(交鑰匙)方案，讓復雜的手機設計和制造過(guò)程簡(jiǎn)化為“一塊芯片+幾塊主板=無(wú)數款手機”的鏈條，更低的成本和更快的出貨速度催生了大批中國手機廠(chǎng)商。聯(lián)發(fā)科由此在功能機時(shí)代大獲成功，但同時(shí)也背上了“山寨”這個(gè)毀譽(yù)參半的名號。

　　彼時(shí)，聯(lián)發(fā)科的很多客戶(hù)是白牌的代工廠(chǎng)。他們從小品牌和渠道商處接到幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)不等的單子，在幾天內就能完成組裝和交貨。一個(gè)代工廠(chǎng)，最少甚至只需要20萬(wàn)元就能周轉。寄望這些工廠(chǎng)來(lái)沖擊高端，顯然是非常不現實(shí)的。

　　進(jìn)入到3G時(shí)代，聯(lián)發(fā)科一度沒(méi)能及時(shí)跟上導致業(yè)務(wù)和產(chǎn)品跌至谷底，然而從2011年開(kāi)始，兩年間就靠著(zhù)驚人的產(chǎn)品更新速度重新回歸，并成為了高通最大的競爭對手。

　　根據聯(lián)發(fā)科在今年1月發(fā)布的財報，2013年，其營(yíng)收為1360.56億元新臺幣，超過(guò)其2009年1155億元新臺幣的歷史高點(diǎn)。聯(lián)發(fā)科2013年的凈利潤為274.85億元新臺幣，上一年為157億元新臺幣，營(yíng)收創(chuàng )下公司上市以來(lái)的最高紀錄。

　　此外，聯(lián)發(fā)科還將目光拋向了高通的大本營(yíng)——歐美等發(fā)達市場(chǎng)。

　　聯(lián)發(fā)科總經(jīng)理謝清江表示，聯(lián)發(fā)科規劃了“立足亞洲，放眼全球”的企業(yè)戰略，亞洲和中國仍然是聯(lián)發(fā)科最重要的市場(chǎng)，聯(lián)發(fā)科要固守住這個(gè)市場(chǎng)，但同時(shí)也在向歐美地區擴展業(yè)務(wù)。為此，聯(lián)發(fā)科在美國圣地亞哥成立了分公司，在瑞典設立了全球營(yíng)銷(xiāo)中心，目前在全球設立了22家分公司。其中，瑞典營(yíng)銷(xiāo)中心的負責人JohanLodenius曾是高通CDMA技術(shù)的營(yíng)銷(xiāo)高管。

　　對于聯(lián)發(fā)科的舉動(dòng)，高通顯然不會(huì )袖手旁觀(guān)。2011年12月，高通首次對外介紹了QRD解決方案，并推出了驍龍S1系列的兩款芯片組。這幾年來(lái)，為應對聯(lián)發(fā)科的產(chǎn)品速度，高通也在不斷加快QRD的速度。

　　在業(yè)內看來(lái)，高通的策略仍然是固守高端，但同時(shí)要通過(guò)QRD滲透聯(lián)發(fā)科的中低端市場(chǎng)，打亂聯(lián)發(fā)科的陣腳。

　　高通戰略和運營(yíng)高級副總裁比爾·戴維森在今年2月接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，希望讓大家把QRD的計劃從項目轉到高通的策略上來(lái)，而QRD的策略就是面向新興客戶(hù)和入門(mén)級產(chǎn)品，并將加大投入。

　　一個(gè)有趣的事情是，高通副總裁和首席營(yíng)銷(xiāo)官曾嘲笑聯(lián)發(fā)科推出八核產(chǎn)品是一件“愚蠢的事”，“不是說(shuō)把八臺除草機引擎裝在一起就能變出一輛八缸法拉利的”。但在今年2月MWC大會(huì )上，高通卻也推出了八核芯片，并解釋只是為了適應消費者的需求。

　　手機芯片領(lǐng)域可能還存在另外一個(gè)攪局者英特爾。英特爾是PC芯片龍頭，但由于戰略失誤錯失了移動(dòng)芯片的良機?，F在，英特爾開(kāi)始拉近與深圳白牌廠(chǎng)商的距離，以實(shí)現2014年4000萬(wàn)臺平板芯片出貨量的目標。

　　可以看出，新任CEO科再奇十分看重英特爾在深圳重新塑造的這條生態(tài)鏈，它不惜通過(guò)高額補貼來(lái)吸引更多的合作伙伴。PC時(shí)代，英特爾正是用這種方法打敗了AMD。去年11月，英特爾某高管在財務(wù)分析師會(huì )議上曾暗示，合作伙伴在采用了英特爾最新的移動(dòng)芯片產(chǎn)品之后，若比采用ARM架構的制造成本更高，那么英特爾將會(huì )為合作伙伴補貼高出的成本，甚至會(huì )為設計的成本買(mǎi)單。

　　爭奪未來(lái)話(huà)語(yǔ)權

　　事實(shí)上，無(wú)論是出于營(yíng)銷(xiāo)的目的還是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)經(jīng)驗的積累，智能手機的競爭已經(jīng)過(guò)了單純比拼性能和參數的階段，對于聯(lián)發(fā)科和高通，甚至是英特爾，如何攬住更多的客戶(hù)是首要的任務(wù)，更多的客戶(hù)代表著(zhù)更大的話(huà)語(yǔ)權。

　　市場(chǎng)調研公司IDC在今年2月的報告中指出，2014年全球智能手機出貨量預計將增長(cháng)19.3%，低于上年的39.2%。在北美和歐洲等智能手機成熟市場(chǎng)，今年的增幅將僅為單位數百分比。智能手機市場(chǎng)今年的增幅將主要來(lái)自于售價(jià)低于150美元的設備，以及新興市場(chǎng)。

　　按照聯(lián)發(fā)科首席營(yíng)銷(xiāo)官JohanLodenius的說(shuō)法，目前手機市場(chǎng)是兩頭重、中間輕，即高端和低端的手機都有不錯的用戶(hù)基數，反而中間定位略顯尷尬。但從全球趨勢來(lái)看，未來(lái)中端市場(chǎng)將成為主流，占據80%以上的份額，而高端和低端各占10%左右的份額。

　　高端市場(chǎng)放緩的原因之一在于，發(fā)達國家市場(chǎng)逐漸飽和，運營(yíng)商迫于各種壓力開(kāi)始削減補貼。在補貼減少或者沒(méi)有補貼的情況下，高價(jià)手機將不會(huì )有那么大的市場(chǎng)。

　　而低端市場(chǎng)的收縮緣于消費者更高階的需求。華強電子產(chǎn)業(yè)研究所手機和電子行業(yè)分析師潘九堂對《第一財經(jīng)日報》記者表示，低端市場(chǎng)主要集中在新興市場(chǎng)，而新興市場(chǎng)以前以山寨和白牌產(chǎn)品為主，隨著(zhù)經(jīng)濟發(fā)展，新興市場(chǎng)的消費者也開(kāi)始萌生品牌意識。

　　“這也是聯(lián)發(fā)科提出‘超級中端市場(chǎng)’的原因，即滿(mǎn)足以中國為代表的新興市場(chǎng)廣大中低階消費的升級和品牌化的需求。”潘九堂說(shuō)。

　　至于高通，高端市場(chǎng)是其主要戰場(chǎng)，但面對逐漸放緩的高端市場(chǎng)，高通也不得不考慮將部分精力放到中低端市場(chǎng)上，而4G窗口也給了其更好的機會(huì )。

　　高通并未將“64位”完全定位于“高端市場(chǎng)”。此前高通發(fā)布了驍龍615/610處理器同樣支持64位，支持LTE雙卡雙通及全球模，滿(mǎn)足中國市場(chǎng)所有需求，而最早發(fā)布的驍龍410處理器，是高通首款支持64位的芯片組，支持雙SIM卡和三SIM卡，支持北斗，面向千元LTE手機?？梢哉f(shuō)，在千元市場(chǎng)上，高通也有和聯(lián)發(fā)科正面交鋒的實(shí)力和機會(huì )。

　　此外，另一個(gè)崛起的領(lǐng)域讓聯(lián)發(fā)科和高通不得不重視英特爾這個(gè)對手。

　　雖然英特爾第一季度的業(yè)績(jì)顯示出它大多數的營(yíng)收仍來(lái)自于發(fā)展速度逐漸下滑的PC業(yè)務(wù)，但從最近一系列的動(dòng)作來(lái)看，英特爾很可能會(huì )成為高成長(cháng)可穿戴技術(shù)領(lǐng)域的領(lǐng)先廠(chǎng)商。

　　在上個(gè)月底，英特爾對外宣布已經(jīng)收購了總部設在舊金山的熱門(mén)可穿戴技術(shù)公司BasisScience。英特爾在一份書(shū)面聲明中表示，“BasisScience是可穿戴健康追蹤設備市場(chǎng)的領(lǐng)導者，收購這家公司讓我們得以馬上進(jìn)入這一市場(chǎng)。隨著(zhù)我們加快在可穿戴設備市場(chǎng)的開(kāi)拓步伐，我們將建立產(chǎn)品發(fā)布的基礎架構，這些產(chǎn)品可以給人們帶來(lái)更大的實(shí)用性和價(jià)值。我相信兩家公司的資源和技術(shù)融合在一起，將讓我們在未來(lái)的競爭中占據更有利的位置。”

　　在手機中國聯(lián)盟秘書(shū)長(cháng)王艷輝看來(lái)，英特爾在國內市場(chǎng)的終極目標并不只是平板市場(chǎng)，而是希望與ARM平分未來(lái)的移動(dòng)芯片市場(chǎng)。他說(shuō)：“一旦英特爾的4000萬(wàn)平板倍增目標真的實(shí)現，其X86處理器便在A(yíng)ndroid終端中占據一席之地，軟硬件生態(tài)得以建立起來(lái)。屆時(shí)，英特爾可能會(huì )像ARM一樣對外授權內核，然后再憑借晶圓廠(chǎng)的優(yōu)勢對合作伙伴進(jìn)行支持，以進(jìn)一步掠奪ARM的市場(chǎng)份額。”

　　不管怎樣，聯(lián)發(fā)科已經(jīng)看到了這種趨勢。

　　謝清江認為，實(shí)際上我們不應該局限于看現在，因為這個(gè)行業(yè)在不斷地擴大，包括物聯(lián)網(wǎng)、可穿戴設備，還有很多應用開(kāi)發(fā)公司，它們的成長(cháng)是非?？斓?，而且數量是巨大的，可能都是成千上萬(wàn)戒者更大量級的，所以我們不能夠局限于看現在有限的手機的廠(chǎng)商。

　　“穿戴式產(chǎn)品，我們自己大概量產(chǎn)時(shí)間在今年第二季底或第三季度。”聯(lián)發(fā)科無(wú)線(xiàn)通信事業(yè)部總經(jīng)理朱尚祖對記者表示，不同的客戶(hù)對可穿戴的理解不同，希望做成什么樣子、產(chǎn)品配合什么功能出現，每個(gè)客戶(hù)都有不同的需求，客戶(hù)量產(chǎn)的時(shí)間最快應該是在第三季度或第四季度。