小鵬汽車(chē)一刀砍自己 一刀砍友商

早在幾個(gè)月前的小鵬汽車(chē)2022年第四季度財報電話(huà)會(huì )上，小鵬汽車(chē)CEO何小鵬就表示了對價(jià)格戰的看法，他的核心觀(guān)點(diǎn)有兩條，一是最近兩年極其激進(jìn)的價(jià)格內卷不可避免，二是小鵬在定價(jià)上也將采取更為激進(jìn)的措施。         

果不其然，6月9日當天上午，小鵬汽車(chē)公開(kāi)了基于扶搖架構SEPA2.0的首款戰略車(chē)型小鵬G6的預售價(jià)，價(jià)格相當勁爆，令人驚掉下巴。當看到小鵬汽車(chē)在這個(gè)被稱(chēng)為“全村最后的希望”的G6上面給出了超出幾乎所有人期待的22.5萬(wàn)元起的預售價(jià)時(shí)，筆者心中的第一個(gè)想法是：小鵬汽車(chē)能不能靠G6絕地反彈暫且不說(shuō)，反正，G6的價(jià)格大棒掄下來(lái)，投入了大量資源的老車(chē)型小鵬P7、P7i和G9大概率是賣(mài)不動(dòng)了。         

以年輕人為主打人群的小鵬汽車(chē)潛在消費者看到這么有誘惑力的價(jià)格，誰(shuí)還會(huì )再買(mǎi)小鵬P7和G9呢？腦子瓦特了嗎？      

對于這種果決中略顯悲壯的打法，包括筆者在內的小鵬汽車(chē)支持者們的心情可謂喜憂(yōu)參半。喜的是在扶搖架構800V電壓平臺、碳化硅、全場(chǎng)景語(yǔ)音助手、城市高階NGP的支持下，續航達成率亮眼、智能駕駛遙遙領(lǐng)先友商12-36個(gè)月的小鵬G6肯定會(huì )迎來(lái)一波爆發(fā)；憂(yōu)的是，給出這種不圖掙錢(qián)、只圖交個(gè)朋友的的定價(jià)，要把銷(xiāo)量搞到多大才能達到盈虧平衡點(diǎn)呢？如果賣(mài)的多虧的多，會(huì )不會(huì )就像廣汽董事長(cháng)曾慶洪所諷刺的那樣-“想找死的車(chē)企趕緊降價(jià)”呢？         

一杯敬朝陽(yáng)，一杯敬月光。一刀砍自己，一刀砍友商。這種七傷拳的打法果然吸引了友商的目光。        

6月9日當晚，理想汽車(chē)掌門(mén)人李想先生在微博上表達了對新車(chē)定價(jià)和毛利率的看法：“一個(gè)有基本常識的汽車(chē)企業(yè)，在產(chǎn)品立項的時(shí)候普遍會(huì )把產(chǎn)品的穩定毛利率設定在15%-25%之間”。當然，為了防止被人誣陷“帶節奏”，李想特意在這條微博的結尾明確指出：“不針對任何企業(yè)，切忌：不要被迫害妄想癥發(fā)作?！?/span>

圖片來(lái)源：李想微博

雖然我們可以從當天電動(dòng)車(chē)圈的大事件和時(shí)間線(xiàn)明顯地感覺(jué)到，李想本人對小鵬汽車(chē)的關(guān)切溢于言表，但是，與何小鵬一起吹過(guò)牛、聊過(guò)天、推過(guò)杯、換過(guò)盞的李想本人這種“不管你愛(ài)聽(tīng)不愛(ài)聽(tīng)，反正我忠言逆耳利于行”的做法，至少在態(tài)度上確實(shí)是小心翼翼的。      

相較之下，一些外資品牌高管的發(fā)言就沒(méi)有那么多的彎彎繞繞，字字如刀，刀刀見(jiàn)血了。         

在6月份的第十五屆中國汽車(chē)藍皮書(shū)論壇上，韓國現代起亞的高管抨擊了國內友商自殺式定價(jià)的做法：“起亞今年一季度在全球掙了21億美元，我貼得起你中國市場(chǎng)，你本土企業(yè)有這個(gè)資金實(shí)力嗎？你先燒死了，我后面再等著(zhù)進(jìn)來(lái)?yè)屖袌?chǎng)也可以?！?nbsp;  

一句大實(shí)話(huà)，能說(shuō)的這么讓人不愛(ài)聽(tīng)、惹人厭，果然也是有一定本事的。         

不過(guò)，小鵬汽車(chē)并沒(méi)有聽(tīng)從熱心本土友商的意見(jiàn)，也不打算遵循外資品牌友商的商業(yè)規范，在小鵬G6的發(fā)布會(huì )上，小鵬汽車(chē)拋出了更為激進(jìn)的定價(jià)。

圖片來(lái)源：小鵬汽車(chē)

這個(gè)支持者看了會(huì )沉默、反對者看了會(huì )流淚的定價(jià)，超出了所有人的想象。一個(gè)依靠資本市場(chǎng)輸血并不斷虧損的新勢力企業(yè)，面對諸多可自我造血且現金雄厚的競爭對手，祭出價(jià)格戰的手段等于“以己之短，攻敵之長(cháng)”，顯然，接下來(lái)的問(wèn)題就是小鵬G6的定價(jià)邏輯、它會(huì )對哪些競品形成打擊，以及它不懼友商反擊的底氣來(lái)自哪里。

破釜沉舟

圖片來(lái)源：小鵬汽車(chē)

作為除房子之外的頭號大宗消費品（房子算不算消費品還得兩說(shuō)），本土汽車(chē)市場(chǎng)結構與房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢密切相關(guān)，尤其在價(jià)格極度內卷的2023年，20-30萬(wàn)區間的智能電動(dòng)車(chē)已經(jīng)被特斯拉攪和地殺紅了眼。

那么，性?xún)r(jià)比如此給力、續航和智能如此有競爭力的G6首先會(huì )把誰(shuí)干翻在地？都說(shuō)事實(shí)的真相都隱藏在數據里，這個(gè)問(wèn)題的答案可以通過(guò)理想汽車(chē)發(fā)布的周上險量排行榜揭開(kāi)謎底。        

在小鵬汽車(chē)發(fā)布G6預售價(jià)的那個(gè)完整周開(kāi)始，小鵬汽車(chē)的周銷(xiāo)量依次為0.16萬(wàn)（6月12-18日）、0.26萬(wàn)（6月19-25日）、0.27萬(wàn)（6月26日-7月2日）和0.12萬(wàn)（7月3-9日）?？紤]到上險量和銷(xiāo)量之間存在1-2周的時(shí)間延遲，從6月19日這周開(kāi)始，能明顯觀(guān)察出小鵬G6超預期的預售價(jià)帶來(lái)的銷(xiāo)量變化軌跡。        

從0.16萬(wàn)攀升到0.26萬(wàn)和0.27萬(wàn)，是因為小鵬G6吸引了很多人的注意，到店探訪(fǎng)的潛在轎車(chē)消費群體發(fā)現了小鵬P7i不俗的產(chǎn)品力和相對不錯的性?xún)r(jià)比。         

首先，全新P7i全系標配86度電池包，后驅版本CLTC續航超過(guò)700公里，在現有充電樁基礎設施下，“充電10分鐘，續航240公里”的快充能力比起小鵬G9的“充電五分鐘續航200公里”更加容易落地。其次，P7i的入門(mén)Pro版和小鵬G6 Pro一樣，搭載算力高達254TOPS的英偉達Orin，雖然不像Max版本那樣多出一顆Orin外加兩顆激光雷達，但是，根據特斯拉可以在144TOP的HW3.0上以純視覺(jué)技術(shù)路線(xiàn)做出FSD的事實(shí)，以及人們對小鵬汽車(chē)智能駕駛全棧自研能力的認知，Pro版本沒(méi)準也很有可能實(shí)現城區高階輔助駕駛，正是基于這個(gè)想象力，帶來(lái)了P7i的一波雄起。         

然后，小鵬G6正式發(fā)布上市了，其逆天的性?xún)r(jià)比一下子干倒了小鵬P7i。只需要對這兩款車(chē)的SKU做一下簡(jiǎn)單的對比，便會(huì )發(fā)現相較于P7i，小鵬G6有著(zhù)4萬(wàn)塊錢(qián)的滿(mǎn)滿(mǎn)誠意。所以，P7i的銷(xiāo)量自由落體，產(chǎn)能正在爬坡的小鵬G6成了銷(xiāo)量的主力，當然，延遲一兩周的上險量一下子又落了回去。         

至于說(shuō)對友商的哪款產(chǎn)品形成了精準狙擊，華為系尤其是問(wèn)界M5智駕版無(wú)疑遭遇了迎頭痛擊。拿產(chǎn)品力和價(jià)格帶做對比，只有問(wèn)界M5智駕版是小鵬G6的合格勁敵。因為已經(jīng)量產(chǎn)落地高階城市輔助駕駛的只有小鵬汽車(chē)和華為系（阿維塔、問(wèn)界、極狐）兩家，蔚來(lái)的NOP+和理想的城區NOA均處于內測階段，而且價(jià)格都在30萬(wàn)+的區間，算不得是小鵬G6這個(gè)價(jià)格段上的玩家。         

小鵬G6的超高性?xún)r(jià)比一下子把問(wèn)界M5打蒙圈了。和自帶XNGP的22.99萬(wàn)的小鵬G6 580長(cháng)續航Max版比起來(lái)，27.98萬(wàn)起的問(wèn)界M5智駕版開(kāi)通城區輔助還是還需要額外花一萬(wàn)八，兩者之間足足有著(zhù)將近七萬(wàn)塊錢(qián)的價(jià)差，所以，在理想汽車(chē)發(fā)布的半官方性質(zhì)的上險量榜單里，我們一直沒(méi)有迎來(lái)6月16日就開(kāi)啟全國交付的問(wèn)界M5智駕版銷(xiāo)量的爆發(fā)。 

小鵬G6的底氣   

價(jià)格是最沒(méi)有門(mén)檻的競爭手段，小鵬汽車(chē)不怕友商反擊的底氣到底來(lái)自哪兒？         

首先，之于能在產(chǎn)品上正面硬剛的問(wèn)界，由于小鵬汽車(chē)將高階城市輔助駕駛從30萬(wàn)一下子拉到了23萬(wàn)，帶給人們非常震撼的心理沖擊，在消費者的心里建立起了非常深的記憶和認知，即便問(wèn)界M5智駕版有魄力吐血降價(jià)七萬(wàn)，也很難扭轉人們的認知了，因為汽車(chē)圈是很講究先發(fā)優(yōu)勢的。君不見(jiàn)，特斯拉突擊降價(jià)后，銷(xiāo)量再展雄風(fēng)，而繼特斯拉之后第一時(shí)間降價(jià)的小鵬、問(wèn)界甚至都沒(méi)有迎來(lái)進(jìn)店量的上揚，這個(gè)世界就是這樣，沒(méi)有人記得第二名。         

其次，對于其它友商，小鵬汽車(chē)主打一個(gè)城區輔助駕駛落地的時(shí)間差。在小鵬G6的發(fā)布會(huì )上，何小鵬聲稱(chēng)自家的智能駕駛能力領(lǐng)先友商12-36個(gè)月。刨掉華為之外，他這個(gè)表態(tài)還是比較中肯的。         

所以，小鵬G6爆發(fā)的主因并非超低的售價(jià)，而是其卓越的智能駕駛能力，這也是小鵬汽車(chē)不怕財大氣粗的友商降價(jià)反擊最大的底氣。  

寫(xiě)在最后   

在汽車(chē)行業(yè)迎來(lái)百年未有之大變局的背景下，在汽車(chē)行業(yè)淘汰賽開(kāi)啟的元年，無(wú)論是傳統自主品牌還是漸漸老去的新勢力，都必須拿出革舊鼎新、自我革命的魄力跟隨著(zhù)歷史潮流奮勇前進(jìn)。       

歷史總是要前進(jìn)的，歷史從不等待一切猶豫者、觀(guān)望者、懈怠者、軟弱者。只有與歷史同步伐、與時(shí)代共命運的人，才能贏(yíng)得光明的未來(lái)。         

小鵬汽車(chē)勇敢地賣(mài)出了這個(gè)步伐，希望它可以有一個(gè)光明的未來(lái)。