“壯士斷腕”無(wú)人駕駛能夠拯救蘋(píng)果內憂(yōu)外困嗎？

　　蘋(píng)果可能要放棄無(wú)人駕駛項目了。

　　上周，有外媒報道，根據投資研究公司Lynx Equity Strategies的股票策略分析師賈哈拉·尼薩(Jahanara Nissar)和拉杰庫馬爾(KC Rajkumar)發(fā)布的報告，蘋(píng)果正在縮減自動(dòng)駕駛汽車(chē)項目的規模，甚至考慮徹底結束該項目。

　　在蘋(píng)果無(wú)往不利的商業(yè)征伐中，還從來(lái)沒(méi)有主動(dòng)終止項目的先例。此次對無(wú)人駕駛“壯士斷腕”，我們不禁要問(wèn)，到底是什么讓蘋(píng)果陷于內憂(yōu)外困中無(wú)法自拔。

　　內憂(yōu)：蘋(píng)果利潤護城河正在慢慢潰堤

　　從表面上看，蘋(píng)果的內憂(yōu)在于其手機銷(xiāo)量的下滑，導致公司的發(fā)展戰略出現分歧，致使蘋(píng)果不得不做出選擇，放棄一些尚不緊急的項目;更為深層次的原因在于，蘋(píng)果賴(lài)以生存和發(fā)展的利潤護城河正在慢慢潰堤，為了收緊開(kāi)支，樹(shù)大招風(fēng)的無(wú)人駕駛項目首當其沖，挺著(zhù)脖子挨了第一刀。

　　1、對上游供應商議價(jià)能力的減弱

　　對于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，真正讓它感到憂(yōu)慮的可能并不是手機銷(xiāo)量下滑，而是對上游供應商議價(jià)能力的減弱。在失去了對產(chǎn)業(yè)鏈的絕對話(huà)語(yǔ)權后，整個(gè)硬件業(yè)務(wù)的毛利率也因之收到影響。雖然近幾年來(lái)，iPhone的價(jià)格水漲船高，但翻查蘋(píng)果公司的歷年財報可以發(fā)現，其公司毛利率始終維持在38%這個(gè)水平線(xiàn)的左右，手機價(jià)格不斷突破歷史，但毛利怎么不見(jiàn)漲呢?

　　早些年，蘋(píng)果對供應鏈有著(zhù)很強的掌控能力，可以從多個(gè)渠道獲得制作手機所需的配件，如果對供應商的價(jià)格不滿(mǎn)意，再換另外一家替代即可。庫克出任CEO后，更是將供應商的數量由喬布斯時(shí)代的150家左右增加到800家左右，這也使得蘋(píng)果在供應鏈中有非常強的議價(jià)能力。

　　但最近幾年，隨著(zhù)智能手機配件科技含量越來(lái)越高，能夠滿(mǎn)足蘋(píng)果采購要求和標準的供應商數量也大大減少。像OLED屏、內存、閃存、攝像頭等關(guān)鍵性的核心配件只有三星、索尼、夏普少數幾家電子行業(yè)巨頭能夠生產(chǎn)出來(lái)。

　　特別是OLED屏，三星占面板市場(chǎng)的絕對統治地位。三星的OLED屏不光賣(mài)給蘋(píng)果，還向華為、OV和小米等其他手機廠(chǎng)商供貨，同時(shí)自己也要用，當供需雙方的能量對比發(fā)生倒置后，蘋(píng)果不再是這些供應商的唯一“甲方”，議價(jià)權則由蘋(píng)果轉向了賣(mài)方。

　　有數據顯示，三星電子的毛利率從2011年的32%提升至最近的46.5%，并且沒(méi)有停止的跡象，營(yíng)業(yè)利潤率則從2011年的10.7%提升至最近的25.2%。兜兜轉轉回來(lái)，iPhone的高價(jià)似乎為蘋(píng)果的那些頭部供應商做了“嫁衣”。

　　失去了供應商的議價(jià)能力，蘋(píng)果的產(chǎn)業(yè)競爭力隨之下滑，利潤護城河城門(mén)失守也就不足為奇了。

　　2、科技創(chuàng )新不足陷入被動(dòng)境地

　　“一直被模仿，從未被超越”是蘋(píng)果得以成功的標簽，而如今，這個(gè)標簽的說(shuō)服力正在逐漸減弱。

　　從iPhone初代開(kāi)始，蘋(píng)果用電容觸摸屏開(kāi)啟了手機交互的全新模式，隨后用越來(lái)越大的屏占比、指紋解鎖、Face ID、“劉海屏”一系列的創(chuàng )新和設計引領(lǐng)著(zhù)手機發(fā)展的潮流，但是自喬布斯離世之后，蘋(píng)果的靈性好像也隨之離去，面對Android陣營(yíng)的咄咄攻勢漸顯不支。

　　從目前來(lái)看，Android陣營(yíng)呈現出一種“反iPhone趨勢”，在這種趨勢下，Android手機的低端形象得到了很大的改觀(guān)，華為去年銷(xiāo)量也超過(guò)蘋(píng)果成為全球第二，來(lái)自Android陣營(yíng)的反攻讓蘋(píng)果感受到前所未有的壓力。

　　在無(wú)人駕駛項目上，蘋(píng)果能拿得出手的“成績(jì)”也不多，2014年蘋(píng)果無(wú)人駕駛項目剛啟動(dòng)時(shí)，曾計劃打造一輛內飾充滿(mǎn)“蘋(píng)果調性”的電動(dòng)無(wú)人車(chē)，乘客們用圍坐在車(chē)廂中的方式享受出行的樂(lè )趣，用像iPhone一樣的車(chē)型直接顛覆汽車(chē)行業(yè)。

　　除此之外，蘋(píng)果還拿出了大量天馬行空的概念，包括在前擋和車(chē)窗上整合AR或全息技術(shù)，用特殊聚合物打造的吸熱車(chē)頂和類(lèi)似波音787的變色玻璃;類(lèi)似于飛機的空中加油機一樣，讓汽車(chē)在行駛時(shí)通過(guò)“連接臂”共享電池系統;讓無(wú)人駕駛汽車(chē)與iPhone、iPad或MacBook等蘋(píng)果設備同步，當汽車(chē)遇到緊急情況需要人類(lèi)接管時(shí)，發(fā)送警報提醒正在使用這些設備的用戶(hù)及時(shí)接管汽車(chē)。

　　現在來(lái)看，蘋(píng)果對造車(chē)看得還是太簡(jiǎn)單了。PPT里的創(chuàng )意和想法讓人耳目一新，但如果這些想法無(wú)法從PPT變成實(shí)際的應用成果，那么蘋(píng)果距離無(wú)人車(chē)差的只是一個(gè)“賈布斯”。

　　3、硬件銷(xiāo)售下滑帶來(lái)的生態(tài)萎縮

　　在過(guò)去，用戶(hù)選擇iPhone很大一部分原因在于其良好的用戶(hù)體驗，可是當Android手機解決了卡頓、死機這些“頑疾”，同時(shí)價(jià)格又在大眾可以接受的范圍內時(shí)，蘋(píng)果的優(yōu)勢不在。這一問(wèn)題產(chǎn)生的結果就是iPhone銷(xiāo)量的下滑。

　　雖然蘋(píng)果有iPhone、iPad、iPad Pro、Mac、Apple Watch等一長(cháng)串產(chǎn)品矩陣，但不可否認的是iPhone才是蘋(píng)果的核心，它不光是蘋(píng)果利潤的最大頭，同時(shí)還是維系蘋(píng)果生態(tài)良性循環(huán)的重要一環(huán)。

　　iPhone的重要之處在于，在蘋(píng)果生態(tài)系統的循環(huán)里，iPhone熱銷(xiāo)有利于iPad、iPad Pro、Mac、Apple Watch等其他硬件產(chǎn)品的銷(xiāo)售，同時(shí)在iOS系統的關(guān)聯(lián)下，蘋(píng)果的這些硬件產(chǎn)品又可將用戶(hù)牢牢“套住”，反過(guò)來(lái)促進(jìn)iPhone銷(xiāo)售。在這個(gè)“封閉”的生態(tài)圈內，App Store、iTunes等生態(tài)服務(wù)又能持續為蘋(píng)果提供利潤，就如“雞生蛋，蛋生雞”一樣，蘋(píng)果生態(tài)圈生生不息，利潤越滾越大。

　　而如今，iPhone銷(xiāo)量下滑如同推倒了多米諾骨牌，在蘋(píng)果的各項業(yè)務(wù)板塊中引發(fā)了連鎖反應，最讓蘋(píng)果感到擔憂(yōu)的是，花費心思建立起來(lái)的生態(tài)圈因此萎縮，并逐漸趨向缺乏動(dòng)力的死循環(huán)。

　　外困：曲折的造車(chē)之路逐漸夢(mèng)碎

　　如果說(shuō)在手機業(yè)務(wù)上遇到的問(wèn)題是蘋(píng)果所面臨的內憂(yōu)，那么外困則在于無(wú)人駕駛對于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，可能確實(shí)太難了。庫克也曾在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)公開(kāi)承認：“自動(dòng)駕駛是他們史上最難的AI項目?！?/p>

　　2014年蘋(píng)果宣布進(jìn)入無(wú)人駕駛賽道時(shí)還是傾注了大量的資源，當時(shí)挖來(lái)了特斯拉負責整車(chē)研發(fā)和制造的高級副總裁DougField、大眾汽車(chē)集團的首席數字官JohannJungwirth、福特車(chē)身結構和沖壓專(zhuān)家AindreaCampbell、保時(shí)捷919技術(shù)總監AlexanderHitzinger、特斯拉負責工程研發(fā)的副總裁ChrisPorritt……去年7月，美國聯(lián)邦調查局指控蘋(píng)果前員工竊取商業(yè)機密的訴訟文件曝光了蘋(píng)果無(wú)人車(chē)“Titan”項目的團隊規?！?000人。