智能音箱大變局：巨頭的角斗場(chǎng)，創(chuàng )業(yè)公司的生死場(chǎng)
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以899元的“高價(jià)”入場(chǎng)智能音箱，羅永浩要么低估了戰場(chǎng)的慘烈，要么高估了錘粉的忠誠——這一領(lǐng)域的創(chuàng )業(yè)公司已經(jīng)被逼至邊緣，錘子的境遇未必會(huì )好多少。
本文引用地址：http://dyxdggzs.com/article/201811/394167.htm“線(xiàn)上流量被BAT把持，巨頭還在貼錢(qián)賣(mài)，我們創(chuàng )業(yè)公司燒不起啊”。一家創(chuàng )業(yè)公司，把智能音箱的主渠道放到了線(xiàn)下——阿里、百度、叮咚的補貼大賽，已經(jīng)把智能音箱的起售價(jià)降到了兩位數。
巨頭依靠補貼迅速上位——全球權威市場(chǎng)調研機構Canalys11月6日發(fā)布的智能音箱報告顯示，去年第三季度的報告上，主流市場(chǎng)還屬于“其他品牌”，到了今年，市場(chǎng)幾乎被阿里、小米、百度，叮咚瓜分完畢——巨頭的燒錢(qián)大戰沒(méi)有殺死巨頭，卻把創(chuàng )業(yè)公司逼到了邊緣。
但并非所有的巨頭們都趨之若鶩——智能音箱得到了AB的重倉，卻被騰訊視如雞肋。
智能音箱市場(chǎng)到底屬于誰(shuí)?創(chuàng )業(yè)公司何去何從?
AB重倉，燒起來(lái)的大市場(chǎng)
沒(méi)有比降價(jià)更兇悍更有效的圈地手段了——離雙11還有大半個(gè)月，關(guān)鍵戰役就打響了。
先出手的是阿里，阿里旗下的智能音箱方糖，雙11的三件套僅為89元——同步降價(jià)的是百度，旗下小度智能音箱從249元直接降至69元，京東叮咚mini2降至79元——智能音箱，可能是雙十一打折最狠的品類(lèi)了。
降價(jià)的有效性已經(jīng)得到過(guò)驗證——到了11月3日，方糖的預售量已過(guò)百萬(wàn)臺。
盡管行業(yè)對阿里發(fā)起的補貼大戰多少有些微詞，但這個(gè)戰略顯然相當奏效——燒錢(qián)成了牌局的主規則，要么出局，要么燒錢(qián)。
用降價(jià)重塑規則的天貓精靈，就像闖進(jìn)蠻荒之地的恐龍———上線(xiàn)4個(gè)月銷(xiāo)量過(guò)百萬(wàn)臺，6個(gè)月200萬(wàn)臺，而銷(xiāo)量超過(guò)500萬(wàn)臺也只花了1年，而亞馬遜Echo銷(xiāo)量過(guò)500萬(wàn)臺則花了兩年。
靠降價(jià)一年內登頂，阿里人工智能實(shí)驗室總經(jīng)理淺雪聲稱(chēng)，“并未感覺(jué)到智能音箱市場(chǎng)所謂的競爭”，在她看來(lái)，目前行業(yè)發(fā)展狀態(tài)更多屬于“開(kāi)荒中”，“荒地”足夠大。
高端高價(jià)在這個(gè)市場(chǎng)走不通——去年11月，百度發(fā)布的第一款智能音箱Raven H，售價(jià)曾高達1699元，是同期阿里天貓精靈(雙十一從499降至99元)的16倍，盡管這款機器品質(zhì)出眾，但高價(jià)導致其銷(xiāo)量不到1萬(wàn)臺。
到了今年3月，李彥宏親自發(fā)布的帶屏智能音箱，售價(jià)僅599元，緊接著(zhù)是售價(jià) 89 元(原價(jià) 249 元)的小度智能音箱——價(jià)格 Go low ，銷(xiāo)量 Go high，第三季度銷(xiāo)售榜上，百度是同比增速最快的一家——Canalys報告顯示，百度智能音箱第三季度環(huán)比增速高達711%。
89元不是終點(diǎn)，小度智能音箱在11月1日的百度世界大會(huì )上，再次降至69元。
一位百度人士坦誠，降價(jià)有阿里的壓力，“阿里價(jià)壓那么狠，發(fā)(貨量)那么多，百度有壓力”——智能音箱是手機之外，普及度最高的智能硬件，某種程度上，它是百度人工智能戰略落地的代表性符號，“所以，百度不惜代價(jià)”。
巨頭的補貼，讓智能音箱從小眾發(fā)燒產(chǎn)品成為了主流消費品——2015年，中國智能音箱產(chǎn)品銷(xiāo)量?jì)H為1萬(wàn)臺，2016年增長(cháng)到6萬(wàn)臺，去年近兩百萬(wàn)臺，而今年僅第三季度就達到了580萬(wàn)，Canalys曾一度估計，今年中國市場(chǎng)有望達到900萬(wàn)臺，但幾位從業(yè)人士卻告訴財經(jīng)故事會(huì )，巨頭們高額補貼之下，“這個(gè)預估太保守了?！?/p>
巨頭的補貼戰，讓市場(chǎng)重新洗牌。
較早上市的“叮咚”智能音箱，依靠京東平臺強大的市場(chǎng)宣傳與在線(xiàn)銷(xiāo)售能力，以先發(fā)優(yōu)勢一度占據65%的市場(chǎng)份額。但到了今年第三季度，叮咚的排名降落到了第四，屈居阿里、小米、百度之后。
燒錢(qián)額度到底有多大?一位阿里內部人士說(shuō)，方糖最初定價(jià)199元，是留有利潤空間的，現在三件套降低到89元，“應該會(huì )賠錢(qián)，銷(xiāo)量上來(lái)了，成本價(jià)也會(huì )降低不少?！薄⒗锊徊铄X(qián)，11月2日發(fā)布的Q2季度財報顯示，其當季凈利潤為人民幣182.41億。
而聲稱(chēng)百度“不惜代價(jià)”的內部人士則說(shuō)，“百度再燒錢(qián)，還能有阿里燒得多嗎?!”——百度同樣不差錢(qián)，其Q3的凈利潤為124億元。
巨頭們的優(yōu)勢可能不止于價(jià)格，還有豐富的內容生態(tài)，高昂的內容版權等費用，顯然也是創(chuàng )業(yè)公司的不可承受之重——比如在音樂(lè )領(lǐng)域，阿里和百度都有布局等，小度還引入了QQ音樂(lè )的內容等。
騰訊棄子，巨頭們各懷心思
與AB的重倉不同，騰訊對智能音箱的態(tài)度相當猶疑——相比于89元的方糖預售量早就過(guò)百萬(wàn)，69元的小度音箱數度斷貨，在天貓旗艦店上，騰訊旗下的聽(tīng)聽(tīng)月銷(xiāo)量只有255臺。
今年雙十一，聽(tīng)聽(tīng)的折扣力度也不算大，原價(jià)699元，雙11狂歡價(jià)549。
天貓渠道并非騰訊聽(tīng)聽(tīng)的唯一銷(xiāo)售渠道。騰訊官方曾透露，聽(tīng)聽(tīng)4月底上線(xiàn)時(shí)，首日銷(xiāo)量過(guò)兩萬(wàn)臺——聽(tīng)聽(tīng)最近的一次大規模出貨，可能是騰訊二十周年發(fā)給員工的紀念大禮包里。
之前曾有行業(yè)人士透露，騰訊智能音箱已經(jīng)成立了專(zhuān)門(mén)團隊，準備大干一場(chǎng)。
但騰訊內部人士否認了這個(gè)消息。據其透露，原本歸屬于騰訊MIG(移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)群)的創(chuàng )新探索部的聽(tīng)聽(tīng)團隊，現在已劃撥至騰訊互娛(IEG)，而騰訊的語(yǔ)音助手叮當，則歸屬于湯道生領(lǐng)銜的CSIG旗下——騰訊似乎對智能音箱市場(chǎng)意興闌珊。
其實(shí)，騰訊布局智能音箱并不算晚。
據智東西報道，早在2016年，騰訊在內部就開(kāi)始立項了智能音箱，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)并不晚于百度、小米和阿里，但一年后，友商產(chǎn)品紛紛上線(xiàn)，騰訊的聽(tīng)聽(tīng)，卻一直到今年4月底姍姍來(lái)遲。
究其本質(zhì)，是騰訊并沒(méi)有把智能音箱作為戰略性產(chǎn)品。
一位騰訊內部人士反問(wèn)，“你覺(jué)得智能音箱主要用來(lái)做啥?”然后他給出了自己的答案，“我總覺(jué)得智能語(yǔ)音的未來(lái)用途不在音箱”。
他的這個(gè)追問(wèn)，估計不同的玩家會(huì )給出不同的答案。
阿里把天貓精靈視為未來(lái)智能家居的入口——作為阿里大生態(tài)大資源的連接器，阿里體系內的生態(tài)硬件，包括天貓魔盒、OTB盒子、一體機電視機，內容生態(tài)包括優(yōu)酷等、以及電商生態(tài)等等，都與天貓精靈實(shí)現了無(wú)縫打通。
尤為看重的是導購和消費功能——比如雙十一前夕，天貓精靈和多個(gè)化妝品品牌聯(lián)手推出了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，可以測試皮膚，瘦臉打卡，購物下單等。
所以淺雪說(shuō)，“具備一定數量的用戶(hù)使用量，才對產(chǎn)品與行業(yè)起到直接促進(jìn)作用?！薄@是阿里拿補貼換份額的原因。
智能音箱之于百度，則是其人工智能戰略最快普及的落地場(chǎng)景。智能音箱剛出來(lái)時(shí)，其加載的語(yǔ)音搜索功能，一度被認為是搜索的終極形態(tài)，而小度也成了百度人工智能的落地符號——所以，“在國內，我們的人設是AI老大，硬件肯定是要發(fā)的，而且量一定要上來(lái)”。
硬件很重要，但到了今年上半年，百度內部開(kāi)始傾向于認為，其實(shí)智能音箱這個(gè)品類(lèi)，重要，但也沒(méi)那么重要，戰略地位并沒(méi)有當初想象的高——百度認為，讓其語(yǔ)音助手DUEROS落地到更多智能終端上更重要，不管這個(gè)智能終端是不是“百度牌”。
11日1日的百度世界大會(huì )上，百度智能生活事業(yè)群組(SLG)總經(jīng)理、人工智能產(chǎn)品委員會(huì )主席景鯤著(zhù)重強調的是，“裝載百度DuerOS的智能音箱，在中國市場(chǎng)的出貨量排名第一”。
這也是百度的一貫思路，把技術(shù)開(kāi)放給硬件終端企業(yè)，間接落地，自動(dòng)駕駛領(lǐng)域就是如此——而自營(yíng)智能音箱，可能是其硬件門(mén)檻最低，普及成本最小。
沒(méi)有加入智能音箱主市場(chǎng)的騰訊，在擁抱“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”后，估計更不會(huì )投入2C端的智能音箱了——銷(xiāo)量可以忽略不計的聽(tīng)聽(tīng)，之于忙于轉型的騰訊，似乎是無(wú)暇顧及的雞肋。
創(chuàng )業(yè)公司生死場(chǎng)，遷往上游
無(wú)論是AB巨頭，還是投資人，幾乎都持有相同意見(jiàn)，智能音箱的游戲，創(chuàng )業(yè)公司已經(jīng)玩不起了。
出門(mén)問(wèn)問(wèn)創(chuàng )始人兼CEO李志飛甚至猜想，在巨頭補貼之下，也許明年買(mǎi)一臺智能音箱補你10塊錢(qián)的情況都可能發(fā)生。
燒不起的錢(qián)的創(chuàng )業(yè)公司，在渠道和產(chǎn)品定位上，只能避開(kāi)巨頭，向上游遷移。
以今年獲得1億美金融資的Rokid 為例，其旗下的Rokid Pebble 6智能音箱，日常價(jià)1699元，雙11直降300，1399元的價(jià)位依然算“輕奢”。
其內部人士透露，Rokid音箱并不把線(xiàn)上作為主渠道，為其銷(xiāo)量貢獻最大的渠道是Shopping mall，機場(chǎng)精品店，運營(yíng)商渠道等等?！斑\營(yíng)商渠道，我們的銷(xiāo)量和天貓精靈持平”——不過(guò)，天貓精靈人士，對此數據不置可否。
不管是線(xiàn)上還是線(xiàn)下渠道，顯然，其年初提出的2018年銷(xiāo)售100萬(wàn)臺的小目標，難度重重。
但智能音箱其實(shí)只是Rokid的產(chǎn)品線(xiàn)之一，“我們的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域是人機交互”，其上游的TO B業(yè)務(wù)占比在提升，比如，智能語(yǔ)音芯片等。
在智能音箱的產(chǎn)業(yè)鏈上，分布著(zhù)多個(gè)物種：上游的技術(shù)提供商;中游的芯片、零部件等硬件提供商，操作系統、云服務(wù)與大數據平臺軟件提供商，以及IP內容提供商等等——隨著(zhù)巨頭補貼大戰的開(kāi)啟，未來(lái)，大部分智能音箱的創(chuàng )業(yè)公司，可能都會(huì )向上游遷徙。
而智能音箱領(lǐng)域的創(chuàng )業(yè)公司，面臨的另一個(gè)短板是內容，尤其是音樂(lè )版權層面。有行業(yè)人士透露，10萬(wàn)以下銷(xiāo)量，基本上大的音樂(lè )版權機構不會(huì )合作——因此，那些內容公司發(fā)布的音箱，在價(jià)格上難以和巨頭比拼，期望依靠獨特的內容在細分市場(chǎng)尋找機會(huì )。
比如喜馬拉雅旗下的小雅音箱，其內部人士強調其依靠其內容優(yōu)勢，使用粘性更高——單純拼銷(xiāo)量，當然是拼不過(guò)巨頭的。
相比于在技術(shù)、內容領(lǐng)域有獨特優(yōu)勢的Rokid、喜馬拉雅，具備智能終端聚合優(yōu)勢的小米等，那些跟風(fēng)而動(dòng)的創(chuàng )業(yè)公司，風(fēng)停身死，也是必然結局。
早在去年年中，喜馬拉雅副總裁李海波就發(fā)現，“深圳市南山區一公里內有112家智能音箱方案提供商”。
在小米發(fā)布新產(chǎn)品“小愛(ài)同學(xué)”智能音箱后，8 0%以上的方案商都被迫轉型了。
在小米之后，899元的錘子智能音箱——這個(gè)看起來(lái)像膠囊藥丸的撞色音箱，將在明年春天上市，但這可能是羅永浩過(guò)分樂(lè )觀(guān)的產(chǎn)物。
對于創(chuàng )業(yè)公司來(lái)說(shuō)，與巨頭為鄰而不為敵，開(kāi)放接口，在某一關(guān)鍵環(huán)節成為巨頭不可替代的伙伴，也許是唯一的生路。
智能音箱，是巨頭的角斗場(chǎng)，也是創(chuàng )業(yè)公司的生死場(chǎng)。
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