馬斯克與特斯拉成自動(dòng)駕駛代名詞，40%的人為此憤怒

　　特斯拉公司的故事是美國商業(yè)史上最有趣而且史無(wú)前例的公司故事之一。本文是關(guān)于馬斯克與特斯拉的長(cháng)篇特寫(xiě)。特斯拉已經(jīng)成為自動(dòng)駕駛汽車(chē)的代名詞，這也讓它在大眾心中引起了恐懼，憤怒(Anger)是與特斯拉相關(guān)的帖子中最常見(jiàn)的情緒。其他對特斯拉的負面評價(jià)包括：客戶(hù)服務(wù)差，炒作，app做得太爛，以及對特斯拉的OTA(over-the-air)軟件升級方式的擔心。

　　特斯拉公司的故事是美國商業(yè)史上最有趣而且史無(wú)前例的公司故事之一。在不到20年的時(shí)間里，特斯拉——由擁有不可思議的大想法的CEO埃隆·馬斯克(Elon Musk)領(lǐng)導——已經(jīng)有硅谷的一個(gè)“moonshot”發(fā)展為全球最有前景，最具野心，同時(shí)也是最受尊重的汽車(chē)公司之一?；蛘哒f(shuō)科技公司?還是能源公司?

　　實(shí)際上，特斯拉的多重身份正是其最重要的特征之一。特斯拉試圖做的事情沒(méi)有先例，也沒(méi)有未來(lái)發(fā)展的路線(xiàn)圖。即使只觀(guān)察特斯拉在汽車(chē)上的野心，我們發(fā)現它仍是全球最具影響力、最復雜的公司之一。它的重心是把環(huán)保型汽車(chē)變成主流嗎?還是將無(wú)人駕駛汽車(chē)變成現實(shí)?

　　不管特斯拉的未來(lái)將如何，有一件事情是已經(jīng)確定的：該公司引起了消費者的共鳴。人們談?wù)撎厮估?，似乎總也談不夠。特別是在社交媒體上。

　　由于特斯拉的品牌已經(jīng)在行業(yè)中鞏固，加入到全球的汽車(chē)話(huà)題中，社交媒體成為一種了解公司過(guò)去，現在和未來(lái)的越來(lái)越強大的方式。

　　在本報告中，我們分析了圍繞特斯拉的的社交媒體討論，以更好地了解其創(chuàng )造的品牌，最激動(dòng)的消費者的特征以及這些談?wù)撊绾无D化為銷(xiāo)量。

　　本報告分為三個(gè)主要部分：

　　特斯拉在社交媒體上的崛起

　　人們對特斯拉的感情如何?

　　哪些人在談?wù)撎厮估?

　　當我們談?wù)撎厮估瓡r(shí)——通過(guò)社交媒體追蹤特斯拉崛起之路

　　短短的幾年時(shí)間里，特斯拉已經(jīng)從一個(gè)基本沒(méi)有知名度的公司變?yōu)槭澜缟献钍荜P(guān)注的公司之一。毫不奇怪，社交媒體上有許多關(guān)于特斯拉的談?wù)摗?/p>

　　從2010年以來(lái)，社交上有關(guān)特斯拉的談?wù)撘呀?jīng)增長(cháng)超過(guò)10倍。

　　從2010年到2014年，有關(guān)特斯拉談?wù)摲€步增長(cháng)。但從2015年初開(kāi)始，話(huà)題量開(kāi)始快速增加。正是這期間，特斯拉從一個(gè)邊緣的汽車(chē)制造廠(chǎng)商轉變?yōu)樾袠I(yè)的中心部分，主要是由于幾個(gè)有新聞性的事件：宣布其自動(dòng)駕駛系統，被蘋(píng)果公司收購的謠言，以及新車(chē)型Model S的預告。

　　不可否認，特斯拉是一個(gè)討論聲不絕于耳，充滿(mǎn)話(huà)題性的公司——但是它的銷(xiāo)量是否也隨之人氣的增加而增長(cháng)?

　　特斯拉銷(xiāo)量

　　社交媒體上的談?wù)撌且换厥?，但該公司的崛起只是由于?huà)題性嗎?為了弄清這一點(diǎn)，我們將社交媒體上有關(guān)特斯拉的話(huà)題量與實(shí)際的銷(xiāo)售額進(jìn)行了比較。結果很顯然：社交媒體上特斯拉相關(guān)的談?wù)撛黾优c特斯拉銷(xiāo)量的上漲密切相關(guān)。

　　很明顯，在過(guò)去的6年中，特斯拉已經(jīng)實(shí)現了大多數公司夢(mèng)想的兩個(gè)成功：快速增長(cháng)的話(huà)題性，以及穩步增長(cháng)的銷(xiāo)量。

　　但是，有關(guān)特斯拉的這些快速增加的談?wù)摱际钦娴膯?

　　復雜的情緒?——分析有關(guān)特斯拉的談?wù)撛?huà)題和情緒

　　銷(xiāo)售數字自己能說(shuō)明問(wèn)題，但不斷增加的社會(huì )談?wù)撚痔岢隽艘粋€(gè)問(wèn)題：有關(guān)特斯拉的談?wù)摰幕{是什么?

　　為了弄明白這點(diǎn)，我們需要超出這些談?wù)摰凝嫶笠幠?，分析其主導情緒。實(shí)際上，當我們以情緒特征區分有關(guān)特斯拉的談?wù)摃r(shí)，我們發(fā)現，消費者并不是全部贊成這個(gè)汽車(chē)制造商的興起?？傮w來(lái)說(shuō)，有關(guān)特斯拉品牌的談?wù)摳嗍秦撁娴摹?/p>

　　了解特斯拉背后的憤怒

　　為什么消費者對特斯拉感到憤怒? 在繼續挖掘時(shí)，我們發(fā)現與特斯拉相關(guān)的憤怒情緒中與公司本身相關(guān)的較少，更多是與特斯拉的品牌最密切相關(guān)的一項技術(shù)相關(guān)：自動(dòng)駕駛車(chē)輛。

　　自動(dòng)駕駛的恐懼?

　　特斯拉的汽車(chē)已經(jīng)成為自動(dòng)駕駛汽車(chē)的代名詞，有關(guān)它們的聲音也變得更充滿(mǎn)了憂(yōu)慮。消費者對自動(dòng)駕駛汽車(chē)的出現表現出很大的焦慮和懷疑，特斯拉也沒(méi)有免于這種消極情緒。特斯拉最近對自動(dòng)駕駛技術(shù)的投入更大，有關(guān)該品牌談?wù)撘沧兊酶酉麡O。

　　去年一名男子被指由于特斯拉的自動(dòng)駕駛系統缺陷遭遇車(chē)禍死亡，這一事件導致社會(huì )上有關(guān)特斯拉的談?wù)撟兊酶酉麡O。關(guān)于技術(shù)的安全性的質(zhì)疑，尤其是特斯拉的技術(shù)安全性，已經(jīng)在社交媒體上響起。

　　環(huán)境友好的價(jià)格標簽

　　但消極情緒不完全是由于危險。圍繞特斯拉品牌的一些負面情緒來(lái)源于其價(jià)格。作為一個(gè)完全的奢侈品牌，特斯拉經(jīng)常受到社會(huì )的批判，因為其價(jià)格對于一般人而言是無(wú)法承擔的。

　　不管消費者談?wù)摰氖撬麄兿胍慌_特斯拉汽車(chē)但是買(mǎi)不起，還是已有一臺特斯拉但是維護費用之高讓他們感到沮喪，有關(guān)特斯拉價(jià)格太高的聲討是持續不絕、無(wú)法忽視的。

　　特斯拉的其他負面評價(jià)

　　對特斯拉的自動(dòng)駕駛功能安全性的擔心和對價(jià)格高昂的憤怒是有關(guān)特斯拉的談?wù)撝邢麡O情緒的兩個(gè)主要因素，但也有其他一些聲音較小的話(huà)題催生了這些消極情緒，包括：客戶(hù)服務(wù)差，炒作，app做得太爛，以及對特斯拉的OTA(over-the-air)軟件升級方式的擔心。

　　雖然有一些話(huà)題對有關(guān)特斯拉的社會(huì )談?wù)摰那榫w造成負面影響，但圍繞該公司的談?wù)摯_實(shí)有很多是積極的。促成這些積極情緒的話(huà)題是什么?

　　引發(fā)積極情緒的因素

　　在社交媒體(以及其他地方)中，特斯拉被譽(yù)為一個(gè)創(chuàng )新型的公司，是令停滯不前，只想盈利的汽車(chē)行業(yè)產(chǎn)生了積極變化的重要公司。

　　馬斯克是特斯拉最受人矚目的名譽(yù)領(lǐng)袖，同時(shí)被視為這一環(huán)境變革的前瞻思想家。有關(guān)特斯拉的談?wù)撝械姆e極情緒很大一部分涉及消費者對馬斯克創(chuàng )業(yè)精神和想象力的贊揚。

　　馬斯克和特斯拉為社會(huì )變得更好的使命與第3種積極情緒相吻合：?jiǎn)l(fā)性。許多消費者在社交媒體中盛贊特斯拉是解決大問(wèn)題，帶來(lái)社會(huì )效益，并將道德行為融入商業(yè)活動(dòng)的能力的啟發(fā)來(lái)源。

　　特斯拉的宏偉圖譜

　　就像其他任何社交媒體上的談?wù)撘粯?，有關(guān)特斯拉的談?wù)撉榫w是有起伏的。讓我們縮小鏡頭，看一看圍繞特斯拉的談?wù)撜w是怎樣的。上面提到的談?wù)撛?huà)題相互之間的關(guān)系如何?哪些情緒最具代表性，哪些話(huà)題與這些情緒相迎合?

　　我們發(fā)現：

　　話(huà)題類(lèi)型與情緒分布

　　1. 所有談?wù)撝幸龑缘那榫w與特斯拉的自動(dòng)駕駛技術(shù)相關(guān)，而且主導情緒是“恐懼”。

　　2. “傷心”是所有情緒中很大的一部分，約三分之二是關(guān)于車(chē)禍事故，另外三分之一是關(guān)于特斯拉的高額定價(jià)。

　　3. “憤怒”情緒的來(lái)源最多樣化，主要涉及汽車(chē)本身的問(wèn)題。

　　4. “高興”情緒主要有關(guān)特斯拉的設計和創(chuàng )新功能。

　　特斯拉汽車(chē)最受關(guān)注的功能

　　如前一節所示，有關(guān)特斯拉的許多談?wù)摷性谔厮估?chē)的獨特性、創(chuàng )新性、以及總是不斷進(jìn)化的功能。而這正式特斯拉與其他更成熟的汽車(chē)制造相區別的地方。但哪些功能是最吸引消費者的呢?換句話(huà)說(shuō)，哪些功能是特斯拉之所以為特斯拉的因素(包括技術(shù)上的和設計上的)?為了回答這些問(wèn)題，我們將有關(guān)特斯拉的談?wù)撝凶畛１挥懻摰墓δ苓M(jìn)行分組，并跟蹤了2010至2016年間相關(guān)話(huà)題量的變化。我們得到的結果如下圖所示：

　　這一分析發(fā)現的要點(diǎn)是：特斯拉的演變主要與兩個(gè)功能相關(guān)：觸摸屏和自動(dòng)駕駛儀。

　　最初(約2010年至2013年)，觸摸屏是有關(guān)特斯拉的談?wù)撝凶疃嗟脑?huà)題。但從2013年開(kāi)始，它開(kāi)始被特斯拉的自動(dòng)駕駛功能取代，到目前為止，自動(dòng)駕駛仍然是所有討論中占比最大的。其他功能——前大燈，鷗翼式后車(chē)門(mén)，雙馬達，超級充電站——隨著(zhù)時(shí)間推移漸漸關(guān)注量減少，但觸摸屏和自動(dòng)駕駛功能仍是兩大主要關(guān)注點(diǎn)。

　　我們對特斯拉在社交媒體上的崛起和特定主體的討論進(jìn)行了很多分析，但仍沒(méi)提及一個(gè)重要的方面：受眾本身。

　　坐在后座指手畫(huà)腳的人

　　分析特斯拉的社交媒體受眾

　　特斯拉汽車(chē)最初面世時(shí)，汽車(chē)行業(yè)專(zhuān)家們似乎都提出同一個(gè)問(wèn)題：這玩意能找到受眾嗎?十年前，沒(méi)有人真的知道電動(dòng)汽車(chē)是否有市場(chǎng)需求，更不用說(shuō)特斯拉的第一款車(chē)型比普通汽車(chē)貴得多。由于特斯拉擴展到更少人做的領(lǐng)域(例如自動(dòng)駕駛技術(shù))，公司能否吸引很多受眾這一問(wèn)題變得更加緊迫。

　　正如我們前面分析的，特斯拉的話(huà)題性和銷(xiāo)售數量都在增長(cháng)，所以這個(gè)“受眾問(wèn)題”的答案至少應該是一個(gè)合格的“有”。

　　但是我們對這些受眾的了解如何呢?它只反映了一小部分購買(mǎi)了汽車(chē)的用戶(hù)嗎?還是隨著(zhù)時(shí)間推移受眾范圍有所改變?是男性更多還是女性更多?是年輕人更多還是年長(cháng)者更多?為了回答這些問(wèn)題，我們對數百萬(wàn)在社交媒體上談?wù)撎厮估诉M(jìn)行了分析，了解他們的人口統計特征，行為偏好，興趣等等。

　　首先，讓我們比較一下特斯拉汽車(chē)的受眾和與特斯拉關(guān)系最大的表兄——環(huán)保型汽車(chē)(Eco-friendly cars)的受眾：

圖：特斯拉 vs 環(huán)保型汽車(chē)，受眾年齡分布

圖： 特斯拉 vs 環(huán)保型汽車(chē)，受眾性別分布　　

表面上看，這些受眾的特征似乎非常相似(這并不奇怪)。但是，超出人口統計數據來(lái)分析兩個(gè)群體的其他興趣特征時(shí)，差別就更加明顯。簡(jiǎn)言之，特斯拉的受眾對空間研究(NASA)和游戲表現出更多興趣，而談?wù)摥h(huán)保型汽車(chē)的人也更喜歡談?wù)摳鼜V泛的環(huán)境問(wèn)題，例如氣候變化，可再生能源和可持續發(fā)展。

　　結論

　　特斯拉從硅谷眾多科技公司中的一個(gè)成長(cháng)為地球上最具價(jià)值和話(huà)題性的公司，用了不到 10 年。但這一路走來(lái)，并非一帆風(fēng)順。隨著(zhù)特斯拉的野心越來(lái)越大，批評也在增多——主要在于兩點(diǎn)：1。它的無(wú)人駕駛可能不太安全;2。特斯拉汽車(chē)的價(jià)格過(guò)于昂貴。

　　當然，沒(méi)有人人都愛(ài)的公司，特斯拉的缺點(diǎn)在一定程度上被其創(chuàng )造性和環(huán)境友好的名聲抵消了。而現在大家在談?wù)撎厮估娜秉c(diǎn)，更像是一個(gè)跡象，表明特斯拉終于加入了夢(mèng)寐以求的“主流”行列。所有公司老板都會(huì )告訴你，位于產(chǎn)業(yè)的中心，就免不了受到批評。

　　問(wèn)題在于接下來(lái)會(huì )怎么樣。既然特斯拉已經(jīng)成了這個(gè)星球上被談?wù)撟疃嗟钠?chē)品牌，未來(lái)我們能期待看到什么?

　　幸運的是，社交媒體可以幫我們回答這個(gè)問(wèn)題。特斯拉對無(wú)人駕駛技術(shù)的投資已經(jīng)引發(fā)了熱議(既有積極的，也有消極的)，而這家公司仍然還被看作是世界上最激動(dòng)人心、想法超前的汽車(chē)廠(chǎng)商之一——同時(shí)也是價(jià)格最貴的之一。

　　隨著(zhù)其更經(jīng)濟的 Model S 車(chē)型的即將發(fā)布，以及對 autopilot 技術(shù)的持續測試，圍繞著(zhù)特斯拉的爭論在未來(lái)幾年內也不會(huì )消散。